Ce este un lead calificat de marketing (MQL)?

Ce este un Lead calificat de marketing (MQL), mai exact?

Ce înseamnă un lead acceptat de vânzări (SAL)?

Ce zici de un lead calificat în vânzări (SQL)?

Cum ar trebui să folosească agenții de marketing acești termeni pentru a face lucrurile?

Răspunsul, așa cum am învățat în prima zi la școala de MBA, este că depinde. Depinde de tine . Depinde de echipele dvs. de vânzări, operațiuni de vânzări și marketing care se reunesc și definesc termenii adecvați pentru afacerea dvs. și sunt capabili să îi explice simplu echipei dvs. executive.

Echipele grozave de marketing și vânzări fac acest lucru bine. Ei nu vorbesc marketing-ese, folosesc termenii pentru a-și defini propriile procese de afaceri, cele care cresc șansele de succes.

Ce este un lead calificat de marketing (MQL)?

Termenul este utilizat pe scară largă în marketing și vânzări. Echipele de marketing sunt judecate după numărul de MQL pe care le generează. Reprezentanții de dezvoltare a afacerii au acorduri privind nivelul de servicii (SLA) despre cât de repede trebuie să răspundă reprezentanții la MQL-uri.

Impactul MQL-urilor este măsurat, tăiat, „masat” și scuipat în prezentările la bord de pe tot globul. Rapoartele MQL și Sales Accepted Lead (SAL) sunt considerate excepționale de echipele de marketing, privite cu suspiciune de echipele de vânzări și privite de echipele executive care spun „arată-mi doar oportunitatile”.

Să facem un pas înapoi și să aruncăm o privire asupra modalităților în care puteți face acest lucru. Să definim aspecte ale termenilor MQL, SAL și SQL într-un mod care să vă permită dvs. și echipei dvs. cea mai bună șansă de succes.

Definirea unui MQL

Cel mai simplu, un „client potențial calificat pentru marketing” este un client potențial care a îndeplinit un(e) criterii de referință care îl identifică ca având suficient potențial pentru a merita atenția departamentului dvs. de marketing. A îndeplinit primul, cel mai elementar nivel de calificare asupra căruia echipele dvs. de vânzări și marketing au convenit.

Cum ai putea lua acea hotărâre? La ce factori ar trebui să te uiți?

Avem o părtinire, în ceea ce privește clienții potențiali calificați de marketing. Credem cu adevărat și înțelegem prin analiză că abilitatea de a avea o conversație de vânzări educată și eficientă prin e-mail, telefon sau social este cheia pentru a transfera influența de marketing în oportunitate. Deci variabilele pe care le căutăm sunt variabilele care cresc ratele de a avea o conversație bună.

Există patru categorii de variabile pe care le vom analiza:

• Profil
• Canal
• Acțiuni
• Indezirabile

Profil MQL

Primul lucru de înțeles este profilul tipului de lead pe care îl doriți. Care sunt persoanele din organizații cu care doriți să interacționeze echipa dvs. și cu care este cel mai probabil să aveți o conversație inteligentă? Pe cine recomandă echipa de vânzări ca cumpărător în organizația lor?

Subliniați profilul de bază al ceea ce marketingul ar trebui să adune despre persoana pentru a o considera calificată pentru marketing. Elementele de bază ar trebui să fie:

• Nume
• Nume
• Rolul titlului
• Organizare
• Informații de contact: e-mail, număr de apelare directă
• Dimensiunea și tipul organizației și, probabil, locația

De asemenea, este de dorit să obțineți informații despre rețeaua socială ori de câte ori este posibil: mâner Twitter, profil LinkedIn și așa mai departe, în funcție de tiparele sociale ale clienților dvs. cei mai dezirabili.

Numele și titlul nu sunt în general negociabile. Aveți nevoie de aceste informații pentru ca un client potențial să fie „calificat pentru marketing”.

Trebuie să începeți să cântăriți și să luați decizii cu privire la restul informațiilor. Cât de importantă este dimensiunea companiei pentru a determina dacă liderul este calificat în marketing? Cât de important este primirea unui număr de apel direct către echipa ta de vânzări sau interacționezi mai mult prin e-mail sau rețele sociale? Există vreun motiv pentru care locația să conteze?

