Ce este conținutul închis și cum să îl utilizați pentru generarea de clienți potențiali

Este una dintre cele mai frecvente întrebări pe care și le pun marketerii odată ce termină producția de conținut. Cum îl prezentăm publicului nostru? O dăm doar pe toate sau ar trebui să cerem informațiile cititorului în schimbul conținutului?

Depinde de scopul tău final pentru conținut. Fiecare strategie are argumente pro și contra și le vom discuta pe ambele în articolul de astăzi. Să începem de la vârf.

Ce este conținutul închis?

Se estimează că până la 80% din activele de marketing de conținut B2B sunt închise. Specialiștii în marketing folosesc conținutul închis pentru a genera clienți potențiali, oferind clienților potențiali informații valoroase în schimbul numelui, adresei de e-mail, industriei, titlului și altor informații de contact. Acest tip de conținut poate fi o varietate de active de marketing de conținut, cum ar fi cărți albe, videoclipuri, cărți electronice, demonstrații de produse sau studii de caz.

Gates sunt o bază de marketing de conținut, deoarece sunt un instrument puternic pentru generarea de clienți potențiali. Pe de altă parte, blocarea conținutului dvs. nu este întotdeauna cea mai bună strategie pentru a maximiza audiența cărții dvs. electronice sau a raportului, de exemplu. Solicitarea clienților potențiali să completeze un formular pentru a descărca cartea electronică poate scădea drastic descărcările, deoarece unii utilizatori online încă nu se simt confortabil să-și partajeze informațiile personale în schimbul ofertei dvs. Dacă doriți doar să creșteți gradul de cunoaștere a mărcii, atunci oferirea conținutului fără o poartă este probabil o strategie mai bună.

Conținutul nelimitat permite vizitatorilor să acceseze conținutul fără a completa niciun formular sau a furniza informații. Exemple tipice de conținut nelimitat sunt blogurile, infograficele, videoclipurile și studiile de caz. Conținutul fără o poartă poate îmbunătăți încrederea clienților potențiali, deoarece elimină blocajele pentru informații valoroase. Totuși, este un compromis, deoarece, deși conținutul nelimitat poate crește vizionările, generarea de clienți potențiali poate avea de suferit dacă nu utilizați captura de contacte.

Când și de ce specialiștii în marketing folosesc conținut cu și fără restricții

Încercați să generați clienți potențiali sau să creșteți gradul de cunoaștere a mărcii? Acestea sunt întrebările la care marketerii trebuie să răspundă atunci când determină dacă să adauge sau nu o poartă la conținut. Scenariul ideal este să generați clienți potențiali, în același timp cu creșterea numărului de vizionări pentru conținutul dvs.

O modalitate de a face acest lucru este să utilizați porțile numai în anumite puncte ale pâlniei de marketing. Iată cele trei etape de top ale pâlniei de marketing și tipurile de conținut care corespund fiecăreia:

• Etapa de conștientizare: în această etapă, prospectul știe că are o problemă, dar nu știu prea multe despre afacerea ta. Conținutul util pentru această etapă include bloguri, infografice, podcasturi, cărți electronice și cărți albe.
• Etapa de considerare: în această etapă, clienții potențiali încep să vă vadă marca ca o autoritate din industrie și o potențială soluție la problema lor. Conținutul pentru această etapă include seminarii web, descărcări de software și studii de caz.
• Etapa deciziei: în această etapă a călătoriei cumpărătorului, prospectul decide dacă produsele și serviciile mărcii dvs. pot satisface nevoile acestora. Ofertele puternice pentru această etapă includ consultații gratuite, demonstrații de produse și teste gratuite.

În timpul etapei de conștientizare, majoritatea clienților potențiali știu foarte puțin despre marca ta și încă nu au încredere în tine. Eliminarea poarta de la conținut în această etapă poate îmbunătăți vizibilitatea mărcii dvs. și vă poate spori credibilitatea în fața potențialilor. Pe măsură ce clienții potențiali se deplasează în jos pe canalul de marketing și sunt mai interesați de afacerea dvs., vor fi mai probabil să fie dispuși să completeze un formular pentru a accesa conținut precum cărți electronice și seminarii web.

Să evaluăm câteva exemple de conținut închis pentru a vedea cum folosesc companiile formulare pentru a genera clienți potențiali.

Exemple de conținut închis

Limitarea conținutului este de obicei asociată cu conținut descărcabil, cum ar fi cărți electronice sau cărți albe. Dar nu trebuie să fie limitat la un activ descărcabil. Consultațiile gratuite, demonstrațiile de produse și cotațiile de preț sunt toate exemple de conținut închis care nu este un activ descărcabil.

