De ce publicitatea programatică poate fi viitorul cumpărării media

Ai trimis vreodată cuiva un fax de la plajă?

„Veți”, a susținut o campanie publicitară din 1993 de la AT&T.

A fost aceeași campanie care a dat naștere primului banner publicitar de pe internet, care i-a îndemnat pe oameni să dea clic cu o copie care ar fi ridicol de ineficientă astăzi.

Până acum, majoritatea utilizatorilor web au făcut clic cu mouse-ul „chiar aici” pe un banner publicitar și au descoperit că pagina de destinație post-clic corespunzătoare conține un argument de vânzare irelevant și impersonal (aici este „prima” pagină de destinație post-clic de la AT&T) .

La ani de la campania AT&T, reclamele grafice s-au transformat de la noutate la supărare. Utilizatorii de internet au dezvoltat orbirea bannerelor, în timp ce companiile de tehnologie au dezvoltat blocante de anunțuri.

Astăzi, totuși, o nouă metodă îmbunătățește experiența atât pentru agenții de publicitate, cât și pentru utilizatorii de internet.

Ce este publicitatea programatică?

Publicitatea programatică, numită și „marketing programatic” sau „cumpărare mediatică programatică”, se referă la procesul de cumpărare a spațiului publicitar prin intermediul software-ului și bazarea pe algoritmi complecși pentru a livra reclame în context.

„În principiu, se folosește mașini pentru a cumpăra reclame”, spune un articol de la Digiday.

Până la sfârșitul anului 2017, eMarketer anticipează că cheltuielile cu anunțurile programatice vor ajunge la 27,47 miliarde USD și vor acumula 72% din toate cheltuielile pentru anunțuri grafice:

Deci, de ce s-au triplat cheltuielile cu anunțurile programatice în ultimii trei ani?

De ce publicitate programatică?

Înainte de marketingul programatic, spațiul publicitar era cumpărat și vândut de oameni. Procesul a fost lent și ineficient, luând cereri de propuneri, întâlniri și negocieri înainte ca o reclamă să poată fi publicată manual.

Online, a funcționat așa între două părți: editori și agenți de publicitate.

Editorii le-ar putea promite agenților de publicitate un anumit număr de afișări unui public țintă, iar agenții de publicitate ar cumpăra acel spațiu publicitar dacă publicul țintă ar fi unul dintre cumpărătorii lor.

Și a funcționat... până când numărul de editori a început să crească într-un ritm cu care agenții de publicitate nu puteau ține pasul. Oferta de spațiu publicitar a devenit mult mai mare decât cererea și nu era neobișnuit ca 40-60% din inventarul editorilor să rămână nevândut agenților de publicitate. Vremurile se schimbaseră, a spus Jeffrey F. Rayport:

Încercați să negociați la prânz cu milioane de editori sau să trimiteți comenzi de inserare către mii de ei folosind un fax. Automatizarea publicității este soluția inevitabilă la o problemă altfel insurmontabilă.

Această automatizare a venit sub forma unor rețele care clasificau inventarul publicitar într-un mod ușor de înțeles de către cumpărătorii media. Astăzi, achiziționarea mediatică programatică prin intermediul unui schimb de anunțuri permite agenților de marketing să facă câteva lucruri:

• Eliminați intermediarul pentru a simplifica procesul de cumpărare a anunțurilor
• Difuzați anunțuri mai relevante prin direcționarea datelor demografice și a contextului, mai degrabă decât a inventarului
• Accesați un număr mai mare de editori
• Măsurați-le mai bine randamentul investiției

Acum, puteți achiziționa singur spațiu publicitar fără toată birocrația. Și vă puteți pune afacerea în fața oamenilor care ar putea avea nevoie de ea.

Rezultatul este un mod mai scalabil de a difuza reclame pe care oamenii pot face clic, spune Aly Nurmohamed, Vicepreședinte Global Operations la Criteo:

Cu cât agenții de marketing au mai multe date la îndemână, cu atât reclamele devin mai personalizate. Asta este ceea ce programatic în ultimii ani a împins cu adevărat înainte. În al doilea rând, programatica vă permite să testați, să învățați și să găsiți conținutul care funcționează cel mai bine - și poate fi realizat într-un mod mult mai scalabil.

