Ce este Neuromarketing?

Neuromarketingul este practica interdisciplinară care combină elemente de marketing , psihologie și neuroștiință pentru a explora modul în care creierul uman reacționează la mesajele publicitare și de branding. Instrumentele și experimentele științifice sunt utilizate într-un cadru controlat pentru a înțelege mai bine motivațiile consumatorilor și modul în care stimulii de marketing afectează activitatea creierului și deciziile de cumpărare. Agenții de publicitate și-au dorit întotdeauna să înțeleagă și să prezică deciziile de cumpărare, iar tehnici științifice precum urmărirea ochilor, codificarea facială, marketingul senzorial și lectura activității electrice din creier sunt câteva dintre metodele acoperite de Neuromarketing pentru a identifica ceea ce face cu adevărat consumatorii să bifeze.

Citiți mai multe pentru mai multe despre modul în care neuromarketingul a schimbat modul în care facem publicitate și despre tehnicile pe care le puteți implementa aici și acum.

Oarecum controversat când a apărut în 2002, neuromarketing-ul a câștigat o acceptare mai largă, deoarece produce date obiective din creier despre luarea deciziilor , spre deosebire de simpla opinie sau presupuneri. De fapt, în 2005, HarperCollins a inclus oficial „neuromarketing” în dicționarul lor.

Prima lucrare de cercetare publicată pe tema neuromarketing s-a bazat pe un studiu realizat în 2003 la Colegiul de Medicină Baylor de Read Montague, profesor de neuroștiință. Participanții au fost rugați să aleagă între Coca Cola sau Pepsi în timp ce li s-a scanat creierul de un aparat fMRI.

Rezultatele au arătat că diferite zone ale creierului se luminează în funcție de dacă suntem conștienți sau nu de marca pe care o alegem. Deci, dacă cineva știa că bea Coca Cola, spunea că o preferă. Dacă marca de băut era necunoscută, se prefera Pepsi. Aceasta înseamnă că o marcă la fel de puternică precum Coca Cola poate, de fapt, să ne modifice în mod subconștient procesul de luare a deciziilor datorită istoriei sale extraordinare de branding. Asta în ciuda faptului că Pepsi câștigă în mod regulat testele de gust orb.

Tehnici de neuromarketing

Urmărirea ochilor

După cum sugerează și numele, această tehnică folosește dispozitive pentru a urmări mișcarea ochilor în timp ce participanților li se arată reclame. Tehnologia oferă o perspectivă asupra dacă și cum răspund vizual consumatorii la marketing. Dispozitivele portabile pot fi purtate în timp ce vă uitați la televizor sau citiți un magazin. Cumpărătorii citesc cu adevărat textul? Plasarea reclamelor afectează atenția? Ce culori sau forme atrag cel mai mult atenția? Urmărirea ochilor deschide o lume de posibilități pentru ca agenții de marketing să înțeleagă mai bine ceea ce atrage sau respinge vizual consumatorii.

Codare facială

Folosind algoritmi de computer pentru a măsura expresiile faciale, marketerii pot înțelege mai bine emoțiile create de stimuli vizuali. Observăm și luăm în mod natural expresiile faciale ale oamenilor pe care îi întâlnim zilnic și reacționăm în funcție de emoția prezentată. Tehnologia de codificare facială duce acest pas mai departe, măsurând mișcarea subtilă a mușchilor din față pentru a descifra emoțiile și chiar ce acțiuni pot urma.

EEG (Electroencefalograma) și fMRI (Imagistica prin rezonanță magnetică funcțională)

Citind activitatea electrică din creier ca răspuns la stimuli, agenții de marketing pot obține o perspectivă serioasă asupra a ceea ce provoacă răspunsurile dorite la consumatori. Există două metode principale utilizate în neuromarketing:

• Un EEG este un test care măsoară activitatea electrică din creier folosind electrozi atașați scalpului. Celulele creierului comunică între ele prin intermediul acestor impulsuri electrice. Această metodă arată o activitate reactivă aproape instantanee a creierului, dar nu este foarte precisă cu privire la ce parte a creierului este activată.
• Un fMRI măsoară activitatea creierului pe baza fluxului sanguin - atunci când o parte a creierului este activată, sângele curge în acea regiune. Deși nu este la fel de eficient pentru măsurarea vitezei activității creierului, fMRI-urile pot indica cu exactitate ce regiune a creierului este activată.

Aplicate marketingului, aceste teste de activitate cerebrală sunt extrem de perspicace în măsurarea obiectivă a ceea ce excită cumpărătorii și, ce nu.

Marketing senzorial

În afara laboratorului, mărcile experimentează diverse elemente senzoriale pentru a măsura impactul acestora asupra vânzărilor. Pe lângă stimulii vizuali, mărcile pot utiliza mirosul, sunetul, gustul și simțirea pentru a atrage clienții. Mirosul este deosebit de puternic în a provoca un răspuns emoțional. Anumite arome sau arome pot declanșa inconștient amintiri despre locuri, evenimente și oameni.

În Coreea de Sud, Dunkin' Donuts și-a cântat marcajul și a lansat o aromă de cafea în autobuzele locale. Magazinele din apropiere au înregistrat o creștere cu 16% a vizitatorilor și o creștere cu 29% a vânzărilor. Sau luați Visa, care a cercetat și a perfecționat un anumit sunet care a indicat că o achiziție a avut succes în aplicația lor mobilă. 83% dintre clienți au spus că sunetul sau indiciile de animație au influențat pozitiv percepția lor despre Visa.

Oamenii sunt multi-senzoriali și folosirea marketingului senzorial doar, ei bine, are sens. Cu toate acestea, concentrarea doar asupra stimulilor vizuali este o greșeală pe care o fac încă mulți specialiști în marketing. Ori de câte ori este posibil, încercați să interacționați cu cumpărătorii pe mai multe niveluri de intrare senzorială, fie că este vorba despre miros, gust, atingere sau sunet.

Înțelegerea deciziilor consumatorului

A ajunge cu adevărat la fundul deciziilor consumatorilor a fost în mod tradițional mai mult o formă de artă decât o știință; înțelegerea motivelor pentru ce și ce au cumpărat oamenii ar putea fi deduse, dar nu aveam datele științifice care să le susțină. Aplicațiile de neuromarketing au schimbat asta. Acum putem ști exact ce stimuli luminează anumite regiuni ale creierului și ce atrage privirile cumpărătorilor. Știm ce pot însemna expresiile faciale ca răspuns la reclame. Pe baza unor teste se pot face predicții despre posibilul succes sau viralitatea campaniilor.

Deciziile de cumpărare sunt conduse atât din punct de vedere emoțional, cât și cognitiv, ceea ce înseamnă că sunt procese complexe pe care nici măcar noi, în calitate de cumpărători, nu înțelegem pe deplin raționamentul din spate. Prin utilizarea tehnicilor creative și inovatoare de neuromarketing, marketerii pot acum să îndeplinească și chiar să depășească mai eficient așteptările clienților.

Neuromarketingul, la fel ca analiza noastră a datelor mari, a deschis noi căi de înțelegere a comportamentului de cumpărare. Aplicând neuroștiința în lumea publicității, mărcile pot acum identifica răspunsurile și își pot modifica mesajul pentru cele mai bune rezultate. Acest domeniu interesant se dezvoltă rapid și poate oferi un avantaj competitiv serios companiilor care înțeleg bine. Luați în considerare utilizarea neuromarketingului în următoarea campanie, fie cu tehnologii mai avansate, fie prin simpla adăugare a mai multor elemente senzoriale.