Appboy

Appboy solicită vizitatorilor să completeze un formular cu cinci câmpuri pentru a-și vedea cartea electronică de marketing mobil. Pe partea pozitivă, ei primesc mai multe informații despre perspective, dar este și o barieră mai lungă la intrare:

Pardot

Această pagină de destinație post-clic Pardot a fost concepută pentru a convinge vizitatorii să descarce cartea albă de automatizare a marketingului. Siglele clienților din apropierea CTA prezintă alte mărci importante care folosesc Pardot, ceea ce îi ajută să convingă potențialii să facă conversie. Cu toate acestea, pagina ar putea fi îmbunătățită prin eliminarea linkului din logo-ul Pardot și, de asemenea, a butonului „Take It For A Spin”, ambele acționând ca puncte de ieșire din această carte albă de automatizare a marketingului:

Infusionsoft

Infusionsoft oferă o demonstrație de produs clienților potențiali care completează formularul de mai jos. Păstrând formularul scurt, Infusionsoft reduce frecarea și va crește probabil cantitatea de clienți potențiali care pot fi alimentați pentru vânzare:

Oracol

La prima vedere, această pagină de destinație Oracle post-clic pare să aibă o formă scurtă. Se pare că este necesară doar o adresă de e-mail. Odată ce vizitatorii apăsați pe Continuare, ei văd o formă mare de unsprezece câmpuri:


Dacă pagina Oracle prezenta o ofertă în partea de sus a pâlniei de marketing, cum ar fi un abonament pe blog, dimensiunea formularului ar putea speria clienții potențiali. Dar, din moment ce o demonstrație live se află în partea de jos a pâlniei și clienții potențiali sunt deja familiarizați cu Oracle, a cere mai multe informații nu este neobișnuit.

Exemple de conținut nelimitat

Scopul conținutului nelimitat este de a construi gradul de cunoaștere a mărcii și de a dezvolta încrederea clienților potențiali. Pe măsură ce clienții potențiali devin mai familiarizați cu marca dvs. prin conținut nelimitat, ei vor avea mai multe șanse să vă ofere informațiile de contact, să completeze un formular sau să solicite o demonstrație la o dată ulterioară.

Chiar dacă conținutul fără restricții nu colectează informații despre perspectivele la prima vizită, le puteți cookie-uri browser-ul și le puteți redirecționa ulterior cu o ofertă închisă în spatele unei pagini de destinație post-clic. În plus, conținutul nelimitat are beneficii SEO și vă poate ajuta să vă poziționați mai sus în motoarele de căutare (care poate genera, de asemenea, cunoașterea mărcii și ajutoare cu retargeting în acest proces).

Iată câteva exemple de conținut de marketing de mărci binecunoscute fără o poartă:

Forta de vanzare

Un blog al companiei este un exemplu excelent de conținut nelimitat, așa cum demonstrează Salesforce mai jos. Deși butonul CTA pentru buletinul informativ Salesforce este vizibil. Perspectivii nu trebuie să facă clic pe el sau să completeze niciun formular pentru a accesa conținutul blogului:

Kissmetrics

Ceea ce face infograficele atât de convingătoare și intrigante de citit pentru potențiali este faptul că sunt vizuale. Kissmetrics înțelege acest lucru și oferă cititorilor blogului o mare varietate de infografice pentru a-i învăța cum să „urmărească, să analizeze și să optimizeze ciclul de creștere”. Site-ul lor are o întreagă secțiune dedicată infograficelor, care poate fi accesată fără a completa un formular:

Amazon Web Services

AWS are o secțiune foarte impresionantă de studii de caz, care detaliază modul în care tehnologia lor cloud a ajutat la rezolvarea problemelor clienților cunoscuți. Dovada socială este foarte eficientă în influențarea potențialilor, așa că oferirea acestui conținut fără limitare poate ajuta clienții potențiali să iasă cu o viziune pozitivă și o mai bună înțelegere a AWS:

După ce fac clic, cititorii obțin mai multe detalii despre fiecare studiu de caz respectiv. Iată un alt studiu de caz de la BP care explică provocarea lor și de ce au ales Amazon Web Services pentru a-și rezolva problema:

Instapage

Chiar și noi avem o abundență de conținut nelimitat pentru marketeri (blogul companiei noastre și acest articol, de exemplu). Ghidul paginii de destinație post-clic de mai jos este unul dintre multele ghiduri de resurse educaționale de marketing pe care le facem accesibile pe site-ul nostru. Aceste resurse aprofundate oferă specialiștilor de marketing digital informații valoroase despre un anumit subiect, ceea ce construiește încrederea în marca noastră ca autoritate în paginile de destinație post-clic și marketingul digital:

Exemplele de mai sus demonstrează că nu tot conținutul trebuie să fie în spatele formularului. Ceea ce este important să rețineți că trebuie să produceți conținut mai bun - fiți de ajutor cititorului.

Cum afectează formularele paginii de destinație post-clic generarea de clienți potențiali

Paginile dvs. de destinație post-clic ar trebui să utilizeze o varietate de elemente persuasive, cum ar fi titluri convingătoare, sigle ale clienților și mărturii pentru a maximiza numărul de clienți potențiali generați. De exemplu, siglele clienților evidențiază mărcile majore care vă folosesc serviciile, iar plasarea acestora lângă un CTA poate influența un client potențial pentru conversie.

