10 экспертов взвешивают: как лучше всего найти убийственное ценностное предложение?

В Convert мы проводим A/B-тесты для тысяч веб-сайтов. И работать с десятками агентств высшего уровня.

Итог — мы знаем кое-что о тестировании.

Иногда оптимизация коэффициента конверсии может испытывать ваше терпение (например, месяцы на получение результатов, ложные срабатывания и т. д.). Но иногда такие мелочи, как изменение отношения людей к вашим продуктам (и бренду), могут принести быструю прибыль.

Вот почему мы глубоко заинтересованы в ценностных предложениях. И мне нравится узнавать больше о позиционировании от людей, которые знают, о чем говорят.

Итак, вот подробный обзор ответов на вопрос, который мы все хотели бы раскрыть: «Каков наилучший способ найти убийственное ценностное предложение?»

Мы знаем, как выглядят стоимостные реквизиты.

Мы знаем все приемы оформления. Но знаем ли мы, на что опираются эксперты, когда им нужно уточнить УТП?

Теперь мы делаем!

(Ответы перечислены в произвольном порядке).

Тим Зуиджест

Сделать хороший маркетинг еще лучше с помощью нейромаркетинга. Исследование ST&T, https://www.sttresearch.nl/en

С психологической точки зрения, сначала совет, чтобы предотвратить большую ошибку. И после этого совет с точки зрения тестирования.

Мы видим, что это происходит постоянно. Поскольку существует большая миссия «почему», ценностные предложения, как правило, очень «расплывчаты». Строки типа «Потому что ты этого стоишь» регулярно пересекают наши пути. И хотя это обслуживает знакомые бренды, оно не обслуживает довольно неизвестные бренды.

Возьмем, к примеру, Airbnb. На протяжении более 7 лет их лозунг был чем-то вроде этого очень конкретного ценностного предложения: «Бронируйте номера у местных хозяев». Если они сделали это настолько конкретным, то и вы сможете.

Нам очень нравится тестировать. Но мы также видим, как маркетологи тестируют заголовки на своих веб-сайтах и ​​не получают сколько-нибудь значительного эффекта. Это имеет смысл, так как почти все посетят вашу домашнюю страницу. Итак, в свете тестирования, почему бы не протестировать его на других платформах?

Часто мы тестируем 10 или более ценностных предложений на Facebook, LinkedIn или AdWords. И чаще всего выигрывает тот, кто получает больше всего кликов. Даже если мы проверим это с помощью ЭЭГ (нейромаркетинга) позже, мы увидим, что тот, который получает самую положительную оценку, является тем, на который кликают больше всего.

Том Шапиро

Генеральный директор Stratabeat, https://stratabeat.com/ и автор книги « Переосмыслите свой маркетинг » .

Есть три основные интегрированные стратегии для раскрытия и определения вашего уникального ценностного предложения. Во-первых, как можно подробнее понять свою аудиторию. Это означает понимание ваших различных сегментов аудитории и персонажей, связанных с каждым сегментом. Для каждого персонажа постарайтесь понять его основные цели и самые большие проблемы. Затем наметьте их путь шаг за шагом. Получите четкое представление о том, почему они ищут определенные фразы, почему они нажимают то, что нажимают, и почему они делают то, что делают.

Вторая стратегия заключается в построении стека брендов. Каковы ваши основные ценности? Ваше позиционирование? Ваши возможности? Ваше клиентское обещание? Ваша миссия? И т.п.

Третья стратегия заключается в анализе конкурентной среды. Дело не только в понимании их продуктов и услуг. Речь идет о понимании позиционирования, дифференциации, обмена сообщениями, сильных и слабых сторон каждого конкурента.

Имея эти три основополагающих элемента, вы сможете определить сильное ценностное предложение. Недостаточно предложить что-то ценное для вашей аудитории, если многие из ваших конкурентов предлагают то же самое. Точно так же недостаточно иметь сильную дифференциацию, если она не находит глубокого и достаточно сильного отклика у вашей аудитории. Захватите пробелы на рынке с помощью решений, которые расширят возможности вашей аудитории или устранят их проблемы, сформулируйте решения в запоминающейся форме и удвойте их, чтобы гарантировать, что ваше ценностное предложение будет сильным и содержательным в долгосрочной перспективе.

