Cookie-uri terță parte în 2021

Cookie-urile au fost o componentă cheie a web-ului încă de la mijlocul anilor 90 – dar unele cazuri ale acestei tehnologii divizoare s-ar putea prăbuși în curând în istoria internetului. Alăturați-vă nouă în timp ce discutăm despre cele mai recente planuri de eliminare treptată a cookie-urilor de urmărire terță parte, inclusiv o inițiativă Google de a înlocui tehnologia de urmărire intruzivă cu o nouă suită de API-uri concepute pentru a oferi agenților de publicitate datele de care au nevoie, păstrând în același timp anonimatul utilizatorilor.

Recapitulare: ce sunt cookie-urile web?

Cookie-urile sunt fragmente de date care pot fi instalate pe browserul web al unui utilizator de internet atunci când acesta vizitează un site web. Aceste cookie-uri pot spune proprietarului lor despre activitatea online a utilizatorului de internet – de exemplu, ce pagini web a vizitat utilizatorul sau ce acțiuni le-au întreprins în timpul utilizării unui site web.

Există o mulțime de utilizări pentru cookie-uri. În unele cazuri, ele salvează activitatea sau preferințele utilizatorului pe un anumit site web, permițând site-ului web să facă lucruri precum păstrarea coșului de cumpărături al unui utilizator între vizite sau permițând completarea automată a formularelor cu datele utilizatorului. Cookie-urile cu astfel de utilizări sunt aproape universal acceptate ca o utilizare pozitivă a datelor vizitatorilor, care aduce beneficii tuturor părților.

O altă utilizare a cookie-urilor este urmărirea activității utilizatorilor online pentru a facilita marketingul personalizat. Dacă, în timp ce citiți un articol online, ați văzut reclame sau link-uri către articole de la terțe părți care par extraordinar de relevante pentru activitatea dvs. online recentă, acesta ar putea fi rezultatul unui cookie web care vă urmărește comportamentul. Deși importante pentru practicile actuale de marketing digital și comerț electronic, astfel de utilizări ale cookie-urilor sunt controversate, deoarece o parte semnificativă a utilizatorilor consideră că aceste tactici le afectează confidențialitatea.

Pentru mai multe despre elementele de bază ale cookie-urilor, consultați ghidul nostru de cookie-uri web pentru agenții de marketing digital.

Cum diferă cookie-urile primare de cookie-urile terțe ?

Un cookie primar aparține aceluiași domeniu care îl instalează în browserul utilizatorului. Acest lucru facilitează un schimb unu-la-unu de informații între proprietarul site-ului web/cookie și utilizator. De exemplu, Amazon instalează cookie-uri primare pe browserele vizitatorilor pentru a-și salva starea Coșului (și din diverse alte motive).

Un cookie terță parte aparține unui domeniu diferit de cel care îl instalează în browserul utilizatorului. Adesea, acest domeniu este un furnizor de servicii sau partener comercial al domeniului de instalare. Domeniul terțului are acces la datele utilizatorului. Exemplele comune de cookie-uri de la terți includ cookie-urile instalate de furnizorii de servicii de publicitate online, cum ar fi Xaxis și Tribal Fusion, pe site-urile clienților lor.

În timp ce unii agenți de marketing, editori și utilizatori de web consideră cookie-urile de la terți esențiale pentru monetizarea și mecanica internetului, alții le-au condamnat ca fiind o amenințare la adresa confidențialității online. Există adevăr pentru ambele părți ale acestui argument și acest lucru i-a lăsat pe jucători digitali importanți, inclusiv Google, Apple și Firefox, cu o întrebare dificilă la care să răspundă: ce ar trebui făcut cu cookie-urile terță parte?

Care este situația cookie-urilor de la terți în 2021?

