10 советов о том, как лучше написать рекламный текст с оплатой за клик

Я ненавижу тратить деньги. Даже чужие деньги. И хотя я люблю рекламу с оплатой за клик, это может быть все равно, что накопить большую кучу денег и поджечь ее. Ты просто надеешься, что достаточно согреешься, прежде чем пламя погаснет.

Конечно, большинство из нас не просто сжигает свой бюджет. И многие из вас, читающих это, знают все об основах оплаты за клик (но если вы этого не знаете, ознакомьтесь с этой замечательной статьей от Ignite Visibility!).

Вы уже:

• Установите консервативный дневной бюджет (никаких костров для вас)
• Тщательно подобранные ключевые слова для оптимальной конверсии (а не только для получения тонн трафика)
• Ключевые слова сгруппированы в тесно связанные группы объявлений.
• Добавлены минус-слова — как на уровне кампании, так и на уровне группы объявлений
• Оптимизированы настройки вашей кампании для устройства, местоположения, ротации объявлений и т. д.
• Настроить отслеживание конверсий
• Написал несколько хорошо ориентированных рекламных копий

Если вы сделали все это, вы на пути к прибыльной учетной записи с оплатой за клик. Но у меня есть еще одна рекомендация: проведите сплит-тест вашего рекламного текста. Безжалостно. Систематически. Навсегда.

Почему? Потому что, если вы не проводили сплит-тестирование своей рекламной копии, вы могли бы получить в три-четыре раза больше кликов, чем сейчас. И, как вы знаете, это может привести к более низкой средней цене за клик, большему показу рекламы (трафику) и значительно лучшим результатам.

Откуда я знаю, что сплит-тестирование работает так хорошо? Потому что несколько лет назад я получал более 12 000 долларов в день — более 2 миллионов долларов в год — в рекламе с оплатой за клик. Я сделал это в беспощадной нише: онлайн-проверки биографических данных. Я конкурировал с сотнями (иногда тысячами) других участников торгов.

Чтобы выжить, мне пришлось испытать и использовать все возможные методы, которые я мог найти. И тот, который работал лучше всего? Сплит-тестирование рекламного текста для узконаправленных групп объявлений.

Когда я говорю «узкий таргетинг», я имею в виду одно слово на группу объявлений. Если, конечно, было достаточно объема и достаточно высокого коэффициента конверсии, чтобы гарантировать это.

За десятки итераций я добился повышения кликабельности некоторых из этих объявлений до 20%, даже 30%. Для некоторого контекста, вот средние рейтинги кликов по отраслям. Что мне больше всего нравится в этой методике (помимо возможности писать и запускать тесты), так это то, что она бесплатна. Если вы не работаете с очень скупым агентством PPC, придумывать идеи для рекламных текстов относительно дешево. Это также относительно легко, если вы знаете несколько трюков.

Так что, если вы хотите получить гораздо больше от вашего бюджета PPC, но не считаете себя первоклассным копирайтером, попробуйте пару этих советов. Даже один из них, применяемый с течением времени, может снизить стоимость клика на треть. Никаких бюджетных костров не требуется.

1) Зацикливаться на намерениях искателя

Как упоминалось ранее, контекстная реклама жестоко конкурентоспособна. Ваша реклама конкурирует за внимание пользователей со стеной текста, ссылок и других опций. Они также соревнуются с «БЕЛКОЙ!» все это влияет на внимание пользователя.

Из-за этого вы должны мгновенно завоевать сердца своих читателей. И я имею в виду их сердца. Даже покупатели B2B руководствуются своими эмоциями и встроенными предубеждениями, когда просматривают рекламу. Они выберут рекламу из множества на основе этих предпочтений. Затем они просматривают его через свои логические фильтры.

Чтобы вообще привлечь их внимание, вам нужно знать, чего они хотят, и как показать им, что вы это получили. Другими словами, говорите о преимуществах, а не о возможностях.

