Prejudecăți cognitive în marketing: ceea ce nu știți vă poate costa conversii

Este greu de crezut, dar este adevărat: creierul tău lucrează împotriva ta.

După cum se dovedește, unele procese de gândire și scurtături mentale pe care le folosim pentru a lua decizii mai bune pot face de fapt opusul. Ele ne pot determina să ne comportăm irațional.

Partea cea mai rea este că nu suntem în mare parte conștienți de aceste procese cognitive dificile. Cu toate acestea, puținii care sunt conștienți de ele dețin o mare putere asupra alegerilor celorlalți și ale lor.

Ce este o prejudecată cognitivă?

În 1972, cercetătorii Amos Tversky și Daniel Kahneman au dat acestor modele de gândire auto-sabotatoare un nume: părtinire cognitivă - o eroare sistematică în procesarea mentală care ne determină să exercităm o rațiune slabă.

Peste patru decenii mai târziu, nenumărate experimente au studiat capacitatea părtinirii cognitive de a ne influența viața de zi cu zi - de la deciziile cu privire la ce să mâncăm, să purtăm, să citim și chiar să cumpărăm. Specialiștii în marketing care știu să le folosească în reclame și pagini de destinație post-clic vor beneficia de mai multe conversii.

Exemple de părtinire cognitivă care vă afectează rata de conversie

Aflați despre șase părtiniri cognitive care influențează conversiile, apoi luați copia din „10 modalități susținute de cercetare de a crește rata de conversie cu psihologie” pentru a descoperi mai multe tehnici de creștere a ratei de conversie cu psihologie:

Prejudecata momentului actual

În timp ce petrecem mult timp gândindu-ne la viitor, cercetările arată că ne este greu să ne imaginăm acolo.

Într-un studiu din 1998, participanților li s-a cerut să-și planifice dieta pentru o zi sau o săptămână. Când plănuiau săptămâna din timp, 74% au ales să adauge fructe în mesele lor. Dar în momentul de față, când plănuiau ziua curentă, 70% au ales ciocolata în schimb.

Cum vă afectează această părtinire cognitivă rata de conversie

Oamenilor le place ideea unui viitor mai bun, dar nu le place să facă sacrificii pentru asta.

Vor să fie mai sănătoși, dar nu vor să renunțe la mâncarea nedorită. Vor să fie mai deștepți, dar nu vor să citească. Vor mai mulți bani, dar nu vor să muncească mai mult.

De aceea, pe pagina de destinație post-clic, este important să subliniați două lucruri:

• Cum produsul sau serviciul dvs. va îmbunătăți viitorul prospectului dvs
• Cât de rapid și ușor oferă rezultatele oferite

Cu cât oferta ta îi ajută să se îmbunătățească mai rapid și mai ușor, cu atât este mai probabil ca vizitatorii tăi să o revendice. Iată un exemplu de subliniere a rezultatelor rapide, ușoare și puternice:

Blestemul cunoașterii

Este un concept simplu, dar problema pe care o prezintă pentru designerii de pagini de destinație post-clic este orice altceva. Blestemul cunoștințelor se referă la ideea că, odată ce cunoașteți informațiile, nu o puteți necunoaște, ceea ce face dificilă comunicarea cu cineva care nu are aceleași cunoștințe.

Luați în considerare un experiment din 1990 la Stanford, în care subiecții de testare au fost separați în două grupuri. Primului i s-a cerut să se gândească la o melodie populară, cum ar fi „Happy Birthday” sau Star Spangled Banner, și să-i atingă ritmul.

Cel de-al doilea grup, neștiind ce a ales primul grup, va trebui să ghicească melodia pe baza tapping-ului ritmic.

Membrii grupului unu au fost încrezători că 50% dintre omologii lor din grupul doi vor fi capabili să ghicească cântecul. Dar rezultatele testelor au arătat că au supraestimat. Doar 2,5% dintre cei din grupul doi au ghicit corect melodia care a fost interceptată.

Deoarece membrii grupului 1 cunoșteau deja cântecul, le-a fost ușor să recunoască „Happy Birthday” sau Star Spangled Banner din propria lor atingere. Dar, pentru grupul doi, atingerea a sunat ca... ei bine... atingere.

Cum vă afectează această părtinire cognitivă rata de conversie

În calitate de expert în produsul sau serviciul dvs., știți totul despre acesta - caracteristicile sale complexe, beneficiile imense, politicile de returnare și multe altele. Și asta te pune, ca designer de pagini de destinație post-clic, în poziția dificilă de a încerca să o vinzi unor oameni care știu puțin sau nimic despre asta.

