De ce Google Affiliate Network Sunset a fost un nou răsărit pentru industrie – Seria de interviuri cu legende de marketing afiliat

Această postare a fost publicată inițial de Geno Prussakov pe blogul AM Navigator.

Este timpul să vă aduc cea mai nouă conversație care a avut loc în cadrul seriei mele de interviuri „Legende de marketing afiliat” . Oaspetele meu de astăzi are o cantitate impresionantă de experiență diversă de marketing afiliat sub centură. A lucrat atât pentru Google Affiliate Network (care, desigur, este deja istorie), cât și pentru eBay Partner Network, a vorbit la numeroase conferințe și este acum la TUNE. Cariera și experiența sa justifică, fără îndoială, includerea sa în această serie de interviuri. Iată profilul lui (și interviul în sine):

Nume: Brian Marcus
Rol actual: Vicepreședinte de marketing global
Compania: TUNE
Locul: Seattle, WA, SUA
Găsiți-l la

GP: Când și cum ați intrat în marketingul afiliat?

BM: Prima mea expunere la Marketing afiliat a fost în 2002, în timp ce conduceam echipa de eCommerce și achiziție de clienți pentru JC Whitney, un catalogator de accesorii auto vechi de un secol, care făcea o tranziție către web. Misiunea mea la JC Whitney a fost dublă: să atrag clienții care nu se înregistrează prin toate canalele digitale de achiziție de clienți (inclusiv Căutare, E-mail, Afișare, Cumpărături comparative, Fluxuri de date și Afiliat) și să dețin cerințele de afaceri pentru noua platformă de comerț electronic.

La acea vreme, marketingul afiliat era cel mai puțin înțeles dintre canalele de marketing din cadrul organizației și dintre directori. Cu toate acestea, a fost printre cele mai atractive canale pentru că a oferit companiei un flux constant de clienți noi, la un ROI previzibil. Preluarea echipei de marketing pe internet mi-a oferit oportunitatea de a mă scufunda profund în canalul afiliat. A fost o adevărată educație pentru mine, deoarece programul nostru a fost lansat pe două rețele separate, Performics și Commission Junction (cunoscut mai târziu sub numele de CJ Affiliate). Acolo am avut cea mai largă expunere la canal, înțelegând nuanțele afacerii afiliate și diferențele dintre tehnologiile de rețea. Deoarece Performics avea sediul în Chicago (unde am locuit), am petrecut mult mai mult timp interacționând cu echipa Performics. O întâlnire de prânz obișnuită cu CEO-ul Performics s-a transformat într-o conversație de trei ore despre canal și promisiunea acestuia. Prin sfatul său înțelept, am învățat chiar acolo și atunci cum nu folosim canalul în cel mai avantajos mod. Conversația noastră plină de spirit s-a transformat într-un interviu de angajare.

La scurt timp după acea întâlnire, m-am alăturat oficial Performics în calitate de director de dezvoltare pentru editori. În decurs de un an, mi s-a cerut să conduc echipa de servicii pentru clienți pentru agenții de publicitate. Pe parcursul unei călătorii de opt ani, mi-am mărit echipa la 45 de profesioniști în serviciul clienți și am condus echipa prin achiziția de către Google a DoubleClick, compania-mamă a Performics. Pe măsură ce interesul Google pentru afiliați a început să scadă, am decis să merg mai adânc. Am părăsit Google pentru a mă alătura eBay, unde le-aș conduce canalul de afiliați (numit eBay Partner Network). Și toate aceste experiențe au fost repetiția generală pentru rolul meu actual la TUNE, unde sunt VP Global Marketing și lucrez în rândul celui mai experimentat grup de tehnologi de marketing partener/afiliat din lume.

GP: Dacă nu ar exista marketing afiliat, pe ce v-ați concentra probabil eforturile?

BM: Am tendința de a gravita către trei domenii de interes: marketing, platforme tehnologice și modele de afaceri în rețea. Din nou și din nou, mă regăsesc în afaceri construite în jurul tehnologiilor care permit utilizatorilor să-și extindă și să-și consolideze capacitățile. Înainte de marketingul afiliat, în calitate de consultant, am petrecut aproape un deceniu ajutând o mare varietate de companii din Fortune 500 să folosească „tehnologiile posibile” pentru a îmbunătăți semnificativ rezultatele afacerii. Deci, de obicei mă puteți găsi la intersecția dintre marketing și tehnologie.

