Direcționarea conținutului YouTube: mituri, neînțelegeri și utilizare greșită

La sfârșitul anului 2022, Google a anunțat eliminarea treptată a opțiunilor de direcționare a conținutului YouTube - cuvinte cheie, subiecte și destinații de plasare.

Search Engine Land a sugerat că ar fi „sfârșitul hiper-direcționării care a făcut YouTube atât de atrăgător pentru dolari publicitari”.

A fost mult mai multă acoperire ca asta.

Citind acele rapoarte în acel moment, ai fi fost iertat că ai crezut că nu mai poți face o direcționare granulară pe YouTube.

În calitate de fondator al Adzoola, vorbesc în mod regulat cu agenții de publicitate. Chiar dacă acele modificări au fost anunțate în 2022, încă întâlnesc agenți de publicitate cu concepții greșite despre ceea ce s-a întâmplat de fapt.

Astăzi intenționez să sparg câteva mituri și concepții greșite în jurul acestor schimbări.

Mitul 1: direcționarea conținutului a fost complet eliminată

Una dintre concepțiile greșite majore este convingerea că direcționarea conținutului a fost eradicată din publicitatea YouTube.

Deși este adevărat că direcționarea conținutului nu mai este o funcție în campaniile care utilizează strategii de licitare automată, ea este încă disponibilă în unele subtipuri de campanii video cu licitare manuală (4 la momentul scrierii). Principalele două sunt campaniile de vizionări video (VVC) și campaniile de acoperire eficientă. Cu acestea, veți folosi metode de licitare precum CPV maxim (cost pe vizionare), CPV vizat și CPM vizat.

Opțiunile de direcționare a conținutului există încă în campaniile respective:

Motivul Google pentru eliminarea acelor opțiuni de direcționare din campaniile care utilizează strategii de licitare automată este clar și sensibil:

Campaniile automate, bazate pe algoritmi, deseori se luptă să se optimizeze în raport cu publicul țintit în mod restrâns, ceea ce duce la rezultate care nu se pot întâmpla. Prin eliminarea direcționării conținutului din aceste campanii, algoritmii Google pot funcționa nestingheriți la întregul lor potențial, oferindu-vă performanțe mai bune.

Opțiunile de direcționare a conținutului au încă un loc într-un plan de publicitate YouTube. Prin direcționarea anumitor destinații de plasare, cuvinte cheie sau subiecte, puteți ajunge la un public mai definit, cu mai mult control și, adesea, puteți obține profituri mai mari ale cheltuielilor publicitare (ROAS) decât folosind metode mai ample.

Aceste opțiuni de direcționare se află în primele trei niveluri ale Tehnicii de direcționare piramidală, un cadru pe care îl instruiesc pe cumpărătorii media în cursul meu de anunțuri YouTube pentru a planifica, gestiona și scala în mod strategic campaniile. Subliniază importanța direcționării granulare în etapele inițiale atunci când se lansează clienți noi pe YouTube.

Lansarea clienților pe YouTube în acest fel reduce riscul și crește șansele de succes pe termen scurt.

Pentru a accesa opțiunile de direcționare a conținutului pentru anunțurile YouTube, selectați „creați o campanie fără îndrumarea unui obiectiv” când începeți configurarea campaniei video. Apoi selectați Vizualizări video ca subtip de campanie (numele acestora se poate schimba frecvent).

Asigurați-vă că debifați „Parteneri video din Rețeaua de display Google”, astfel încât direcționarea dvs. să vă păstreze anunțurile pe YouTube. Dacă vizați videoclipuri pe YouTube, nu există niciun motiv pentru a fi afișate în Rețeaua de display, dar veți fi, dacă nu debifați această opțiune.

Probabil că sunteți familiarizat cu majoritatea opțiunilor de aici, așa că nu voi trece în toate, dar derulați în jos și veți vedea opțiunile de direcționare a conținutului – cuvinte cheie, subiecte și destinații de plasare.

Sfat: nu amestecați aceste opțiuni de direcționare într-o singură campanie, cu excepția cazului în care testați că amestecarea opțiunilor obține rezultate mai bune după ce ați dovedit că o singură metodă funcționează singur.

Mitul 2: Campaniile manuale YouTube au murit

O altă idee predominantă este ideea că creșterea campaniilor automate a făcut ca campaniile manuale să fie depășite. Contrar acestei convingeri, campaniile manuale nu sunt încă dispărute.

