Simplificarea procesului de licitare pentru antet și ceea ce ar trebui să știe marketerii

Deși este mai eficientă decât cumpărarea tradițională de anunțuri, cumpărarea de anunțuri programatice are totuși dezavantajele sale. Printre acestea se numără veniturile pierdute pentru editori și inventarul publicitar de calitate scăzută pentru cumpărători. În urmă cu câțiva ani, licitarea prin antet a apărut ca un răspuns potențial la această problemă. Astăzi, totuși, mulți consideră că este un mister al industriei care trebuie lămurit. Potrivit unui sondaj de la eMarketer, doar 21% dintre specialiști în marketing au o bună înțelegere a ceea ce este licitarea prin antet:

Ce este licitarea pentru antet?

Licitarea pentru antet este o metodă avansată de cumpărare de anunțuri programatice, care permite editorilor să-și ofere inventarul mai multor burse de anunțuri înainte de a solicita servere de anunțuri. Acest lucru contrastează cu metoda cascadă, care poate fura agenților de publicitate inventarul premium și editorilor de venituri maxime.

Licitare în timp real și cascada

Licitarea în timp real (RTB) este procesul de licitare a spațiului publicitar în timp real. Pentru a-și maximiza veniturile în timpul unei licitații RTB, editorii își oferă spațiul publicitar celor mai mari ofertanți în cascadă. După ce ofertele directe sunt completate, inventarul necompletat este oferit ofertanților câte un schimb de anunțuri. În primul schimb, dacă nimeni nu licita peste pragul de preț al editorului, inventarul este trimis în următoarea rețea cu un preț minim mai mic, apoi în următoarea, până când cineva licita suficient de mare sau editorul își sună serverul de anunțuri, cum ar fi DoubleClick for Publishers. Sistemul se numește cascadă. Funcționează, dar ineficient. La AdProfs, ei explică bine:

Este ca și cum ai oferi o pungă de mere la patru persoane diferite, una după alta, scăzând prețul ori de câte ori cineva respinge merele. În cele din urmă, cineva ar putea spune da din cauza chilipirului, dar nu așa obțineți cel mai bun preț pentru merele dvs. În plus, dă impresia că vinzi mere de calitate scăzută - mere pe care mulți le-au respins deja.

Problema majoră cu această metodă este că cineva aflat într-o etapă inferioară a cascadei poate fi dispus să plătească mai mult decât cineva mai mare. Dar, dacă o ofertă este acceptată mai sus, nu vor avea niciodată șansa.

Cu toate acestea, folosind licitarea antetului, toată lumea licitează în același timp. Acest lucru poate aduce rapid editorilor mai multe venituri, oferind, de asemenea, tuturor agenților de publicitate o șansă egală la destinații de plasare de calitate superioară.

Cum funcționează licitarea pentru antet?

Pentru a funcționa, licitarea pentru antet depinde de o bucată de JavaScript din antetul paginii unui editor, care permite cumpărătorilor să liciteze pentru publicitate. Funcționează astfel: în primul rând, un utilizator face clic pe un site web. Apoi, eticheta de antet a editorului solicită mai multe rețele publicitare. Rețelele publicitare își plasează ofertele, iar apoi, oferta câștigătoare este transmisă serverului de anunțuri al editorului:

În cele din urmă, serverul publicitar al editorului conectează utilizatorul la serverul agentului de publicitate, care afișează reclama câștigătoare. Agenții de publicitate pot câștiga sume licitate de antet pentru orice inventar, atâta timp cât ofertele lor sunt suficient de mari și nu întrerupe livrarea comenzilor directe.

Această metodă aplatizează cascada și le permite editorilor să știe exact ce anume este dispus să liciteze fiecare agent de publicitate înainte ca editorul să-și apeleze serverul de anunțuri. În cele din urmă, cu licitarea pentru antet, editorii pot maximiza veniturile, iar agenții de publicitate pot consolida o mai bună expunere a mărcii lor.

Implementarea licitației pentru antet

Pentru editori, implementarea licitării pentru antet poate fi un proces complicat și contraintuitiv. Configurarea este plictisitoare, forțându-i pe cei care le adoptă să dezvolte nenumărate elemente rând pentru inventarul lor publicitar. Echipa de la Ad Ops spune „Integrările etichetelor de antet necesită o creștere inițială mult, mult mai grea în ceea ce privește traficul de elemente rând. Nu este doar un pic mai multă muncă, este probabil de 100 de ori mai multă muncă de traficat pentru majoritatea editorilor.”

