YouTube și-a lansat în sfârșit veniturile din publicitate, dar ce înseamnă acesta pentru marketeri?

De când a achiziționat YouTube acum 14 ani, Google a tăcut despre cât de mult aduce platforma video. Săptămâna trecută, totuși, acea tăcere a fost ruptă.

Venitul total uimitor din 2019 a fost publicat în raportul Google privind veniturile din trimestrul 4 și a depășit rețelele TV importante precum CBS, NBC, Fox și ABC. Deci, de ce Google rupe tăcerea? Și ce înseamnă pentru marketeri?

Cât de mare sunt veniturile din publicitate YouTube?

Venitul din reclamele YouTube nu este doar mare. În comparație cu rețelele de televiziune majore, este aproape în afara graficului:

Reclamele de pe YouTube au generat 15 miliarde de dolari în 2019. CBS, cea mai apropiată rețea TV majoră, nu a atins jumătate din aceasta. Fox și ABC nu au nici măcar o treime.

Și, deși 15 miliarde de dolari îi fac pe giganții TV să arate mai puțin, numărul reprezintă doar 9% din veniturile din 2019 generate de compania-mamă a Google, Alphabet, care a totalizat 162 de miliarde de dolari.

În continuare, se pare că YouTube va revendica o bucată mai mare din plăcinta Alphabet. Veniturile din reclame ale platformei video au crescut cu 36% în 2019. Și aceasta este cea mai mare creștere a ratei dintre oricare dintre celelalte platforme Google, inclusiv anunțurile de căutare:

De ce publică Google date despre veniturile din reclame YouTube?

Primul anunț pe YouTube a fost difuzat în 2007. Au trecut 13 ani fără a emite vreo cifră de venituri, așa că întrebarea evidentă este: de ce acum?

În raportul privind veniturile, CFO Alphabet, Ruth Porat, face referire la transparență:

Pentru a oferi mai multe informații despre afacerea noastră și despre oportunitățile viitoare, acum ne dezvăluim veniturile pe o bază mai detaliată, inclusiv pentru Căutare, anunțuri YouTube și Cloud.

Dar numai veniturile nu oferă prea multe informații. Sunt multe pe care încă nu le știm. Este YouTube profitabil? Cum cheltuiește cei 15 miliarde de dolari?

Nu veți găsi acele răspunsuri în raport. Și când a fost contactat pentru comentarii, Google a spus că „compania nu avea nimic de împărtășit în afară de comentariile făcute în comunicatul de presă și conferința telefonică”. În ambele, Porat și CEO-ul Google, Sundar Pichai, s-au menținut la mesajul că mutarea a fost menită să ofere o perspectivă asupra afacerii.

Dar asta încă nu răspunde la întrebarea de ce acum ? Și, cu puțin dincolo de raport, experții sunt forțați să speculeze. Într-o postare pe blog pentru Marketwatch, Jeremy C. Owens, editor de tehnologie, consideră că are ceva de-a face cu noile reglementări:

Întrucât regulile de recunoaștere a veniturilor au fost puse în aplicare de companii în 2017 înainte de termenul limită, Comisia pentru Valori Mobiliare și Burse a intrat în comunicare cu Alphabet în mod special pentru a discerne de ce nu a furnizat numere de venituri pentru segmentele sale, menționând YouTube, Google Cloud și alte afaceri, cum ar fi hardware. Google a răspuns spunând că factorul său șef de decizie, CEO-ul Alphabet, Larry Page, nu a văzut rezultate analizate la acel nivel, deși CEO-ul Google, Sundar Pichai, a văzut-o.

Toate acestea s-au schimbat însă la sfârșitul anului trecut. Page și co-fondatorul său, Sergey Brin, au renunțat la conducerea activă la Alphabet, iar Pichai a fost promovat la funcția de CEO al Alphabet. Asta însemna că Pichai va deveni principalul factor de decizie pentru Alphabet, care a recunoscut deja la SEC că a văzut rezultate pentru YouTube și alte afaceri Google. De fapt, Alphabet a fost prins în propria sa capcană și va fi forțat să dezvolte acele afaceri cu Pichai la conducere.

Dacă Google a fost forțat să elibereze cifrele, ar putea explica de ce sunt reticente să detalieze informațiile financiare ale YouTube. Dacă nu ar fi avut intenția de a face publice veniturile YouTube, de ce ar împărtăși mai mult? Se pare, dacă Owens are dreptate în analiza sa, suntem norocoși chiar să auzim veniturile din reclame pentru 2019.

Dar chiar înainte ca Alphabet să fie „prins în propria sa capcană”, a simțit presiunea mai multor părți cu privire la lipsa de transparență în anumite domenii. Investitorii nu numai că cereau informații mai detaliate despre performanța platformei, dar departamentul de justiție a început să investigheze utilizarea tehnologiei publicitare. O coaliție de 50 de procurori generali s-a format pentru a investiga Google pentru comportament anticoncurențial, iar astăzi ancheta „se intensifică”, potrivit Wall Street Journal.

Pentru agenții de marketing, transparența a fost și ea o problemă. Și mulți s-au simțit ezitând să facă publicitate liberă pe YouTube în ultimii ani. Cu toate acestea, după publicarea veniturilor YouTube, agenții de publicitate ar face bine să reevalueze.

Ce înseamnă asta pentru marketeri?

YouTube se bazează în primul rând pe utilizatorii săi pentru a genera conținut pentru platformă. Și pentru agenții de publicitate, acesta este un model riscant. Înseamnă conținutul utilizatorului și amestecul de conținut de marcă. Și utilizatorii nu încarcă întotdeauna conținut sigur pentru marcă.