Iată cum folosesc agenții de publicitate programatica pentru a oferi experiențe personalizate:

Cum funcționează publicitatea programatică

Termenul „publicitate programatică” cuprinde două tipuri diferite de cumpărare media:

Licitare în timp real (RTB)

Pentru majoritatea, licitarea în timp real pe o piață deschisă este cea mai populară dintre cele două metode programatice de cumpărare media. Motivul este că permite companiilor să difuzeze reclame pe o mare varietate de site-uri web numai pentru persoanele care își întâlnesc clienții.

Cu licitarea în timp real, procesul de plasare a unui anunț implică un editor, o platformă de ofertă, o platformă de cerere și un agent de publicitate.

În primul rând, cu o platformă de aprovizionare, editorii oferă acces unui public sub formă de inventar publicitar - spațiu pe paginile lor web unde un anunț poate fi difuzat unui vizitator. Apoi, pe o piață deschisă, agenții de publicitate licitează pentru a ajunge la acel public sau grup demografic. Spațiul este câștigat de cel mai mare ofertant în timpul unei licitații, care arată astfel:

Odată ce un utilizator de internet face clic pe un link, începe licitația. În esență, software-ul le spune agenților de publicitate: „Aceasta este ceea ce știm despre persoana care vizitează pagina noastră în funcție de istoricul de navigare, comportamentul, tipul de dispozitiv etc. Cu ce ​​sunteți dispus să plătiți pentru a vă afișa anunțul?”

Ceea ce sunteți dispus să plătiți se va baza în funcție de șansele dvs. de a converti vizitatorul. Digiday oferă un exemplu:

Zappos ar putea recunoaște că un utilizator a fost anterior pe site-ul său, uitându-se la o anumită pereche de pantofi, de exemplu, și, prin urmare, poate fi pregătit să plătească mai mult decât Amazon sau Best Buy pentru a-i oferi reclame. Prețul afișărilor este determinat în timp real în funcție de ceea ce cumpărătorii sunt dispuși să plătească, de unde și denumirea de „licitare în timp real”.

Un proces ca acesta obișnuia să dureze zile, săptămâni – uneori chiar luni. Astăzi, pe piața deschisă, se întinde pe milisecunde.

Și experiența este la fel de rapidă în piețele private, unde editorii și agenții de publicitate se întâlnesc pentru o experiență de cumpărare media mai transparentă.

Acestea sunt piețe exclusive, pe bază de invitație, în care un editor (sau un grup mic de editori) își oferă inventarul publicitar unui anumit grup de agenți de publicitate. Această metodă de cumpărare a anunțurilor omite cu totul schimbul de anunțuri:

Avantajul aici este că toate părțile știu ce primesc: agenții de publicitate știu unde vor fi plasate anunțurile lor, în timp ce editorii se pot asigura că numai anunțuri de calitate sunt afișate publicului lor.

Programmatic direct

În comparație cu RTB, metoda directă programatică este mai apropiată de cumpărarea tradițională de media. Acest proces permite agenților de publicitate să cumpere un număr garantat de afișări în avans:

„Este echivalentul rezervării unei camere de hotel direct prin hotel, mai degrabă decât de la un retailer online precum Expedia”, spune Rebecca Maynes de la Mediative.

Adesea, editorii își rezervă cele mai premium destinații de plasare — pe paginile de pornire, de exemplu — pentru oferte directe programatice cu agenții de publicitate de top. Pe de altă parte, agenții de publicitate care doresc să garanteze plasări la un editor valoros pot face acest lucru în avans. George Slefo de la AdAge explică de ce:

Uneori, cumpărătorii de media digitală doresc să blocheze din timp un anumit inventar de anunțuri, în special videoclipuri, pe site-uri web premium, cum ar fi The New York Times. Ar putea dori să stabilească un preț decent pentru anunțurile pe care știu că le vor dori sau doar să se asigure că au destinațiile de plasare potrivite pentru o campanie pe care o plănuiesc.

Ca și în cazul piețelor private, beneficiul aici este transparența și calitatea - ceva cu care piețele deschise se luptă de ani de zile.

Care este potrivit pentru tine, RTB sau programatic direct?

În primele zile ale publicității programatice, RTB părea atrăgător pentru toată lumea. Beneficiile au fost numeroase și părea să existe puține dezavantaje la licitarea pentru afișări la o mare varietate de editori. Ca agent de publicitate, atâta timp cât ajungeai la cine conta, ce ți-a păsat?

