Ce este valoarea de viață a clientului (LTV) și cum se calculează

Cliff Hanger, CEO-ul unei agenții media în ascensiune, s-a încruntat în timp ce rostia acele cuvinte în timp ce intra în sala de consiliu cu o ceașcă plină de cafea neagră. Ziua lui de marți nu începuse în felul pe care-l sperase. Nu numai că nu și-a găsit locul obișnuit de parcare, dar i s-a dat și niște știri drastice de către directorul financiar, care l-au forțat să convoace o întâlnire de urgență.

„Am putea face asta în multe feluri”, a spus Miranda, Revenue Manager . „Dar sfatul meu ar fi să creștem LTV-ul clienților noștri prin creșterea ARPA.”

Directorii de top discutau despre viitorul afacerii. Ceva care ar implica modificarea câtorva strategii vitale și ar avea un impact asupra vânzărilor, veniturilor și, cel mai important, clienților lor.

„Nu va funcționa bine și reducerea ratei?” a întrebat Kurt, managerul de marketing.

Echipa lui a lucrat din greu în ultimele două luni pentru a gândi modalități prin care ar putea împiedica clienții să plece. Echipa a dat chiar și peste un studiu valoros de abandon și a fost încântată să-și prezinte concluziile mai târziu în acea săptămână.

Tim, noul recrut aspirant proaspăt ieșit din școala de afaceri, citise și el acea carte. Se numea Marketing Metrics . El a fost angajat să facă lucruri de bază de marketing, dar Kurt, managerul său, i-a cerut să participe la aceste întâlniri de strategie financiară.

„Ah, deci prin vânzarea în plus clienților noștri existenți putem crește MRR-ul, care ar crește apoi ARPA, ceea ce ar crește apoi LTV-ul clientului. E genială Miranda, spuse Cliff jubil în timp ce bea ultima cafea.

La fel ca orice altă persoană care nu este un vrăjitor financiar și nu are nicio înclinație către acele jargonuri financiare complexe, Tim era acum complet pierdut.

„Despre ce naiba vorbesc tipii ăștia?” se întrebă el în timp ce stătea la capătul sălii de consiliu. El știa că agențiile aveau tendința de a folosi termeni acronim din trei litere (TLA) foarte liberal, dar acest lucru scăpa de sub control.

„Ar trebui să introduc câteva TLA-uri proprii?” el s-a intrebat. „Client LTV poate? Până la urmă, aceasta este tema acestei întâlniri. Totuși, mai bine caut pe Google câteva chestii înainte de a vorbi”, se gândi el.

Mișcare înțeleaptă, Tim. Mișcare înțeleaptă.

Ce este Customer LTV?

O căutare rapidă pe Google l-a dus pe Tim pe site-ul Economic Times care a definit valoarea de viață a clientului (LTV) ca:

„Valoarea actuală a viitoarelor fluxuri de numerar sau valoarea afacerii atribuită clientului pe parcursul întregii sale relații cu compania.”

„Hmm, asta nu clarifică lucrurile”, a batjocorit Tim. O căutare mai detaliată, însă, i-a oferit o înțelegere mult mai clară.

Nu pare prea complex acum, nu?

„Dar de ce le pasă companiilor câtă valoare pot primi de la un client? Nu este venitul lunar recurent (MRR) singura valoare care merită urmărită?” se întrebă Tim, amintindu-și povestea lui Penny și întâlnirea ei cu MRR .

Cel puțin a existat un TLA în care se simțea confortabil să plutească. A făcut o altă căutare rapidă pe Google pentru a afla mai multe despre importanța LTV pentru clienți.

De ce este important LTV client?

Motivul principal pentru care LTV-ul clienților este important este faptul că metrica ajută companiile să pună lucrurile în perspectivă în ceea ce privește gestionarea cheltuielilor de afaceri și să devină mai profitabile.

Tim s-a simțit mult mai conectat la cercetarea pe care o făcea de data aceasta, deoarece implica o mulțime de termeni familiari. De exemplu, a dat peste o măsurătoare numită costul de achiziție al clienților (CAC) pe care companiile o considerau critică în raport cu LTV-ul clientului.

Și-a amintit că unul dintre profesorii săi de marketing a menționat că costurile asociate vânzărilor și marketingului sunt importante, deoarece contribuie direct la costul achiziționării unui client.

"Bine. Dar de ce continuă să apară CAC când caut importanța LTV pentru clienți?” se întrebă Tim în timp ce se simțea mândru de el însuși pentru că folosea două TLA-uri împreună.

