De ce tot ceea ce atinge clientul tău este marketing de conținut

În acest podcast Rethink, CMO Act-On Michelle Huff o intervievează pe Ann Handley despre rolul marketingului de conținut pe parcursul călătoriei clienților, de la Brand, cerere până la Expand.

Ann este o autoare cu cele mai bune vânzări, o prezentatoare principală și Chief Content Officer pentru MarketingProfs.

Michelle și Ann abordează, de asemenea, subiecte în tendințe pentru marketerii moderni și conceptul de a fi „mai mare, mai îndrăzneț și mai curajos” pentru a vă diferenția – și conținutul – de concurență. În cele din urmă, Ann împărtășește câteva sfaturi pentru agenții de marketing care doresc să facă următorii pași în cariera lor (Sugestie: Începeți astăzi).

Această transcriere a fost editată pentru lungime. Pentru a obține măsura completă, ascultați podcastul.

Michelle Huff : Mulțumesc foarte mult, Ann, că ești alături de noi astăzi pe podcast. Pentru cei care s-ar putea să nu știe cine sunteți, poate ați putea să vă acordați doar câteva minute pentru a ne spune mai multe despre dvs. și MarketingProfs?

Ann Handley : Sunt directorul de conținut al MarketingProfs. Sunt autor de carte. Am scris două cărți. Unul se numește Reguli de conținut , celălalt se numește Everybody Writes. Everybody Write s este un bestseller al Wall Street Journal .

Care sunt subiectele în tendințe pentru marketerii moderni?

Michelle : MarketingProfs este o resursă pentru marketeri. Ați urmărit tendințele în marketing de-a lungul anilor. Ce se întâmplă recent? Care sunt unele dintre subiectele solicitate astăzi? Care credeți că este cel mai interesant pentru marketeri?

Ann : Ne gândim la publicul nostru ca ceea ce numim „CMO-uri aspiraționale”. Și s-ar putea să nu fie un CMO literal, dar cu siguranță este cineva căruia îi pasă, căruia vrea să se descurce bine în industria lor. Și poate asta pentru a deveni în cele din urmă un director de marketing sau poate este doar pentru a deveni în cele din urmă regele sau regina propriului domeniu, propria lor consultanță și așa mai departe.

Subiectele pe care le-am văzut de-a lungul anilor, consecvența pe care o vedem, este că specialiștii în marketing vor întotdeauna să știe despre generarea de clienți potențiali – întotdeauna. Nu ar trebui să fie surprinzător pentru nimeni care ascultă asta că acesta este întotdeauna un subiect peren.

Dar cred că instrumentele pe care le folosim acum pentru a ne angaja în generarea de clienți potențiali, în jurul generării cererii, s-au schimbat cu siguranță. Înainte era totul despre baza de date și despre cum obținem mai multe nume într-o pâlnie. Tot așa este, dar acum, în felul în care angajăm acești oameni să devină parte din propriile noastre ecosisteme la propriile noastre companii, acele lucruri s-au schimbat.

Și faptul că acum avem conținut este cu siguranță o mare parte din asta. Avem instrumente sociale, avem vânzări sociale, avem povestiri. Așadar, toate aceste lucruri fac acum parte din procesul de generare a clienților potențiali în moduri pe care cu adevărat nu le-am văzut la fel de mult înainte. Da, acele elemente au existat dintotdeauna. Dar cred că, evident, au ajuns mult mai mult în prim-plan în 2017.

Michelle : Când faci un pas înapoi și te gândești la marketerii de astăzi, care crezi că sunt cele mai importante seturi de abilități pentru ei? Și diferă de B2C sau B2B?

Ann : Am difuzat recent un articol în MarketingProfs care a analizat abilitățile despre care specialiștii în domeniul tehnologiei B2B spun că sunt cele mai apreciate. Deci, liderii tehnologiei B2B, atunci când angajează agenți de marketing, ce își doresc cel mai mult? Și, în mod interesant, sunt multe dintre acele abilități soft, cum ar fi comunicarea bună, managementul oamenilor, abilitățile interpersonale. Acestea sunt cele mai apreciate din lumea tehnologiei. Ceea ce, mi s-a părut foarte interesant. Nu pot să citez numărul din capul meu. A fost ca peste 80% dintre persoanele care au răspuns la sondaj.

