Avantajele și pericolele activismului de brand

Este greu să treci peste ceașca ta de joe proaspăt făcută, care afirmă viața în timp ce citești știrile de dimineață, fără să auzi de o atrocitate după alta. Și, deși acest lucru poate fi descurajant, un efect secundar frumos și înălțător al tuturor acestor negativități este că îi determină pe oameni să devină activiști pentru prima dată în viața lor.

Pe măsură ce oamenii devin mai implicați în campania pentru schimbare, vor să vadă mărcile să ia atitudine și să susțină ceva mai mare decât profiturile corporative. Și sunt dispuși să-și pună portofelele acolo unde sunt convingerile lor.

Din ce în ce mai mult, consumatorii demonstrează mai multă loialitate față de mărcile care merg dincolo de a le oferi doar un produs sau serviciu și susțin aceleași valori și convingeri pe care le dețin. Clienții doresc să vadă companiile lor preferate declarându-și politica cu îndrăzneală, făcând mișcări semnificative pentru a deveni ecologice și plătindu-și lucrătorii în mod corect.

Ca răspuns la noile obiceiuri de cumpărare ale consumatorilor, mărcile devin din ce în ce mai vocale cu privire la probleme. Cu toate acestea, luarea unei poziții deschide mărcile la potențiale reacții publice, așa că companiile trebuie să acționeze cu atenție.

Înainte să ne uităm la ce mărci au luat atitudine cu succes și la cele ale căror încercări de activism au căzut, să începem prin a defini ce înțelegem prin activism de brand.

Activism de brand, arta de a lupta pentru ceva

Activismul de brand este atunci când o companie încearcă să aibă un impact asupra unei probleme sociale, economice, de mediu sau politice. Companiile s-ar putea implica în mod activ în numele unei probleme, deoarece aceasta se aliniază cu valorile lor de bază și cu viziunea fondatorului pentru companie, pentru o bună publicitate, pentru a ajuta afacerile lor sau din multe alte motive.

Companiile își pot promova cauza făcând un anunț public, făcând lobby, donând bani către anumite grupuri, făcând voluntariat sau făcând o declarație prin campaniile lor de marketing și publicitate.

Partea dificilă în climatul politic extrem de controversat de astăzi este să vă asigurați că marca dvs. este văzută ca fiind autentică în activismul său.

A face o declarație nu mai este suficient, consumatorii doresc să vadă acțiuni semnificative care să vă susțină poziția cu privire la această problemă. În caz contrar, marca ta pare ipocrită și vei arăta ca un oportunist care încearcă să profite de situație.

Gândește-te înainte de a lua o poziție

Înainte de a lua o poziție, compania dumneavoastră va dori să își pună câteva întrebări:

• Ce problemă se aliniază cu valorile de bază ale companiei noastre?
• Acțiunile companiei noastre, declarațiile și produsul/serviciul susțin sau contrazic poziția noastră?
• Care este impactul potențial al implicării mărcii noastre în probleme politice sau culturale – atât negative, cât și pozitive?
• Ce îi pasă bazei noastre de clienți?
• Vor crede consumatorii că compania noastră este autentică și pasionată de cauza pe care o susținem?
• Ne va face acest lucru să creștem prețurile și vor fi clienții noștri dispuși să plătească mai mult? Va ajuta acest lucru la atragerea de noi clienți?
• Implicarea mai mare și luarea unei poziții vor face angajații noștri mai implicați și vor atrage talente mai bune?

Aceste întrebări vă pot ajuta să decideți dacă marca dvs. ar trebui să devină activă în susținerea unei cauze și să alegeți ce problemă este potrivită pentru care compania dvs. să se implice. Mai presus de toate, asigurați-vă că alegeți o cauză care este fidelă mărcii dvs., că sunteți în concordanță cu poziția dvs. și că vă susțineți poziția cu acțiuni și sprijin semnificativ.

Alegerea problemei potrivite contează

Alegerea unei probleme relevante pentru compania dvs. va afecta modul în care publicul reacționează la activismul dvs. de brand. Un bun exemplu în acest sens este modul în care oamenii au răspuns la două campanii diferite pe care Starbucks le-a lansat recent. Unul a fost ridiculizat în mare măsură; celălalt a primit un răspuns în mare parte pozitiv.

În 2015, campania Starbucks „Race Together” a primit reacție publică și batjocură pentru ceea ce mulți au văzut ca un gest nesincer. CEO-ul Starbucks, Howard Schultz, a vrut să declanșeze discuții despre subiectul rasei în urma împușcărilor lui Michael Brown și Eric Garner, doi oameni de culoare neînarmați, și tulburările civile care au urmat. Ei au anunțat că baristii Starbucks vor scrie #racetogether pe cupe și vor angaja clienții într-o discuție despre relațiile rasiale dacă ar întreba despre asta.

Unii oameni au considerat campania #racetogether ca fiind greșit, punând la îndoială cum ar putea avea loc o conversație semnificativă despre rasă la un Starbucks aglomerat, în timp ce alții au văzut-o ca pe un truc de marketing oportunist. A existat atât de multă negativitate pe Twitter încât SVP-ul lor pentru Comunicații Globale Corey duBrowa și-a șters contul.

Câteva exemple de reacție:

În schimb, o altă campanie Starbucks s-a descurcat mult mai bine în ochii publicului. Schultz a anunțat, la doar două zile după ordinul de imigrare al lui Trump, angajamentul de a angaja 10.000 de refugiați la nivel global în următorii cinci ani.

Deși s-a confruntat cu unele reacții din partea oamenilor, care au întrebat în ignoranță de ce Starbucks nu făcea același lucru pentru veterani (Starbucks și-a făcut deja același angajament de a angaja 10.000 de veterani în 2013 și a angajat peste 8.800 până acum), a primit, de asemenea, multe laude și suport din partea clienților.