Ei bine, s-ar putea să vă intereseze dacă reclamele mărcii dvs. au început să apară lângă animații de abuz domestic sau dacă ați finanțat în mod neintenționat organizații teroriste, acordându-le o parte din bugetul publicitar.

Sau, în calitate de editor, ți-ar putea păsa dacă ai fi înșelat de platformele RTB din partea ofertei, pe care Digiday le numește „Triunghiul Bermudelor programatic, unde banii dispar în mod misterios”.

Cea mai mare problemă cu licitarea în timp real este mai puțin cu oamenii implicați de ambele părți și mai mult despre tehnologia dintre ele. Pe piața deschisă, agenții de publicitate și editorii comercializează transparența pentru comoditate, accesibilitate și acces. Mulți își dau seama că compromisul nu merită și începe să se arate.

Agenții de publicitate mari precum Verizon, AT&T și Enterprise și-au oprit recent cheltuielile pentru anunțuri video programatice difuzate prin YouTube. Și, când Prohaska Consulting a analizat 6 platforme din partea ofertei, au descoperit că cheltuielile pe piața deschisă au scăzut cu 10 puncte procentuale între T4 2015 și T4 2016:

Pe de altă parte, cheltuielile au crescut cu 10% pe piețele private și pe ofertele directe programatice. Cercetările de la eMarketer arată, de asemenea, că cheltuielile directe programatice sunt în creștere:

Dar programatic direct nu este ideal nici pentru toate părțile implicate. Este transparentă, dar această metodă are probleme similare cu achiziția tradițională de media:

• În primul rând, este mai lent. Ofertele programatice directe sunt intermediate din timp, ceea ce înseamnă că afișările nu pot fi cumpărate la fel de ușor ca pe piața deschisă.
• În al doilea rând, este mai costisitor. Ofertele programatice directe nu sunt disponibile prin toți editorii. În mare parte, editorii premium își vând inventarul publicitar în acest fel, ceea ce înseamnă că veți plăti prețuri premium pentru destinații de plasare.
• În al treilea rând, nu este la fel de vizat. Dacă achiziționați un anumit număr de afișări pe pagina de pornire a New York Times, plătiți pentru a afișa anunțurile tuturor vizitatorilor paginii de pornire ale New York Times, nu doar celor cu datele demografice ale publicului țintă.

Vestea bună este că datele arată că mai mulți editori încep să le permită agenților de publicitate să cumpere direct programatic. Marketplace, OpenX, spune că de 4 ori mai mulți dintre editorii săi folosesc metoda pentru a vinde spațiu publicitar:

Pentru cei fără buget pentru a-și permite programul direct sau o invitație la o piață RTB privată, există și o veste bună: se iau măsuri pentru îmbunătățirea transparenței pe piața deschisă.

În ceea ce privește oferta, companiile de tehnologie publicitară au propus o nouă metodă numită „programatică post-trade”, în care agenții de publicitate obțin aproximativ 400 de date de identificare despre plasările lor, comparativ cu 8-10 obișnuiți. În aceste date ar fi incluse informații despre unde au fost difuzate anunțurile.

În plus, Google, cel mai mare broker de oferte de anunțuri programatice, a promis că va lua măsuri severe asupra plasărilor de anunțuri în și în apropierea conținutului ofensator. Și unii chiar cred că compania ar putea fi dispusă să ofere agenților de publicitate acces la mai multe date păstrate anterior private.

Marketingul programatic și publicitatea se vor îmbunătăți doar

Această postare nu ar trebui să vă descurajeze să investiți în achiziționarea mediatică programatică. În timp ce unele mărci au avut probleme cu această metodă, mult mai multe au înregistrat un succes marcat folosind-o.

În cele din urmă, problema nu este direct cu publicitatea programatică. În schimb, este vorba despre afacerile și tehnologiile care oferă achiziții media programatice.

Pentru a vă apăra de tehnologia publicitară nefastă, înarmați-vă cu cât mai multe cunoștințe posibil. Aflați tot ce puteți despre un schimb de anunțuri înainte de a investi în el, căutați metode de cumpărare mai noi, cum ar fi programatica post-tranzacționare și examinați în mod constant rapoartele KPI pentru a determina dacă banii dvs. publicitari sunt cheltuiți așa cum ar trebui să fie.

Pentru a începe să valorificați puterea publicității personalizate, înscrieți-vă pentru o demonstrație Instapage Enterprise astăzi.