Despărțiți fiecare dintre aceste câmpuri și determinați nivelul minim acceptabil de informații de profil de care are nevoie un client potențial pentru calificarea în marketing. Publicați acest lucru într-un fel: ar putea face parte din comunicările dvs. interne sau ar putea deveni amintit ca parte a unui acord privind nivelul de servicii. Doar primiți-o în scris și asigurați-vă că atât vânzările, cât și marketingul sunt de acord. Nu înseamnă că vânzările nu pot apela la un client potențial dacă nu are toate informațiile de profil; înseamnă doar că marketingul nu oferă o aprobare specifică care spune „credem că avem informații grozave pentru tine”.

Notă: am văzut organizații care încearcă să înțeleagă puterea de cumpărare sau nivelul de interes al unei persoane prin intermediul datelor de profil. De cele mai multe ori, datele pe care le obțineți în acest spectru de definire a rolului nu sunt un indicator foarte fiabil al interesului sau al puterii. Aceste informații pot fi obținute și utilizate, dar de obicei nu în stadiul MQL și nu prin aceste câmpuri. Rămâneţi aproape.

Canale MQL

Al doilea lucru pe care trebuie să îl recunoașteți este că potențialii dvs. potențiali petrec timp pe mai multe canale și trebuie să identificați acele canale pentru organizația dvs. Există mii de canale, iar cele mai multe dintre ele se suprapun într-un fel. De dragul acestei discuții, le voi organiza în funcție de următoarele găleți foarte simplificate.

• Intrare (completare directă a formularului)
• Oportunități de marketing pentru evenimente (seminari web, evenimente în persoană, cărți într-un peșticer la o expoziție comercială)
• Bazat pe interacțiune

Potenții de intrare sunt strânși într-o varietate de moduri. Completează formulare de conținut, solicitări de contact, completări de formulare de căutare plătite – cum denumești, există o modalitate de a completa un formular. Lucrul important aici este ca atât vânzările, cât și marketingul să înțeleagă canalul exact de unde provine clienții potențiali de intrare și să convină asupra importanței relative. Nu orice completare a formularelor este egală.

De exemplu, tocmai am primit un apel zilele trecute de la un furnizor de CRM fără nume. Am un mare interes pentru produsele CRM, îmi place să studiez piața și probabil că există în CRM-ul fiecărui furnizor de CRM ca MQL undeva. Tipul de conținut pentru care am completat formularul a fost extrem de educativ. Cu toate acestea, formularul nu avea niciun câmp care să întrebe dacă vreau să cumpăr ceva. Vânzările și marketingul ar trebui să convină asupra tipurilor de conținut pe care doresc să le urmărească în mod agresiv (un MQL) și asupra celorlalte tipuri pe care doresc să le cultive pentru o perioadă. Deoarece nu mi-au calificat gradul de interes, ar fi fost mai sigur să presupună că mi-ar fi nevoie de îngrijire înainte de a primi un telefon prin care să-mi ceară să cumpăr.

Clientii potențiali bazați pe evenimente sunt similare. Este greu să le clasificăm pe toate ca MQL imediat. Trebuie să te uiți la natura evenimentului și la acțiunile pe care le-au întreprins la eveniment. Vânzările și marketingul ar trebui să convină asupra evenimentelor și profilurilor în care un factor indică faptul că este necesară o urmărire imediată și să le marcheze ca MQL-uri. Alții ar trebui să fie hrăniți în pâlnia de plumb.

Clientii potențiali bazați pe interacțiune este categoria care are cea mai mare zonă gri cu care să se ocupe specialiștii de marketing. Din punct de vedere tehnic, putem privi și clasifica pe cineva ca MQL doar după acțiunile pe care le-a întreprins și interacțiunile cu marca noastră. Acesta este un lucru care ar trebui discutat direct cu echipa de vânzări.

• Este suficient să clasificăm pe cineva ca MQL dacă nu ne-a oferit niciodată informațiile de bunăvoie, dar a interacționat pe mai multe canale?
• Există canale specifice sau acțiuni de implicare care identifică un MQL?

În unele industrii, acestea sunt de fapt cele mai bune piste. În altele, ei sunt foarte greu de contactat. Trebuie să testați acest lucru și să conveniți cu echipa dvs. de vânzări dacă acestea ar trebui sau nu livrate ca MQL. Răspunsul va fi diferit pentru fiecare organizație.

Acțiuni MQL

În definirea MQL-urilor, este foarte important să înțelegem nu doar profilul și canalul, ci și acțiunile pe care le-au întreprins indivizii pentru a deveni un MQL.