Conform blestemului cunoașterii, nu este suficient să te imaginezi în postura de perspective neștiri. În schimb, arată un studiu de caz, trebuie să aflați ce vor acei potențiali să știe.

Când software-ul de cartografiere termică, Crazy Egg, a fost lansat, acesta nu se vindea așa cum se așteptau fondatorii săi. Așadar, au solicitat experților în rata de conversie să-și îmbunătățească designul paginii de pornire. Originalul arăta astfel:

Cu toate acestea, înainte ca echipa să ajungă să optimizeze pagina de pornire, trebuia să descopere ce îi împiedica pe clienți să cumpere. Conform sondajelor și conversațiilor cu clienții, acestea au fost obstacolele în calea conversiei:

• Unii dintre vizitatorii Crazy Egg au fost neclari cu privire la modul în care funcționează hărțile termice și exact ce fel de rapoarte va genera Crazy Egg.
• Ca și în cazul multor produse, prețul a fost o obiecție.
• Unii vizitatori au crezut că Crazy Egg nu este diferit de rapoartele suprapuse din Google Analytics.
• Un subset de vizitatori au considerat că Crazy Egg are mai puține funcții decât instrumentele unor concurenți

Toate implicau blestemul cunoașterii. Pentru a o combate, echipa de la Conversion Rate Experts a înlocuit jargonul de pe pagină cu un limbaj simplu; au informat perspectivele cu privire la costul ridicat al studiilor tradiționale de urmărire a ochilor; și au descris toate diferențele dintre Crazy Egg și concurenții săi.

Rezultatul doar din acele optimizări a fost o pagină de 20 de ori mai lungă decât cea originală și o rată de conversie cu 30% mai mare.

Insensibilitate la dimensiunea eșantionului

Un oraș este deservit de două spitale: unul mare și unul mic. În spitalul mic se nasc 15 bebeluși în fiecare zi, iar în cel mare se nasc 45 în fiecare zi. Statistic, știm că aproximativ 50% dintre acești bebeluși ar trebui să fie băieți.

Timp de un an, fiecare spital a înregistrat toate zilele în care peste 60% dintre bebelușii născuți au fost băieți. Care spital crezi că a avut mai multe din acele zile?

• Spitalul mai mare
• Spitalul mai mic
• Cam la fel (cu 5% unul față de celălalt)

Dacă ați spus „aproximativ la fel”, sunteți ca 56% dintre participanții la studiu cărora le-au pus această întrebare Amos și Kahneman. Opțiunile 1 și 2 au fost alese de respondenți la o rată egală - 22% fiecare.

În ciuda faptului că este un răspuns mai puțin popular, cel corect este opțiunea 2 - și asta pentru că eșantionul de dimensiuni mai mici (15 bebeluși) este mai probabil să prezinte variații decât cele mai mari (45 de copii). Pe măsură ce numărul bebelușilor născuți continuă să crească, cu atât este mai probabil că raportul băieți și fete va fi chiar de 50/50.

Cum influențează această părtinire cognitivă rata de conversie

Conceptul este valabil și pentru rezultatele testelor A/B. Cu cât dimensiunea eșantionului este mai mare, cu atât datele dvs. vor fi mai precise. De aceea, este esențial să colectați un volum mare de probe înainte de a încheia testul.

Prea des, însă, experimentatorii nu o fac. Ei își încheie testul după ce au observat o creștere mare a ratei de conversie sau după ce instrumentul lor de testare declară o variantă câștigătoare. Și acea greșeală poate avea ca rezultat un fals pozitiv - un lift imaginar unde nu există.

De exemplu: aruncați o privire la aceste date din software-ul de testare A/B folosit de agentul de marketing, Chase Dumont, pentru a compara două pagini de vânzări:

Dacă Chase și-ar fi încheiat testul înainte de 17 octombrie, ar fi avut impresia falsă că pagina sa de destinație post-clic inițială (în albastru) a funcționat mai bine decât varianta (în portocaliu).

Din fericire, nu a făcut-o. A continuat să funcționeze și a continuat să adune mai multe date. Și în cele din urmă, la șase luni de la începutul testului, a observat că rata de conversie a paginii originale a regresat la medie. A avut o medie de-a lungul timpului, așa cum fac toate lucrurile.