De-a lungul carierei mele, am fost, de asemenea, atras perpetuu de afaceri care sunt construite în jurul rețelelor și piețelor, cum ar fi eBay (piața de mărfuri), Teespring (piața de imprimare digitală) și Google (piața media). În cele din urmă, mă trezesc din ce în ce mai interesat de modul în care mobilul se joacă în noile tehnologii de marketing.

Vestea bună este că chiar nu îmi pot imagina un univers în care marketingul afiliat/partenerului nu a existat. Afacerile au nevoie de parteneriate pentru a-și extinde acoperirea.

GP: Ați început la DoubleClick Performics pentru a ajunge la Google Affiliate Network (GAN), după ce prima a achiziționat-o pe cea din urmă în 2008. Cu toate acestea, câțiva ani mai târziu, Google a renunțat la marketingul afiliat, închizând complet GAN. Pe atunci, unii au început imediat să presupună că, dacă Google nu ar putea face marketingul afiliat să funcționeze pentru ei, trebuie să fie cu siguranță ceva rupt în el. Care au fost, în opinia dumneavoastră , motivele reale ale „pensiei” GAN?

BM: Google nu este compania mamă tipică. Este un loc care trage după lună și adesea o atinge. Când DoubleClick și Performics au fost achiziționate de Google, era clar că mizele erau mari. Rareori o afacere a rămas sub umbrela Google, cu excepția cazului în care a generat miliarde de dolari și a crescut exponențial.

În consecință, cred că motivul pentru care GAN a fost închis s-a rezumat la o simplă economie. Google ar putea câștiga mult mai mulți bani și să-i facă mai rapid, investind în celelalte afaceri principale, în loc să investească în GAN. Gândiți-vă la asta astfel: Google a achiziționat DoubleClick și a primit Performics ca bonus - un „cadou gratuit cu achiziție”. Google a cumpărat DoubleClick pentru platforma de căutare și difuzare a anunțurilor; afiliatul a fost (și este) o afacere grozavă, dar nu motivul principal pentru care a fost achiziționat DoubleClick. Pe măsură ce concurența s-a intensificat în spațiul afiliaților și afacerea a necesitat mai multe investiții, cererile de buget incremental au devenit mai greu de obținut. Fără investiții sporite, a devenit dificil să păstrezi poziția de conducere. S-a rezumat la o simplă gândire financiară.

Cu mult înainte ca GAN să înceapă să-și evalueze viabilitatea, platformele de marketing partenere precum TUNE (alias HasOffers) au intrat în scenă pentru a ajuta rețelele și agenții de publicitate să creeze parteneriate de marketing direct la scară. Pe măsură ce aceste tehnologii s-au îmbunătățit și au devenit mai accesibile și pe măsură ce agențiile și-au concentrat ofertele, costul total al funcționării unei rețele private (care deservește exclusiv marca dvs.) a devenit accesibil. Așadar, concurența s-a mutat către platforme software care s-ar putea concentra pe a oferi mărcilor și rețelelor mai mult control și tehnologie mai bună, totul la un cost mai mic.

Închiderea GAN a însemnat că marketingul afiliat a fost întrerupt? În anumite privințe, poate. Îl privesc ca pe un semnal clar către piață că modelul tradițional de rețea era în tranziție. Cred că închiderea GAN a deschis o ușă pentru companii mai concentrate și mai agile (cum ar fi TUNE) pentru a face marketingul afiliat să funcționeze mai bine. În consecință, cred că închiderea GAN a fost un punct de vârf pentru noua categorie de platforme de marketing pentru parteneri SaaS. Agenții de publicitate s-au trezit într-o poziție în care au trebuit să ia decizii rapide și să schimbe furnizorii după ani de parteneriat loial. În multe privințe, această mișcare a revigorat spațiul.

Fotografia de mai sus a fost făcută de Brian mai devreme în această dimineață. Acest superb răsărit din Seattle a fost prea simbolic pentru tema de bază a acestui interviu pentru ca noi să nu-l includem aici.

GP: Sunteți în marketing afiliat de foarte mult timp și ați văzut „un lucru sau două” întâmplandu-se. Ce probleme, în opinia dumneavoastră, nu au fost niciodată (cu adevărat) rezolvate pe deplin și reprezintă încă „întrebări deschise”?