Cookie-urile de la terțe părți sunt amenințate cel puțin din 2017, când Apple a lansat iOS 11 și macOS High Sierra. Ambele sisteme de operare noi aveau o versiune a browserului Safari echipată cu o funcție numită Intelligent Tracking Prevention, care a eliminat automat cookie-urile identificate ca neimportante pentru experiența utilizatorului. Anul următor, Mozilla și-a setat browserul Firefox să blocheze cookie-urile de la terți în mod implicit.

Iată creatorii a două dintre cele mai populare browsere din lume, pictând cookie-uri terță parte drept răufăcător – și, în același timp, obținând unul pe rivalul lor reciproc Google, care a folosit cookie-uri publicitare terță parte cu produsele sale.

În ciuda acestor evenimente, cookie-urile de la terți sunt încă utilizate pe scară largă astăzi. Ele pot fi controversate și pot fi chiar inutile pe anumite browsere, dar pur și simplu nu avem cu ce să înlocuim cookie-urile de la terți încă. Cu toate acestea, pe baza evoluțiilor recente, acest lucru pare să se schimbe în sfârșit.

Google va înlocui cookie-urile terță parte cu API-uri Privacy Sandbox

Google se poziționează ca un mediator între interesele comerciale și drepturile de confidențialitate online – și intenționează să facă acest lucru prin găsirea unei căi de mijloc între păstrarea anonimatului utilizatorilor web și oferirea de informații valoroase agenților de publicitate.

În august 2019, gigantul căutărilor a anunțat o inițiativă de a crea un set de standarde de confidențialitate deschise pentru internet, numit Privacy Sandbox, care ar putea proteja veniturile generate de datele utilizatorilor editorilor online, aliniind în același timp standardele de confidențialitate online cu așteptările utilizatorilor. Într-o postare pe blog care anunță schema, Justin Schuh, director al Ingineriei Chrome la Google, a scris: „Unele idei includ noi abordări pentru a se asigura că reclamele continuă să fie relevante pentru utilizatori, dar datele utilizatorilor partajate cu site-urile web și agenții de publicitate ar fi reduse la minimum prin anonimitate. agregarea informațiilor despre utilizatori și păstrarea mult mai multe informații despre utilizatori numai pe dispozitiv.”

Google și-a dezvăluit intenția de a elimina treptat cookie-urile terță parte din browserul său Chrome până în 2022, ca parte a proiectului Privacy Sandbox. Scriind pe blogul Chromium în ianuarie 2020, Schuh a anunțat:

„După dialogul inițial cu comunitatea web, suntem încrezători că, cu iterații și feedback continue, mecanismele de păstrare a confidențialității și standard deschise, cum ar fi Privacy Sandbox, pot susține un web sănătos, susținut de reclame, într-un mod care va genera cookie-uri terțe. învechit . Odată ce aceste abordări au abordat nevoile utilizatorilor, editorilor și agenților de publicitate și am dezvoltat instrumentele pentru a atenua soluțiile, intenționăm să eliminam treptat suportul pentru cookie-urile terță parte în Chrome. Intenția noastră este să facem acest lucru în doi ani.”

În martie 2021, un anunț suplimentar a fost făcut de David Temkin de la Google, director de management al produselor, confidențialitate și încredere în anunțuri, indicând angajamentul Google de a implementa noua abordare a urmăririi.

„Chrome va oferi, de asemenea, prima iterație a noilor comenzi pentru utilizatori în aprilie și va extinde aceste controale în versiunile viitoare, pe măsură ce mai multe propuneri ajung la etapa de încercare de origine și primesc mai multe feedback de la utilizatorii finali și din industrie.”

Ce opțiuni va oferi Privacy Sandbox pentru agenții de publicitate?

Privacy Sandbox a început să capete o formă mai clară în ultimele luni, pe măsură ce lucrările de dezvoltare a proiectului continuă. Se pare că inițiativa va cuprinde cinci interfețe de programare a aplicațiilor (API), pe care agenții de publicitate le vor putea folosi în locul cookie-urilor de urmărire terță parte.