Fie că este vorba de cap vs. coadă, băieți vs fete sau pagina de destinație post-clic inițială față de controlul acesteia, toate lucrurile revin în cele din urmă spre medie. Deciziile bazate pe eșantioane mici de date cantitative sunt dezinformate și pot fi costisitoare pentru afacerea dvs.

Efectul de contrast

Când comparăm lucrurile, o facem cu un punct de referință. De exemplu, dacă ați urmărit vreodată un meci de baschet profesionist la televizor, jucătorii nu arată obscen de înalți. Și asta pentru că îi compari cu alți baschetbalisti înalți de pe teren.

Faceți această fotografie cu Yao Ming de 7 picioare și 6 inci printre colegii săi de echipă:

Sigur, arată înalt aici (cinci din stânga). Dar, abia atunci când îl vezi cu oameni obișnuiți, dimensiunea lui se încadrează cu adevărat (uită-te cât de mic îi apare paharul de vin în mână!):

Ming nu a crescut între prima fotografie și aceasta. Singurul lucru care s-a schimbat este punctul de referință pe care îl folosim pentru a compara și a contrasta înălțimea lui.

Cum vă afectează această părtinire cognitivă rata de conversie

Efectul de contrast este ceea ce face să vă remarce butonul de îndemn, iar schema de culori a paginii de destinație după clic are foarte mult de-a face cu el.

Pe această pagină de destinație post-clic, culoarea albastră atrage atenția:

Dar pe această pagină de destinație post-clic, culoarea albastră face ca butonul CTA să fie aproape de neobservat:

Și asta pentru că contrastul depinde de mediul înconjurător. Când un buton albastru este înconjurat de alte culori decât albastru, iese în evidență așa cum o face Yao Ming când este înconjurat de oameni obișnuiți.

Pentru ca butonul să atragă atenția, culoarea cu care alegeți să-l umpleți ar trebui să fie prezentă pe cel mult 10% din pagina de destinație post-clic. Și, această nuanță ar trebui să fie complementară cu culoarea de care este înconjurată.

Aversiunea față de risc

Frica de pierdere este mult mai puternică decât bucuria câștigului. Aceasta este ideea din spatele aversiunii de pierdere.

Luați în considerare un exemplu oferit de Aurora Harley de la Nielsen Norman Group: ați prefera să vi se acorde 900 USD sau ați avea o șansă de 90% de a câștiga 1.000 USD (și o șansă de 10% de a câștiga 0 USD)?

Conform conceptului de aversiune la pierdere, ai avea mai multe șanse să iei un lucru sigur - 900 USD peste posibilitatea de a obține 1.000 USD sau 0 USD.

Pe de altă parte, dacă ți-am spune că poți fie să pierzi 900 USD, fie să pariezi cu o șansă de 90% de a pierde și mai mult - 1.000 USD - și o șansă de 10% să nu pierzi nimic, probabil ai alege să pariezi.

În ambele cazuri, încercați să evitați o pierdere - mai întâi alegând o valoare sigură de 900 USD în exemplul inițial, apoi o posibilă pierdere a nimic în exemplul următor.

Cum influențează această părtinire cognitivă rata de conversie

La fel ca și dvs., potențialilor dvs. nu le place să piardă - în special lucrurile de mai jos în Ierarhia Nevoilor lui Maslow, cum ar fi banii, care oferă siguranță și stabilitate.

Dacă oferta dvs. este ceva care ar putea proteja vizitatorii dvs. de a pierde acea siguranță și stabilitate, subliniați-o. Iată un exemplu de la Fisher Investments:

Și chiar dacă oferta ta nu este direct legată de a-ți ajuta vizitatorii să evite pierderile, elementele paginii de destinație post-clic ar trebui să fie. Pentru că, înainte de a efectua conversia, clienții potențiali vor căuta indicatori care arată că este sigur să faceți clic pe butonul CTA. Acestea includ:

• Recenzii de la clienți foarte mulțumiți.
• Insigne de securitate care le informează vizitatorilor că informațiile lor sunt în siguranță.
• Indicatori de autoritate - cum ar fi titluri, haine și capcane - care dovedesc că ești o sursă de încredere.
• Semnale de credibilitate care vă susțin autoritatea cu dovezi.
• „HTTPS” în adresa URL, care le permite vizitatorilor să știe că informațiile lor sunt protejate de hackeri.
• O politică de confidențialitate care detaliază exact ce se va întâmpla cu informațiile personale ale vizitatorilor. odată ce fac clic pe butonul CTA.
• Garanții de rambursare a banilor sau politici de returnare care permit vizitatorilor să recupereze ceea ce au pierdut dacă nu sunt mulțumiți.

