Ghidul dvs. pentru a câștiga cu campanii de performanță maximă

Prima mențiune despre Performance Max datează din 2020, dar este încă considerat noul copil în bloc atât pentru companii, cât și pentru marketeri.

Pentru mulți proprietari de afaceri, și în special proprietarii de magazine de comerț electronic, a existat întotdeauna această căutare a Sfântului Graal pentru a simplifica publicitatea online. Cu multe opțiuni disponibile, a fost dificil pentru mulți să aleagă de unde să înceapă. Pentru cei care nu sunt familiarizați cu ecosistemul Google Ads, a devenit o lecție foarte costisitoare, mulți considerând-o ca pe o lecție costisitoare în inutilitate.

Apoi a venit o schimbare în peisaj, odată cu lansarea gigantelui lor automat, Smart Shopping. Această nouă opțiune de campanie a oferit oamenilor ca mulți proprietari de magazine amatori un mod simplist de a face primii pași în universul publicității online. Acest lucru a creat un proces simplificat pentru utilizatorii de a-și prezenta cu ușurință toate produsele, punând cea mai mare parte a deciziilor în mâinile Google.

În timp ce acest lucru a oferit o oarecare ușurare pentru mulți, au existat încă limite. În primul rând, capacitatea de a extrage date pertinente pentru a le revizui și evalua a fost una dintre ele, precum și oferirea oportunității celor neexperimentați de a se extinde în celălalt ecosistem de publicitate Google (YouTube, Display etc.) unde produsele lor pot înflori. Acest lucru a creat un gol pentru agenții de publicitate pentru a-și extinde acoperirea și a necesitat ceva pentru a umple golul.

Asa a fost pana acum!

Odată cu anunțul că Google renunță la campania de Cumpărături inteligente, discuția s-a mutat rapid asupra modului în care aceasta va fi gestionată. S-a menționat o soluție „cu un singur clic” pentru a trece la acest nou copil de la bloc, care a fost muzică pentru urechile celor care încă nu sunt familiarizați cu rețeaua de publicitate Google. Deși aceasta poate părea soluția perfectă pentru majoritatea, faptul că nu înțelegeți cu ce lucrați, ar putea fi diferența dintre succesul și eșecul eforturilor dvs.

Acesta este motivul pentru care vreau să vă echipez cu o înțelegere completă a ceea ce este Performance Max și a modului în care puteți implementa părțile mobile pentru a-l configura pentru succes.

Vă prezentăm Performance Max

Performance Max este cea mai recentă tranșă din cufa de război de instrumente de publicitate Google. Spre deosebire de alte opțiuni automate ale predecesorilor săi, Performance Max valorifică puterea ecosistemului său de publicitate și le permite agenților de publicitate să își difuzeze reclamele pe YouTube, Gmail, Discover, Căutare, Cumpărături și Rețelele de display dintr-o singură campanie.

În propriile eforturi de marketing, Google a făcut să sune simplu să implementeze aceste noi tipuri de campanii și, într-un anumit fel, au făcut-o. Pur și simplu furnizați copia publicitară, încărcați imagini inspiraționale ale produselor, adăugați linkuri din contul dvs. YouTube și conectați-vă la Google Merchant Center și aveți doar un clic distanță de a-și elibera puterea. De acolo, sistemele atotputernice de învățare automată de la Google vor căuta și găsi clientul perfect și vor difuza anunțurile dvs. pe orice platformă pe care o folosește în acel moment.

Așadar, acum, în loc să trebuiască să creați mai multe reclame și materiale pentru anumite canale, trebuie să „arunci totul împreună” și să-l lași pe Google să-și facă magia, gestionându-și potențialul la maximum în peisajul publicitar.

Campaniile de performanță maximă își valorifică tehnologia automată de licitare și direcționare, creând anunțuri personalizate și punându-le în fața clienților, indiferent unde se află aceștia în rețeaua Google Ads. De la o persoană obișnuită, acest lucru sună prea bine pentru a fi adevărat, în special cei care sunt bucuroși să lase Google să aibă control complet asupra fondurilor lor.

Pentru a vă ajuta să profitați la maximum de Performance Max, să-l împărțim în numeroasele părți care sunt necesare pentru ca acesta să funcționeze.

Anatomia unei campanii de performanță maximă

Spre deosebire de alte tipuri de campanii anterioare, cum ar fi Căutarea, care se concentrează pe interogări bazate pe text, din această campanie unică, acum puteți afișa anunțuri pe alte platforme care includ Cumpărături, Căutare, YouTube, Display, Local, Gmail și Discovery.

Ca tip de campanie automatizată, tot ce trebuie să faceți este să vă adăugați elementele, să vă selectați obiectivul și să lăsați Google să continue să facă treaba, arătând anunțul dvs. persoanei potrivite, în rețeaua potrivită, pentru a vă oferi cea mai bună șansă de succes. . Sună ca Sfântul Graal al reclamei și, în timp ce veți vedea rezultate, o mai bună înțelegere a modului de a pune totul împreună va duce un drum lung către succesul său.