Ele pot fi de fapt degetul în apă pe care dvs. și clienții dvs. veți aprecia atunci când începeți reclame YouTube.

Campaniile manuale pot chiar să acționeze ca o bază solidă care generează o rentabilitate ridicată a cheltuielilor publicitare, poate chiar subvenționând unele dintre metodele de direcționare mai ample, cu randament mai scăzut, dar mai scalabile, în campaniile dvs. de licitare automată.

Nu numai că există încă campanii manuale și direcționarea precisă, ci ocupă nivelurile superioare în Tehnica mea de direcționare piramidală pentru anunțurile YouTube (atâta timp cât vă puteți viza publicul în acest fel.)

Câteva motive pentru care ați putea lua în considerare campanii manuale pentru anunțuri YouTube:

• Direcționare îngustă : aveți posibilitatea de a viza anumite videoclipuri și canale YouTube. Nu este asta la fel de puternic ca Căutarea Google? Poate mai mult pentru că pe YouTube dețineți plasarea anunțurilor fără concurenți.
• Mai mult control : campaniile manuale vă oferă înapoi controlul pe care nu îl aveți cu campaniile care utilizează licitarea automată (folosesc IA Google). De exemplu, în cazul direcționării către destinații de plasare, puteți specifica exact pe ce videoclipuri sau canale doriți să apară anunțul dvs.
• Buget redus: mai mult control înseamnă că aceste campanii tind să funcționeze bine cu bugete mai mici.
• Risc scăzut: Cu mai mult control și bugete mai mici, acestea devin un risc mai scăzut pentru testare pentru dvs. și clienții dvs.

Rețineți că aceasta este o campanie manuală, așa că nu va optimiza destinațiile de plasare pentru dvs.

Mitul 3: Nu puteți obține conversii pe YouTube cu campanii manuale

O altă înțelegere greșită este ideea că campaniile manuale nu pot genera conversii. Acest mit nu pare să se limiteze nici la reclamele YouTube, ci la toate tipurile de campanii.

Această falsitate poate proveni din faptul că agenții de publicitate tratează campaniile manuale ca pe cele automate și neglijează să optimizeze manual direcționarea. Sau ar putea veni doar de la acei oameni care nu erau prin preajmă când campaniile manuale erau tot ce aveam.

În realitate, cu optimizarea regulată, campaniile manuale pot genera într-adevăr conversii substanțiale.

În calitate de specialist în marketing, sunt sigur că ați auzit vechea zicală „Mesajul potrivit, publicul potrivit, la momentul potrivit”.

Acesta este ceea ce ne propunem ca marketeri de performanță, în special în partea de jos a pâlniei.

Rhat este încă realizabil în afara Căutării Google.

Campaniile de anunțuri manuale YouTube vă oferă controlul pentru a face acest lucru, în special cu direcționarea către destinații de plasare (nivelul final de control asupra locurilor în care va apărea anunțul).

Iată cum:

1. Vă creați anunțul cu un anumit mesaj și oferta pentru un anumit public țintă. Acesta este „ Mesajul corect ”.
2. Plasați anunțul cu mesajul și oferta dvs. specific în fața unui public care are intenții (identificate prin ținte/locații specifice pe care le-ați adăugat în campanie). Acesta este „ publicul potrivit ”
3. Anunțul dvs. este afișat în momentul în care publicul dvs. ideal urmărește ceva despre acel subiect. Acesta este „ Momentul potrivit ”.

Acest nivel de control poate fi deosebit de benefic în primele etape ale unei campanii, unde testarea și iterația sunt cruciale pentru identificarea audienței și mesajului cel mai eficient.

Neînțelegere obișnuită: campaniile automate sunt întotdeauna mai bune

O neînțelegere comună este accentul excesiv pe eficacitatea campaniilor automate. Acest lucru duce la convingerea că ei sunt întotdeauna alegerea superioară. Acesta nu este întotdeauna cazul.

Licitarea automată poate fi mai puțin eficientă pentru direcționarea restrânsă, deoarece poate limita acoperirea și performanța unei campanii.

De fapt, asta s-ar întâmpla adesea înainte ca Google să facă aceste modificări de direcționare a conținutului.