Online este, în general, cel mai ușor de măsurat. Putem analiza și nota cu ușurință interacțiunea online. Pe câte e-mailuri au dat clic? La câte pagini web s-au uitat? Au vizitat pagina noastră de prețuri? Au completat un formular demonstrativ?

Pentru MQL-urile inbound și bazate pe interacțiune, acest lucru a fost ridicat la o știință și o artă. Putem urmări acțiuni foarte specifice, le definim și putem fi de acord cu vânzările cu privire la ceea ce credem că este cel mai important în conducerea conversațiilor. Le putem nota și urmărim cum scorurile avansate indică un interes în creștere.

Pentru evenimente, acestea sunt uneori puțin mai dure. De multe ori, toți clienții potențiali de evenimente sunt tratați în mod egal. Dar ar trebui să luați în considerare mai multe variabile.

• S-au înregistrat amândoi și au participat la un webinar?
• Dacă au participat, pentru cât timp? Au rămas în cea mai mare parte?
• La o expoziție comercială, au vorbit direct cu cineva? Au cerut o continuare?
• Au fost participanți la un anumit seminar?

Acestea sunt uneori mai greu de urmărit, dar pentru a oferi un istoric corect al clienților potențiali, acest lucru este important.

Indezirabile MQL

Pentru toate acțiunile, canalele și aspectele de profil dorite pe care le definiți, ar trebui să vă uitați și la nedorite.

Nu te uita doar la pozitiv, ci la atributele negative.

Sunteți o organizație B2B? Vrei ca echipele tale să urmărească persoane care își maschează identitatea cu adrese de e-mail „@gmail.com”? Este important să eliminați titlurile de achiziție?

Priviți fiecare dintre categorii și asigurați-vă că vă uitați la aceste nedorite și documentați-le în consecință.

Lead Scoring pentru MQL-uri

Dacă te uiți îndeaproape la categorii, vei observa că toate elementele definite pot fi valorificate în scorul potențial.

Fiecare dintre atributele sau acțiunile pe care le definiți împreună cu vânzările pot fi traduse într-un scor de clienți potențiali, oferindu-vă abilitatea de a nota un MQL în mod corespunzător și dinamic. Puteți seta platforma dvs. de automatizare a marketingului să întreprindă acțiuni specifice cu clienții potențiali care ating un anumit scor, cum ar fi trimiterea lor către vânzări cu o etichetă MQL.

Comunicând acest lucru tuturor părților interesate, puteți defini cu ușurință fiecare client potențial după profil, canal și acțiuni. În acest fel, toate părțile știu ce este de fapt un MQL și sunt de acord cu el.

Oportunitati de vanzari acceptate

În cel mai simplu mod, un „client potențial acceptat de vânzări” este un client potențial despre care vânzările a acceptat să îndeplinească criteriile de referință pe care vânzările și marketingul le-au definit ca justificând atenția vânzărilor.

Deoarece ați comunicat profilul, canalul și acțiunile care alcătuiesc scorul potențial MQL și ați prezentat lead-ul către vânzări în contextul CRM-ului lor, Sales poate lua acum o decizie bună dacă acceptă sau nu lead-ul .

Există trei criterii majore care există aici pentru ca vânzările să accepte conducerea.

• Clientul potențial îndeplinește cerințele dvs. MQL, iar vânzările pot vedea asta
• Sales poate iniția o conversație
• Această persoană se află într-o firmă și într-o poziție care face posibil în mod legitim ca la un moment dat să dorească să facă afaceri cu firma noastră.

Pentru majoritatea firmelor B2B, asta este. Pentru alții, în care ciclul de vânzări este scurt și dimensiunea tranzacției este mică, ar trebui să aveți timp și autoritate în amestec.

Cu toate acestea, scopul vânzărilor în acest moment este de a avea o conversație pentru a afla mai multe despre individ, pentru a aprofunda relația cu brandul (nu a o zdrobi) și pentru a pregăti scena pentru conversații ulterioare.

Acest lucru necesită o echipă de vânzări talentată și instruire. Vestea bună este că funcționează și generează rentabilitatea investiției. Atunci când marketingul face o treabă bună în a pregăti scena pentru o conversație, echipele de vânzări bine pregătite pot aprofunda acest lucru și pot genera interacțiuni pozitive.