Deci de unde să încep.?

Deși ați citit până aici, să presupunem că aveți o bună înțelegere a setărilor de bază ale campaniei pentru crearea unei campanii Google Ads, inclusiv bugetul, locația, limba etc. Deoarece acestea sunt, în general, predeterminate atunci când vă planificați campania. și obiectivele pe care doriți să le atingeți, există câteva domenii de luat în considerare atunci când faceți acest lucru.

Cu campaniile de performanță maximă, aveți 2 opțiuni cu strategia de licitare. Maximizați conversia sau Maximizați valoarea conversiei. Deși există doar aceste opțiuni din care să alegi, succesul tău se bazează pe alegerea celei potrivite. Indiferent de obiectivul care se aliniază cu rezultatul pe care doriți să-l obțineți, vă sugerăm să nu introduceți nicio limită, cum ar fi o rentabilitate țintă a cheltuielilor publicitare sau o sumă CPA, atunci când începeți, și să permiteți Google să „își întindă aripile” pentru a porni campania.

Există o avertizare în setări și aceasta este secțiunea Extindere URL finală . Dacă există o pagină pe site-ul dvs. pe care Google o consideră mai relevantă decât pagina de destinație către care doriți să îi direcționați, o va trimite acolo. Acest lucru vă scapă de control, dar se bazează pe datele dvs. istorice de conversie combinate cu datele caracteristice de profil pe care le are asupra utilizatorilor. Dacă există pagini pe care în mod special nu doriți să fie incluse, aveți această opțiune prin opțiunea Adăugați adresele URL pe care doriți să le excludeți .

Grupuri de active

Grupurile de materiale pot fi descrise în mod similar ca „grupuri de anunțuri noi” ale acestor campanii publicitare Google. În cadrul acestor grupuri de materiale, aveți infrastructura pentru a crea materiale tematice, inclusiv imagini, videoclipuri, produse de cumpărături și copii de anunțuri text, care vor oferi un inventar pentru ca Google să le prezinte pe platforma sa de publicitate. Rețineți că, dacă nu vă utilizați propriul canal video sau YouTube, Google va crea unul ca parte a grupului de materiale. Dacă aceasta nu este o opțiune, vă puteți contacta reprezentantul Google pentru a elimina campania Performance Max din rețeaua video.

Grupuri de listări

În cadrul fiecărui grup de materiale, puteți selecta manual ce produse doriți să fie difuzate în rețeaua de Cumpărături Google. Aceste grupuri de listări pot fi segmentate după categorie, marcă, ID articol, stare, tip de produs, canal și etichete personalizate. Deși nu există o modalitate corectă sau greșită de a le configura, vă sugerez să le defalcați astfel încât să se alinieze cu grupul dvs. de active tematice. De exemplu, este posibil să aveți un grup de active pentru Nike și ar fi cel mai logic să includeți numai gama de produse Nike, mai ales dacă utilizați cuvinte cheie ca semnal de audiență pentru a vă găsi clienții.

Pentru cei puțin mai avansați, puteți profita de utilizarea etichetelor personalizate pentru a deveni granulat cu produsele pe care doriți să le includeți, cum ar fi cele mai vândute, articole la vânzare sau chiar după un punct de preț. Alinierea produselor este un element cheie aici, așa că asigurați-vă că petreceți timp analizând modul în care doriți să le segmentați în comparație cu publicul pe care îl veți viza.

Semnale de audiență

Crearea acestor semnale va ghida modelele Google de învățare automată pe calea unei optimizări mai bune a campaniei. Un avertisment în acest sens este că aceste campanii pot afișa reclame publicului în afara acestor semnale, dacă învățarea automată de la Google indică faptul că există o probabilitate de a obține o conversie care se încadrează în obiectivele dvs.

Când începeți, este întotdeauna bine să aveți o bază solidă de semnale de audiență pentru a pune lucrurile în mișcare. Aceste informații inițiale vor ajuta campania dvs. să accelereze și să optimizeze performanța mai rapid. Deși să ai toate produsele și semnalele într-un singur grup este cel mai simplu mod de a începe, în mod ideal, fiecare public ar trebui să aibă propriul grup de active și publicul vizat. Aceste audiențe ar trebui să includă:

1. Toți vizitatorii site-ului
2. Termenii concurenților și site-ul web
3. În piață, cu o combinație de relevante și „în afara cutiei”
4. Afinitate
5. Lista de potrivire cu clienții sau Toți convertorii
6. Conversia cuvintelor cheie
7. Marca

Acestea nu sunt segmentele de public specifice pe care le veți viza, ci caracteristicile acestor segmente de public pe care Google le va folosi pentru a găsi clientul potrivit.

