Ce este personalizarea și ce înseamnă aceasta pentru agenții de marketing digital?

Ideea de personalizare online nu este nimic nou. Cu toate acestea, doar pentru că a parcurs un drum lung, nu înseamnă că și-a atins întregul potențial.

Evoluția incredibilă a publicității ne-a arătat că oportunitățile de publicitate personalizată sunt în esență nesfârșite. Deci nu numai că ar trebui să exersați strategiile existente; trebuie să recunoașteți și ceea ce este încă posibil cu personalizarea.

Acest articol va examina modul în care personalizarea web este utilizată în primul rând ca instrument de marketing major și cum poate avea semnificații diferite pentru diverși membri ai echipei de marketing - atât strategii de bază, cât și mai avansate.

Ce este personalizarea în marketing?

Personalizarea publicității folosește puncte de date - informații despre cine este un client - pentru a crește relevanța unui anunț. Acestea pot fi informații simple (cum ar fi informații demografice de bază sau mai specifice, cum ar fi interesul de nișă, intenția de cumpărare și modelele de comportament). În orice caz, este un marketing one-to-one precis: o marcă care îi face pe consumator să simtă că vorbește direct cu el și îi răspunde nevoilor unice.

Cu o multitudine de tactici de personalizare online disponibile, de unde începeți? Iată câteva exemple despre ce înseamnă pentru diverși markeri digitali și cum să implementați câteva strategii de bază și mai avansate.

Personalizare pentru 4 principali agenți de marketing digital

1. Ce este personalizarea în marketingul PPC?

Specialiștii de marketing PPC înțeleg că personalizarea web este esențială pentru anunțurile lor, deoarece anunțurile PPC reprezintă 64,6% din clicuri atunci când oamenii caută online. Și din moment ce plătiți pentru fiecare dintre aceste clicuri, nu vă puteți permite să irosești unul singur.

De bază

Mesajul care potrivește anunțul dvs. cu pagina de destinație post-clic le permite vizitatorilor să știe că pagina este relevantă pentru anunț la sosire și întărește mesajul general în mintea lor.

Citi realizează potrivirea mesajelor folosind aceeași schemă de culori, copie similară și incluzând „Citi Premier Card” în ambele locații:

Potrivirea mesajelor este deosebit de importantă în cazul campaniilor de redirecționare. Retargeting este unul dintre primii pași către campaniile personalizate PPC, deoarece 96% dintre utilizatori părăsesc un site web fără a efectua conversii și este nevoie de aproape jumătate dintre consumatori de 2-4 vizite înainte de a face o achiziție.

Puteți implementa redirecționarea standard, care afișează anunțurile pentru utilizatorii care v-au vizitat anterior site-ul. De asemenea, puteți utiliza remarketingul dinamic, care afișează vizitatorilor anteriori nu numai anunțurile dvs., ci și anunțuri legate de produsele și serviciile pe care le-au văzut pe site-ul dvs.

Cu toate acestea, potrivirea mesajelor și redirecționarea nu sunt practici avansate. Ambele sunt atât de frecvent utilizate în rândul agenților de marketing PPC încât sunt considerate personalizare de bază astăzi.

Avansat

A dispărut vremurile în care vizarea utilizatorilor numai prin cuvinte cheie. Acum, specialiștii în marketing își pot viza publicul în funcție de date demografice, evenimente de viață, intenție de cumpărare, modele de comportament și multe altele. De fapt, mulți agenți de marketing PPC sunt de acord că în 2019 se va observa o scădere a direcționării prin cuvinte cheie și o creștere a direcționării către public.

Aaron Levy, de la Elite SEM, consideră că 2019 va fi moartea direcționării prin cuvinte cheie, deoarece agenții de publicitate își schimbă atenția de la tipurile și termenii de potrivire și, în schimb, spre context și oameni:

A trecut mult timp. Motoarele de căutare ne-au oferit prea multe pârghii suplimentare pentru a le gestiona împreună cu cuvintele cheie. Cred că anul viitor va fi începutul sfârșitului pentru cuvintele cheie ca pârghie principală de căutare.

