10 примеров и исследований нейромаркетинга

Нейромаркетинг может дать маркетологам важную информацию, например, о том, как реклама влияет на процесс принятия решения человеком, как ценообразование влияет на готовность потребителя совершить покупку или о факторах, влияющих на поведение потребителя. Примеры нейромаркетинга окружают нас повсюду, если мы уделяем время их поиску.

В этой статье мы поделимся некоторыми нейромаркетинговыми исследованиями, которые могут помочь в вашей следующей маркетинговой кампании. Давайте погрузимся!

Определение нейромаркетинга

Нейромаркетинг применяет нейробиологию в области маркетинга. В нем рассматривается, как работает мозг потребителей и какие идеи мы можем извлечь из этого для продвижения брендов как на уровне рекламы, так и на уровне дизайна продукта.

Нейромаркетинг добавляет научное измерение маркетингу и рекламе. Он основан на проведении лабораторных экспериментов с использованием научного метода для получения знаний о взаимосвязи между мозгом и решениями покупателя.

10 примеров нейромаркетинга

1. Дизайн рекламы — не самый главный показатель успеха

Как маркетологи, мы часто задаемся вопросом, как наиболее эффективно использовать наш бюджет. Франсиско Муньос-Лейва, Джанет Эрнандес-Мендес и Диего Гомес-Кармонак решили ответить на этот вопрос с помощью нейромаркетингового исследования, в котором измерялась эффективность рекламы в туристическом секторе с помощью технологии отслеживания взгляда.

В исследовании сравнивались видимость и запоминаемость рекламных баннеров на трех разных сайтах: в блоге отеля, Facebook и TripAdvisor. В ходе исследования отслеживались показатели движения глаз и воспоминания о рекламе.

В результате баннер Facebook привлек наибольшее внимание и запомнился участникам. Хотя баннер находился в одном и том же месте на всех трех сайтах, реклама в Facebook привлекала внимание участников чаще и на более длительный период времени. Это было связано со сложностью дизайна веб-сайта и тем, как он влияет на структуру просмотров. На странице Facebook было меньше контента, чем на TripAdvisor или в блогах, поэтому он показал лучшие результаты.

Это показывает нам, что дизайн веб-сайта играет важную роль в эффективности вашей рекламы, а не только дизайн самой рекламы.

Однако важно также отметить, что во всех трех случаях видимость и запоминаемость рекламы были низкими, что позволяет предположить, что медийная реклама — не самый эффективный способ продвижения брендов.

2. Разные способы оплаты вызывают разные эмоции

Исследовательская группа также хотела выяснить, как способы оплаты, доступные на веб-сайте, влияют на доверие потенциальных покупателей. Это актуальная проблема для брендов электронной коммерции.

Исследование было сосредоточено на двух основных способах оплаты: PayPal и кредитных картах. Все 30 участников совершали простые онлайн-покупки, и их реакция была оценена.

Заключение этого исследования показало, что потребители воспринимают PayPal как более безопасный, более выгодный и эффективный способ оплаты. Напротив, кредитные карты активизировали области, связанные с негативными и опасными событиями.

3. Пользователи связывают хороший веб-дизайн с надежностью и качеством.

Мы всегда знали, что первое впечатление важно. Теперь, благодаря нейромаркетинговому исследованию Густава Бергмана и Феликса Норена, мы понимаем, почему.

Эти исследователи создали различные веб-страницы, используя разные комбинации цветов, фона, штампов доверия и контактной информации, и показывали их участникам в течение 7 секунд. Участники должны были ответить «да» или «нет» на вопрос: «Вы считаете, что этот интернет-магазин заслуживает доверия?»

Помимо записи ответов, они также учитывали время, необходимое пользователям для ответа на разные версии страницы (всего 31). Его основные выводы сводились к следующему:

• Нет никакой связи между временем, необходимым для ответа на страницу, и уровнем доверия, которое она вызывает.
• Фактором, который больше всего повлиял на доверие участников, стало количество времени, потраченного на веб-дизайн. Чем больше усилий они вкладывают в создание хорошего дизайна, тем больше доверия вызывает страница. Поэтому определенно стоит инвестировать в качественный дизайн.

4. Наш мозг улавливает больше, чем мы осознаем

Одно из наиболее цитируемых исследований в области нейромаркетинга показывает, как нейробиология может использоваться для разработки более эффективных социальных объявлений.

Эмили Фальк, автор исследования, хотела выяснить, в какой степени вентромедиальная префронтальная кора головного мозга способна предсказывать громкость звонков в ответ на кампании по борьбе с курением, проводимые Национальным институтом рака в США.

В ходе исследования были протестированы три телевизионные рекламные кампании, в которых рекламировалась специальная телефонная линия для людей, желающих бросить курить табак. Они записывали реакцию мозга на рекламу, восприятие участников и количество реальных звонков.

В результате не было никакой связи между воспринимаемой эффективностью рекламы и ее фактическим результатом, но активность мозга была связана с количеством полученных звонков. То есть активность нашего мозга лучше предсказывает эффективность рекламы, чем наше собственное сознательное восприятие.

5. Дизайн упаковки влияет на решения потребителей о покупке

Chips Ahoy провела исследование своей упаковки и поняла, что у нее есть проблема: потребители заявили, что ее трудно читать из-за используемых цветов и нейтрального или скучного изображения.

Чтобы решить эту проблему, компания организовала исследование, включающее методы отслеживания взгляда, чтобы определить, как потребители реагируют на различные дизайны. Основываясь на результатах, они внедрили несколько ключевых изменений в свою упаковку. Печенье теперь продается в тубе, которую можно повторно запечатать, текст и цвета были улучшены, а изображение печенья стало более интересным и привлекательным.

