Бренды должны быть готовы к практическому решению этой ситуации. Бессмысленно жаловаться на несправедливость. Потому что вопрос в сегодняшнем мире не в том, может ли со мной случиться кризис социальных сетей? Когда это случится со мной?

Готовность к этому окупается — так что не волнуйтесь, вот несколько вещей, которые вы можете сделать, чтобы «защитить» свои социальные сети от непогоды перед бурей.

Когда в Германии разразился первый кризис социальных сетей, известный блогер Саша Лобо использовал в своем блоге слово, которое, как мне кажется, лучше всего описывает кризис социальных сетей: дерьмовая буря.

Немецкого перевода для этого нет, кстати. Это англицизм, и очень подходящий, поскольку он прекрасно описывает, насколько безумным может быть кризис в социальных сетях. Это не кризис, это буря, полная ярости, неразумного мышления, и для атакуемой компании это вызывает чувство беспомощности.

Во многих отношениях сам кризис — это то, что можно только пережить. Тем не менее, причины этого часто носят самостоятельный характер.

На заре социальных сетей время от времени возникали небольшие возгорания, многие из которых никогда не появлялись на радарах основного потока, но сегодня, в нашем взаимосвязанном мире, такие вирусные бури охватывают все основные новости.

В наши дни едва ли найдется день, когда выдающегося человека, компанию или продукт не разорвет на части разъяренная цифровая толпа. Кризисы в социальных сетях бывают разными: как политические обвинения и заявления о повестке дня, как негативная реакция на что-то, что считается оскорбительным, как неудачные шутки или любое другое количество подобных ситуаций.

Что я могу сделать до и во время кризиса в социальных сетях?

Есть несколько вещей, которые вы можете сделать, чтобы подготовиться. Вы можете импровизировать некоторые меры из списка ниже, но ключевое значение имеет наличие хорошо обученной команды социальных сетей, которая знает, что делать в любой момент. А кризис случится в самое неподходящее время — исходя из опыта — например, поздно вечером в пятницу.

Итак, вот десять советов, которые помогут вам защитить свое присутствие в Интернете и идентичность бренда.

1. Будьте готовы

Как вы готовитесь к кризису? Что ж, у вас должен быть процесс коммуникации, который объединяет всех в вашем бизнесе. Такие процессы должны храниться в документе, и по этим процедурам должны проводиться тренинги. Если вы проводите антикризисные тренинги в своей компании, включите в них свою команду социальных сетей и их работу. Внесите формальные шаги в кризисное руководство, определите типы кризисов, роли, которые будут играть сотрудники, и максимально укоротите процессы принятия решений. Хорошо отлаженное решение по управлению сообществом может помочь сэкономить драгоценное время до того, как кризис достигнет неуправляемого уровня.

2. Контролируйте процесс

Некоторые кризисы почти невозможно предвидеть или остановить. Откровенно говоря, большинство из них наносят себе сами. Злой бывший сотрудник с доступом к аккаунтам в социальных сетях? Маркетинговая команда, которая не проинформировала свою команду социальных сетей о новой, острой кампании? Это точки, где вы можете свести к минимуму вероятность кризиса, соединив коммуникации между командами и одновременно управляя доступом к общедоступным каналам с помощью инструментов и современных мер безопасности.

Задайте себе следующий вопрос: у скольких людей в настоящее время есть пароль вашей компании в Твиттере/Инстаграме — если их больше 5 в компании с более чем 100 сотрудниками, уменьшите это число.

Известны случаи, когда быстрая реакция на критическую позицию фактически останавливала назревший кризис. В 2011 году Austrian Rail Service (OBB) подверглась критике в Facebook за то, что не предлагает свои вокзалы для бездомных в холодную зиму, поэтому OBB отменил критику, предложив отапливаемые вагоны поездов и еду от Красного Креста. Это стало возможным благодаря быстрому процессу уведомления от команды социальных сетей руководителю отдела цифровых технологий и (физически) короткому процессу от руководителя цифрового отдела к генеральному директору — их офисы буквально располагались рядом друг с другом.