Împreună, aceste elemente vor asigura clienților potențiali de care nu se va teme, prin conversia pe pagina de destinație post-clic.

Efectul de momeală

Dacă ai putea mânca fie la un restaurant de 5 stele aflat departe, fie la un restaurant de 3 stele aflat în apropiere, probabil că ți-ar fi greu să alegi. Compensația este calitatea pentru comoditate.

Dar, s-ar putea să vă răzgândiți când este introdusă o a treia opțiune:

• Un restaurant de 3 stele în apropiere.
• Un restaurant de 5 stele care este departe.
• Un restaurant de 4 stele care este mai departe decât ambele opțiuni (momeală).

Acum, restaurantul de 5 stele începe să arate destul de atrăgător, nu-i așa?

La Universitatea Duke, cercetătorii au pus aceeași întrebare unui grup de subiecți, care aveau mai multe șanse să aleagă restaurantul de 5 stele odată ce restaurantul de 4 stele a fost introdus. În acel moment, nu era doar de calitate superioară decât ambele opțiuni, ci mai aproape decât una.

Pentru a-și testa în continuare teoria, ei au pus o întrebare similară unui grup diferit de subiecți. Acești participanți au putut alege dintre:

• Un restaurant de 3 stele care era aproape.
• Un restaurant de 5 stele care era departe.
• Un restaurant de 2 stele care se află între 5 stele și 3 stele în proximitate (momeală).

Și s-a întâmplat același lucru. Deoarece opțiunea de 3 stele era acum de calitate superioară decât opțiunea de 2 stele și mai apropiată decât celelalte, subiecții au gravitat către aceasta.

Cum vă afectează această părtinire cognitivă rata de conversie

Efectul de momeală este deosebit de util atunci când pagina de destinație post-clic are două opțiuni de preț. Prin introducerea strategică a unui al treilea preț de momeală dominat asimetric, puteți împinge vizitatorii spre opțiunea pe care doriți să o aleagă.

Cel mai cunoscut exemplu al efectului de momeală provine dintr-o veche pagină de prețuri a Economist:

Economistul comportamental și autorul cărții „Predictably Irrational”, Dan Ariely, a întrebat 100 de studenți MIT care dintre aceste abonamente ar prefera. Din acel grup, 84 au spus abonamentul tipărit și web, 16 au spus abonamentul web și 0 au spus abonamentul tipărit. Pe baza acestui sondaj, veniturile pentru Economist ar fi fost de 11.444 USD.

Apoi, a eliminat opțiunea de mijloc (numai tipărire) și a pus aceeași întrebare unui alt grup de 100 de studenți MIT. Din acel al doilea grup, 68 au ales abonamentul numai pentru web, în ​​timp ce 32 au ales abonamentul pentru tipărire și web. Pe baza acestui sondaj, veniturile pentru The Economist ar fi fost de doar 8.012 USD - o fracțiune din ceea ce a fost cu prețul momei.

Cheia pentru a reuși cu efectul de momeală este să vă asigurați că a treia opțiune este asimetrică față de celelalte două. Dacă abonamentul de tipărire ar fi fost de 66 USD, nu i-ar fi îndemnat vizitatorii în nicio direcție (deoarece digital, 59 USD + imprimare, 66 USD = tipărit și digital, 125 USD). Dar, la 125 USD, a făcut ca abonamentul tipărit și digital să pară cea mai bună ofertă. La acel preț, dacă ar fi să cumpărați separat print-ul și digitalul, ar costa 184 USD.

Înțelegerea prejudecăților cognitive în luarea deciziilor este cheia succesului în marketing

Prejudecățile cognitive afectează mai multe decizii decât vă puteți da seama. Înțelegerea acestora este cheia pentru a preveni comportamentul irațional care ar putea să vă ruineze afacerea și pentru a folosi tehnici simple de persuasiune pentru a vă crește rata de conversie.

Începeți să profitați de puterea de stimulare a conversiilor a prejudecăților cognitive prin construirea mai rapidă a paginilor de destinație profesionale post-clic, înscrieți-vă pentru o demonstrație Instapage Enterprise astăzi.