Ce este Direct Response Copywriting?

Copywritingul cu răspuns direct este antiteza copywriting-ului publicitar pe care îl vedeți la televizor. Acei copywriteri TV sunt concentrați pe un joc pe termen lung.

Ei vor să vă amintiți produsul lor dacă sau când îl vedeți pe rafturile supermarketurilor.

În schimb, copywritingul cu răspuns direct se concentrează pe momentul imediat . Aceasta este o copie care urmărește să-l inspire pe cumpărător să ia măsuri imediat ce a terminat de citit. Poate fi un instrument important pentru a îmbunătăți ratele de conversie pe pagini de destinație, bloguri și alte tipuri de conținut.

Cu scrierea cu răspunsuri directe, încercați să îi determinați să finalizeze o acțiune precum:

• Efectuarea unei achiziții
• Înregistrarea la newsletter-ul dvs
• Descărcarea unui freebie
• Vă urmăresc pe rețelele de socializare

Pentru a face acest lucru, trebuie să creați o copie care să atragă emoțiile cititorului și, cel mai important, să abordeze grijile, temerile, punctele dureroase sau nevoile imediate ale acestora.

Arta de a-ți înțelege profund cititorul

Renumitul copywriter David Ogilvy este poate cel mai cunoscut copywriter cu răspuns direct. De fapt, el este adesea numit părintele publicității moderne.

Ogilvy a condus campanii incredibil de succes și memorabile pentru unele dintre mărcile de top în anii 1950 și ’60, inclusiv American Express, Rolls Royce, Hathaway, Shell, Dove și altele.

Ogilvy a înțeles că cea mai eficientă copie cu răspuns direct nu se adresează doar publicului țintă, ci îi vorbește la nivel personal.

Combinația dintre această înțelegere profundă și abordare directă și personală este motorul care conduce această formă de copywriting.

X Direct Response Copywriting Recomandări din exemplele din lumea reală

Cum scrieți o copie grozavă cu răspuns direct? Există câteva principii cheie pe care trebuie să le urmați:

• Scrieți un titlu puternic și convingător
• Utilizați o copie lungă
• Adaugă un CTA irezistibil
• Rămâneți concentrat pe client
• Urmați principiile KISS
• Cultivați un sentiment de urgență

Pentru a înțelege mai bine aceste principii, ne vom uita la câteva exemple din lumea reală

1. Un titlu grozav îți atrage cititorii

Primul și cel mai important principiu al copywritingului cu răspuns direct este acela de a crea un titlu puternic și convingător. Titlul dvs. ar trebui să capteze atenția cititorului și să-l atragă să citească în continuare.

Un studiu recent realizat de Microsoft a arătat că durata medie a atenției umane a scăzut la doar 8 secunde. Cu un timp atât de limitat, crearea titlului perfect este și mai importantă.

Titlul potrivit le stârnește interesul și îi încurajează să continue să citească, ajutându-vă să depășiți această barieră de 8 secunde.

Iată un exemplu clasic de la nimeni altul decât David Ogilvy:

„La 60 de mile pe oră, cel mai puternic zgomot din acest nou Rolls-Royce vine de la ceasul electric.”

Ogilvy a descris acest titlu ca fiind cel mai bun pe care l-a scris vreodată. Acest titlu a fost atât de eficient, încât alte companii de talie mondială precum Shell l-au solicitat în mod special pe Ogilvy pentru campaniile lor și nu s-au rezolvat până când acesta a fost de acord. Ei au refuzat să ia în considerare un alt copywriter.

De ce este acest titlu atât de eficient? Urmează formula de titlu dovedită:

• Beneficiul este ascuns inteligent în titlu . Nu este afirmat, ci subînțeles. Când conduci 60 mph pe autostradă cu această mașină, este atât de liniștit, încât vei auzi doar ceasul.
• Este simplu și la obiect. Nu folosește nicio hiperbolă sau puf pentru a o umple. Ea afirmă doar fapte.
• Afirmă ceva incitant și provocator. Când a apărut această reclamă, majoritatea mașinilor aveau motoare zgomotoase și detestabile. Cititorii s-ar putea gândi: „Mi-ar plăcea să mă bucur de o călătorie liniștită pe autostradă”.
• Sunt informatii utile. Pentru oricine dorește să cumpere o mașină nouă ca aceasta, titlul oferă informații utile – este liniștit.
• Stârnește curiozitatea. Titlul îl face pe cititor să dorească să afle mai multe. Ce fel de mașină este asta? Cum poate fi atât de liniștit? Ce altceva poate face?

Titlurile sunt cruciale pentru că convin pe cineva să citească orice altceva. Trebuie să scrieți un titlu care să-i facă pe cititori să dorească să afle mai multe. Aceasta este cheia de boltă a scrierii unei copii cu răspuns direct.