Бранден Москва

Удостоенный наград акселератор электронной коммерции и ведущий подкастов, nadimo.com

Крайне важно, чтобы ценностное предложение было предельно ЯСНЫМ и КРАТКИМ.

Он должен говорить непосредственно с человеком, читающим его, побуждая его читать больше, избегая при этом отраслевого жаргона. Он должен четко сформулировать, чем он отличается или лучше и ПОЧЕМУ ВЫ !

Мне нравится думать об этом так: сначала вам нужен заголовок, привлекающий внимание, максимум 6-8 слов, который ясно обращается к аудитории. Затем вы расширяете это в одном предложении, которое действительно заключает в себе ранее упомянутые моменты.

Крис Макара

С 2003 года Крис Макара разработал обширный опыт цифрового маркетинга с упором на SEO, социальные сети и аналитику. Он является основателем Bulkly , инструмента автоматизации социальных сетей для частных лиц и малого бизнеса.

Для меня один из лучших способов найти ценностное предложение — это спросить других, каковы их болевые точки. Оттуда вы можете позиционировать свой продукт или решение таким образом, чтобы потенциальный клиент мог легко связать свои проблемы, которые необходимо решить, с вашим решением.

Таким образом, клиенту не нужно слишком много думать о том, как и почему ему нужна ваша услуга. Они просто «понимают это» после прочтения нескольких строк и конвертируются намного легче, чем обмен сообщениями, который не связан с их ключевыми проблемами.

Сэм Херли

Сэм Херли — нестандартный, ориентированный на людей цифровой маркетолог, обладающий солидным опытом работы как в агентстве, так и на стороне клиента. Сейчас он руководит собственным глобальным бизнесом по личному брендингу и маркетингу влияния: OPTIM-EYEZ . Найдите Сэма в Twitter и LinkedIn , где вы найдете огромное количество полезных материалов о предпринимательстве и маркетинге!

Во-первых, я считаю, что ценностное предложение не должно быть «найдено» — оно должно исходить из самой сути продукта или услуги, которую вы предлагаете (и вашей компании).

~ Вернитесь к первоначальной проверке вашей бизнес-модели, и ценностная поддержка должна быть простой, если ваше предложение служит реальной цели. ~

Если это так, ОПТИМИЗАЦИЯ ценностного предложения, а не СОЗДАНИЕ его — гораздо более простая (и жизнеспособная) задача.

Вот мои 3 основных совета:

# 1: Как и выше, ваша ценностная поддержка проходит тест «ну и что»?

Ваша целевая аудитория вообще заботится?! Могли бы вы устно сообщить о своей ценности менее чем за 5 секунд, и был бы другой человек не только понял, но и был бы заинтригован...?

Если ответ отрицательный, пришло время оптимизировать.

# 2: Ваше ценностное предложение должно быть кратким, емким и запоминающимся. Никакого жаргона или строк предложений, которые на самом деле ничего не значат. Нет общего "сэкономить время и деньги". ** Фейспалм **

Большинство предприятий предлагают эти вещи. Это не настоящая ценность в глазах посетителей или прохожих; они наблюдают это все время, и это то, чего они (по крайней мере) ожидают…

~ Ценность – это отличие, которое вы можете создать между ВАШИМ бизнесом и КОНКУРЕНТАМИ; Преимущество, которое это дает вам, это WOWS потенциальных клиентов. ~

ПОДУМАЙТЕ: 2–6 резких, очень описательных слов (ЧТО), за которыми следует короткое предложение (ПОЧЕМУ).

Отличный пример?

Недавно Infusionsoft провела ребрендинг, чтобы упростить понимание. Его предыдущий сайт был довольно сложным, с языком, более ориентированным на технических специалистов (по крайней мере, так казалось).

Ценность его домашней страницы сейчас? Прямо к сути:

https://www.infusionsoft.com/

-СОЗДАТЬ ЗАКАЗ-

Управляйте своими клиентами и своим бизнесом в одном месте: Infusionsoft.

~ Ваша ценностная поддержка не место для глупых длинных слов или общей болтовни. ~

№ 3: ТЕСТ

Это должно быть само собой разумеющимся!

Используйте такой инструмент, как «Конвертировать», чтобы провести сплит-тестирование вашего ценностного предложения, чтобы увидеть, что лучше с точки зрения конверсии + приобретения.

