11 лучших практик для транзакционного электронного маркетинга

Когда вы в последний раз задумывались над улучшением электронных писем для сброса пароля или подтверждения заказа?

Для большинства из нас ответ на этот вопрос — жирное «никогда».

Думая об улучшении игры по электронной почте, большинство людей сосредотачиваются на полировке своих маркетинговых и рекламных писем. В конце концов, это электронные письма, которые приносят деньги, верно?

Хорошо, может быть…

Большинство из нас упускают из виду, что это не единственные электронные письма, которые получают наши подписчики.

Чаще всего ваша аудитория взаимодействует с вашим бизнесом через транзакционные электронные письма. Все системные электронные письма, необходимые для бесперебойной работы вашего онлайн-бизнеса.

У вас может быть самое блестяще составленное продающее электронное письмо, но ваши клиенты никогда не смогут совершить покупку, если ваше электронное письмо с подтверждением не попадет в их папку «Входящие» или не будет работать должным образом.

Хорошие транзакционные электронные письма = хорошие деловые операции.

В этой статье мы рассмотрим некоторые из передовых методов создания транзакционных электронных писем, а также советы о том, как убедиться, что ваши транзакционные электронные письма попадут в папку «Входящие» ваших пользователей, когда они им понадобятся.

Но прежде чем мы перейдем к основной части, давайте убедимся, что мы находимся на одной странице, когда говорим о «транзакционных электронных письмах».

Транзакционные электронные письма против маркетинговых электронных писем

В отличие от маркетинговых электронных писем, транзакционные электронные письма отправляются, когда кто-то выполняет определенное действие или запрашивает определенную информацию. Например, после покупки или запроса на сброс пароля. Часто они также отправляются, чтобы предупредить пользователя, например, о том, что кто-то пытается получить доступ к его учетной записи.

Поскольку транзакционные электронные письма автоматизированы и не имеют коммерческой цели, они не требуют явного согласия или ссылки для отказа от подписки. Кроме того, в отличие от маркетинговых электронных писем, их можно отправлять из электронного письма без ответа — хотя мы не рекомендуем этого делать (через секунду вы поймете, почему).

Еще одна вещь, которая отличает транзакционные электронные письма от типичного маркетингового электронного письма, заключается в том, что пользователи ожидают их получить. Таким образом, транзакционные электронные письма имеют гораздо более высокие показатели открываемости, чем стандартные рекламные электронные письма.

При этом то, что большинство людей все равно ожидают и открывают их, не означает, что вам не нужно прилагать никаких усилий к транзакционным электронным письмам — как раз наоборот.

Имея это в виду, давайте рассмотрим некоторые из лучших практик транзакционного электронного маркетинга.

Узнайте, как создавать транзакционные электронные письма, которые помогут вашей аудитории и укрепят их отношения с вашим брендом.

Примечание: если вы не знакомы с типами транзакционных электронных писем или хотите узнать больше о различиях между транзакционными и маркетинговыми сообщениями, сначала ознакомьтесь с нашим Руководством по транзакционным электронным письмам для начинающих.

1. Не используйте электронную почту без ответа

Какую самую большую ошибку вы можете совершить, отправляя кому-то электронное письмо?

Скажите им, что вы не хотите, чтобы они отвечали на него.

Тем не менее, это то, что происходит, когда вы отправляете свои транзакционные электронные письма с адреса электронной почты, на который нет ответа.

Конечно, в большинстве случаев мы не ожидаем, что пользователи ответят на транзакционное электронное письмо. Но есть несколько преимуществ получения ответов на транзакционные электронные письма:

• Ответы увеличивают вашу вовлеченность (и, как следствие, повышают доставляемость)
• Некоторые люди могут ответить, чтобы сообщить о проблеме с электронной почтой, что поможет вам решить проблему.
• Часто те, кто находит время ответить, становятся постоянными клиентами и отличным источником обратной связи.

Но самое главное, как выразился Уин Гудбоди:

«Не отвечайте на это письмо» часто звучит как «Больше не давайте нам свои дела».

Итак, что использовать вместо «нет ответа»?

Если у вас небольшой бизнес, хорошим выбором будет название компании (или ваше имя, если вы представляете личный бренд). И если вы отправляете много транзакционных электронных писем, вы можете использовать другое имя отправителя в зависимости от отдела или категории.

Например, [электронная почта защищена] или [электронная почта защищена] . Таким образом, пользователи могут легко искать и классифицировать их в своих почтовых ящиках, а вам будет проще определять ответы и проблемы, связанные с транзакционными операциями.