Citește mai departe, băiete Timmy. Citește mai departe.

Motivul pentru care se vorbește aproape întotdeauna despre CAC și client LTV în tandem este că, pentru ca o organizație să se susțină, trebuie să implementeze un model de afaceri profitabil. Și pentru a face acest lucru, trebuie să se asigure întotdeauna că LTV-ul clientului său este mai mare decât CAC-ul său.

„Ah, ha!” a exclamat Tim.

Conversația dintre Cliff, Miranda și Kurt de mai devreme începuse brusc să aibă sens. Raportul client LTV: CAC pentru companie a scăzut sub marca dorită și, prin urmare, a fost convocată ședința de urgență.

„Dar cât de scăzut ar fi putut scădea raportul? Dacă ar exista o modalitate de a calcula LTV-ul clientului și de a afla singur.”

Și acolo a plecat Tim. În încă o încercare de a căuta mai multe răspunsuri.

Cum se calculează LTV-ul clientului?

Tim a aflat că pentru a calcula LTV-ul clientului trebuie să luați venitul mediu per cont (ARPA) și să împărțiți acel număr la rata de pierdere a clienților.

Pentru a înțelege mai departe cum se calculează LTV-ul clientului și variabilele sale dependente, Tim a studiat un exemplu:

Cum să creșteți LTV-ul clienților?

Privind toate cercetările în care a descifrat ce client este LTV și și-a dat seama cum să-l calculeze, Tim a înțeles în sfârșit despre ce vorbeau Miranda și Kurt mai devreme.

Dacă scopul unei companii este de a-și crește LTV-ul clienților, aceasta poate face acest lucru în două moduri principale:

• The Miranda Way (creșteți ARPA)

Această metodă este la fel de simplă ca elaborarea unor strategii de creștere a veniturilor lunare recurente ale unei companii, ceea ce ar duce, în consecință, la o creștere a ARPA. Cum trebuie să faci asta, te întrebi? Acesta este puzzle-ul pe care fiecare strateg este însărcinat să îl rezolve.

Ceea ce sugera Miranda era creșterea veniturilor prin vânzarea în plus către clienții existenți, deoarece cercetările indică faptul că companiile au o probabilitate de 60-70% de a vinde clienților existenți, spre deosebire de o probabilitate de 5-20% de a vinde unuia nou.

• Calea Kurt (reducerea pierderii)

Kurt, pe de altă parte, sugera să reducă rata de pierdere a clienților, ceea ce, la rândul său, ar ajuta compania să-și reducă cifra de afaceri și, în cele din urmă, să crească veniturile.

Pe lângă faptul că Kurt era șeful lui, Tim s-a simțit mai înclinat către această metodă, deoarece promitea să mărească LTV-ul clienților și să ridice capitalul de brand al companiei pe termen lung. Gândirea ca un client, oferindu-le în același timp motive pentru a nu pleca, este ceea ce construiește reputația unei companii și duce la o situație câștigătoare pentru toate părțile.

Tim și-a dat seama că pentru ca o companie să obțină valoarea dorită de la clienții săi, trebuie să le ofere și acestora valoarea dorită. Dacă cineva își pierde interesul sau a încetat să se implice cu serviciul/produsul, existau șanse mari ca LTV-ul clientului să scadă. În plus, pe baza studiului privind pierderile pe care echipa de marketing îl achiziționase recent, Tim aștepta cu nerăbdare să elaboreze strategii care să reducă rata de pierdere și să ajute compania să se dezvolte.

Privind la toți oamenii prezenți acolo, știa acum răspunsul la întrebarea lui Cliff. Ceea ce a început ca o întâlnire obsedant de solicitantă arăta acum mai relaxat și distractiv. „Dacă pot interveni, cred că există o modalitate mai bună pentru noi de a ne crește LTV-ul clienților”, a spus Tim întrerupând pe toată lumea.

Grupul, care a trecut deja să discute despre meciul de fotbal de aseară, a părut șocat. Tim se uită la toți care se uitau înapoi spre el. Toate privirile s-au fixat asupra lui.

„Continuă, Tim. Ce ai pentru noi?” întrebă Cliff.

Stând liniștit în spatele sălii de consiliu, pentru asta și-a petrecut ultimele 15 minute cercetând. Asta a fost. Acesta a fost momentul. Acesta a fost timpul lui Tim să strălucească.