BM: Problemă : Mobilul nu mai este un canal sau un dispozitiv, ci fundamental pentru orice marketing, dar platformele de urmărire de astăzi nu îl fac o prioritate. Aceasta înseamnă că partenerii de telefonie mobilă nu primesc o compensație adecvată pentru eforturile de la aplicație la aplicație, între dispozitive și canale. Aceasta înseamnă că un întreg sector de parteneri sunt pur și simplu nemeritat în portofoliul de parteneri. Întrebare : De ce afiliatul mobil nu a fost tratat ca un cetățean de primă clasă pentru mărci?

Problemă : Frauda continuă să prospere, în ciuda proliferării noilor instrumente și date ML și AI disponibile pentru toți actorii. Întrebare : Ce lipsește din soluțiile de astăzi pentru a gestiona frauda mai sistematic și mai proactiv?

Problemă : Agenții de publicitate continuă să folosească instrumente directe pentru a face față sarcinilor repetitive și grele de resurse în activitatea lor zilnică în marketingul partener. Foile de calcul guvernează ziua, iar comunicarea dintre agenții de publicitate și partenerii lor nu a progresat prea mult în ultimul deceniu. Întrebare : Unde este inovația de reducere a dependenței de IO-uri pe hârtie, foi de calcul cu sofisticare redusă și silozuri de date? Când vom vedea adevărata automatizare și inovație să ajute spațiul afiliat?

GP: La un an după achiziția de către Google a DoubleClick, Lucas și Lee Brown au început HasOffers (rebrandat în HasOffers de TUNE mai târziu). Se întâmplă să fie angajatorul tău actual. Ca director senior la TUNE (care pare să se descurce bine), care a fost cândva la Google Affiliate Network (care nu mai există) care credeți că este sosul secret al primului (pe care celui din urmă l-a ratat)?

BM: Sosul secret al lui Lucas și Lee este triplu: empatia clienților, concentrare și previziune asupra a ceea ce este nevoie pentru a construi o echipă grozavă. Adevărul este că Lucas și Lee au fost antreprenori de succes înainte de a absolvi facultatea. Au experimentat direct potențialul marketingului afiliat și au construit o platformă grozavă înainte ca restul lumii să știe cum să o numească. În calitate de afiliați înșiși, ei au recunoscut că tehnologiile disponibile la acea vreme pentru a construi parteneriate bazate pe performanță nu erau sofisticate, costau prea mult și nu și-au îndeplinit promisiunile. Deci, au decis să dezvolte o soluție mai bună. În același timp, s-au înconjurat de o echipă de experți care au înțeles cum să scaleze platforma și să-și extindă baza de utilizatori. Aceasta este povestea de origine a produsului HasOffers și modul în care TUNE a devenit primul motor în lumea platformelor de marketing pentru parteneri SaaS.

În schimb, GAN, la fel ca mulți dintre contemporanii săi, nu avea ADN-ul unui afiliat sau al unui dezvoltator. Moștenirea sa a fost serviciul pentru clienți; ca atare, echipa sa a funcționat similar unei agenții de marketing strategic. GAN știa cum să conducă cel mai bun program posibil, dar adesea nu avea cunoștințele despre luptele afiliaților „în tranșee”. De asemenea, GAN a fost consumat de prosperitate în lumea Google. Această distragere a fost o taxă, mai ales când te gândești că alți jucători s-au concentrat în totalitate pe afiliați și pe marketing de performanță.

De altfel, am întâlnit echipa HasOffers by TUNE în urmă cu aproape șase ani, la conferința dvs. AM Days. La acea vreme, conduceam eBay's Partner Network (ePN), una dintre primele rețele private de publicitate și credeam naiv că numai companiile cu dimensiunea și scara eBay ar putea face rețelele private să funcționeze. La acea conferință am început să văd promisiunea software-ului ca serviciu ca o soluție pentru agenții de publicitate (și rețele) din lumea performanței. Peter Hamilton (CEO-ul TUNE) și Cameron Stewart (COO TUNE) erau în fața curbei și au vorbit deja despre asta la acea conferință. Și abia după acea conferință am început să mă gândesc la implicațiile ideilor ridicate de echipa TUNE. Îmi amintesc că m-am gândit în sinea mea: „ Acesta este viitorul”.

GP: Care sunt primele 3 subiecte/domeni de marketing afiliat la care ar trebui să fim atenți în 2019?