Пример ниже должен дать вам представление:

Дополнительная литература: 4 причины избегать писем без ответа.

2. Пишите прямо в тему

Цель строки темы вашего транзакционного электронного письма — сообщить пользователю, о чем оно и почему он должен его открыть.

Говорите об этом прямо. Там нет места (и необходимости) для чего-то слишком назойливого или кликбейтного. Дайте им это прямо.

Отправляете запрос на сброс пароля? Просто скажите получателю, что это такое:

Конечно, не все электронные письма всегда ожидаются при их получении (например, оповещения системы безопасности или уведомления о комментариях в блогах).

В следующем случае еще важнее сообщить пользователю, почему ему нужно открыть письмо как можно скорее:

Есть что-то срочное? Расскажите им, что происходит и что они могут с этим сделать:

Основная цель строки темы — четко передать, о чем это письмо. Не заставляйте пользователя думать. Заставьте их действовать.

3. Добавьте прехедер (и сделайте его интересным)

Что делать, если вы не можете вместить всю необходимую информацию в строку темы?

Вот где появляется прехедер.

Прехедер — это часть электронного письма, видимая рядом со строкой темы в предварительном просмотре электронного письма. Обычно он располагается справа или ниже строки темы.

Отличным примером этого является электронное письмо от Uber, где прехедер объясняет, что именно произошло:

В идеале вы хотите, чтобы ваш прехедер был конкретным и уникальным. Вы же не хотите вытягивать первую строку из письма. Как видите, прехедер Uber даже не является частью видимой части основного текста письма:

Если вы не создадите прехедер, пользователи могут увидеть странные символы, код, альтернативные теги изображения или текст, извлеченный из начала электронного письма.

В случае с Atlassian это привело к плохим результатам UX:

Если вы посмотрите на электронное письмо целиком, то увидите, что область предварительного заголовка совпадает с текстом в верхней части письма, а дублированное имя Atlassian произошло из тега alt логотипа:

Интересная идея — использовать прехедер, чтобы сообщить читателю, почему важно, чтобы он открыл письмо:

Вы даже можете сосредоточиться на пользе открытия электронной почты и принятия мер. В примере Experfy заполнение профиля на сетевой платформе может помочь вам найти работу своей мечты:

Добавить текст прехедера в Encharge довольно просто. Создайте новое электронное письмо с помощью конструктора писем с перетаскиванием. Перейдите в раздел «Тело» на правой боковой панели и введите поле «Предварительный заголовок» в настройках электронной почты.

4. Подтвердите свою электронную почту, чтобы резко увеличить доставляемость

Знаете ли вы, что может быть хуже плохо написанного транзакционного электронного письма?

Транзакционное электронное письмо, которое не было доставлено (или попало в спам)!

Вы хотите, чтобы ваши электронные письма всегда попадали в папку «Входящие». Но как свести к минимуму риск возникновения проблем с доставкой?

Позаботьтесь о репутации вашего домена.

Во-первых, никогда не спамьте свою аудиторию коммерческими электронными письмами. Это нормально, если вы время от времени отправляете информационный бюллетень, который они ожидают. Но если вы переусердствуете с рекламной частью, они пометят ваши электронные письма как спам. Это подрывает репутацию вашего домена и влияет на доставляемость.

Затем вы хотите подтвердить свой домен с помощью Encharge. Хотя это не обязательно, у него есть несколько преимуществ, таких как снятие ограничения на 5 адресов электронной почты и уведомление «через encharge-mail.com». Но, что наиболее важно, он аутентифицирует ваш домен с помощью Encharge, значительно улучшая доставку электронной почты .

Когда вы подтверждаете свой домен с помощью Encharge, платформа автоматически позаботится о наиболее важных методах обеспечения безопасности электронной почты:

• Настройка пользовательского пути возврата. Путь указывает, куда отправлять возвращенные электронные письма.

• Подписание электронных писем с помощью DKIM. Идентифицированная почта DomainKeys защищает получателей от спама, спуфинга и фишинга. Это достигается путем добавления зашифрованной подписи в заголовок всех исходящих сообщений. Затем заголовок декодируется почтовым сервером, чтобы убедиться, что письмо не было изменено.
• Создание SPF-записи. SPF определяет, каким почтовым серверам разрешено отправлять электронные письма для вашего домена. Это помогает поставщику услуг электронной почты проверять, действительно ли входящие сообщения, которые кажутся отправленными вами, действительно были отправлены.

