Ce este conținutul generat de utilizatori și cum ar trebui să îl utilizați?

Vrei ca oamenii să plătească mai mult pentru produsul tău? Noile cercetări arată că ar trebui să-l promovați cu conținut generat de utilizatori.

Potrivit unui studiu realizat de TurnTo Networks, 90% dintre consumatori spun că are mai multă influență asupra deciziilor lor de cumpărare decât e-mailurile promoționale și chiar rezultatele motoarelor de căutare.

Dacă rezultatele campaniei anterioare sunt vreo indicație, au dreptate. Conținutul generat de utilizatori are potențialul de a afecta o serie de valori cheie de performanță, dar, atât pozitiv, cât și negativ. De aceea este important să știi cum să-l câștigi și să-l folosești în mod corect.ca

Ce este conținutul generat de utilizatori?

În marketing, conținutul generat de utilizatori (cunoscut și sub numele de UGC sau conținut generat de consumatori) se referă la conținutul legat de marca dvs. care este creat de cineva care nu este un reprezentant oficial al companiei dvs. Ar putea fi o actualizare a rețelelor sociale, o recenzie, un videoclip, un podcast sau o serie de orice alte tipuri. Dacă implică marca dvs. și niciunul dintre angajații sau afiliații dvs. nu a creat-o, este conținut generat de utilizatori.

Ce face conținutul generat de utilizatori atât de eficient?

Din păcate pentru noi, agenții de marketing și agenții de publicitate nu sunt în mod inerent de încredere. Suntem însărcinați să poziționăm produsele și serviciile în cea mai bună lumină, iar în acest proces, omitem detalii care pot avea un impact negativ asupra deciziilor de cumpărare ale consumatorilor (și uneori o ducem puțin prea departe).

Cu fum și oglinzi (sau fixativ și lac de pantofi?) putem face ca fast-foodul să pară apetisant:

Cu unghiul perfect, iluminarea și puțin ajutor de la Photoshop, putem face ca orice hotel să arate ca o stațiune:

Și cu fotografii montate, „distrugem ziua chiar și celor mai entuziaști copii”, totul în numele realizării vânzării:

Prin urmare, nu ar trebui să fim surprinși că un sondaj din 2013 a constatat că 76% dintre consumatori consideră că reclamele sunt „foarte exagerate” sau „oarecum exagerate”. În același sondaj, unul din cinci respondenți a ajuns chiar până acolo încât să spună că „refuză să ia o decizie” cu privire la un produs pe baza publicității sale (imposibil dacă nu trăiești sub o stâncă, dar totuși, ideea este: oamenii urăsc majoritatea reclamelor).

Mai târziu, în 2015, cercetări suplimentare au dezvăluit percepția oamenilor despre industria de marketing în ansamblu. Alertă spoiler: nu a fost bine.

Așa au răspuns respondenții la întrebarea: „Cine practică integritatea?”

Ai.

Sub avocați, instituții financiare și chiar Congresul SUA, industria de marketing și publicitate a reușit să câștige doar 4% din încrederea respondenților la sondaj. Mai târziu, când au fost întrebați de ce mint personalitățile media, răspunsul numărul unu dat a fost „vor să „vândă” mai eficient:”

Este destul de ușor de înțeles de ce conținutul generat de consumatori este atât de eficient: pentru că nu vine de la noi - cei care mint, photoshopping, care distrug ziua copiilor și agenții de publicitate.

Nici noi nu trebuie să speculăm. Potrivit TurnTo Networks, două treimi dintre consumatori spun că UGC creează o experiență de cumpărare mai „autentică”. Recenzii de produse, fotografii de pe Instagram, videoclipuri unboxing - acestea sunt modalități nefiltrate de a evalua o ofertă care „crește încrederea cumpărătorilor”, susține Jim Davidson, director de cercetare la TurnTo Networks:

Consumatorii solicită o experiență de cumpărături mai captivantă; caută colegii cumpărători să răspundă la întrebări despre produse și să împărtășească informații despre achiziții. Acest studiu demonstrează că UGC depășește instrumentele tradiționale de marketing atunci când vine vorba de creșterea încrederii cumpărătorilor și de influențare a deciziilor

El spune, de asemenea, că specialiștii în marketing trebuie să „incorporeze UGC în fiecare pas al călătoriei clienților – nu doar în pagina produsului”. Dacă încă nu ați făcut asta, luați câteva sfaturi de la mărcile care au:

Exemple de conținut generat de utilizatori

Paginile produselor Dune London

În timp ce UGC poate fi utilizat în mod eficient pe parcursul călătoriei clientului, unul dintre locurile în care are cel mai mare impact este pe pagina produsului. Echipa de la Dune London a descoperit asta după ce a adăugat fotografii Instagram care se pot cumpăra pe site-ul lor, care prezentau clienți adevărați purtând și accesorându-și ofertele.

Mai exact, au descoperit că vânzările în care cumpărătorii au interacționat cu UGC au crescut cu 82%. Mark Blenkinsop, director de marketing digital la Dune London, spune că motivul este că fotografiile altora care poartă produsele companiei oferă potențialilor „încredere suplimentară de a cumpăra”.