Небольшой копирайтинг 101 здесь: Преимущества — это то, что люди получают от использования продуктов и услуг. Такие вещи, как экономия времени, сокращение расходов, получение прибавки к зарплате. Особенности — это специфика продуктов — 3-терабайтный жесткий диск, удобный план оплаты, антигравитационный двигатель. Копирайтеры-новички, как правило, сосредотачиваются на функциях. Сердца покупателей склоняются к преимуществам.

Вот пример: поговорите с их болью. Используйте заголовок «Покончите с головной болью, связанной с потоком данных CRM». Затем используйте нижние строки копии, чтобы обрисовать черты.

Вот еще один пример: поговорите с их страхом. «Кто они на самом деле?» раньше преуспевал в рекламе проверки биографических данных.

Хотите общее правило? Поместите выгоду или преимущества в заголовок. Поместите функции в нижние строки копии.

2) Используйте сильные слова

Даже с новыми развернутыми текстовыми объявлениями наша копия объявления с оплатой за клик по-прежнему требует краткости. Каждое слово имеет значение.

Так заставь их считать. Хороший писательский совет — заменять слабые глаголы сильными, но когда вы пишете контекстную рекламу, это важно.

К счастью, было проведено довольно много исследований того, какие слова продаются. На самом деле есть целая серия книг:

• Слова, которые продают: более 6000 записей, которые помогут вам продвигать ваши продукты, услуги и идеи, Ричард Баян
• Больше слов, которые продают Ричард Баян
• Фразы, которые продают: лучший инструмент для поиска фраз, который поможет вам продвигать ваши продукты, услуги и идеи, Эдвард Верц и Салли Жермен.

Хотите знать окончательную силу слова? Это «вы», за которым следует «свободный».

3) Украсть

Я не люблю добавлять эту технику. Но это работает… и ваши конкуренты используют это… и вам это нужно.

Я имею в виду, конечно, украсть копию объявления ваших конкурентов. За исключением (прежде чем вы ахнете от того, насколько это неэтично), пожалуйста, не покупайте это оптом. И не злоупотребляйте этим приемом. Snitch слова и фразы — не весь рекламный блок.

Конечно, некоторые рекламодатели воруют почти весь рекламный блок. Это они - не ты. Я также собираюсь предположить, что ваша компания на самом деле отличается от ваших конкурентов. У вас есть УТП (уникальное торговое предложение), которое действительно отличает вас от других. Не скрывай этого.

Но вот как вы можете немного настучать здесь и там, чтобы получить скромное преимущество. Рассмотрим эти объявления:

• Некоторые из них используют слово «Качество». Я мог бы провести сплит-тестирование нескольких объявлений с этим словом.
• Во всех, кроме верхней рекламы, упоминается бесплатная доставка. Эту фразу легко втиснуть в рекламу для пары сплит-тестов.
• В трех из четырех упоминается «гарантия». Иногда это «пожизненная гарантия», иногда «9-летняя гарантия». Иногда они используют слово «гарантия» вместо «гарантия». Это все стоит сплит-тестирования
• Обратите внимание на точки между фразами

Я думаю, вы поняли идею. И вернуться к самой идее «воровства». С тем же успехом я мог бы сказать: «Обратите внимание на то, что делают ваши конкуренты, и посмотрите, сработает ли это для вас». Но «украсть» — гораздо более сильное слово, и оно более лаконичное. Моя тренировка PPC победила.

Бонусная идея: посмотрите рекламу из других отраслей и ниш. Это потрясающий способ найти жемчужины рекламных текстов… и оставаться на пару шагов впереди своих конкурентов.

4. «Не пишите рекламу, которую ваша целевая страница не сможет окупить»

Это цитата, приписываемая обозревателю Google AdWords несколько лет назад. Это означает, что независимо от того, насколько вдохновляющей или потрясающей является ваша рекламная копия, она должна быть подкреплена вашей целевой страницей.