Acest client potențial poate trece înapoi la marketing în timp sau poate trece prin mai multe cicluri, dar de fiecare dată când vânzările acceptă clientul potențial ar trebui să culeagă informații critice suplimentare care îi pot ajuta să servească clientul în viitor și să ajute marketingul să servească clientul mai eficient. cu conținut țintit.

Acum știți că fiecare vânzări potențiale pe care a acceptat-o ​​să fie un potențial client la un moment dat și că vă străduiți să le serviți mai bine.

Notă: Această definiție este uneori în contradicție cu mentalitatea noastră „da-mi rezultate ACUM” în afaceri. Dar adevărul este că afacerile sunt despre relații. Relațiile necesită uneori timp. Acceptând devreme un client potențial și învățând mai multe despre ele, le oferă atât vânzărilor, cât și marketingului timp pentru a dezvolta acea relație.

Ce este un lead calificat în vânzări?

Cel mai simplu, o „oportunitate calificată de vânzări” este un client potențial cu care vânzările au lucrat suficient pentru a crede că clientul are un potențial ridicat de închidere. Fiecare echipă de vânzări din fiecare companie trebuie să-și creeze propriile criterii.

Definirea unui SQL dintr-un SAL poate fi un proces simplu. Cel mai simplu mod de a defini acest lucru este să verificăm dacă știm următoarele lucruri:

• Există un ciclu de cumpărare legitim – indiferent dacă durează 1 zi sau 2 ani
• Vorbim cu un influencer din acel ciclu de cumpărare
• Avem un interval de timp pentru acel ciclu de cumpărare
• Știm dimensiunea oportunității
• Avem permisiunea de a continua cu următorii pași

Dacă aceste elemente sunt cunoscute, ar trebui creată o oportunitate în CRM, fără întrebări. Dacă acest lucru a fost generat de MQL într-un SAL către pâlnia SQL, atunci vânzările, marketingul, operațiunile și directorii ar trebui să vadă acest lucru ca pe un câștig.

Unele echipe își plasează bugetul în această ecuație. Tindem să vedem asta ca un pas în ciclul de cumpărare, mai degrabă decât ca fiind necesar pentru inițierea unui potențial SQL.

Înclinăm spre capturarea posibilelor oportunități mai devreme în ciclul de cumpărare, mai degrabă decât mai târziu. Menține echipele de vânzări mai concentrate pe direcționarea spre rezultate și pe pipeline în vederea tuturor. De asemenea, ne permite să analizăm mai bine ciclul pâlniei de lead-uri mai devreme și să stabilim priorități. Dacă anumite canale, perspective sau activități duc la SQL-uri care nu se închid, vrem să vedem asta rapid și invers.

Simplifică calificarea lead-ului

Este întotdeauna ușor să adăugați straturi și să complicați lucrurile, dar acest lucru adaugă timp și costuri și, de obicei, nu sporește claritate. Utilizați cadrul oferit pentru a defini lucrurile pentru echipele dvs. Faceți acest proces cât mai simplu și clar posibil, astfel încât să puteți vedea rezultate fără ambiguitate. Dacă nu obțineți rezultatele dorite, ajustați cadrul pentru a schimba criteriile sau un interval de timp, până când puteți filtra cu precizie MQL-urile care devin SAL și care devin SQL.

Iată o scurtă recapitulare pentru tine și suntem întotdeauna bucuroși să discutăm și să te ajutăm să le definești pentru echipa ta.

MQL – Marketing calificat Lead

• Este important să priviți clienții potențiali după:
  • Profil
  • Canalul adunat
  • Actiuni luate
  • Indezirabile
• S-a convenit asupra trăsăturilor și canalelor cu echipa de vânzări. Documentat de ambele echipe
• Indicat echipei de vânzări prin scoring și lead-uri prezentate în CRM

SAL – Sales Accepted Lead

• Liderul îndeplinește cerințele dvs. MQL
• Sales poate iniția o conversație
• Este posibil ca acest client să facă afaceri cu noi

SQL – Lead calificat în vânzări

Vânzările confirmă de la SAL că:

• Există un ciclu de cumpărare
• Persoana are influență
• Cunoaștem intervalul de timp și dimensiunea oportunității
• Avem permisiunea de a urma și pașii următori

Și, desigur, pasul final este închiderea acelei vânzări. Apoi ne aflăm într-un nou ciclu de viață de retenție, loialitate, advocacy, recomandare și upsell cu acel client – ​​dar aceasta este o altă postare, pentru o altă zi.