Una dintre cele mai mari greșeli pe care le puteți face este împingerea traficului către o pagină de destinație post-clic care are o formă lungă, mai ales la începutul canalului de marketing. Cu cât formularul este mai lung, cu atât mai copleșitor poate fi pentru potențiali.

Iată două exemple despre modul în care pot afecta cu adevărat generarea de clienți potențiali.

ActiveCampaign

Formularul de pe această pagină de destinație post-clic ActiveCampaign necesită doar două câmpuri — numele companiei și adresa de e-mail. Menținând numărul de câmpuri scăzut, ActiveCampaign reduce frecarea și, probabil, crește numărul de utilizatori care se vor înscrie pentru încercarea lor gratuită:

SugarCRM

SugarCRM profită de o tehnică inteligentă cu pagina lor de destinație post-clic pentru cărți electronice. În loc să copleșească clienții potențiali cu un formular lung la prima vedere, ei au ales să implementeze un formular de înscriere în doi pași. Cu toate acestea, după ce face clic pe CTA, prospectul învață că trebuie să completeze un formular cu opt câmpuri pentru a avea acces la cartea electronică.

Includerea multor câmpuri pentru o ofertă de top a pâlniei crește frecarea și, cel mai probabil, reduce numărul de clienți potențiali pe care SugarCRM le poate genera din această pagină:

În această situație, reducerea numărului de câmpuri de formular ar fi cu siguranță un test A/B bun pentru a determina dacă lungimea formularului este indicativă pentru numărul de clienți potențiali generați.

Avantajele și dezavantajele legate de conținut

Există compromisuri pentru limitarea conținutului, așa cum există cu orice altă tehnică de marketing. Generarea de conținut, în primul rând, pentru a genera clienți potențiali, pe care apoi îi puteți alimenta prin canalul dvs. de marketing. Dar există și alte motive pentru a vă bloca conținutul.

Poate că conținutul este prea valoros pentru a renunța gratuit sau doriți să livrați conținutul părților cu adevărat interesate. Dezavantajul este că, odată ce poziționați conținutul în spatele unui formular, utilizatorii nu îl pot vedea. Postarea dvs. de blog fără restricții este mult mai probabil să devină virală decât cartea dvs. electronică cu încadrare.

La suprafață, conținutul nelimitat poate să nu genereze clienți potențiali, dar crește vizibilitatea mărcii dvs. Puteți obține un impuls SEO, de asemenea, cu mai mult trafic web și link-uri de intrare.

Cum să decideți dacă ar trebui să vă blocați conținutul

Iată câteva întrebări pe care să ți le pui atunci când iei decizia de a-ți bloca conținutul sau nu.

1. Care este obiectivul dvs.: construiți cunoașterea mărcii sau generați clienți potențiali? Pentru conștientizarea mărcii, conținutul nelimitat este probabil cea mai bună opțiune. Generarea de clienți potențiali, pe de altă parte, este cea mai bună pentru conținutul închis, deoarece vizitatorii trebuie să completeze un formular cu informațiile lor înainte de a putea accesa oferta ta.
2. Concurenții oferă deja acest conținut fără restricții? Dacă concurenții dvs. oferă același conținut fără o poartă, atunci adăugarea unui formular la versiunea dvs. vă poate pune într-un dezavantaj competitiv.
3. Oferă conținutul suficientă valoare pentru a fi închis? Asigurați-vă că conținutul dvs. oferă o valoare semnificativă potențialilor dvs. înainte de a le cere informațiile de contact. Gândiți-vă la o carte electronică de 10 pagini, un raport de cercetare sau o încercare gratuită în acest caz.
4. De ce informații aveți nevoie pentru a produce un lead de calitate? O formă lungă creează fricțiuni și reduce șansele ca clienții potențiali să se convertească. Care este cantitatea minimă de informații de care aveți nevoie pentru a dezvolta un client potențial?

Cum va folosi afacerea dvs. conținutul închis?

Limitarea conținutului este esențială pentru a genera clienți potențiali de care afacerea dvs. are nevoie pentru a se dezvolta. Dar conținutul nelimitat este cheia pentru creșterea vizibilității și a încrederii în marca dvs. Cum va găsi compania dvs. echilibrul potrivit între conținutul închis și cel nelimitat?

Introducerea conținutului la începutul canalului de marketing poate speria potențialii care ar putea folosi afacerea dvs. ca soluție la problema lor. Așteptând până mai târziu pentru a utiliza porțile, creșteți vizibilitatea mărcii dvs. în partea de sus a pâlniei de marketing, generând în același timp clienți potențiali în mijlocul și în partea de jos a pâlniei.

Indiferent dacă conținutul dvs. este închis sau nu, creați o primă impresie puternică cu Instapage, cea mai personalizabilă platformă pentru pagini de destinație post-clic. Înscrieți-vă pentru o demonstrație Instapage Enterprise astăzi.