În ultimii câțiva ani, acesta a fost cel mai important punct de dispută între YouTube și agenții de publicitate. Mărcile continuă să-și găsească videoclipurile printre conținutul dăunător, iar Google continuă să facă ceva în privința asta.

A existat indignare pentru conținutul extremist, videoclipurile cu supremația albă, teoriile conspirației și chiar exploatarea minorilor. Și având în vedere că utilizatorii încarcă 500 de ore de conținut în fiecare minut, YouTube a fost dificil să controleze:

În mod previzibil, mărcile au boicotat platforma de mai multe ori. Însă YouTube spune că se angajează să rezolve aceste probleme și a lansat măsuri de siguranță pentru a le împiedica să apară în viitor.

Pe lângă eliminarea manuală a sute de mii de videoclipuri și canale care încalcă termenii și condițiile YouTube, a colaborat cu parlamentarii și societatea civilă pentru a elimina conținutul extremist de pe site (spectatorii vor vedea această imagine dacă un videoclip este eliminat):

Compania a investit, de asemenea, în personal și în învățarea automată pentru a prinde devreme conținut neadecvat. Potrivit YouTube, procesul a funcționat:

Această activitate s-a concentrat pe patru piloni: eliminarea conținutului care încalcă drepturile, creșterea conținutului autorizat, reducerea răspândirii conținutului limită și recompensarea creatorilor de încredere. Datorită acestor investiții, videoclipurile care încalcă politicile noastre sunt eliminate mai repede ca oricând, iar utilizatorii văd mai puțin conținut limită și informații greșite dăunătoare.

Toate acestea sunt surprinzătoare având în vedere știrile recente despre veniturile YouTube. În ciuda tuturor boicoturilor negative ale presei și ale agenților de publicitate, se pare că veniturile din reclame pe YouTube cresc mai repede decât pe orice alt canal Google. Conform paginii sale de presă, YouTube așa cum se vede:

• Numărul de canale care câștigă șase cifre pe an pe YouTube a crescut cu peste 40% de la an la an.
• Numărul de canale care câștigă cinci cifre pe an pe YouTube a crescut cu peste 50% de la an la an.
• Numărul canalelor cu peste un milion de abonați a crescut cu peste 65% de la an la an.

Realitatea este că YouTube nu poate fi niciodată 100% sigur pentru marcă, spune Shelly Palmer într-o postare pentru AdAge. Și poate că e în regulă. Pentru că, dacă agenții de publicitate doresc o acoperire accesibilă și semnificativă, probabil că nu o vor obține pe un YouTube reglementat:

Accesul pe scară largă al platformei la o bază diversă de utilizatori cu putere de cumpărare face din YouTube puterea de publicitate video care este, spune Palmer:

În lumea reală, oamenii trăiesc o viață bogată și plină și se bucură de multe tipuri diferite de conversații, limbă și divertisment. Umorul este regional. Muzica este globală. Blestemele și imaginile ciudate care surprind și încântă tind să găsească un public. Când puneți totul cap la cap, dacă doriți să ajungeți la un public gigantic, va trebui să găsiți audiențe care arată (din perspectiva modelării datelor) ca cei mai buni clienți ai dvs. și opiniile oamenilor din lumea reală despre ceea ce este , sau nu este, acceptabil este un amestec eterogen. Dacă ținta dvs. este prea îngustă sau dacă sunteți interesat doar de conținut care ar putea fi difuzat la 19:00 duminică seara la un post de televiziune reglementat de FCC, veți deschide calea pentru ca concurenții voștri mai puțin zguduiți să vă distrugă.

Ea continuă spunând că, dacă vrei o platformă reglementată de FCC, pe care o poți arăta în fiecare seară la ora 7, este ușor de făcut. Dar va fi la fel ca toate celelalte canale TV pe care YouTube le zdrobește în prezent în venituri din reclame. Și dacă sunteți agent de publicitate, veți plăti mai mult pentru a ajunge la acea audiență TV similară, iar acestea vor fi semnificativ mai puțin diverse:

Tyson Quick, fondator și CEO al Instapage, consideră că noile cifre ar putea însemna începutul sfârșitului pentru agenții de publicitate TV și o oportunitate pentru agenții de publicitate digitale:

Acesta arată că YouTube nu numai că ajunge la mult mai mulți oameni, dar acum generează de două ori mai mult decât următoarea rețea. Dacă această tendință continuă, televiziunea tradițională, altele decât evenimentele majore, nu este utilă sau acționabilă. Asociați anunțurile dvs. video cu o pagină de destinație și obțineți o direcționare mai bună și profitați pentru dolarul dvs.

Combinați anunțurile dvs. video cu paginile de destinație post-clic

Publicul enorm și divers al YouTube îl face cel mai bun loc pentru agenții de publicitate digitali pentru a valorifica puterea anunțurilor video. Dar chiar și cu direcționarea îngustă, acel mesaj se pierde dacă mărcile nu își conduc publicul către o pagină de destinație personalizată post-clic.

Dacă vă restrângeți direcționarea pe YouTube, ceea ce ar trebui să faceți pentru a ajunge la un public care consideră că anunțul dvs. este relevant, trebuie să creați și o pagină de destinație după clic pe baza parametrilor de direcționare a anunțurilor. În caz contrar, anunțul dvs. nu este relevant pentru persoanele care dau clic pe el. Fiecare public are nevoie de propria pagină de destinație post-clic dedicată. Aflați cum să le creați la scară cu o demonstrație de pe Instapage.