BM: Nu sunt sigur cum să definesc „fierbinte”, dar cele mai importante pentru mine includ:

• Dispozitivul mobil ca un factor care permite construirea de parteneriate de marketing incrementale.
• Automatizare pentru îmbunătățirea relațiilor umane/de afaceri.
• Mărcile utilizând programele de marketing ale partenerilor în moduri neconvenționale.

GP: Care este „numărul unu” lucru pe care ți-ai dori ca fiecare marcă cu un program de afiliere să-l facă sau să-l facă mai bine?

BM: Îmi doresc ca agenții de publicitate să înțeleagă cu adevărat gama largă de pârghii și cadrane pe care le au la dispoziție în cadrul programelor lor de marketing afiliat - și a platformelor lor. Există atât de mult potențial neexploatat în marketingul afiliat și este doar lăsat pe masă din cauza lipsei de strategie sau a lipsei de instrumente, sau ambele.

De exemplu, există mai multe moduri de a activa un program de creștere, dincolo de simpla „plătire mai mult comision” acelorași parteneri. Ce zici de deblocarea unor noi tipuri de parteneriate, cum ar fi parteneriatele mobile? Sau să inventezi relații de dezvoltare a afacerii care completează o marcă sau un produs? Ce ziceți de gândirea la modalități de a modifica fiecare aspect al lanțului valoric în cadrul programului dvs. de parteneri, cum ar fi să vă gândiți la descoperirea partenerilor, la integrarea partenerilor, direcționarea către clienți, selecția paginii de destinație, testarea ofertelor, experiența utilizatorului, comunicarea cu partenerii, traficul de anunțuri, curatarea mărfurilor, si politica/plata? Politica este de fapt una dintre cele mai neglijate pârghii ale creșterii. Mult prea des, politica este considerată doar un mijloc de a restricționa, față de o oportunitate de a debloca. Există nenumărate moduri în care agenții de publicitate pot crește odată ce se stabilește o relație de partener de încredere.

Există, de asemenea, o serie de moduri de a reduce riscurile inutile. Identificarea tiparelor de fraudă și a surselor de trafic de proastă calitate este un început. Operaționalizarea regulilor (în platforma dvs.) în jurul acestor modele este alta. Corelarea calității traficului cu sursa de trafic este adesea considerată prea complexă; nu ar trebui să fie. Specialiștii de marketing ar trebui să aibă acces facil la date granulare care pot fi tăiate și tăiate în cuburi în orice fel.

Înțelegerea acestor pârghii este cheia succesului marketingului afiliat și mi-aș dori să fie mai ușor pentru mărci să profite de aceste informații.

GP: Care 3 ingrediente ale succesului în marketingul afiliat nu poate reuși niciun afiliat fără?

BM:

Încredere

Agenții de publicitate predă mărcile lor editorilor și rețelelor. Agenții de publicitate trebuie să găsească companiile potrivite cu care să parteneri și apoi să se aprofundeze cu ele. Editorii și rețelele sunt experți și înțeleg cel mai bun mod de a atrage utilizatorii. Relațiile nu pot reuși fără încredere.

Transparenţă

Optimizarea vine cu claritate. Instrumentele excelente și datele utile și în timp util creează informații pentru a lua decizii bune. Editorii/Rețelele au nevoie de ea pentru a lucra cel mai mult pentru agenții de publicitate.

Responsabilitate

Regulile trebuie respectate. Eforturile trebuie răsplătite. Urmărirea trebuie să fie precisă.

GP: Ce 3 lucruri trebuie să facă fiecare brand/advertiser pentru a reuși prin programe de afiliere/marketing?

BM:

• Educați întreaga organizație - da, dincolo de marketing - despre rentabilitatea investiției și adevărata valoare a canalului.
• Fiți mai atent la obiectivele și rezultatele așteptate de la programele lor de afiliere.
• Fiți mai clari cu privire la politicile și intențiile lor. Fiți consecvenți în modul în care își aplică politicile. Și fii un partener adevărat pentru cei care încearcă să-i ajute să-și atingă obiectivele.
• Fii mai strategic în ceea ce privește portofoliul de parteneri. Alegeți cu atenție partenerii care sunt cel mai bine aliniați pentru a îndeplini obiectivele unui agent de publicitate.

GP: Ce ați face diferit dacă ați avea șansa să începeți totul de la capăt?

BM: Să-mi fac avere ca afiliat înainte de a absolvi facultatea.