Un exemplu de opoziție față de Starbucks:

Exemple de asistență pentru Starbucks:

Deci, de ce au avut aceste două campanii Starbucks reacții atât de diferite?

Există câțiva factori, inclusiv schimbarea percepției publicului asupra necesității de a se implica mărcile. Pentru unii, campania #racetogether a fost greu de înghițit venind de la un miliardar alb, iar campania nu a pus nicio acțiune reală în spatele sentimentului. #racetogether nu s-a angajat să angajeze un anumit număr de minorități sau să dea bani NAACP, așa cum a făcut angajamentul de a angaja 10.000 de refugiați.

Ce se poate întâmpla dacă nu iei atitudine

Știind cât de greșit poate merge dacă o companie face o declarație publică de susținere sau condamnare cu privire la o problemă, poate fi tentant să credem că cel mai bine este să rămânem neutru. Dar nu este întotdeauna cazul.

Daniel Korschun de la Universitatea Drexel a găsit:

Consumatorii consideră că este ipocrit ca o companie care pretinde că este „ghidată de valorile fundamentale” să-și rețină apoi poziția într-o problemă politică. Implicația pare să fie că compania ascunde ceva și, prin urmare, încearcă să-și înșele baza de clienți. În schimb, consolidarea așteptărilor poate crea încredere și poate îmbunătăți relațiile cu clienții.

Un exemplu excelent în acest sens este campania #DeleteUber, care a făcut ca peste 200.000 de oameni să șteargă aplicația Uber după ce compania a continuat să își opereze serviciul către aeroportul JFK (și a oprit creșterea prețurilor) în timpul grevei taxiurilor care protestează împotriva interzicerii musulmane a lui Trump.

Oamenii au fost revoltați că CEO-ul Uber, Travis Kalanick, nu a condamnat definitiv ordinul de imigrare al lui Trump, atunci când Uber s-a poziționat ca o companie îndrăzneață, fără teamă să-și exprime opinia. Comanda a fost deosebit de controversată pentru Uber, deoarece un număr bun dintre șoferii săi au fost afectați de comandă, iar Kalanick a fost în consiliul consultativ de afaceri al lui Trump.

În timp ce poziția Uber a fost confuză și afacerea sa a fost afectată negativ, Lyft a primit laude publice pentru că s-a opus ordinului și a donat un milion de dolari ACLU. În acea zi, Lyft a învins pentru prima dată Uber în descărcările din App Store, arătând că adoptarea unei poziții poate avea un impact pozitiv și asupra afacerilor.

Beneficiile activismului de brand

În plus, știi, făcând lumea noastră un loc mai bun, activismul de brand poate avea un impact pozitiv asupra profitului afacerii tale. Sprijinirea activă a unei cauze vă poate ajuta să construiți loialitate și să cultivați clienți pe tot parcursul vieții care vă împărtășesc valorile. Atunci când oamenii asociază cumpărarea de la un brand cu susținerea valorilor lor, se creează o legătură emoțională care depășește calitatea sau prețul produsului.

O modalitate de a vă maximiza impactul și de a crește implicarea clienților este să construiți o pagină de destinație post-clic dedicată pentru cauza dvs. Pe această pagină, puteți pune declarația dvs. publică, pașii pe care compania dvs. îi face pentru a rezolva/sprijină problema și un formular pentru a colecta adrese de e-mail, astfel încât să puteți menține la curent persoanele care sunt interesate de progresul campaniei dvs.

Mai jos este un exemplu din Patagonia. Ei au creat o pagină de destinație post-clic „acționează” pentru campania lor, pentru a ajuta la salvarea Monumentului Național Urechile Urșilor. Acesta îndeamnă oamenii să contacteze Departamentul de Interne pentru a-și lăsa vocile să fie auzite și include casete de selectare, astfel încât oamenii să poată face clic pentru a primi e-mailuri de la Patagonia și mesaje text despre protejarea terenurilor publice.

Patagonia își continuă misiunea de a ne proteja planeta prin acest impuls de a salva monumentele noastre naționale, colectând în același timp mai multe clienți potențiali pentru lista lor de e-mail. Succesul în afaceri și campania cu succes pentru schimbări politice și culturale semnificative nu trebuie să se excludă reciproc.

Este corect să luați o poziție pentru compania dvs.?

Compania dvs. trebuie să înceapă să își pună o întrebare pe care CEO-ul Starbucks, Howard Schultz, a adresat-o la Spelman College:

Care ar trebui să fie rolul unei companii publice cu scop profit în [această] lume?

În timp ce mărcile încă își dau seama cum să răspundă la asta, devine din ce în ce mai greu să rămână neutru, iar companiile sunt din ce în ce mai chemate să „lupte lupta bună”. Așa că gândiți-vă unde se află compania dvs. în problemele actuale ale zilelor noastre. S-ar putea să decideți că este mai bine să rămâneți neutru în privința problemelor, dar ar trebui să fiți pregătit să vă apărați poziția dacă vi se cere să faceți acest lucru.

Creșteți conștientizarea eforturilor dvs. de activism de brand

Dacă crezi că activismul de brand este potrivit pentru compania ta, după ce te-ai decis cu privire la problema care este potrivită pentru marca ta și cum intenționezi să iei atitudine, va trebui să-ți promovezi eforturile.

O modalitate importantă de a genera conștientizarea cauzei dvs. și de a obține mai mult sprijin pentru eforturile dvs. este să creați o pagină de destinație post-clic dedicată. Extindeți-vă impactul pozitiv înregistrându-vă astăzi pentru o demonstrație Instapage Enterprise.