2. Copie în formă lungă informează, convinge și convinge

Cea mai mare parte a scrisului de răspuns direct este o formă lungă.

De ce asta?

Pentru a fi mai convingător, trebuie să oferiți cititorului multe informații. Este mai ușor să convingi pe cineva să cumpere ceva cu informații de o pagină întreagă decât câteva propoziții.

Ca să-l citez din nou pe Davie Ogilvy: „Cu cât spui mai mult, cu atât vinzi mai mult”.

Cu cât îi puteți oferi cititorului mai multe informații, cu atât este mai probabil ca acesta să dorească să urmărească acțiunea dorită.

Pentru un exemplu bun, să ne uităm la această pagină de vânzări pentru Adobe Photoshop:

Începe cu un titlu solid - Toată lumea poate. Photoshop. Acest lucru joacă cu prevalența Photoshop în lumea de astăzi. Numele de marcă s-a transformat practic într-un verb.

Alături de titlu, există o copie introductivă convingătoare și o animație atrăgătoare.

Continuați să derulați în jos pe pagină și veți vedea exemple reale despre modul în care profesioniștii folosesc Photoshop astăzi pentru a-și face imaginile mai puternice.

Aproape de mijlocul paginii, Adobe oferă un CTA captivant sub forma unui test.

Pagina continuă cu o secțiune de instrucțiuni cu link-uri pentru a afla mai multe, evidențieri ale celor mai recente funcții și îmbunătățiri noi și apoi o selecție de întrebări frecvente.

Există o mulțime de copii ale acestei pagini, dar toate sunt utile, informative și persuasive. Vă ajută să luați această decizie de cumpărare.

Cel mai important, vă menține derularea, aflați despre fiecare caracteristică și apoi vă atrage să faceți clic pe „Cumpărați acum”.

Dacă singura copie de pe această pagină a fost primul paragraf, devine mult mai puțin convingător. Nu există suficiente informații pentru a vă ajuta să decideți dacă doriți să cumpărați produsul.

Dincolo de acest exemplu vizual, există date pentru a face copii de rezervă ale cazului pentru o copie lungă. Experții în rata de conversie au realizat un studiu de caz pentru Crazy Egg, care a comparat o pagină de destinație scurtă și cea lungă.

În studiul de caz, ei au comparat pagina de destinație „de control” inițială cu o pagină nouă de aproape 20 de ori mai lungă.

Ei au efectuat un test de împărțire A/B pentru a evalua ce pagină a avut o rată de conversie mai mare. Rezultate: conținutul de formă lungă a depășit pagina scurtă cu 30%.

Aceste rezultate au sens. Cu mai multe informații, clienții se simt mai încrezători în achiziția lor și simt că iau o decizie mai bună și mai inteligentă.

Un alt aspect este prețul a ceea ce vindeți. Dacă aveți o pagină de destinație care promovează un studiu de caz gratuit, probabil că o pagină scurtă este tot ce aveți nevoie.

Cu toate acestea, cu cât un produs este mai scump, cu atât pagina dvs. ar trebui să fie mai lungă. În exemplul de mai sus, serviciul de cartografiere termică de la Crazy Egg costă până la 249 USD pe lună.

Cheia pentru producerea unei copii cu răspuns direct în formă lungă este menținerea copiei dvs. captivante. Conținutul lung și plictisitor își va pierde rapid interesul cititorilor, indiferent cât de bun este ceea ce vindeți.

3. Un CTA irezistibil asigură răspunsul pe care îl doriți

Fără un îndemn la acțiune (CTA), toată copia pe care ați creat-o pentru a informa, a convinge și a convinge cititorii dvs. va fi inutilă.

Gândește-te la acest apel ca la strigătul tău de luptă. Îți inspiră cititorii să acționeze acum și să facă exact ceea ce vrei tu să facă.

Iată un exemplu bun de CTA motivant pentru serviciul de streaming Hulu.

Hulu are o pagină de pornire atrăgătoare, care prezintă imagini estompate ale unora dintre cele mai populare emisiuni ale lor. Suprapunerea textului verde aldine le spune clienților că pot combina Hulu cu alte servicii de streaming pentru a economisi bani.

Cuvântul „obține” inspiră acțiune directă și imediată, care este semnul distinctiv al unui CTA bun. Observați cum Hulu evidențiază oferta de mare valoare cu butonul verde mare, activat de mouse. Cei care doresc să se înscrie numai pentru Hulu trebuie să caute linkul mai puțin vizibil, alb „Înscrieți-vă numai pentru Hulu”.