*Sfat de top – Dacă doriți să creați un număr mare de grupuri de materiale combinând categorii și semnale de public, Editorul Google Ads va fi cel mai bun prieten al dvs. Ori de câte ori duplicați un grup de materiale din interfața Google, Grupul de înregistrări revine implicit la toate produsele și va trebui să îl segmentați de fiecare dată. Dacă este duplicat în editorul Google Ads, va păstra segmentarea inițială a produselor.

Gata, ce urmează?

Absolut nimic!

Nu chiar, dar trebuie să înțelegeți că aceste noi campanii necesită timp pentru a lucra prin procesul de învățare, adunând toate datele din activele și semnalele dvs., pentru a atinge obiectivele pe care le aveți. Deși acest lucru nu înseamnă că nu veți vedea câteva câștiguri timpurii și ar trebui, înseamnă doar că va trebui să aveți puțin mai multă răbdare. În general, acest lucru poate dura până la 5-6 săptămâni din momentul în care apăsați butonul GO pentru campanii noi, care pentru unii poate fi o perioadă nervoasă.

Acum, asta nu înseamnă neapărat că poți să pleci și să-l lași să-și facă „treaba” în următoarele câteva săptămâni. După cum se spune, o echipă campioană va învinge întotdeauna o echipă de campioni , iar acest lucru nu este diferit atunci când vorbiți despre contul dvs. Google Ads. Bazarea pe o singură campanie, așa cum au făcut mulți cu Smart Shopping, poate fi plină de pericole. În timp ce campaniile Performance Max utilizează toate rețelele de publicitate pe care Google le are de oferit, doriți să vă asigurați că nu ratați nicio ocazie.

Pentru început, o campanie de Brand.

Vă sugerez să desfășurați o campanie de căutare de marcă împreună pentru a vă asigura că Performance Max nu își ia toată gloria în vânzări și nu transformă roadele neplăcute ale acelor oameni care vă caută afacerea. Deși există speranță că va deveni în cele din urmă disponibil, va trebui totuși să discutați cu reprezentantul dvs. Google despre adăugarea numelui dvs. de marcă și a derivațiilor sale, ca termeni de căutare negativi la Performance Max.

Derularea unei campanii standard de cumpărături poate fi, de asemenea, benefică, mai ales dacă aveți produse de bază care trebuie să fie în centrul atenției publicului dvs. Există mult mai mult control și date de analizat, ceea ce poate ajuta și la îmbunătățirea contului general. Campania Performance Max va ajuta la „completarea golurilor”, în special cu canalele suplimentare pe care trebuie să le comercializeze.

De asemenea, ar trebui să căutați să rulați o campanie de remarketing dinamic. Spre deosebire de Cumpărăturile inteligente anterioare, pe care atât de mulți erau obișnuiți să o desfășoare, componenta de remarketing a fost cu mult superioară, iar o campanie de remarketing dedicată vă va oferi mult mai multe informații pentru a examina și a lua decizii.

Trăim într-o lume bogată în media, în care domină platforme precum Instagram și TikTok. Motivul pentru care sunt regii sau reginele lumii rețelelor de socializare este utilizarea reclamelor vizuale. Acest lucru nu este diferit când vine vorba de campaniile de performanță maximă. Asigurați-vă că păstrați un stoc de imagini vizuale și videoclipuri proaspete și implementați-le în grupuri de active tematice nou create pentru testare ulterioară.

Dar nu va reseta acest lucru ciclul de învățare?

Din fericire, nu va reseta faza de învățare pentru întreaga campanie, ci doar pentru grupul de materiale nou creat.

Campaniile Performance Max vor prelua trafic/vânzări de la celelalte campanii ale mele?

Pe scurt: depinde. Deși se știe că „fură” afișări și clicuri din alte campanii, există motive pentru care. O parte din motiv se rezumă la clasarea anunțurilor în toate campaniile. Pentru campaniile bazate pe Rețeaua de căutare, dacă nu există un termen de potrivire exactă în alte campanii în Rețeaua de căutare, atunci acesta se va baza pe cea mai înaltă clasare a anunțurilor din contul dvs. Când vine vorba de concurența cu alte campanii YouTube și Discovery, este din nou diferit.

Pentru a clarifica confuzia, iată un tabel pentru a vă oferi o idee despre campania care va afișa:

Concluzie

După cum puteți vedea, începerea cu o campanie Performance Max nu este atât de dificilă pe cât ar putea părea, iar pentru cei care sunt fie noi în Google Ads, fie care trec de la Cumpărături inteligente, această călătorie a fost simplificată.

Deși cele de mai sus vă vor pune în funcțiune, mai sunt multe de făcut prin examinare și testare, precum și prin lucrul la campanii însoțitoare pentru a completa performanța contului dvs.

Dacă doriți să aflați cum să profitați la maximum de Google Ads pentru comerț electronic, mă puteți contacta la Digital Darts.