Warby-Parker's #warbyhometryon

Acum cinci ani, Warby-Parker a început să le permită oamenilor să solicite cinci perechi de ochelari companiei pentru a le încerca acasă. Cea care le-a plăcut cel mai mult, o puteau păstra și plăti online, în timp ce celelalte puteau fi trimise înapoi prin poștă.

Totuși, înainte de a cumpăra, Warby-Parker îi încurajează pe cei care poartă probă să posteze fotografii cu ei înșiși pe rețelele sociale cu hashtag-ul #warbyhometryon. În prezent, rezultatul sunt 20.446 de postări pe Instagram cu oameni care caută și oferă sfaturi despre care Warby-Parker încadrează să aleagă.

Canalul YouTube al GoPro

În urmă cu câțiva ani, GoPro a ajutat la lansarea mișcării UGC integrând conținutul clienților în strategia lor de marketing. În 2013, s-a estimat că 6.000 de videoclipuri GoPro au fost încărcate pe YouTube pe zi.

Astăzi, o căutare pentru „GoPro” pe YouTube dă 40.000.000 de rezultate. Marca este mai mult decât una dintre cele mai populare de pe YouTube, cu aproape 5.000.000 de abonați; este, de asemenea, unul dintre pionierii UGC ai industriei de marketing.

Compania are acum propriul canal pe Virgin American Airlines și consola Xbox, prin care spectatorii pot urmări cum schiori de talie mondială coboară munți, salterii de la bază sar de la repere falnice și pelicanii învață să zboare:

Conținutul este atât de distractiv, încât te va face să uiți că urmărești o reclamă mare continuă pentru GoPro.

Scrisori de despărțire T-Mobile

Când utilizatorii frustrați de telefoane mobile se temeau să schimbe operatorul din cauza taxelor mari de reziliere, T-Mobile i-a invitat să trimită „scrisori de despărțire” în care să detalieze motivul pentru care au părăsit furnizorul actual. În schimb, compania ar plăti costurile asociate cu schimbarea de la operatorul actual.

Printr-o aplicație de marcă, utilizatorii și-au trimis scrisorile și mulți chiar au distribuit acele scrisori pe rețelele sociale:

La cel mai recent număr, au fost scrise peste 113.000 de scrisori, peste 67 de milioane de impresii sociale au fost strânse de campanie.

Lululemon #thesweatlife

Comanda de haine active de pe un site nu este niciodată ușoară. Nu numai că hainele trebuie să se potrivească, dar pentru cei care poartă linia lui Lululemon, trebuie să se potrivească în timp ce îți contorsionezi corpul într-un covrig uman.

Campania „#thesweatlife” a companiei încurajează clienții să împărtășească fotografii cu ei înșiși în acțiune în timp ce poartă echipamentul mărcii, ceea ce în cele din urmă face două lucruri:

Reflectă mantra companiei de „transpirație o dată pe zi”, inspirând utilizatorii de internet să se antreneze, prezentând în același timp cum arată produsele într-o varietate de poziții sportive.

Cum să încorporezi conținut generat de utilizatori în marketingul tău

Ca și în cazul oricărei metode noi de marketing, este important să aveți un plan pentru colectarea și utilizarea UGC. Aproximativ 86% dintre marketeri susțin că au încercat să încorporeze conținut generat de utilizatori în campaniile lor, dar doar 27% spun că au avut o strategie pentru a face acest lucru.

Iată câteva lucruri pe care veți dori să le înțelegeți înainte de a vă lansa propria campanie UGC:

Determinați obiectivul campaniei dvs. UGC

Efectul pe care îl are conținutul generat de utilizatori asupra afacerii dvs. depinde de tipul pe care intenționați să îl colectați și de modul în care îl utilizați. Dacă obiectivul dvs. este să creșteți gradul de cunoaștere a mărcii, o campanie de hashtag, cum ar fi #TravelForReal de Loews pe Instagram, vă poate ajuta să creați noutate despre produsul sau serviciul dvs.:

Dacă obiectivul dvs. este să creșteți conversiile site-ului, o campanie care solicită recenzii ale clienților, cum ar fi aceasta de la Amazon, vă poate ajuta să obțineți dovada socială de care aveți nevoie pentru a face vânzare:

Amintiți-vă că scopul oricărei campanii UGC este de a genera conținut pe care clienții dvs. îl folosesc de fapt pentru a-și informa deciziile de cumpărare. Vrei mai mult decât poze frumoase încărcate pe Instagram.

De exemplu, canalul YouTube al GoPro ilustrează în mod eficient toate modalitățile diferite în care produsul poate fi utilizat; iar scrisorile de despărțire ale lui T-Mobile prezintă toate motivele diferite pentru a renunța la operatorul actual.

Asigurați-vă, înainte de a începe să creați hashtag-uri și să apelați pentru conținut, că știți ce doriți să realizați cu UGC-ul dvs. odată ce este generat.