Christi Olson, șeful departamentului de evanghelizare pentru căutare la Microsoft nu este la fel de extremă în ceea ce privește convingerile ei, dar prevede totuși o creștere semnificativă a direcționării către public:

Ceea ce va continua să-i separe pe cei mai buni agenți de marketing de căutare de cei obișnuiți, va fi modul în care sunt segmentate și implementate datele privind publicul printr-o strategie de direcționare către public. Cheia succesului în 2019 și ulterior va fi să creați o strategie detaliată a diferitelor tipuri de public și liste de segmente de public și modul în care le puteți aranja (cu tipuri de sume licitate pozitive și negative) pentru a vă modela strategia de căutare plătită.

Purna Virji, Senior Manager of Global Engagement la Microsoft, sugerează, de asemenea, să se concentreze mai mult pe crearea și optimizarea segmentelor de clienți:

Detaliați-le și mai mult, astfel încât mesajele dvs. publicitare să fie cât mai relevante și să fie cât mai personalizate posibil. Acest lucru va fi extrem de important în 2019!

O modalitate prin care agenții de marketing PPC se implică în direcționarea personalizată a publicului este utilizarea geo-personalizatoare în copierea publicitară. Acestea funcționează similar cu personalizările de anunțuri în care anunțurile sunt actualizate automat. Dar personalizările geografice actualizează în mod specific anunțurile în funcție de locația fizică a utilizatorului sau de o locație de interes.

Configurarea feedului de personalizare a anunțurilor arată astfel:

Și anunțul Google arată astfel pentru un căutător din Milwaukee:

Când Strategistul senior de căutare plătită de la WordStream, Nic D'Amato, a testat această caracteristică cu clientul său POP Yachts, au observat o creștere cu 30% a CTR într-un moment deosebit de lent al sezonului. De asemenea, au înregistrat o creștere cu 13% a ratei de conversie a clicurilor și o scădere cu 50% a CPA pe o perioadă de două săptămâni.

2. Ce înseamnă personalizarea pentru marketingul generator de cerere

Marketingul de generare a cererii a cunoscut schimbări majore în ultimii opt ani. Numeroase instrumente și tehnici au schimbat rapid domeniul de aplicare al generării cererii, făcându-l mult mai personalizat decât înainte.

De bază

Crearea de conținut a apărut ca o componentă cheie a generării cererii atunci când specialiștii în marketing și-au dat seama că oferirea de conținut valoros în schimbul datelor potențial a avut succes în generarea de clienți potențiali. Acești agenți de marketing folosesc liste segmentate și CRM-uri pentru a colecta:

• Conduceri de la evenimente și conferințe
• Înregistrări de noi utilizatori
• Clienti potențiali care au descărcat active protejate sau au participat la un webinar

Pentru a demonstra, această pagină de destinație Adobe post-clic cu înscriere în doi pași captează clienții potențiali, oferind un raport de marketing digital în schimbul informațiilor personale ale oamenilor:

Unii profesioniști în marketing digital consideră însă că limitarea conținutului este un compromis nedorit. Cu conținut închis în spatele formularelor, numărul de clienți potențiali poate crește, dar implicarea scade, ceea ce sacrifică acoperirea generală, conștientizarea mărcii și credibilitatea. Acest compromis face evident că generarea cererii și generarea de clienți potențiali nu sunt același lucru. Generarea cererii este procesul prin care oamenii sunt interesați de ceea ce aveți de oferit, în timp ce generarea de clienți potențiali este procesul de transformare a interesului în nume și informații de contact cu care să urmăriți.

Aceasta înseamnă că specialiștii în marketing trebuie să se concentreze pe mai mult decât doar generarea de clienți potențiali. Ei trebuie să includă atât generarea cererii, cât și generația lead-ului în strategia lor de marketing.

Avansat

Ca și în orice altceva din acest articol, pentru a face genul cererii mai eficient, ar trebui să fie personalizat. Acest lucru îi permite să servească atât ca generație a cererii, cât și ca generație de clienți potențiali, totul într-unul singur, atingând toate punctele pâlniei de vânzări cu o atenție atentă a ceea ce implicarea duce la mai jos în pâlnie.