API-urile Privacy Sandbox le vor oferi agenților de publicitate date agregate despre domenii cheie de activitate, cum ar fi conversiile și atribuțiile de conversie, mai degrabă decât să le ofere informații de identificare personală (PII) care fac în prezent problematice cookie-urile terță parte. Se speră că informațiile furnizate prin această abordare vor oferi informații suficiente agenților de publicitate, fără a fi necesară urmărirea utilizatorilor web individuali folosind datele lor personale.

Cele cinci API-uri Privacy Sandbox nu sunt încă stabilite în piatră, dar în acest stadiu se conturează aproximativ după cum urmează:

1. Trust Tokens API: acest API va înlocui captchas, un test de verificare utilizat pe scară largă, cu un sistem prin care utilizatorii completează un formular asemănător captcha o singură dată, după care umanitatea lor este verificată folosind jetoane de încredere anonime.
2. API- ul Privacy Budget: acest API va aloca site-urilor un buget care limitează cantitatea de date pe care le pot accesa de la fiecare individ, prevenind astfel identificarea și urmărirea utilizatorilor pe web.
3. API de măsurare a conversiilor: acest API va înlocui identificatorii obișnuiți utilizați în prezent pentru a urmări conversiile cu o soluție alternativă care păstrează mai bine confidențialitatea utilizatorilor. Documentația GitHub pentru Privacy Sandbox observă că acest API nu va putea accepta toate cazurile de utilizare pentru măsurarea conversiilor, conversiile de vizualizare și conversiile de clic detaliate, ambele probabil să fie excluse.
4. Învățare federativă a cohortelor (FLoC) : această soluție va observa comportamentul utilizatorilor și îi va grupa în cohorte, sau „stop”. Utilizatorii vor primi apoi reclame care sunt adaptate grupului căruia i-au fost alocați. FLoC este setat să folosească învățarea automată pentru a crea grupări eficiente.
5. Două solicitări necorelate, apoi decizie executată la nivel local privind victoria (TURTLEDOVE): o soluție axată pe confidențialitate pentru publicitate direcționată, cu un nume atrăgător.

Încercări originale pentru două dintre noile API-uri Privacy Sandbox lansate în 2020. Deocamdată, nu se știe cum se pot implica agenții de publicitate online.

Google Privacy Sandbox este mai mult decât cookie-uri terță parte

O fațetă interesantă a Privacy Sandbox pe care unii comentatori din industrie au ratat-o ​​este că Google și-a semnalat intenția de a elimina treptat alte metode de urmărire legate de utilizatori, în afară de cookie-urile terță parte. Prezentare generală a documentației Chromium Projects pentru Privacy Sandbox afirmă:

„Vom combate în mod agresiv tehnicile actuale de urmărire pe site-uri care nu sunt bazate pe cookie-uri, cum ar fi amprentarea, inspecția cache-ului, decorarea legăturilor, urmărirea rețelei și îmbinările informațiilor de identificare personală (PII).

O îndepărtare de aceste metode ar avea consecințe de amploare în industria de marketing digital. Pentru a lua un exemplu, decorarea linkurilor a fost folosită de mult timp de agenții de marketing afiliați, precum și de Google însuși, pentru a transmite informații de la un site la altul prin barele de adrese ale utilizatorilor. Fără cookie-uri terță parte sau decorarea link-urilor, atribuirea vânzărilor afiliate devine foarte dificilă.

Se pare că eliminarea treptată a cookie-urilor este doar o parte dintr-o îndepărtare mai largă de tehnologiile online care pot fi considerate invazive. Aceasta nu este doar o modificare tehnică; este o schimbare culturală pentru marketingul digital.

De la Safari ITP la MAID, imaginea de ansamblu pare de rău augur pentru cookie-urile terță parte

Google este departe de a fi un cruciat singuratic împotriva cookie-urilor terță parte. Ar fi mai corect să spunem că compania se mișcă odată cu valul, deoarece alte companii au eliminat în mod activ cookie-urile terță parte de ani de zile. O astfel de companie este Apple, al cărei browser Safari a blocat de mult anumite module cookie de la terți.