Encharge делает все это автоматически, когда вы подтверждаете свое доменное имя на платформе. Никаких дополнительных действий с вашей стороны не требуется.

Единственное дополнительное действие, которое вы можете предпринять, — это создать политику DMARC. Политика является расширением двух вышеупомянутых инструментов безопасности. Во-первых, он позволяет указать, какой из вышеперечисленных инструментов следует использовать. Он также сообщает почтовым серверам, что делать, если эти методы проверки подлинности электронной почты не работают.

Хотя аутентификация не является чем-то, что видят ваши пользователи, она сообщает поставщикам электронной почты, что ваш домен заслуживает доверия. Это также гарантирует, что ваши электронные письма являются подлинными и отправлены вами, что очень важно, если вы хотите, чтобы они попадали в папку «Входящие».

5. Отделите транзакционную коммуникацию от маркетинговых усилий

В предыдущем пункте мы коснулись идеи о том, что ваши массовые рекламные электронные письма могут повлиять на доставляемость ваших транзакционных сообщений.

Это может произойти, если ваши маркетинговые электронные письма переходят черту и заставляют слишком много людей помечать их как спам.

Хорошая идея, чтобы предотвратить это, состоит в том, чтобы отделить ваше транзакционное общение от ваших маркетинговых кампаний по электронной почте. В идеале вы хотите отправлять оба типа сообщений с разных доменов (или поддоменов).

Таким образом, если какой-либо из доменов получит отрицательную репутацию отправителя, это не повлияет на другой.

Если вы не хотите использовать другой домен, вы должны по крайней мере использовать другие адреса электронной почты «от». Таким образом, пользователь сразу узнает, какие электронные письма относятся к какой категории:

Наконец, не забудьте разделить ваши транзакционные и рекламные электронные письма внутри самого Encharge.

Encharge предлагает 2 категории электронной почты по умолчанию: маркетинговые электронные письма и транзакционные электронные письма. Убедитесь, что вы отметили свои транзакционные электронные письма в правильной категории. Для этого проверьте категорию письма при его редактировании:

6. Следите за доставляемостью электронной почты

Вы можете создать лучшее в мире транзакционное электронное письмо, но вся эта работа пойдет насмарку, если оно не будет доставлено.

Чтобы убедиться, что ваши электронные письма попадают в папку «Входящие», вам необходимо постоянно отслеживать их доставляемость. В идеале вы хотите отслеживать следующие показатели:

показатель отказов

Это говорит вам о проценте сообщений, которые были возвращены отправителю. Есть два типа отскоков: мягкий и жесткий. Мягкие возвраты происходят из-за почтового ящика получателя или временной ошибки сервера. Жесткие возвраты происходят, когда электронная почта не существует или сервер заблокировал вас. Чтобы обеспечить высокую доставляемость, вы хотите отменить подписку на все адреса электронной почты, которые вызывают жесткий отказ. К счастью, в Encharge об этом можно не беспокоиться — платформа автоматически отпишет контакты с жесткими отказами.

Отчеты о спаме и показатели размещения спама в папке "Входящие"

Обратите внимание, что эти два совершенно разные:

Отчет о спаме — это процент людей, которые вручную сообщают о ваших письмах как о спаме. Платформы электронного маркетинга и автоматизации маркетинга, такие как Encharge, обычно показывают это число. Есть много вещей, которые вы можете сделать, чтобы снизить уровень спама. Для получения дополнительной информации об отчетах о спаме и некоторых рекомендациях по предотвращению жалоб на спам ознакомьтесь с нашей справочной статьей по этой теме.

Показатель размещения спама/входящих сообщений показывает процент ваших электронных писем, попавших во входящие, по сравнению с теми, которые были пойманы спам-фильтрами. Если вы видите, что ваши сообщения электронной почты попадают в спам, это может быть связано с плохой репутацией домена, ошибками SPF или DKIM или словами, вызывающими спам в электронной почте.

Иногда, если вы добавляете электронные письма в свой список вручную, это также может быть вызвано случайным попаданием адреса спам-ловушки в ваш список.

Открытая ставка

Коэффициент открытия показывает процент людей, открывших ваши электронные письма. Короче говоря, вы можете улучшить его, протестировав различные строки темы, предварительные заголовки и отправив более релевантные электронные письма в нужное время.

Имейте в виду, что показатель открываемости транзакционных электронных писем намного выше, чем у маркетинговых, и составляет около 80–85%.

Уровень вовлеченности

Это выходит за рамки коэффициента открытия и показывает, сколько людей каким-то образом взаимодействовало с вашей электронной почтой.