ПРИМЕЧАНИЕ. Проведите исследование конкурентов. Говорите со своей целевой аудиторией. Сначала соберите 3-5 версий, соответствующих их мнению. Тестируйте и находите лучшее. Затем протестируйте варианты победителя. Постоянно собирайте отзывы посетителей/клиентов сайта для достижения наилучших результатов!

Ваш процесс тестирования НИКОГДА не завершен.

Шейн Баркер

Шейн Баркер — консультант по цифровому маркетингу, специализирующийся на воронках продаж, целевом трафике и конверсиях веб-сайтов. Он консультировал компании из списка Fortune 500, лидеров мнений в области цифровых продуктов и ряд знаменитостей из списка лучших.

Ваше ценностное предложение формирует основу вашего конкурентного преимущества. Это не слоган, слоган или способ позиционировать себя на рынке.

В нем четко изложены причины, по которым кто-то захочет использовать ваши продукты или услуги, а не продукты или услуги ваших конкурентов.

Но как написать? Я предлагаю попытаться ответить на эти вопросы.

1. Каковы все преимущества вашего продукта или услуги?
2. Чем ценны эти преимущества?
3. Какую проблему, связанную с клиентами, вы пытаетесь решить с помощью вашего продукта или услуги?
4. Почему клиенты должны выбрать ваше решение, а не решения ваших конкурентов?

Лично я думаю, что важно придумать ценностное предложение для ваших продуктов или услуг. Это поможет вам получить более полное представление о вашем продукте/услуге. Это также поможет вам определить свою идеальную аудиторию и лучше продвигать свой продукт или услугу.

Рафаэль Паулен-Дэгле

Рафаэль Паулен-Дейгл — основатель SplitBase , агентства по оптимизации конверсии, которое помогает брендам моды, стиля жизни и предметов роскоши продавать больше в Интернете с помощью своей методологии Testing Trifecta. Они добавили миллионы к доходам своих клиентов, среди которых такие ведущие бренды, как Kiehl's, Mackage, Lancome, Frank & Oak и Yves Saint Laurent.

Первый шаг в поиске убийственного ценностного предложения — не писать его сразу. Чаще всего попытки придумать что-то невразумительное не приводят к чему-то стоящему. Там должны быть мысли и исследования, которые входят в это.

Помогая клиентам определить ценностное предложение, я прошу их подумать над вопросами, о которых они не всегда задумываются. Например, я спрошу:

• Что делает ваш бизнес уникальным?
• Почему клиенты будут покупать у вас, а не у ваших конкурентов?
• Как бы ваши клиенты описали вашу компанию?

Теперь вот сделка; эти вопросы кажутся простыми, но большинству людей трудно ответить четко. И даже когда они находят ответ, они часто делают предположения, не принимая во внимание отзывы клиентов.

Именно здесь я призываю компании проводить опросы и разговаривать со своими клиентами и задавать им эти вопросы. Делая это, вы сможете по-настоящему понять, как люди видят вашу компанию и почему они покупают у вас. Сюрприз! Это может быть совсем не то, что вы думали изначально.

Только после того, как это будет сделано, я рекомендую открыть пустой документ и написать как можно больше ценностных предложений, основываясь на том, что говорят вам ваши клиенты, и на том, как вы хотите, чтобы ваша компания воспринималась и позиционировалась.

Оттуда сузьте список и, если возможно, проведите A/B-тест, чтобы увидеть, какой из них действительно является победителем.

Талия Вульф

Талия Вольф — специалист по оптимизации конверсии и основатель GetUplift. Она использует стратегии, ориентированные на клиентов, эмоциональный таргетинг и анализ онлайн-поведения, чтобы увеличить доходы, привлечь потенциальных клиентов и увеличить продажи для своих клиентов. Талия преподавала на таких площадках, как Google, MozCon, CTAconf, Search Love и многих других, и недавно была названа одним из самых влиятельных мировых экспертов по оптимизации конверсии. https://getuplift.co/conversion-optimization-resources/

В то время как большинство брендов думают, что их ценностное предложение — это продукт или услуга, которые они предлагают, самые успешные бренды понимают, что люди покупают не продукты, а лучшие версии самих себя. Людей действительно волнуют не характеристики или цена, а эмоциональная выгода. Например, дело не в страховом полисе, который вы продаете, дело в том, чтобы дать людям душевное спокойствие, дело не в одежде, которую люди покупают, дело в их самооценке.