6. Вдохновение варьируется для разных аудиторий

В последние годы супергерои приобрели большую популярность. По этой причине BBC в партнерстве с iMotions, Screen Engine/ASI и Женским медиацентром изучила восприятие женщин-супергероев среди подростков обоих полов. Цель состояла в том, чтобы выяснить, как представление супергероев-мужчин и супергероев-женщин влияет на самооценку и уверенность подростков.

Исследователи протестировали несколько трейлеров телевизионных шоу с персонажами обоих полов. Среди этих шоу были «Флэш», «Супергёрл», «Чудо-женщина» и «Люк Кейдж». Участники визуализировали трейлеры, а исследователи измеряли их физические реакции, мимику и зрительное внимание, используя методы отслеживания глаз.

Исследование показало, что девочки-подростки гораздо лучше реагируют на изображения женщин-супергероев. Кроме того, когда главных героев женского пола сексуализировали, девушки переставали обращать на них внимание.

Это дает представление о том, как обращаться с персонажами в историях и рекламе, чтобы вызвать положительную реакцию среди аудитории, которую вы хотите охватить.

7. Аудио против визуального

Интуитивно многие из нас склонны думать, что видео имеет более сильное эмоциональное воздействие и эффективность, когда речь идет о повествовании. С другой стороны, нынешний бум подкастов указывает на то, что аудиоконтент также находится на подъеме. Недавнее нейромаркетинговое исследование Университетского колледжа Лондона сравнило эмоциональное воздействие этих двух факторов.

Исследователи искали эквивалентные сцены видео- и аудиокниг из разных комбинаций книги и фильма, таких как «Игра престолов» и «Молчание ягнят». Они выбрали сцены с большим эмоциональным воздействием, в которых видео- и аудиоверсии были практически идентичны.

Вывод показал, что восприятие пользователей и их фактические физические реакции не совпадали. В среднем участники заявили, что видео им показалось на 15% интереснее, но когда они слушали аудиокнигу, у них участился пульс, а температура тела и проводимость кожи повысились.

Объяснение, предложенное исследователями, заключается в том, что пользователи воспринимают прослушивание истории как общий опыт и, следовательно, имеют более сильную эмоциональную реакцию.

8. Мозг может предсказывать продажи

Исследователи Симона Кун, Энрике Стрелов и Юрген Галлинат провели очень интересное нейромаркетинговое исследование, в котором они сравнили различные способы прогнозирования продаж продукта с фактическими результатами.

Исследование было проведено на выборке из 18 постоянных потребителей шоколада, которым было показано изображение продукта и 6 связанных с ним рекламных объявлений, включая контрольное изображение. Их реакции до, во время и после просмотра каждого изображения измерялись с помощью МРТ. Затем их попросили отсортировать изображения в соответствии с их предпочтениями.

На основе всех этих данных исследователи создали три прогноза продаж: один на основе заявленных предпочтений участников, один на основе активности их мозга во время просмотра рекламы и третий на основе активности их мозга при просмотре продукта до и после просмотра рекламы.

Затем продукт отображался вместе с рекламой в разных супермаркетах в течение недели, чтобы сравнить фактические продажи с прогнозами. Самым успешным результатом оказался результат, основанный на активности мозга при просмотре рекламы, а самым неудачным оказался результат, основанный на ответах участников. Это еще раз показывает, что нейромаркетинг превосходит традиционные исследования рынка, когда речь идет о прогнозировании продаж.

9. Ценообразование влияет на решения потребителей

Сравнение цен всегда является важной частью процесса покупки, поэтому определение цены может иметь большое влияние на то, как потребители воспринимают продукт. Ряд исследований показал, что потребители на самом деле тратят больше, когда акцент делается на разнице в цене, а не на общей цене.

Что именно это значит? Допустим, вы продаете телефон стоимостью 350 долларов и у вас есть дополнительные аксессуары, которые люди могут купить к нему, например чехол, портативный блок питания и т. д. Люди с большей вероятностью купят эти товары, если они будут рекламироваться как «Всего за 20 долларов больше получите Power Bank». Они с меньшей вероятностью совершат покупку, если в рекламе говорится: «За 370 долларов включите в свою покупку Power Bank». То, как представлена ​​цена, влияет на готовность потребителя тратить деньги.

Это работает, потому что смещает фокус покупателя на меньшее число, делая покупку похожей на выгодную сделку. Он также представляет цену в простой форме, избавляя людей от необходимости выполнять какие-либо сложные расчеты, которые могут заставить их колебаться.

10. Оформление продукта влияет на восприятие

Наконец, давайте рассмотрим исследование об одном из самых полезных когнитивных искажений для маркетологов: обрамлении или представлении продукта.

Цзя Джина, Вуке Чжанц и Минлян Чен исследовали, как фрейминг влияет на заботу потребителей и принятие решений о продукте. Для этого они измерили реакцию на описания шерстяных пальто, представленные двумя разными способами: с положительным обрамлением (показывающим процент шерсти в изделии) и с отрицательным обрамлением (показывающим процент синтетических волокон).

В результате презентации продуктов, в которых подчеркивалось негативное оформление, поначалу привлекали больше внимания, но затрудняли принятие решений. Однако положительное оформление улучшило восприятие качества продукта.

Хотя эти выводы не слишком неожиданны, интересно проверить эффективность этого типа маркетинговой техники научным путем.