Вот два примера того, как это происходит:

• Если вы не предлагаете бесплатную доставку, не говорите об этом в своих объявлениях. (Да, да? Но это может быть заманчиво… эти два слова принесут вам больше кликов)
• Не говорите, что вы «лучший», если это не подтверждено третьей стороной на вашей целевой странице. Нехорошо просто предъявлять претензии. Какая-то третья сторона, например, Consumer Reports или Crazy Uncle Ed's CRM Review , должна поручиться за вас.

5. Используйте слова, соответствующие запросу

Важно выделиться среди других объявлений. Вы можете сделать это, используя слова в своих объявлениях, которые соответствуют поисковому запросу пользователя — это сделает совпадающие слова жирным шрифтом. Бонусный трюк: используйте поисковый запрос и на целевой странице.

6. Выделиться

Первое, о чем вы подумаете, когда я скажу это, — это специальные символы. Все кепки. Такие трюки с форматированием вы видите в списках eBay. Они точно могут помочь (если вы сможете уговорить их пройти мимо рецензентов рекламы). Но есть и другие способы.

Например, рейтинги и расширения ссылок на сайты.

7. Делайте короткие

Если вы действительно цепляете каждое слово, иногда вы можете выделиться, просто имея заметно более короткую рекламу. Большинство авторов рекламных объявлений настолько одержимы втискиванием каждого слова, что забывают о важности краткости. Так что, пока они зигзагами, вы зигзагом.

Следствие этого: когда у вас есть высокоэффективное объявление, возникает соблазн просто придерживаться его и тестировать только небольшие изменения. Сопротивляйтесь этому. Время от времени тестируйте рекламный текст, который будет совершенно другим. Скопируйте это из левого поля, через два города.

8. Максимизируйте отображаемый URL

Люди смотрят на отображаемые URL. Они оценивают рекламу на их основе. Даже пара ключевых слов в отображаемом URL объявления может предоставить дополнительную информацию или предоставить контекст. Это дает больше места для передачи сообщения. Используй это. Бонусная идея: используйте заглавную букву в каждом слове отображаемого URL. Это облегчает их чтение.

9. Используйте призыв к действию

Еще одна проблема с использованием всего вашего рекламного пространства для обсуждения вашего предложения? Слишком много копирайтеров забывают о призыве к действию. Не. Каждое объявление должно иметь один в конце.

Если бы вам нужно было выбрать только одну фразу, чтобы начать тестирование в своих объявлениях, я бы рекомендовал, чтобы это был призыв к действию. Попробуйте рекламу с призывом к действию и без него… вы, вероятно, увидите как минимум 10%-ный прирост для рекламы с призывом к действию.

10. Будьте конкретны

Цифры получают больше кликов по заголовкам статей. Они работают и для рекламы PPC. Если можете, используйте как можно более конкретное число. 187% обычно работает лучше, чем «почти 200%».

Слово мудрым

Некоторым из нас нравится оптимизировать рекламный текст. Еще веселее наблюдать, как растут рейтинги кликов и падает цена за клик. Но обратите внимание на качество трафика, который вы отправляете на свои целевые страницы и через всю воронку конверсии. Это не поможет вашей компании, если вы получите более высокий рейтинг кликов по своим объявлениям, но ваши окончательные коэффициенты конверсии упадут в унитаз.

Заключение

Среди типов прямой почтовой рассылки есть старая поговорка. Когда они запускают кампанию, они с ликованием произносят: «Никогда не будет так плохо, как сейчас».

Они имеют в виду, что когда вы впервые запускаете кампанию, вы находитесь только на первой итерации своего тестирования. По мере того, как вы продолжаете запускать и тестировать кампанию, она будет становиться все лучше и лучше. Аккаунты PPC тоже должны быть такими.

А вы?

Есть какие-нибудь трюки с рекламой PPC, которыми вы хотите поделиться? Оставить комментарий.