Dar apoi, chiar sub abilitățile soft [sunt] scrierea, marketingul de conținut, analiza datelor, marketingul prin e-mail. Acestea sunt toate lucrurile care sunt apreciate în lumea tehnologiei B2B. Și am citit asta astăzi și am spus: „Uau”. Adică, acestea sunt abilități destul de consistente. Gândiți-vă la asta pentru o secundă într-un obiectiv mai larg. Deci, despre ce este vorba? Până la urmă, ce înseamnă asta? Înseamnă că ai putea comunica bine, atât cu publicul tău, cât și cu clienții tăi, precum și pe plan intern, este cheia pentru marketeri. Întotdeauna va fi, întotdeauna a fost. Scrierea, atât pe plan extern, cât și pe plan intern. Deci, din nou, este claritatea comunicării. Marketingul de conținut, cu siguranță este un fel de extensie a: Cum spui povești care implică sau spui povești care implică?

Sondaj anual MarketingProfs/CMI

Michelle : Este calitate versus cantitate? Și care sunt cheile pentru a produce conținut grozav? Are mult? Sau are doar câteva [bucăți]? Sau încearcă să găsească acel echilibru? Ce părere aveți?

Ann : Modul în care răspund la întrebarea calitate versus cantitate este într-adevăr cu un „da”. Nu poți avea cea mai bună, cea mai înaltă calitate – nu îl poți angaja pe Neil Gaiman să scrie o postare pe blog pentru tine și să-i plătească 100.000 de dolari, apoi să ruleze o postare pe blog pe an. Vreau să spun că este doar ridicol.

Evident, ai nevoie de o anumită cantitate pentru a fi relevant, pentru a comunica cu publicul la o cadență care să aibă sens. Dar cred că trebuie să te gândești și la calitate. Și cred că asta este adevărat acum mai mult ca niciodată. MarketingProfs efectuează în fiecare an un sondaj cu Institutul de marketing de conținut. Și în fiecare an îi întrebăm pe marketeri care sunt planurile lor pentru anul următor. Am început să facem asta acum opt ani. Și în fiecare an, în mod constant, numărul de marketeri care spun că intenționează să crească cantitatea de conținut pe care îl produc este în creștere.

Și oricine ascultă asta: Tu știi asta, eu știu asta. Suntem cu toții în lume, suntem pe Facebook, suntem pe Twitter, suntem pe Instagram. Vedem tot conținutul care este creat. Și este din ce în ce mai greu de străbătut. Și pentru mine asta înseamnă că trebuie neapărat să dai înapoi și să întrebi: Ce facem ca să mutăm acul aici?

Mai mare, mai îndrăzneț, mai curajos

Trebuie să avem o poveste grozavă pe care o spunem. Trebuie să ne aliniem în jurul acelei povești mai mari pe care o spunem. Și trebuie să fim puțin mai îndrăzneți în povestea pe care o spunem. Trebuie să ne gândim cum vom trece. Trebuie să spunem o poveste care se lovește de provocări specifice pe care le are publicul tău, dar despre care nimeni altcineva nu vorbește în mod corect pentru acel anumit public. Și cred că trebuie să avem acel ton de voce mai curajos și mai curajos.

Așadar, acele trei lucruri ‒ mai mari, mai îndrăznețe și mai curajoase ‒ sunt toate lucrurile care cred că pot fi un factor de diferențiere pentru o companie din punct de vedere al calității. Piesa de cantitate, cam trebuie să-ți dai seama singur. Vreau să spun, este un fel ca și cum trebuie să faci suficient pentru a implica publicul, dar nu prea mult pentru a-l copleși. Și acest răspuns va fi diferit pentru toată lumea de acolo. Dar în mintea mea, trebuie să vă concentrați pe calitate în primul rând și apoi să vă dați seama de cadență.

Dacă produci conținut de care publicului tău nu îi pasă, atunci de aceea nu se implică în el. Ei nu se angajează cu el, nu pentru că este prea lung sau pentru că le necesită prea mult, ci pentru că nu le satisface nevoile.

Care este rolul marketingului de conținut?

Michelle : La Act-On, folosim un cadru pe care îl numim Brand, Demand, Expand și [vorbim despre] cum comercializați, de la stadiul de conștientizare, la cerere și vânzare, până la momentul în care potențialii dvs. sunt acum clienți și cum le păstrați și dezvoltați afacerea. . Cum se încadrează marketingul de conținut?