Deci, de ce este eficient acest CTA? Aceasta înseamnă că vizitatorii primesc o afacere bună prin alegerea unui pachet. În loc de un simplu buton de înscriere, Hulu folosește mesajul „Obțineți pachetul Disney” și subliniază valoarea pentru a încuraja vizitatorii să se înscrie pentru pachet.

Copywriterii Hulu au făcut ca CTA să fie acționabil, concret și persuasiv - trei lucruri pe care trebuie să le aveți pentru a vă împinge cititorul în răspunsul direct pe care doriți să îl producă copia dvs.

4. Rămâi concentrat pe client îți păstrează copia relevantă

Scrierea cu răspuns direct trebuie să rămână relevantă pentru audiență/cititor pentru a oferi rezultatele dorite. Este vorba despre clienții tăi, nu despre tine.

Această formă de copywriting folosește exclusiv vocea la persoana a doua pentru a se adresa cititorului. Se concentrează pe „tu”.

Iată un exemplu de pe pagina de pornire a HubSpot care evidențiază modul în care platforma lor CRM vă poate ajuta „vă”.

În această copie, HubSpot vorbește despre ceea ce oferă cititorului/prospectului. Nu este vorba strict despre cât de grozav este HubSpot.

Multe companii bine intentionate fac aceasta greseala. Ei își fac copierea răspunsului direct despre ei atunci când ar trebui să fie totul despre clienții lor.

Pentru ca copia dvs. să se concentreze direct asupra clienților dvs., trebuie să înțelegeți dorințele, nevoile și preferințele acestora.

Iată câțiva pași concreti pentru a vă ajuta să vă cunoașteți publicul țintă:

• Adunați date despre clienții dvs. actuali și căutați asemănări
• Includeți datele rețelelor sociale
• Uită-te la clienții concurenților tăi
• Definiți valoarea specifică a produsului/serviciului dvs
• Scrieți o declarație de piață țintă

5. KISS vă asigură că nu treceți peste capul lor

Dacă clienții dvs. nu vă pot înțelege copia, ați eșuat. Pentru a inspira acțiune directă din cuvintele tale, trebuie să scrii la nivelul lor - nu peste el și nici sub el.

Gândiți-vă la asta astfel: cu cât copia dvs. este mai lizibilă și mai ușor de înțeles, cu atât mai multe persoane puteți îndruma către acțiunea dorită.

Nu vorbiți cu publicul de parcă ar fi elevi de clasa întâi, dar nici nu vă complicați inutil copia.

Există câteva modalități de a vă face copia lizibilă:

• Respectați principiul ISS (Keep It Simple, Stupid)
• Utilizați instrumente care evaluează lizibilitatea copiei și editați după cum este necesar

Folosește KISS

Marina SUA a creat inițial principiul KISS în 1960 pentru designerii săi, dar îl puteți aplica copiei dvs. și aproape orice altceva.

Potrivit Forbes, asta înseamnă că ar trebui să:

• Păstrați conținutul clar și direct. Poate fi tentant să treci spre o scriere plină de spirit. Cu toate acestea, nu toată lumea are același simț al umorului. Ceea ce este amuzant și inteligent pentru tine poate părea banal sau chiar confuz pentru cititorii tăi. Claritatea ar trebui să învingă întotdeauna comedia.
• Sari peste jargon. Fiecare industrie și afacere are propriul „vorb de magazin” și jargon. Deși ați putea folosi aceste cuvinte cu partenerii dvs. de afaceri, evitați să folosiți aceste cuvinte în copie. Riști să-ți înstrăinezi potențialii clienți dacă folosești acest limbaj necunoscut sau complicat. Rămâneți cu un limbaj simplu, care vă transmite clar mesajul.
• Evitați explicarea excesivă. Nimeni nu vrea să citească paginile de informații inutile pentru a ajunge la subiect. Majoritatea vor renunța înainte de a ajunge la asta. Păstrați explicațiile despre produsele și serviciile dvs. concise și bine rotunjite. Spuneți clienților cum le rezolvă punctele dureroase și ce cred alți oameni despre asta.
• Prezentați conținut de încredere. Clienții tăi doresc îndrumări. Prezentați conținut care este bine cercetat, citează surse de renume și prezintă fapte și statistici pentru a arăta că puteți avea încredere.

Folosiți Verificări de lizibilitate

Un instrument de verificare a lizibilității vă oferă o privire rapidă asupra cât de ușor este de citit copia dvs.

Majoritatea damelor își bazează scorurile pe formula Flesch-Kinkaid Reading Ease. Această formulă determină lizibilitatea unei bucăți de text analizând raportul dintre cuvinte și silabe și propoziții.

Există două scoruri de bază care provin din formulă: un scor de lizibilitate și un nivel de notă (adică, cunoștințele minime ale nivelului de clasă de care o persoană are nevoie pentru a înțelege textul).