Если вы используете Encharge, вы можете отслеживать все важные показатели на странице «Метрики» на панели управления вашей учетной записи.

7. Отслеживайте жалобы на спам

Мы рассмотрели их выше, но жалобы на спам требуют особого внимания.

Около 20% всех проблем с доставкой вызваны сообщениями о спаме (также называемыми жалобами на спам).

Уже одно это делает критически важным мониторинг количества жалоб на спам.

Метрика показывает процент людей, пометивших ваши электронные письма как спам.

В идеале вы хотите, чтобы он был как можно ближе к 0. В Encharge у нас нет жесткого правила для жалоб на спам, но, как правило, все становится запутанным, если вы получаете больше или около 10 отчетов о спаме на каждые 10 000 доставленных электронных писем.

Хотя явных правил CAN-SPAM, применимых к транзакционным сообщениям, не существует, обратите внимание, что все жалобы на спам существенно влияют на вашу доставляемость. Таким образом, вы должны следовать всем рекомендациям по транзакционной электронной почте, перечисленным в этой статье.

Вы даже можете сделать свои транзакционные электронные письма похожими на коммерческие с точки зрения соответствия. Например, вы можете добавить физический адрес, чтобы адрес электронной почты был идентичен тому, к которому уже привыкла ваша аудитория.

Почему это важно?

Отправляя людям релевантные транзакционные электронные письма, которые они распознают, откроют и примут соответствующие меры, вы сведете к минимуму риск того, что они воспримут их как спам.

Обратите внимание: если вы используете Encharge и количество ваших жалоб на спам становится слишком высоким, ваша учетная запись может быть приостановлена ​​и проверена нашей командой по работе с клиентами. Это необходимо для обеспечения высокой доставляемости для всех других пользователей, включая вас :).

8. Убедитесь, что ваши транзакционные электронные письма отлично выглядят на мобильных устройствах

Поскольку 43% всех электронных писем открываются на смартфонах, ваши транзакционные электронные письма должны быть адаптированы для мобильных устройств.

Вот как это сделать:

Во-первых, все остальные практики остаются в силе. Четкая тема, хороший предварительный заголовок и ориентированный на клиента, полезный текст — все это обязательно.

Затем вы хотите убедиться, что ваша электронная почта может поместиться на экране смартфона. Если это текстовое электронное письмо, убедитесь, что текст не выходит за пределы экрана (или не закрывается элементами почтового приложения, такими как полоса прокрутки):

Говоря о тексте — поскольку не все мобильные устройства поддерживают HTML, вы должны убедиться, что ваше электронное письмо будет хорошо выглядеть без HTML или изображений.

Во-вторых, поскольку в мобильных телефонах нужно просто нажимать, кнопки работают лучше, чем ссылки. Если возможно, рассмотрите возможность добавления большой кнопки с четким призывом к действию прямо посередине экрана:

И если вы решите добавить изображения, убедитесь, что они соответствуют вашему бренду. Кроме того, рассмотрите возможность добавления вашего логотипа в самом верху. Таким образом, пользователь может сразу определить, откуда пришло это электронное письмо.

Конечно, изображения не могут быть слишком большими. В противном случае они могут загружаться слишком долго или замедлять работу устройства получателя — ни то, ни другое не помогает UX.

Кроме того, обратите внимание, что некоторые почтовые клиенты, такие как Gmail, могут отказаться показывать большие изображения, длинные GIF-файлы (с точки зрения времени), а также будут сокращать содержимое вашей электронной почты, если ваше электронное письмо весит более 102 КБ.

Gmail отсекает электронные письма размером более 102 КБ.

Самое лучшее в таких платформах, как Encharge, заключается в том, что они позволяют вам редактировать свои транзакционные электронные письма, не обращаясь к своим разработчикам. Это довольно просто:

1. Ваши разработчики подключают ваше приложение к Encharge с помощью Transactional Emails API.
2. Вы можете редактировать макет, отзывчивость дизайна и содержимое транзакционных электронных писем прямо в Encharge. Не нужно беспокоить команду инженеров или возиться с HTML-кодом.

9. Время ваших электронных писем

Время ваших транзакционных сообщений имеет решающее значение. В большинстве случаев люди ожидают увидеть их сразу после выполнения определенной задачи. Это включает:

• Письма с подтверждением адреса электронной почты
• Приветственные письма
• Письма с подтверждением покупки
• Письма для сброса пароля

Если эти электронные письма приходят с опозданием, это может расстроить получателя и сорвать весь процесс конверсии. Например, если электронное письмо с подтверждением приходит слишком поздно, его получатель может даже не удосужиться его открыть.