Чтобы определить свое ценностное предложение и создать путь клиента с высокой конверсией, вы должны понимать своих клиентов помимо их поведения ( страницы, которые они посещают, используемое ими устройство или географическое положение ) и понимать их эмоциональные факторы; их боль, страхи и эмоциональные потребности. Выйдите за пределы первого уровня и углубитесь в понимание того, кто ваши клиенты и что им нужно больше всего.

Самые важные вопросы, которые вы должны задать и на которые должны ответить:

1. Какую боль испытывает мой клиент, прежде чем найти решение?
2. Какие эмоциональные триггеры побуждают ее принимать решения?
3. Каковы ее основные страхи, опасения и колебания?
4. Что она хочет чувствовать, когда находит решение?

Чтобы ответить на эти вопросы, вам нужно провести интервью с клиентами, опросы на местах, определить психологические триггеры, влияющие на принятие решений, и связать их онлайн-поведение с эмоциями, которые они испытывают.

Помните, что ваше ценностное предложение должно соответствовать двум правилам:

1. Сделайте это о них — не вы герой истории, а ваш покупатель.
2. Не просто говорите это, дайте людям почувствовать это. Используйте каждый элемент на своей странице, чтобы передать эмоции, которые больше всего влияют на решения ваших клиентов о покупке.

Шанель Маллин

Шанель Маллин — маркетолог на все руки, работающий над контентом и развитием в Shopify, www.shopify.com.

Сильное ценностное предложение соответствует трем критериям:

1. Это конкретно: какие конкретные преимущества получит клиент?
2. Он ориентирован на боль: как ваш продукт решит проблему клиента или улучшит его жизнь?
3. Это эксклюзивно: как это одновременно желательно и эксклюзивно? Как это отличает вас от ваших конкурентов?

По-настоящему эффективное ценностное предложение использует голос клиента и фокусируется на реальных преимуществах, а не на шумихе. Самое главное, эффективное ценностное предложение, несомненно, ясно. Он должен четко ответить на следующие вопросы:

1. Какой продукт вы продаете?
2. Кто должен купить ваш продукт?
3. Как покупка вашего продукта улучшит жизнь посетителя или его жизнь?
4. Почему посетитель должен покупать у вас, а не у ваших конкурентов?
5. Когда будет доставлено значение?

Если вы изо всех сил пытаетесь найти свое ценностное предложение, начните с одного вопроса: что я делаю лучше, чем кто-либо другой?

Лианна Патч

Лианна Патч, Head Puncher, копирайтинг с преобразованием изюминок, www.punchlinecopy.com

Есть много очень полезных формул, помогающих улучшить проп ценности! Один из моих любимых — «[ПРЕИМУЩЕСТВО/ПРИЛОЖЕНИЕ] путь к [ЖЕЛАЕМОМУ РЕЗУЛЬТАТУ]». Например, для компании, которая продает ракеты, это может выглядеть так: «Самый безопасный способ доставить вашу семью на Луну».

А иногда — особенно если вы находитесь в конкурентной нише — слова, которые ваши клиенты используют для описания вас, могут помочь вам определить ваше УТП. Ищите «липкие», необычные слова или фразы в местах, где клиенты оставляют отзывы (например, обзоры, ответы на опросы и интервью).

Тестирование

После того, как вы нашли свое ценностное предложение, потратьте некоторое время на то, чтобы написать несколько вариантов — и протестировать.

Как рекомендуют многие эксперты из этого списка, только тестирование может помочь вам найти «выигрышную» версию.

Если бы нам нужно было порекомендовать веб-сайт для проведения A/B-тестирования, мы, скорее всего, предложили бы протестировать УТП, поскольку мы обычно видим, что веб-сайты получают большие преимущества от нескольких небольших изменений до одного только ценностного предложения.

PS Когда SplitBase добавила более ориентированное на результат предложение к флагманскому продукту BetterSelf.Co, конверсия увеличилась на 27% по каналам. Прочтите полный пример из практики, чтобы узнать, как небольшое изменение может привести к большим результатам.