Ce este performanța mărcii și de ce este atât de importantă?

Astăzi, percepția mărcii devine rapid unul dintre (dacă nu) cei mai esențiali factori de cumpărare pentru consumatori. Cu companiile din modă, lux și frumusețe supuse continuu la încercare datorită Covid-ului, problemelor politice globale în curs și cotei tot mai mari din portofelul consumatorilor mai tineri, oamenii sunt foarte conștienți de ce prețuiesc cu adevărat mărcile și de modul în care comunică acest lucru. . De fapt, marca în sine poate reprezenta aproape jumătate din valoarea totală a unei companii – de exemplu, 1,4 miliarde de dolari din costul de achiziție al lui Kate Spade către Tapestry a fost atribuit „valorii mărcii” (reprezentând aproximativ 50% din vânzarea totală).

Cu toate acestea, se pune întrebarea cu privire la ceea ce construiește cu adevărat această valoare a mărcii și cum puteți determina care activități de marketing sunt mai valoroase decât altele? Valoarea este creată de mențiunile media și modul în care brandul dvs. este perceput de publicațiile cu autoritate? Valoarea este creată de activările influențelor și celebrităților sau cum vorbesc acestea despre compania ta? Sau, valoarea este construită de modul în care vă comercializați marca pe site-ul dvs. web sau dețineți canalele de social media ? Răspunsul la aceste întrebări este toate cele de mai sus. Și, având în vedere că atât industriile, cât și mărcile fiind total unice în ceea ce privește modul în care văd succesul, există necesitatea de a putea cuantifica și compara activitățile de marketing unele cu altele, pentru a calcula, compara și determina strategia potrivită pentru dvs.

Deci, performanța mărcii dvs. este ceea ce ar trebui să vă conducă cu adevărat luarea deciziilor strategice, bazate pe informații bazate pe date .

Cum poți măsura performanța mărcii?

Am stabilit cât de importantă este performanța mărcii, dar cum o cuantificăm sau o calculăm de fapt? Există o serie de KPI-uri de luat în considerare, pe care le vom explora mai jos, dar mai întâi trebuie să înțelegeți câteva concepte cheie.

Când măsuram performanța mărcii, o examinăm dintr-o abordare încrucișată. Doriți să luați în considerare fiecare inițiativă de marketing pe care o conduce marca dvs. pentru a vedea ce funcționează sau ce domenii ați putea rata. Această abordare cross-Voice ia în considerare cele 5 voci cheie care influențează astăzi deciziile de cumpărare ale clienților :

• Influentori
• Celebritati
• Mass-media
• Media deținută
• Parteneri

Acum că știți ce trebuie să măsurați, următorul pas este cum să îl măsurați. La Launchmetrics, utilizăm valoarea noastră de corespondență, Media Impact Value (sau MIV) care măsoară impactul plasărilor și mențiunilor în aceste 5 voci cheie din industriile de modă, lux și frumusețe. Acest lucru ne permite să comparăm o activare sau o campanie de influență cu o mențiune de presă pentru a determina care oferă cea mai mare valoare unui brand.

Care sunt KPI-urile performanței mărcii?

Primul lucru pe care mărcile ar trebui să ia în considerare atunci când își construiesc performanța mărcii este diferitele moduri în care o pot măsura, deoarece acest lucru le va permite să își revizuiască și să-și îmbunătățească strategiile.

Performanța conținutului

Cu majoritatea mărcilor optând pentru strategii de marketing omnicanal, datorită creșterii uriașe a punctelor de contact ale consumatorilor și a „epocii actuale a rețelelor sociale”, este esențial să înțelegem cum funcționează diferitele conținuturi. 60% din bugetele mărcii în modă, lux și frumusețe sunt investite în crearea, amplificarea și măsurarea conținutului și, cu fluxuri monetare mari, echipele trebuie să fie capabile să justifice costul producției și amplificării acestui conținut. Unele mărci de frumusețe, de exemplu, își construiesc aproape toată performanța mărcii pe baza conținutului social sau generat de utilizatori (UGC).

Luați Glossier, de exemplu, care și-a construit un imperiu datorită strategiei lor UGC. Brandul a investit mult în activitățile lor de marketing social, în modul în care au comunicat personal și i-au recompensat pe consumatori , precum și în modul în care au vorbit despre ei înșiși și despre valorile lor. Bazându-se puțin pe partenerii de vânzare cu amănuntul (puteți cumpăra Glossier doar prin intermediul site-ului web deținut) sau pe influenți și celebrități urmăriți în mare măsură, valoarea mărcii Glossier a fost construită prin tacticile lor Owned Media.

Vezi această postare pe Instagram

@florboncuero poartă Vinylic Lip în Blow-Up, un roz dulce

O postare distribuită de Glossier (@glossier) pe 11 august 2020 la 11:23 PDT

Deci, este grozav să creezi tot acest conținut, dar de unde știi ce funcționează? Mai mult, de unde știi dacă o fotografie pe pistă are performanțe mai bune decât o fotografie de produs sau dacă stilul stradal conduce mai mult pentru afacerea ta decât conținutul de influență? Primul lucru de reținut este „Care este performanța din spatele acestui conținut pe care îl producem?”

Crearea de experiențe de impact

A reitera; consumatorii se schimbă – și ceea ce așteaptă și cer de la mărci se schimbă și el. Clientul de azi se referă la imediate, a se afla la locul potrivit și la momentul potrivit, iar acest KPI vă ajută brandul să înțeleagă dacă îndepliniți acest standard prin activele și experiențele de brand. Și prin acest impuls, putem înțelege cum funcționează marca dvs. A face consumatorii să se simtă parte dintr-o experiență, indiferent dacă este digitală sau fizică, a devenit în atenția mărcilor din modă, lux și frumusețe astăzi. Experiențele pe care mărcile le creează trebuie să fie demne de împărtășit pentru a încuraja liderii cheie din industrie, precum și clienții să împărtășească și să vorbească despre aceste evenimente online și offline. Există o serie de moduri prin care puteți măsura cât de impact sunt aceste experiențe, de la cine vă menționează, cum crește traficul pe site-ul dvs. sau care este valoarea mențiunilor dvs.

Benchmarking competitiv

În cele din urmă, trebuie să ne gândim la peisajul competitiv; „Cum te compari cu concurenții tăi?” Este întotdeauna grozav să observi dacă luna aceasta ai acumulat mai mult MIV decât luna trecută, dar dacă „relativ” nu ai avut niciodată o valoare mare a impactului media, în comparație cu standardele din industrie? Mai mult, nu ar fi interesant de știut că, în timp ce, da, MIV-ul tău s-ar putea să nu fi crescut, media industriei pentru concurenții tăi a scăzut între timp? Toate aceste întrebări, atunci când sunt susținute de date, pot dezvălui multe despre cum ar trebui să vă ajustați strategia pe parcurs pentru a vă optimiza performanța mărcii și, la rândul lor, pentru a vă sprijini afacerea.

Măsurarea și îmbunătățirea performanței mărcii dvs. nu numai că îmbunătățește strategia generală, ci construiește echitatea mărcii. Într-un peisaj în creștere și din ce în ce mai competitiv, pentru a ieși în evidență, aveți nevoie de cunoștințele potrivite și de înțelegerea industriei pentru a câștiga avantajul concurenților dvs. Pentru a înțelege mai multe despre cum să construiți performanța mărcii și ce instrumente puteți utiliza pentru a face acest lucru, explorați mai multe despre Brand Performance Cloud de mai jos.