Scorul de lizibilitate este scalat de la 0 la 100 (de la cel mai greu la cel mai ușor). Cu cât scorul de lizibilitate este mai mare, cu atât este mai scăzut nivelul de calificare care îl poate înțelege.

Iată câteva verificări de lizibilitate pe care le puteți folosi pentru a testa cât de ușor este de citit copia dvs.:

• Aplicația Hemingway
• Testul de lizibilitate al WebFX
• Citibil

Pentru un exemplu de copie cu răspuns direct incredibil de simplă și lizibilă, să ne uităm la pagina de pornire a mărcii Band-Aid:

Când conectăm această copie în aplicația Hemingway, obține un scor „Clasa 6” pentru lizibilitate. Este atât de simplu, aproape oricine îl va înțelege:

De asemenea, de remarcat: 0 propoziții sunt „greu de citit” sau „foarte greu de citit”.

De asemenea, putem testa lizibilitatea întregii pagini conectând-o la Testul de lizibilitate al WebFX:

Pagina va fi „ușor de înțeles de către copiii cu vârste între 11 și 12 ani”. Grupul demografic pentru acest site web ar fi adulți, așa că oricine din publicul țintă al Band-Aid nu ar trebui să aibă probleme să citească site-ul său.

6. Cultivarea unui sentiment de urgență face ca acțiunea directă a clientului să fie inevitabilă

Ultima piesă a puzzle-ului de copywriting cu răspuns direct este urgența.

Pentru un exemplu grozav de cultivare a urgenței în copia dvs., ne vom uita la pagina produsului pentru Apple Watch Ultra. Pagina începe cu un titlu îndrăzneț de „Aventura așteaptă”.

Dacă ești interesat de un Apple Watch, s-ar putea să citești acest titlu și să te întrebi: „Cum poate acest ceas să-mi îmbunătățească aventurile?” Pe măsură ce derulați în jos pe pagină, aflați despre unele dintre caracteristicile sale pregătite pentru aventură:

Pe măsură ce continuați să defilați, funcțiile continuă să crească. Acesta este ceea ce creează anticiparea. S-ar putea să începi să te gândești: „Ce nu poate face acest ceas?”

Pe măsură ce beneficiile se adună, s-ar putea să vă simțiți mai entuziasmați de ceas. Este o acumulare irezistibilă care va convinge în mod inevitabil cel puțin unii potențiali clienți să adauge Apple Watch în coșul lor.

Care este un alt mod de a crea urgență? Folosiți principiul penuriei. Principiul penuriei se bazează pe un instinct de bază - teama de a rata. Când utilizați acest principiu în redactarea răspunsului direct, încurajați clienții să cumpere un articol sau să se înscrie pentru un serviciu înainte ca acesta să dispară.

Probabil ați observat acest fenomen la cumpărăturile dvs. online. Urgența este de obicei declanșată de fraze cheie, inclusiv:

• Grăbește-te – Până la epuizare!
• Doar 3 ramase in stoc
• Cantitati limitate disponibile

Amazon face o treabă excelentă de a adăuga urgență și deficit la multe dintre produsele sale:

În acest exemplu, Amazon are o numărătoare inversă pentru livrare și o descriere care spune că doar două au rămas în stoc. Dacă vă gândiți la acest produs, acest accent pe urgență și deficit vă poate încuraja să faceți clic rapid pe „Adaugă în coș” sau „Cumpără acum”.

Faceți ca marketingul cu răspuns direct să funcționeze pentru dvs. în copie

Scrierea cu răspuns direct este o metodă încercată și adevărată de a-i obliga pe cititori să acționeze, fie că este pe pagina dvs. de vânzări, pagina de destinație, blog, e-mail sau orice alt conținut.

Exemplele convingătoare pe care le-am inclus mai sus vă pot ajuta să vă faceți copywriting și mai eficient.

Pentru a afla și mai multe despre copywritingul cu răspuns direct și efectele sale puternice, citiți acest blog de la CoSchedule, care explorează modul în care mesajele nedorite utilizează tehnicile de răspuns direct și cum puteți utiliza acele principii în marketingul dvs.

Căutați un redactor cu răspuns direct?

Dacă aveți nevoie de un copywriter cu răspuns direct care să inspire acțiunile clienților de care aveți nevoie, ați venit în locul potrivit.

Aici, la Express Writers, echipa noastră talentată de scriitori experți poate crea o copie convingătoare cu răspuns direct, care obține rezultate. Vedeți ce putem face pentru dvs. și verificați posibilitățile pentru pagini web, marketing prin e-mail și bloguri de experți.

Sunteți gata să începeți? Contactați Express Writers astăzi pentru a pune în aplicare planul dvs. de răspuns direct.