10 основных ключевых показателей эффективности и метрик email-маркетинга для победы в email-кампаниях

Итак, вы запустили свою первую маркетинговую кампанию по электронной почте. (Спорим, эта небольшая задача заняла больше времени, чем вы думали!) Будь то продвижение нового продукта или привлечение потенциальных клиентов, требуется некоторое время, чтобы собрать вместе правильные заголовки, текст и изображения. Но это только первый шаг. Следующим шагом является знание того, как измерять ключевые показатели эффективности вашего информационного бюллетеня или электронного маркетинга.

Но прежде чем вы сможете начать отслеживать, вы должны знать, что вы измеряете.
Не все маркетинговые кампании по электронной почте направлены на увеличение продаж (хотя, вероятно, это ваша конечная цель). Например, у вас могут быть другие цели, такие как:

• повторная помолвка
• создание узнаваемости бренда
• образование (например, блог или электронная книга)
• растущий еще один список адресов электронной почты
• сбор дополнительных данных о подписчиках

Слишком много маркетологов отслеживают всего 3-5 KPI для показателей своих кампаний по электронной почте. Но когда дело доходит до KPI для почтового маркетинга, есть около 10 KPI, которые вам нужно посмотреть, чтобы получить полную картину. Чтобы помочь вам по-настоящему оптимизировать свои кампании, вот 10 основных показателей и ключевых показателей эффективности Maropost для маркетинга по электронной почте.

#1: Количество доставленных маркетинговых писем

В вашем списке рассылки может быть 10, 100 или 1000 имен, но, к сожалению, это не означает, что все эти письма доставляются. К сожалению, 100% доставляемость невозможна. И тому есть разные причины.

Например, если 85% ваших электронных писем попадают в почтовые ящики ваших подписчиков, это означает, что 15% могут просто не существовать. Проще говоря, если в вашем списке 1000 имен, 150 человек никогда не получат вашу электронную почту.

Во-вторых, вам нужно знать, не произойдет ли внезапное падение доставляемости . Иногда, не по вашей вине, маркетолог может внезапно попасть в черный список интернет-провайдера, особенно если у вас общий, а не выделенный IP-адрес.

Предположим, вы внезапно поняли, что не можете отправить кому-либо письмо, например, с адресом Gmail. В таком случае нужно действовать немедленно, чтобы выяснить причину — и устранить проблему.

ВАЖНОЕ ПРЕДОСТЕРЕЖЕНИЕ: существует разница между «доставленным» электронным письмом и его фактическим попаданием в папку «Входящие». Как так?

Ваша электронная почта вполне может быть доставлена, но попасть прямо в папку нежелательной почты получателя. (Не так идеально.) Вот почему все больше маркетологов используют коэффициент размещения входящих сообщений (IPR) в качестве KPI для измерения того, сколько электронных писем действительно попадает в папку «Входящие» .

#2: Количество открытых писем

Прежде чем вы откроете пробку от шампанского, недостаточно отправить рассылку по электронной почте (или EDM) в папку «Входящие». Мы все знаем, сколько сообщений мы получаем в наших почтовых ящиках. Но сколько мы на самом деле открываем?

Вот почему очень важно следить за тем, сколько писем из ваших тщательно продуманных кампаний открыто. Потому что после всей этой тяжелой работы мы хотим, чтобы люди читали эти электронные письма. И помните, если вы получаете 85% ваших электронных писем и IPR 79%, это еще не означает, что подписчики обращают внимание на ваше сообщение. Это просто означает, что они просто попали в почтовые ящики получателей.

Не достаточно хорош. (Вздох.)

Как и в случае с доставляемостью электронной почты, вы хотите отслеживать тенденции открываемости и вносить соответствующие коррективы.

Хороший совет — сравнить свои показатели открытия с теми, которые типичны для вашей отрасли, чтобы вы могли иметь ориентир. Сравнение по отраслям имеет жизненно важное значение. Например, в некоторых отраслях, таких как финансы и гостиничный бизнес, обычно наблюдается более высокий показатель открываемости (что имеет смысл, учитывая, что люди открывают электронные письма из банков и гостиниц, которые они часто посещают).