Ann : Cred că există o tentație de a te gândi la marketingul de conținut doar ca o abordare de vârf. Dar nu este asta. Cineva mi-a pus o întrebare nu cu mult timp în urmă: „Care crezi că este viitorul marketingului de conținut?” Și am spus: „Cred că nu este marketing de conținut... este marketing.”

Cred că, cu noțiunea de marcă, cerere, extindere, conținutul este inerent în toate aspectele, deoarece conținutul este într-un fel parte integrantă a tuturor aspectelor legate de începerea unei relații cu un client, de cultivare a acestei relații și apoi de promovarea acelei relații. Așa că, pentru mine, mulțumit nu este un fel de lucru special care este închis aici, într-un colț al biroului. În schimb, este integrat în întregul ecosistem de marketing. Este integrat în întreaga afacere, într-adevăr.

Nu văd conținut ca: Acesta este ceea ce folosim pe rețelele sociale. În schimb, este totul. Dacă m-ați văzut vreodată vorbind, uneori vă voi arăta o imagine a unei scene din Regele Leu în care Mufasa stă acolo cu copilul mic Simba și se uită peste regatul lor și spune: „Tot ceea ce atinge lumina este mulțumit. , fiul meu." Și uneori voi cânta acel moment din Regele Leu. O să-l scot pe scenă.

Dar cred că este absolut adevărat. Tot ceea ce atinge clienții noștri este conținut. Tot ceea ce exprimă orice aspect al afacerii noastre este conținut. Tot ceea ce extinde marca noastră este conținut. Nu este doar lucrul la care, în spațiul de marketing, avem tendința să ne gândim doar ca conținut, cum ar fi lucrurile pe care le deținem – lucruri precum marca sau pagina de întrebări frecvente. Este totul. Este pagina produsului, sunt canalele tale sociale, este momentul în care oricine ridică o broșură de oriunde. Toate aceste lucruri. Este totul.

Cum folosiți marketingul de conținut pentru a vă diferenția?

Michelle : Cum crezi că ar trebui să folosești conținutul pentru a te diferenția succint de concurenții tăi? Pentru că încerci să conduci aceste lucruri, dar vrei să fii sigur. Cum să fii mai îndrăzneț? Cum ai vocea asta? Cum te gândești să folosești acel conținut diferit?

Ann : Îmi place foarte mult modul în care ai articulat marca, cererea și extinderea. Pentru că ai spus în mult mai puține cuvinte doar filozofia mea despre conținut – este în întreaga organizație. Deci e fantastic, numărul unu. Dar numărul doi, pentru mine, începe cu marca. Începe cu povestea ta. Cine eşti tu? De ce faci ceea ce faci? De ce esti in afaceri? Care este povestea ta fondatoare? De ce existi?

Și pentru mine, când întrebi: „Cum te diferențiezi succint?”, începi cu povestea ta. Cine eşti tu? De ce existi? Și de ce ar trebui clienților să le pese de tine? Cred că este important să te gândești cu adevărat la povestea ta și nu doar să vorbești despre produsele pe care le vinzi. Dar gândește-te la asta un pic mai profund decât atât.

Care este diferența dintre marketingul de conținut și publicitate?

Michelle : Unii oameni echivalează marketingul de conținut cu publicitatea. Care crezi că este diferența?

Ann : Probabil că există un milion de moduri diferite în care ai putea răspunde la această întrebare. Dar pentru mine, totul se reduce la faptul că conținutul este centrat pe client, iar publicitatea este centrată pe marcă, în general. Cred că pentru mine, conținutul răspunde la întrebările pe care le au clienții, deci are o reală utilitate pentru clienți. Le este de ajutor. Are o abordare mai creativă pentru a răspunde la aceste întrebări. Uneori nu. Uneori o face.

Dar are un punct de vedere foarte centrat pe client. Este cu adevărat pe care ar trebui să se concentreze marketingul în aceste zile. Ar trebui să ne concentrăm 100% din timp pe clienții noștri. Nu sunt absolut deloc anti-reclamă. Dar pentru mine, asta este mult mai centrat pe brand. Deci, doar vorbești despre tine. Vorbești doar despre atributele tale, spre deosebire de ceea ce poți face pentru clienți. Așa că, pentru mine, aceasta este partea mai interesantă a marketingului – să te gândești cu adevărat la lucruri din punctul de vedere al clienților tăi. Mă provoc cu ea tot timpul. Așa m-aș diferenția. Conținutul este centrat pe client, iar publicitatea este centrată pe marcă.