În plus, chiar și după configurare, licitarea antetului poate reduce viteza de încărcare a paginii. Etichetele terță parte care permit licitarea antetului, ca orice etichetă terță parte, blochează pagina. Îl fac să se încarce mai încet. Și dacă vizitatorii vă abandonează pagina înainte ca aceasta să se încarce, nu văd niciun reclamă. Editorii nu câștigă venituri.

Tendințe în licitarea pentru antet

Au apărut câteva tehnologii noi pentru a rezolva încărcările lente ale paginilor. Primul este pachetul de licitare pentru antet, utilizat de editorii care lucrează cu o varietate de soluții de licitare pentru antet. Aceste containere de coduri asigură că toate licitațiile încep la același timp și se încheie în timp util. De asemenea, poate impune ca toate anunțurile să se încarce asincron, ceea ce înseamnă că conținutul paginii se poate încărca înainte ca anunțurile să se încarce.

A doua soluție potențială este licitarea antetului pe partea de server. În mod tradițional, toate licitările pentru antet au fost la nivelul clientului, cunoscute și sub numele de partea browserului, ceea ce înseamnă că se bazează pe browser pentru a gestiona cererile din rețele individuale. Învelișurile de antet pot simplifica procesul într-o anumită măsură, dar dacă există o mulțime de rețele care accesează încapsularea antetului, va declanșa o mulțime de procese JavaScript. Și asta va încetini timpul de încărcare a paginii.

Unii editori au încercat să limiteze procesele excesive prin limitarea numărului de ofertanți per licitație, dar acest lucru încalcă scopul utilizării licitației de antet în primul rând: mai mulți agenți de publicitate, mai multe sume licitate, mai multe venituri.

Licitarea antetului pe server, pe de altă parte, preia toate solicitările grele din browser și le mută pe un server extern. Totuși, este nevoie ca editorii să încorporeze un cod în back-end-ul paginilor lor web, dar toată munca este transferată de la browser la serverul de anunțuri. Pana la urma e mai rapid.

Browserul se poate concentra pe ceea ce face cel mai bine - afișarea paginii dvs. web pentru vizualizator, în timp ce licitația are loc pe un server separat. Configurarea acestui proces necesită mult mai puțină muncă din partea editorului.

Avantajele și dezavantajele licitației prin antet

Este destul de ușor de înțeles de ce editorii aleg să treacă de la cascadă la antet. Pentru editori:

• Mai multe opțiuni: a lucra cu un singur SSP înseamnă a lucra cu sursele lor de cerere. Aceste surse sunt incomplete. Cu cât puteți obține mai multe sume licitate de la agenții de publicitate, cu atât veți avea mai multă cerere.
• Licitarea prin antet vă permite, de asemenea, să știți din timp ce este licitat, spre deosebire de crearea unui nivel de preț și trecerea la etapele succesive ale cascadei atunci când nu este îndeplinită.
• Mai mulți agenți de publicitate, mai multe sume licitate, mai multe opțiuni sunt susceptibile de a crește sumele licitate. Asta, în cele din urmă, înseamnă mai multe venituri pentru editori.
• Pentru cumpărători, licitarea prin antet înseamnă acces la destinații de plasare de calitate superioară – chiar și la cele premium – care odată erau rezervate strict pentru oferte directe.
• Cu toate acestea, un dezavantaj major al licitației pentru antet este configurarea acesteia. Deși devine din ce în ce mai ușor pe măsură ce tehnologia se maturizează, este încă o sarcină inițială obositoare să începeți, necesitând ca elemente rând să fie incluse în antetul nenumăratelor pagini.
• Cea mai mare problemă este cu timpul de încărcare a paginii. În cele din urmă, acest lucru se reduce la crearea unei experiențe excelente pentru utilizator. Dacă pagina nu se încarcă rapid, utilizatorul nu va rămâne. Dacă utilizatorul nu rămâne să vadă încărcarea anunțurilor, nu contează cât de mult vi se oferă pentru o afișare.

Creați anunțuri cu randament ridicat și pagini de destinație post-clic cu randament ridicat

Pentru editori, licitarea pentru antet poate maximiza veniturile. Pentru agenții de publicitate, permite accesul la destinații de plasare de calitate superioară, dar numai la costuri mai mari. Atunci când plătiți un dolar pentru spațiu publicitar premium, nu vă puteți permite să pierdeți o singură impresie. Rețineți că clicul are loc la anunț, dar conversia are loc pe pagina de destinație post-clic. Începeți să creați o pagină de destinație post-clic demnă de conversie cu cea mai robustă soluție de automatizare post-clic. Înscrieți-vă pentru o demonstrație Instapage Enterprise aici.