СОВЕТ ДЛЯ НОВИЧКОВ: некоторые люди используют панели предварительного просмотра для своей электронной почты. Эти панели могут регистрировать открытие электронной почты, которое на самом деле не открыто. Кроме того, электронные письма, содержащие только текст, не будут регистрироваться как открытые, даже если они таковыми являются.

№ 3. Рейтинг кликов

Показатель кликабельности (CTR) показывает, сколько людей перешли по ссылке в вашем электронном письме к определенному месту назначения.

Однако, в отличие от «открытий» и «доставляемости», вам придется копать глубже с CTR. Для каждой кампании вам нужно знать, какие ссылки больше всего интересовали ваших читателей и где эти ссылки находились.

Например, если большинство кликов приходится на верхнюю часть страницы, вы проходите тест на мигание.

И вот еще одно соображение. Допустим, вы предложили одну и ту же ссылку, но сформулировали ее двумя разными способами, и один из них сработал лучше, чем другой. В таком случае в дальнейшем вы сможете оптимизировать свой текст СТА, соответственно, используя более удачный текст. Кроме того, сравните кнопки с текстовыми ссылками. И не забывайте отслеживать изображения. Отслеживайте как можно больше — даже плохие вещи.

Что плохого? К сожалению, ссылка для отписки, скорее всего, будет считаться кликом — так что не будем обманывать себя тем, что все клики хороши.

# 4: Показатель кликов для открытия

Ваш рейтинг кликов для открытия (также известный как CTO или CTOR) — это количество открытий электронной почты по сравнению с количеством переходов по электронной почте.

Сколько из всех людей, открывших ваше электронное письмо, на самом деле нажали на ссылку? Эта метрика часто, но не всегда, может сказать вам, насколько хорошо ваша тема и контент работают вместе. Вполне вероятно, что если ваша строка темы вызвала много открытий, но мало кликов, произошел разрыв связи. Точно так же, если у вас было мало открытий, но много кликов, вы, возможно, упустили прекрасную возможность. У вас, вероятно, было фантастическое предложение, но вы не попали в тему письма.

СОВЕТ НОВИЧКАМ: какими бы привлекательными они ни были, держитесь подальше от кликбейтных заголовков в своих электронных письмах. Хотя они не так вредны, как кликбейтные заголовки в блогах, никогда не расстраивайте своих читателей, заманивая их и не давая результата.

Другие факторы, влияющие на ваш показатель открытия, включают:

• Качество вашего списка
• Адрес электронной почты отправителя
• Дата или время доставки
• Внешние события, такие как стихийные бедствия, политические потрясения или тревожные международные новости (поэтому всегда «прочитайте комнату», образно говоря, прежде чем нажать «ОТПРАВИТЬ»)

# 5: Скорость отписки

Серьезно, нельзя недооценивать ваш KPI скорости отказа от подписки!

Коэффициент отписки — это количество отписок, разделенное на количество писем, доставленных вашим получателям.

Вы можете многому научиться на основе показателя отписок по электронной почте — как хорошего, так и плохого. Например, если уровень отписки у вас низкий, это может означать, что люди не сообщали о вашей электронной почте как о спаме (ура!)

В качестве альтернативы, если уровень отписки высок, возможно, ваши читатели просто больше не интересовались вашими электронными письмами. В этом случае их удаление из вашего списка может помочь улучшить вашу доставляемость и сэкономить ваши деньги.

Кроме того, чем больше вы разделяете свой список, тем больше у вас шансов сократить список отписавшихся. Почему так? Потому что вы продаете людям, которым действительно нужны ваши сообщения. И это хорошо. Вот почему многие компании используют инструменты CRM для электронной почты, чтобы персонализировать свои маркетинговые кампании по электронной почте.

Если вы недавно внесли изменение, следите за тенденциями в частоте отписок. Изменения могут включать:

• Сегментация демографии
• Сегментация групп покупателей
• Создание редизайна шаблона
• Организация нового графика отправки
• Изменение частоты EDM

Постарайтесь быть как можно более научным с вашей аналитикой электронного маркетинга. Ученые обычно изменяют только одну переменную за раз по какой-то причине — это облегчает определение результатов.

# 6: Показатель отказов (жесткий и мягкий)

Жесткий отскок — это постоянный отскок, а мягкий — временный.