Michelle : Îmi place distincția.

Ce sfaturi ai pentru marketerii aspiraționali?

Michelle : Una dintre ultimele mele întrebări este, pe cât de cunoscută ești, de multe ori trecem cu vederea faptul că ai fost un lider în cea mai mare parte a carierei tale. Orice sfat pentru oamenii care vă ascultă pentru că sunteți lider în marketing sau în afaceri, sau orice sfat pe care îl aveți pentru alte femei care aspiră la roluri de conducere sau oameni care se gândesc: „Ar trebui să ies și să-mi încep propria afacere. și companie, sau poate ar trebui să scriu o carte”? Vreun sfat?

Ann : Da. Doar fă-o. Văd o mulțime de oameni ‒ și nu doar femei, ci și oameni mai tineri ‒ care se rețin. Nu te abține. Începeți să creați conținut. Începeți să vă exersați vocea. Începeți să vă dați seama: cum obținem acele abilități de care avem nevoie? Cum putem fi mai buni comunicatori? Cum putem fi comunicatori mai ageri? Cum putem fi mai buni scriitori? Toate aceste lucruri sunt atât de cheie. Și așadar începe să-ți folosești vocea, numărul unu.

Și apoi numărul doi, începeți să vă construiți publicul. Vrei să scrii o carte, să zicem. Ei bine, nu începi cu a te așeza la birou pentru a scrie o carte. Începi cu construirea unei platforme pentru că așa funcționează.

Și mi-ai pus întrebarea mai devreme: ce am învățat scriind cele două cărți ale mele? Și o parte din ceea ce am învățat este că nu poți comercializa în vid. Am ideea că „O, voi fi autor de cărți, cât de înalt va fi asta?” Ei bine, știi ce? Nu este. Este vorba de vânzări, nu?

E ca și cum ai crede că ești scriitor – nu ești, ești în vânzări. Și singurul motiv pentru care acele cărți s-au descurcat la fel de bine ca și ei este că am avut publicul la locul lor primul. Aveam platforma pe loc. Așadar, dacă ai aspirații de a scrie o carte, de a fi un lider, începe să-ți îmbunătățești acele abilități soft, începe să-ți spui propria poveste, scoate-ți nasul, începe să spui acea poveste în moduri care au relevanță pentru oamenii pe care îi încerci. a ajunge.

Și numărul patru, construiește-ți publicul. Începeți să vă gândiți la platforma dvs. mai mare dincolo de jobul dvs. actual sau rolul dvs. actual. Ce reprezentați? Nu este diferit de ceea ce vorbeam ca fiind inima marketingului de conținut. De unde începi? Începi cu povestea ta. Și cred că același lucru este valabil și pentru indivizi. Pentru ce vrei să fii cunoscut? Ce reprezentați?

Cum putem afla mai multe despre MarketingProfs?

Michelle : Îmi place. Cum pot cei care ascultă să afle mai multe despre tine și profesioniștii în marketing?

Ann : Puteți accesa MarketingProfs.com și vă înscrieți pentru a primi buletinele noastre zilnice care vă vor ține la curent cu toate aspectele legate de marketing. Avem, de asemenea, Forumul nostru anual de marketing B2B, care este un moment bun, în octombrie, la Boston. Acestea sunt cele mai bune două locuri pentru a intra în legătură cu noi.

Trebuie să menționez, de asemenea, că, după toată această discuție despre soft skills, simt că trebuie să menționez, avem și propriile noastre programe de formare la MarketingProfs pe scriere, despre storytelling, despre conținut și despre generarea de lead-uri, precum și un o mulțime de alte resurse pentru practic tot ceea ce doriți să știți despre marketing.

Michelle : Perfect. Ei bine, îmi place. Cred că indiferent de locul în care ne aflăm în cariera noastră, putem întotdeauna să facem mai bine în îmbunătățirea acelor abilități diferite. Cred că este doar ceva asupra căruia trebuie să te concentrezi și să-ți faci timp pentru a te îmbunătăți în continuare. Îmi place că îl ai și mi-a plăcut foarte mult această conversație. Mulțumesc foarte mult că ai fost astăzi.

Ann : Mulțumesc, Michelle. A fost distractiv. A fost foarte distractiv. Mulțumesc că m-ai primit.