De exemplu, dincolo de creșterea gradului de conștientizare a mărcii, trebuie să creați gradul de conștientizare în rândul unui public cu un interes puternic pentru produsul sau serviciul dvs. În acest fel, există șanse mult mai mari să transformați acești oameni în clienți potențiali, vânzări și venituri.

O platformă care a înregistrat o creștere a generării de cerere personalizată este LinkedIn. Segmentele de public potrivite au îmbunătățit dramatic strategiile de generare a cererii, permițând marketerilor să facă distincția între diferitele faze ale călătoriei cumpărătorului și să segmenteze potențialele în funcție de nivelul lor de cunoaștere și interes. Aici, direcționarea personalizată le permite să ajungă la vizitatorii anteriori ai site-ului web, persoanele de contact existente și conturile vizate într-un mod personalizat.

3. Ce înseamnă personalizarea pentru marketingul e-commerce

În timpul Super Bowl, mărcile – inclusiv mărcile de comerț electronic – vor cheltui 5 milioane de dolari pentru un singur reclam de 30 de secunde – sau 166.667 de dolari pe secundă. Aceste reclame sunt o modalitate excelentă de a obține expunere maximă într-un timp foarte scurt, dar cât de benefic poate fi anunțul dacă nu este direcționat și personalizat către un anumit public?

De fapt, atât consumatorii generației X, cât și consumatorii Millennial în special spun că își vor împărtăși cu bucurie datele personale în schimbul unor oferte personalizate care se potrivesc nevoilor lor:

Deci, ce fac specialiștii de comerț electronic pentru a personaliza experiența de cumpărături?

De bază

Specialiștii de comerț electronic de astăzi pot profita de retargetingul personalizat, similar cu agenții de marketing PPC.

Luați în considerare Amazon sau Target, de exemplu. Dacă cineva se conectează, navighează și apoi părăsește site-ul, îl puteți lovi cu o campanie de retargeting - un anunț care conține produse similare cu ceea ce căuta sau un e-mail cu o notificare de scădere a prețului.

Dacă același consumator adaugă articole în coș, dar apoi pleacă fără să cumpere, îl puteți redirecționa cu un memento a ceea ce a lăsat în urmă, încurajându-i să finalizeze achiziția.

Avansat

Odată ce un consumator face o achiziție, trimiterea unui e-mail de confirmare a comenzii poate fi mai personalizată cu produse suplimentare:

Observați secțiunea „Tendințe în apropierea dvs.” din partea de jos. Atât purificatorul de aer, cât și masca respiratorie sunt personalizate, deoarece Amazon recunoaște adresa de expediere din San Francisco și știe că mulți rezidenți din zona golfului comandă aceste produse din cauza fumului de incendiu.

Acest proces extrem de personalizare online este posibil datorită miliardelor de puncte de date pe care companiile le pot accesa astăzi.

4. Ce este personalizarea în marketingul prin e-mail?

Mesajele de e-mail universale sunt de domeniul trecutului. Specialiștii de marketing moderni folosesc personalizarea web în campaniile lor de e-mail, astfel încât destinatarii să simtă că mesajele sunt personalizate pentru ei.

De bază

Jetoanele de prenume sunt un exemplu excelent de marketing prin e-mail personalizat de bază, fie în linia de subiect, fie în e-mailul în sine:

Acest lucru atrage imediat atenția unei persoane și face ca e-mailul să pară mai puțin ca o campanie de e-mail în masă. Cu toate acestea, consumatorii nu mai sunt impresionați de acest lucru. Acum se așteaptă mai mult de la mărci.

Avansat

Conținutul dinamic vă permite să determinați cine vede ce conținut dintr-un e-mail, astfel încât să puteți afișa diferite blocuri de conținut diferitelor segmente de public, toate în cadrul aceleiași campanii de e-mail:

Furnizorii de marketing prin e-mail precum Campaign Monitor permit utilizatorilor să implementeze conținut dinamic fără a fi nevoie să creeze mai multe e-mailuri. Totul se realizează în cadrul unei singure campanii, prin crearea mai multor versiuni ale aceluiași e-mail, personalizate pentru diferite seturi de abonați pe baza punctelor lor de date.