Хуже того — они могут рассердиться из-за того, что получили письмо так поздно, и пометить вашу электронную почту как спам.

Другой тип транзакционных электронных писем, для которых важно время, — это оповещения и уведомления. Например, уведомление, доставленное вовремя, напоминает пользователю о чем-то важном, что он должен сделать.

В некоторых случаях вы даже можете отправить несколько предупреждений в разные дни.

Например, уведомление о продлении домена, отправленное в течение одного месяца, увеличивает вероятность того, что получатели увидят его и сохранят свой домен:

Но как вы на самом деле гарантируете, что электронные письма сработают, когда это необходимо? Ключом к этому является правильное управление уведомлениями с помощью правильных рабочих процессов и правил внутри вашей учетной записи Encharge.

10. Убедитесь, что ваша транзакционная электронная почта помогает получателю

Каждое транзакционное электронное письмо отправляется с определенной причиной. Вот почему всякий раз, когда вы создаете письмо, убедитесь, что оно помогает читателю чего-то достичь.

Это может быть решение проблемы, информирование получателя о чем-то важном или просто получение удобной сводки о его покупках.

Иногда помощь пользователю означает информирование его о важных обновлениях, затрагивающих его учетную запись или бизнес:

В других случаях речь идет о том, чтобы они могли сделать следующий шаг на пути к клиенту. Например, если вы отправляете электронное письмо с подтверждением, понятно ли, что пользователю нужно делать дальше?

Отличным примером электронного письма, отвечающего всем требованиям, является электронное письмо с подтверждением сброса пароля от Atlassian:

Если пользователь попросил изменить пароль, он может проигнорировать электронное письмо. Но если они этого не сделали — они получают пошаговые инструкции о том, как защитить свою учетную запись как можно скорее.

Точно так же хорошо включать следующие шаги каждый раз, когда ваши пользователи завершают транзакцию, будь то регистрация или покупка:

Вы даже можете использовать копию в своем электронном письме, чтобы помочь пользователю принять решение. Это может быстро превратиться в беспроигрышную ситуацию. Получатель преодолевает любые сомнения, а вы получаете нового пользователя:

Помните, что транзакционные электронные письма не являются коммерческими, поэтому вы не можете продвигать какие-либо продукты или услуги. Но ничто не мешает вам перечислить преимущества завершения их регистрации или подтверждения их электронной почты:

11. Персонализируйте свои электронные письма

Персонализация обычно обсуждается в отношении коммерческих электронных писем (и ее влияния на рентабельность инвестиций). Однако правильная персонализация так же важна для транзакционных электронных писем.

Конечно, речь идет не только о включении имени получателя в электронное письмо. Даже если это выглядит хорошо и помогает укрепить отношения с пользователем:

Скорее, персонализация заключается в том, чтобы быть актуальным. Почему это важно для транзакционных писем?

Одна из основных целей транзакционных электронных писем — облегчить жизнь людей. Вот почему в большинстве случаев чем больше релевантных деталей вы можете включить в электронное письмо, тем лучше.

В приведенном ниже примере Google уведомляет пользователя о входе в систему с нового устройства. Включение имени устройства дает пользователю контекст, необходимый для принятия решения.

Если это была подозрительная активность, они получают четкий призыв к действию и могут сразу проверить, что происходит.

Точно так же, если вы подводите итоги покупки или напоминаете пользователям о продлении, хорошо включить все детали прямо в электронное письмо. В конце концов, большинство людей не помнят всех деталей своей подписки.

Примечание. При включении даты и времени убедитесь, что они соответствуют текущему часовому поясу получателя.

Начните отправлять отличные транзакционные электронные письма (и доставляйте их)

Транзакционные электронные письма имеют жизненно важное значение, помогая получателю взаимодействовать с вашим брендом и выполнять важные операции в вашем бизнесе. Хотя они не ориентированы на продажи, они также помогают строить отношения с вашей аудиторией и позволяют им делать некоторые из наиболее важных вещей на протяжении всего жизненного цикла клиента.

В Encharge наша цель — помочь вам создать автоматизацию, которая гарантирует, что ваши транзакционные электронные письма будут доставлены именно тогда, когда ваши подписчики ожидают их. Закажите бесплатный звонок, и давайте обсудим вашу стратегию электронного маркетинга и транзакционной электронной почты. Позвольте нам помочь вам узнать, какие автоматические сообщения электронной почты могут помочь вашему бизнесу процветать