3. Обучайте своих сотрудников

Грамотность в социальных сетях — это не то, что нужно современному бизнесу, это жизненно важно. В нашем мире каждый сотрудник с активной учетной записью LinkedIn является представителем вашей компании. Так что научите их, как общаться – или, когда сомневаетесь и в кризисе, не общаться.

4. Определите правила для ваших профилей в социальных сетях

Используйте функцию выходных данных Facebook или предоставьте страницу с четкими правилами о том, как общаться в своих профилях. Это не остановит кризис, но даст вам четкую структуру и должно быть ясно, когда и как вмешиваться.

5. Подготовьте простые для заполнения шаблоны

Первые минуты кризиса в социальных сетях имеют решающее значение. Нет ничего хуже, чем иметь команду социальных сетей в офисе, смотрящую в свои экраны, неспособную действовать во время первой волны «атак». Сохраните простой шаблон: «В настоящее время мы рассматриваем эту ситуацию» в своей базе данных — в идеале в вашем инструменте управления сообществом.

6. Сообщите своей команде/сотрудникам и прекратите публиковать сообщения

Одна из наименее полезных вещей, которые могут произойти во время кризиса, — это когда он уже замедляется, а коллега или другой отдел публикует новый контент, который вновь накаляет ситуацию. Вот почему так важно прекратить публиковаться во время кризиса и сказать своим коллегам, что они должны делать то же самое.

7. Задокументируйте кризис

Никогда не плохо помнить, с чего началась вся эта неразбериха. Поэтому документируйте проблемы, которые поднимают люди, и ранжируйте их по степени важности на раннем этапе, чтобы не потерять фокус. Люди будут пытаться добавлять слой за слоем вину на вашу компанию, бренд и продукты. Сохранение вашего внимания будет иметь важное значение, это поможет вам создать правильное сообщение, чтобы выбраться из ямы, в которой вы находитесь.

8. Умеренный – НЕ участвуйте в обсуждении

Может быть, самая сложная часть. Нет необходимости участвовать в собственном кризисе. Излагайте факты, официальные заявления, готовьте материалы для публикации, проявляйте сочувствие в своих ответах, но не обсуждайте саму проблему. Ты. Будут. Терять. Если это означает публиковать одно и то же снова и снова, сделайте это. Легче надоесть толпе, чем вступить с ней в бой.

И да, иногда вам придется удалять контент. Предупредите людей, скажите им соблюдать правила (см. пункт 4), но, опять же, не становитесь частью обсуждения.

9. Пригласите юристов

Для отдела социальных сетей может показаться контрпродуктивным привлекать юридический отдел, но они должны участвовать в подготовке шаблонов, а также играть консультативную роль во время кризиса. Таким образом, вы прикрыты со всех сторон.

10. Не паникуйте

Возьмем здесь реплику Дугласа Адамса: не паникуйте. Принесите полотенце.

Не теряйте себя в кризис. Быть частью кризиса в социальных сетях может быть несколько волнующе. Некоторые люди принимают это близко к сердцу, хотя атаке подвергается их компания. Не позволяйте этому случиться с вами.

Простой способ гарантировать своего рода здравомыслие — ротация. Никогда не позволяйте одним и тем же людям слишком долго находиться в одном и том же кризисе. Меняйте их каждые несколько часов. Через несколько часов у вас может возникнуть ощущение, что вы можете решить всю эту чертову проблему всего одним предложением.

Вот когда пора вставать, включать любимую музыку, делать глубокий вдох и позволять коллегам ненадолго взять на себя управление.

об авторе

Нардо Фогт — менеджер отдела предпродаж в Socialbakers. Он обещает, что никогда лично не начинал кризис в социальных сетях.