Când ar trebui să utilizați o platformă de date despre clienți?

Platformele de date despre clienți s-au dezvoltat într-o industrie de un miliard de dolari (1,3 miliarde de dolari în 2020, mai exact, potrivit Institutului CDP), deoarece rezolvă o nevoie presantă a marketer-ului: acces ușor la datele unificate ale clienților.

Nevoia este determinată de explozia datelor clienților deconectați, pe măsură ce noile sisteme martech captează date pe canale noi și de așteptările clienților pentru un tratament unificat și personalizat, în ciuda acestei fragmentări.

Când a început această explozie, marketerii s-au uitat inițial la sistemele existente pentru soluții, dar au descoperit că fiecare a eșuat din motive diferite: sistemele CRM au capturat doar unele informații despre clienți; norii de marketing erau ei înșiși formați din componente deconectate; depozitele de date erau inflexibile; lacurile de date au fost proiectate pentru oamenii de știință de date.

A durat ceva timp pentru ca analiștii din industrie și dezvoltatorii de software pentru întreprinderi să recunoască acest decalaj pe piață, ceea ce a deschis calea firmelor mici pentru a stabili această categorie. Unele dintre aceste firme au fost conduse de agenți de marketing care au căutat o soluție pentru uzul lor și au decis să-și construiască propria lor atunci când au descoperit că nu era disponibilă.

Alții erau furnizori de software ale căror produse abordau probleme conexe, cum ar fi managerii de etichete care erau deja experți în colectarea datelor despre clienți sau furnizorii de personalizare care au asamblat deja profiluri unificate de clienți pentru uzul lor.

La mijlocul anilor 2010, obiectivul central al unui CDP era clar: furnizarea unei surse de date unice și unificate pentru a putea analiza și tratamente consecvente pe toate canalele de interacțiune. Aceasta a implicat un set de cerințe de bază.

Un CDP trebuia să adune date din toate sursele, să păstreze nivelul inițial de detaliu, să adune datele în profiluri unificate ale clienților, să stocheze profilurile intern atâta timp cât clientul avea nevoie de ele și să facă profilurile de conținut disponibile pentru orice aplicație. Institutul CDP le codifică în programul său de certificare RealCDP.

Din păcate, însăși puterea conceptului CDP a condus la confuzie continuă. CDP sprijină activități, de la analiza călătoriei clienților până la selecția publicului publicitar până la îndrumarea agenților din call center. Această varietate face dificilă pentru potențialii utilizatori să obțină o imagine clară a valorii CDP.

În același timp, agenții de marketing au atât de multe alte nevoi nesatisfăcute, încât mulți caută un CDP care nu doar creează profiluri de clienți, ci oferă și instrumente pentru a utiliza acele date pentru modelarea predictivă, personalizare, execuția campaniei și, uneori, chiar livrarea mesajelor.

Între timp, popularitatea CDP a atras mai mulți participanți în industrie, inclusiv multe companii care furnizează deja software care ar alimenta date către un CDP sau ar folosi rezultatele CDP. Aceste firme includ sisteme de e-mail, aplicații mobile și site-uri web; nori de marketing, instrumente analitice și motoare de personalizare; Furnizori de date de marketing; și chiar sisteme operaționale, cum ar fi comerțul electronic și produsele de loialitate.

Fiecare furnizor nou face un argument pasionat pentru motivul pentru care domeniul lor specific de CDP este cea mai bună soluție pentru nevoile cumpărătorilor, iar furnizorii de toate domeniile fac promisiuni similare cu privire la problemele pe care sistemul lor le va rezolva. Cu peste 120 de produse listate acum în directorul de furnizori al Institutului CDP, mulți potențiali cumpărători nu știu de unde să înceapă să găsească sistemul CDP potrivit pentru propriile lor scopuri.

Dar cumpărarea unui CDP nu trebuie să fie o misiune imposibil de complicată. Puteți reduce cu ușurință universul la un set rezonabil de opțiuni cu doar trei întrebări.

De ce domeniu de funcții am nevoie? Caut să-mi înlocuiesc întreaga suită de instrumente de marketing sau am deja sisteme satisfăcătoare pentru lucruri precum campanii de e-mail, gestionarea site-urilor web, modelare predictivă și analiză?

Odată ce vi se răspunde la această întrebare, vă puteți concentra asupra furnizorilor cu gama de funcții care se potrivește cerințelor dvs. (Ca și în cazul tuturor regulilor, aceasta are excepții: unii agenți de marketing cu nevoi exigente ajung să cumpere un CDP care este extrem de bun în construirea profilurilor clienților și altul care este mai puternic în aplicații precum personalizarea sau livrarea mesajelor.