Creați un sistem de colectare a conținutului generat de consumatori

T-Mobile a primit peste 100.000 de scrisori de despărțire până la sfârșitul campaniei sale. Pentru a le folosi eficient, compania avea nevoie de un sistem care să le colecteze și să le organizeze pe toate.

Înainte de începerea campaniei lor, echipa de marketing a T-Mobile a decis să folosească o aplicație de marcă care se integrează cu Facebook.

Pe de altă parte, National Geographic dedică o pagină pe site-ul lor pentru a colecta fotografiile trimise de utilizatori pentru concursul Fotograful de călătorie al anului 2017:

Cu toate acestea, metoda dvs. de colectare nu trebuie să fie ceva foarte tehnic. Multe companii găsesc un hashtag de marcă pentru a oferi toată organizația de care au nevoie.

Deși, colectarea pe rețelele sociale cu un hashtag de marcă poate fi puțin mai dificilă, deoarece drepturile de proprietate asupra fotografiilor și postărilor pot fi puțin mai greu de câștigat. Prin colectarea UGC printr-o aplicație sau portal, companiile pot avea încredere că ceea ce colectează poate fi folosit în campanii publicitare oficiale fără probleme legale.

Fii clar ce vrei și ce ești dispus să oferi

Unele companii, precum GoPro, sunt un teren propice pentru conținutul generat de utilizatori. UGC este integrat în designul lor de produs.

Dar pentru majoritatea mărcilor, obținerea de conținut generat de utilizatori necesită o ofertă în schimb. National Geographic este un premiu de 2.500 de dolari, împreună cu o „expediție în Galapagos pentru doi”, în timp ce T-Mobile plătea taxele de reziliere.

Dacă derulați o campanie pentru a colecta UGC, asigurați-vă că regulile sunt clare pentru publicul dvs. și că oferiți o recompensă proporțională cu efortul implicat în crearea conținutului. Iată un exemplu grozav din campania National Geographic.

Parcurgeți acești termeni și condiții și nu veți găsi nicio lege juridică confuză. Toate regulile și premiile sunt scrise într-un limbaj simplu pentru a fi ușor de înțeles de către orice membru al publicului companiei.

Consultați specialiști în drept

Desfășurarea unei campanii de conținut generată de consumatori nu este deloc simplă din punct de vedere legal. Regulile referitoare la cadouri sunt adesea complicate în funcție de locația dvs. și de mediul de colectare - la fel și drepturile dvs. asupra oricărui conținut generat de utilizatori. Ar fi înțelept să consultați specialiști juridici înainte de a utiliza orice UGC în marketingul dvs.

Fii pregătit pentru orice

Jill Byron este vicepreședintele de marketing la Mode Media. Într-un articol pentru Advertising Age, ea oferă câteva sfaturi mărcilor care doresc să fie „mai autentice”, ceea ce este valoros și pentru companiile care doresc să solicite conținut generat de utilizatori.

Nu vă vindeți produsul -- ridicați-l și lăsați-l să curgă. Permiteți oamenilor obișnuiți, creatorilor profesioniști și experților să-și comunice dragostea sau nevoia pentru marca dvs. în cuvintele și stilul lor. Fii dispus să fii criticat sau atacat. Există o valoare reală în a afla lucruri pe care poate sau nu vrei să le auzi.

Deși merită urmărit, este, de asemenea, important să rețineți că unii dintre acești „oameni obișnuiți” nu au întotdeauna cele mai bune intenții atunci când creează UGC. În trecut, mărcile care nu au monitorizat îndeaproape trimiterile utilizatorilor s-au confruntat cu coșmaruri de PR declanșate de trolii de pe internet.

Asigurați-vă că aveți un angajat dedicat să prindă orice lucru potențial dăunător pentru compania dvs. înainte de a fi văzut de prea mulți utilizatori. Sau, luați abordarea National Geographic, făcându-i pe toți utilizatorii să trimită conținut prin site-ul dvs. web. În acest fel, șansele ca ceva ofensator să ajungă la public devin mult mai mici.

Învață din UGC negativ, dar arată pozitiv

UGC le permite consumatorilor o experiență de cumpărare mai autentică, dar, la sfârșitul zilei, ești încă un specialist în marketing. Conținutul care critică sau atacă marca dvs. ar trebui luat în considerare, dar nu răspândit în masă.

Gestionați conținutul și monitorizați-vă îndeaproape trimiterile și alegeți numai cele mai bune piese de conținut generat de utilizatori pentru a lucra în campaniile de marketing ale companiei dvs.

Începeți cu conținutul generat de utilizatori

Colectarea de conținut valoros generat de utilizatori necesită mai mult decât crearea unui hashtag. UGC bun adaugă valoare mărcii.

Acesta poate arăta oamenilor capacitatea unui anumit produs sau serviciu, poate răspândi gradul de conștientizare și poate stimula dovada socială în timpul procesului de cumpărare.

Conectați-vă întotdeauna toate anunțurile la pagini de destinație post-clic personalizate pentru a reduce costul pe achiziție de client. Începeți să vă creați paginile dedicate post-clic înregistrându-vă astăzi pentru o demonstrație Instapage Enterprise.