Жесткие отказы обычно вызваны недействительными адресами электронной почты. Жесткие отказы случаются, например, когда кто-то уходит с работы (и его адрес электронной почты удаляется) или когда адрес электронной почты введен неправильно (например, страшная опечатка).

Обратите внимание на сильные отказы, потому что они указывают на то, что вы отстаете в очистке списка. Также может быть предложено использовать двойную подписку или другой метод проверки правильности ввода адресов электронной почты. Настройка таких методов проверки — это хорошо потраченное время.

ВАЖНО: когда вы получаете серьезные отказы, удалите эти адреса из своего списка как можно скорее, потому что эти адреса электронной почты никогда не будут работать. Они мертвы. Прошло. Бесполезный.

С другой стороны, мягкие отказы являются временными и вызваны проблемой на принимающей стороне. Например, может случиться так, что почтовый ящик получателя переполнен или его сервер не работает. В зависимости от вашего поставщика услуг электронной почты или маркетинговой платформы электронной почты система будет автоматически пытаться повторно отправить сообщение только определенное количество раз.

#7: Жалобы на спам

Отслеживайте жалобы на спам вместе с отписками. К сожалению, некоторые люди просто сообщают об электронных письмах как о спаме, вместо того чтобы отписываться от них. Мы бы хотели, чтобы они этого не сделали, но это факт жизни.

Если оба KPI имеют тенденцию в одном и том же направлении, пришло время принять это к сведению (это означает, что вы получаете кучу спам-отчетов и отписок). Велика вероятность, что вы делаете что-то не так. Но опять же, следите за этим номером, если вы внесли изменения. Это может быть единственная проблема — и что-то легко поправимое.

№ 8. Расшаривания в социальных сетях

KPI социальных сетей указывает на вовлеченность в социальные сети и является хорошим показателем качества вашего контента. Итак, сделайте так, чтобы ваши читатели могли легко делиться вашим контентом, добавив социальные кнопки в свои электронные письма.

Ужасно видеть блог, который производит удивительный контент, но делает практически невозможным поделиться им. Иногда единственная ссылка в электронном письме ведет на их домашнюю страницу, поэтому читатель должен щелкать и переходить через различные подменю, чтобы попасть на свой блог. Не лучший пользовательский опыт!

# 9: Переадресация электронной почты (скорость пересылки)

KPI этого информационного бюллетеня немного похож на социальные сети, но с одним ключевым отличием. Люди, получающие переадресацию электронной почты, более восприимчивы к контенту, чем те, кто получает контент, распространяемый через социальные каналы.

Причина?

Пересылка похожа на ответ на телефонный звонок или получение физического письма по почте — она выделяется своей редкостью. Опять же, это измеряет уровень вовлеченности и достойное распространения качество вашего контента, которые вы хотите увеличить.

# 10: Конверсии

Наконец, самый важный KPI: конверсии.

Не думайте, что конверсии всегда означают доллары. В зависимости от цели вашей кампании по электронной почте конверсия может быть:

• распродажа
• регистрация на мероприятие
• подписка
• регистрация на демо
• завершена загрузка части контента
• что-то другое

В конечном счете, у вас могут быть разные цели для ваших маркетинговых кампаний по электронной почте. Знать, почему вы измеряете, так же важно, как знать, что вы измеряете. Это особенно верно при отслеживании конверсий.

Пришло время начать отслеживать эти показатели электронного маркетинга.

Теперь, когда вы знаете 10 основных показателей и ключевых показателей эффективности электронного маркетинга, начните тестирование для оптимизации своих кампаний. Да, конверсии очень необходимы, но мы должны копнуть глубже. Обращая внимание на свои показатели, вы можете добиться гораздо большего успеха в своих маркетинговых кампаниях. Вы знаете, как увеличить количество подписчиков, использовать наиболее удобные для конверсии слова, выучить лучшие заголовки, снизить количество жалоб на спам и многое другое.

Самое главное, узнав больше о своих ключевых показателях эффективности для маркетинга по электронной почте, вы узнаете, как улучшить свой маркетинг по электронной почте для более успешных кампаний, увеличения числа потенциальных клиентов, повышения качества обслуживания клиентов и повышения доверия к вашему бренду.