Viitorul personalizării

De când GDPR a intrat în vigoare în mai 2018, multe mărci fac o altă schimbare. Aceștia fac mai multă tranziție către direcționarea contextuală – conectându-se cu utilizatorii într-un mod care le respectă confidențialitatea, dar totuși oferă valoare. Așadar, în loc să-i facă pe consumatori să simtă că confidențialitatea lor este încălcată, agenții de publicitate încearcă să înțeleagă și să răspundă la ceea ce au nevoie de fapt utilizatorii.

De exemplu, imaginați-vă dacă am putea personaliza o descărcare de cărți electronice în funcție de cât bugetul oamenilor pentru Google Ads? Sau dacă unui angajat i s-ar putea afișa un anunț Uber în timp ce verifică Facebook după ce a lucrat până târziu în oraș? Sau dacă o mamă ar putea fi vizată cu un anunț pentru Grubhub în timp ce răsfoiește opțiunile de cină de pe canapea ei?

Acest nivel de personalizare extremă poate suna a prea multe iluzii, dar cu siguranță nu este. Progresele rapide în AI și învățarea automată deschid multe uși către viitorul publicității personalizate.

Frederick Vallaeys, CEO al Optmyzr, spune că vedem o tendință masivă către mai multă automatizare de la motoarele mari:

Google a spus că reclamele sale de căutare ar trebui să fie „reclame care funcționează pentru toată lumea” și sunt serioase. Ei cred că automatizarea face posibil ca mai multe companii să devină marketeri de succes în căutare, așa că vom vedea mai multe funcții „inteligente” de la Google, iar Bing va urma pasul de blocare.

Ben Wood, director digital al Hallam, este de acord și, de asemenea, se așteaptă ca Google Ads să continue să își îmbunătățească funcțiile de automatizare încorporate:

Se apropie de punctul în care cel mai bine este să te apleci spre instrumentele de automatizare Google, decât să le eviți în favoarea instrumentelor terțe. Nu este un secret pentru nimeni că Google dorește ca agenții de publicitate să-și folosească strategiile de licitare automată în campanii, prin creșterea numărului de puncte de date utilizate ca parte a strategiilor lor de licitare.

Purna Virji, Senior Manager de Global Engagement la Microsoft subliniază progresele în AI și învățare automată le permit marketerilor să elibereze timp, lăsând mașinile să facă treaba grea. Acest lucru, la rândul său, le permite să se concentreze mai mult pe personalizarea eforturilor lor:

Dacă petreceți mult timp pe sarcini repetitive, cum ar fi urmărirea sumelor licitate sau raportarea, puteți începe să o automatizați și mai mult, astfel încât să puteți petrece mai mult timp acolo unde contează cu adevărat: clienții dvs.

Publicitatea personalizată sporită va veni, de asemenea, din integrarea mai multor dispozitive inteligente personale și din creșterea conținutului bazat pe alegeri (de exemplu, Netflix, Facebook, Amazon, Google). În special, publicitatea pe smartphone va crește din cauza caracterului omniprezent, a naturii extrem de personale și a cantității de timp pe care oamenii îl petrec privind aceste „al doilea ecran”.

În general, variația care evoluează rapid a învățării automate și a instrumentelor și tehnologiilor bazate pe inteligență artificială va oferi specialiștilor de marketing digital mai multe informații pentru a ajuta segmentarea publicului. Acest lucru se va baza nu doar pe un profil sau pe date comportamentale, ci și pe algoritmi predictivi care anticipează nevoile și interesele acestora pe parcursul întregii călătorii a cumpărătorului.

Ce înseamnă personalizarea pentru tine?

Specialiștii în marketing trebuie să îndeplinească în mod constant așteptările în schimbare ale publicului lor și singura modalitate de a face acest lucru este cu conținut personalizat, relevant, livrat într-un mod fără întreruperi, neinvaziv. De aceea, este esențial să fii la curent cu noile tehnologii și strategii de marketing, concepute special pentru personalizare extremă.

Este la fel de important să vă asigurați că pagina de destinație post-clic a publicului dvs. este optimizată. Oferiți-le o pagină de destinație post-clic dedicată, personalizată și alte modalități de a oferi relevanță ghidului de mai jos.