În aprilie 2020, Apple a mers mai departe, blocând toate modulele cookie de la terți în mod implicit în browserul său Safari, folosind funcția Intelligent Tracking Protection (ITP). Aceasta înseamnă că cookie-urile terță parte pur și simplu nu vor avea nicio acțiune cu utilizatorii Safari – în afară de utilizatorii care fac tot posibilul să le activeze.

Și așa cum există deja browsere web cu măsuri de restricționare a cookie-urilor de la terți, există și tehnologii existente care reproduc unele dintre caracteristicile lor, probabil fără aceleași temeri de confidențialitate. O astfel de tehnologie este ID-urile de publicitate mobilă sau, pe scurt, MAID-urile. Un MAID este un șir de cifre care este legat de un identificator anonim furnizat de sistemul de operare al unui dispozitiv mobil. Cu alte cuvinte, poate spune unui agent de publicitate despre un dispozitiv și despre comportamentul acestuia, fără a lega aceste informații de informații de identificare personală.

În ciuda promisiunii lor teoretice, MAID-urile nu par să înlocuiască cookie-urile de la terți pe termen lung. Acest lucru ridică întrebări: va reuși Privacy Sandbox de la Google acolo unde alte alternative la cookie-urile terță parte nu au eșuat? Bănuim că API-urile proiectului nu vor fi lansate până când răspunsul pare să fie cu siguranță un da răsunător.

Concluzie: ce ar trebui să facă marketerii în privința cookie-urilor terță parte?

Este greu de imaginat internetul fără cookie-uri de la terți. Această tehnologie există încă din anii 1990 și a ajuns să joace un rol cheie în marketingul pe internet și experiența utilizatorului.

Dar vă place sau nu, acum ar părea a fi un moment inteligent pentru marketerii să înceapă să-și reducă dependența de cookie-urile terță parte și de orice alte metode de urmărire a utilizatorilor care se bazează pe informații de identificare personală.

Acesta nu mai este cazul unor jucători cheie online care navighează departe de cookie-urile terță parte la un moment îndepărtat în viitor; realitatea este că mulți au făcut deja acest lucru și chiar și Google exclude acum unele instanțe ale tehnologiei de pe browserul Chrome, prin implementarea unor măsuri tehnice pentru a limita urmărirea pe site-uri. De asemenea, se pare că dezvoltatorii Chrome lucrează la măsuri pentru a descuraja amprentarea, o tehnică ilegală de urmărire ascunsă care cu siguranță nu își are locul pe web-ul modern.

Toate acestea ridică o serie de întrebări importante pentru marketeri. Într-un web fără cookie-uri terță parte și tehnologii conexe, cum vom monitoriza canalele de marketing pe mai multe canale? Cum pot furnizorii de publicitate să mențină calitatea inteligenței pe care o oferă agenților de publicitate, după ce trec la date anonimizate? Și marketingul personalizat în sine este amenințat? Acestea sunt doar câteva dintre multele întrebări fără răspuns la care ar trebui să se gândească marketerii, în timp ce ne îndreptăm către un viitor care pare din ce în ce mai probabil să fie fără cookie-uri terță parte.

Resurse utile

Căutați cele mai recente actualizări privind protecția urmăririi în diferite browsere web? Consultați site-ul cookiestatus.com , o resursă de partajare a cunoștințelor pentru diferitele mecanisme de protecție împotriva urmăririi implementate de browserele și motoarele de browser majore.

obțineți-vă abonamentul gratuit acum - nu este nevoie de un card de credit

• Setul de instrumente de marketing digital
• Sesiuni exclusive de învățare video live
• Biblioteca completă a Podcastului de marketing digital
• Instrumentele de evaluare comparativă a competențelor digitale
• Cursuri de formare online gratuite

CALITATE GRATUITĂ