Agenții de publicitate care utilizează direcționarea către destinații de plasare în anunțurile YouTube cu Maximizați conversiile sau cu o strategie de licitare CPA vizată spun adesea:

• Nu va cheltui / a cheltuit puțin, dar a încetat să cheltuiască
• Rezultatele mele (și cheltuielile) sunt inconsecvente.

Cu un public restrâns, veți vedea un volum mai mic. Volum mai mic înseamnă mai puține date. Mai puține date înseamnă mai puține statistici și informații, astfel încât AI nu ar înțelege întotdeauna cui este cel mai bine să-i arate anunțul. AI se îmbunătățește cu mai multe date (presupunând că calitatea este suficientă). De aceea, Google a eliminat aceste opțiuni din campaniile de licitare automată.

Atât de puțini agenți de publicitate YouTube folosesc acum campanii manuale, încât ar putea fi aproape un avantaj competitiv pentru cei care o folosesc. Poate vei fi unul dintre ei?

Utilizare greșită obișnuită: utilizarea aceluiași tip de campanie pentru obiective diferite

O greșeală frecventă făcută de agenții de publicitate este utilizarea aceluiași tip de campanie pentru diferite obiective publicitare – conștientizare, considerație, acțiune, TOFU, MOFU, BOFU.

Campaniile manuale s-ar putea potrivi mai bine dacă dvs. sau clientul dvs. abia începeți cu reclame YouTube. Sau dacă operezi cu bugete mai mici. Campaniile automate sunt mai eficiente pentru a ajunge la un public mai larg cu bugete mai mari.

Derularea ambelor tipuri de campanii simultan în scopuri diferite poate fi o mișcare strategică inteligentă. Această abordare este mai flexibilă și încurajează o strategie de campanie diversificată și adaptabilă.

Deși campaniile manuale se potrivesc cu bugete mici, asta nu înseamnă că nu se pot scala.

De exemplu, am văzut că direcționarea către destinații de plasare este utilizată într-un cont care cheltuiește 2 milioane USD pe lună pentru anunțuri YouTube. Ei au folosit campaniile de plasare ca banc de testare sau cadru de testare pentru noile variante de anunțuri și testarea mesajelor.

De la lansarea subtipului de campanie Vizualizări video, Google l-a prezentat ca o modalitate prin care mărcile pot crește gradul de cunoaștere și considerație prin maximizarea vizionărilor în toate formatele de anunțuri YouTube atunci când utilizează opțiunea de anunțuri în format multiplu:

VVC, spune Google, sunt „soluția pentru agenții de publicitate pentru a obține cele mai multe vizionări în toate formatele video YouTube”, adăugând „am observat, în rândul campaniilor similare, că campaniile de vizualizare video au generat o creștere a considerației cu 40% mai mare pe dolar decât în ​​campaniile CPV în flux, în medie. ”

„Anunțuri multi-format” este opțiunea prestabilită în VVC și, împreună cu aceasta, veți folosi CPV țintă. Inteligența artificială Google va fi utilizată pentru a stabili ce formate de anunțuri au cele mai bune rezultate. Puteți renunța la opțiunea de anunțuri în format multiplu pentru a utiliza anunțuri în flux sau anunțuri video în flux și puteți licita cu CPV maxim. Aceasta este o abordare mai manuală care, atunci când este combinată cu direcționarea restrânsă, cum ar fi destinațiile de plasare, se potrivește bugetelor mai mici.

Concluzie: direcționare automată sau manuală? De ce nu amandoua?

Dacă abia începi cu reclamele YouTube sau dacă ai un buget mai mic, atunci este logic să folosești cea mai bine direcționată metodă posibilă.

Pe măsură ce progresați și observați rezultate pozitive, puteți adopta metode de direcționare mai largi și puteți beneficia de licitarea automată folosind IA Google.

Rețineți că aceste două tipuri de campanii nu se exclud reciproc. Puteți rula ambele tipuri de campanii una alături de cealaltă în același cont. De exemplu, ați putea avea o campanie de destinații de plasare vizate, obținând acele conversii incrementale cu rentabilitate ridicată a investiției, derulând în același timp o campanie „Strângeți conversii” la o scară mai mare.

Schimbările aduse platformelor sunt oportunități de adaptare, inovare și de a profita la maximum de strategiile dvs. de publicitate

Vedeți-le ca oportunități de a vă adapta, de a inova și de a profita la maximum de strategiile dvs. de publicitate.