La cealaltă extremă, s-ar putea să găsiți un CDP care să vă satisfacă toate nevoile, plus unele caracteristici de care nu aveți nevoie. Ambele abordări pot da rezultate bune, deși probabil vor introduce costuri și complexitate mai mari decât găsirea unui sistem al cărui scop să corespundă nevoilor dumneavoastră.

Ce furnizori sunt parteneri de afaceri potriviți?

Nu are rost să luați în considerare furnizorii care nu își vând produsul în regiunea dvs. sau care nu se potrivesc bugetului dvs. De asemenea, ați putea dori să vă uitați la furnizori de o anumită dimensiune – fie suficient de mici încât să fiți un client important, fie suficient de mari încât să vă simțiți confortabil să-i alegeți ca partener de afaceri pe termen lung. Unii cumpărători vor dori, de asemenea, o firmă cu sediul central local sau vor trebui să se asigure că datele lor vor locui într-o anumită locație geografică.

Expertiza în industrie poate fi, de asemenea, un factor de screening important: destul de mulți CDP sunt specializati în anumite industrii, cum ar fi călătoriile, serviciile financiare sau telecomunicațiile. Aceste firme vor avea mult mai ușor să înțeleagă datele dvs. și vor avea adesea construite caracteristici speciale pentru a sprijini cerințele industriei.

Din nou, ar putea exista motive întemeiate pentru a analiza opțiunile care eșuează unele dintre aceste condiții, mai ales dacă afacerea dvs. nu este tipică pentru altele din industria dvs. Dar, de obicei, este cel mai logic să începeți prin a căuta o potrivire de-a lungul acestor dimensiuni și apoi să vă extindeți căutarea dacă niciunul dintre candidații pe care îi găsiți nu pare potrivit.

Care sunt nevoile mele specifice?

Aceasta este de departe cea mai provocatoare întrebare, deoarece este posibil să nu știți răspunsul în avans. Modul de a rezolva incertitudinea este definirea proiectelor („cazuri de utilizare”) pe care doriți să le susțineți.

Acestea sunt adesea campanii de marketing, dar pot fi și obiective mai generale, cum ar fi crearea de profiluri unificate pentru o gamă largă de scopuri; efectuarea unei anumite analize, cum ar fi maparea călătoriei clienților sau estimări ale valorii pe durata de viață; crearea de modele predictive pentru selectarea ofertelor sau recomandarea produselor; selectarea segmentelor de public ale campaniei pentru e-mail, reclame grafice, retargeting sau alte scopuri; gestionarea interacțiunilor în timp real, cum ar fi personalizarea site-ului web sau asistența pentru call center; sau orchestrarea tratamentelor pentru fiecare client pe canale.

Dacă aveți o listă de dorințe foarte lungă, va trebui să o restrângeți la anumite cazuri de utilizare pe care vă așteptați ca CDP să le facă posibile și să excludeți cazurile de utilizare care ar necesita modificări suplimentare, cum ar fi noi sisteme de livrare sau realinierea organizațională. Apoi veți parcurge pașii necesari pentru a executa fiecare caz de utilizare, veți identifica pașii pe care nu îi puteți finaliza în prezent și vă veți da seama ce capabilități trebuie să ofere CDP pentru a elimina acele lacune.

Aceste capacități devin cerințele pe care le căutați în evaluarea furnizorului. (Notă: veți găsi multe resurse de evaluare a furnizorilor și o bibliotecă cu peste 50 de cazuri de utilizare predefinite pe site-ul web al Institutului CDP la www.cdpinstitute.org. )

Dacă acest lucru încă se pare prea larg pentru a fi util, iată încă o scurtătură. Amintiți-vă că am spus că ar trebui să vă concentrați pe cazuri de utilizare care sunt posibile numai dacă adăugați un CDP? Ei bine, în aproape toate cazurile, acelea se dovedesc a fi cazuri care necesită partajarea datelor între sisteme.

Acesta poate fi un calcul al valorii de viață care combină achizițiile online și din magazin, o selecție de campanie de e-mail care utilizează comportamentele site-ului Web pentru a crea segmente de public sau o integrare în call center care arată ce a făcut un apelant pe site-ul Web. Dacă sunteți în căutarea unui răspuns scurt și concret la întrebarea „Ce este un caz de utilizare CDP?” poti incepe cu asta.