Marketing digital: Iată cum arată să faceți bine

Abonați-vă la buletinul nostru informativ lunar, Conținut și context, pentru a primi mai multe informații și actualizări despre lumea marketingului de conținut de la CEO-ul Skyword, Andrew C. Wheeler.

În trecut, dominația lanțului de aprovizionare era egală cu dominația pe piață. Acest lucru s-a schimbat atunci când o explozie de parveniți D2C precum Dollar Shave Club, Drizly, Warby Parker și Stitch Fix a demonstrat că o strategie de marketing nativă digitală, expertă în rețelele sociale, a fost suficientă pentru a fura o cotă de piață semnificativă chiar și de la mărcile de consum bine stabilite.

În acest proces, aceste mărci au fost pionieri în noi modalități de utilizare a conținutului pentru a construi simultan relații directe cu clienții, a transmite o identitate unică a mărcii și a colecta date despre audiență - activități anterior incluse în echipele de marketing direct, marketing de marcă și, respectiv, experiența clienților. În concluzie, au creat un manual modern de marketing de conținut pe care mărcile mai tradiționale au început să îl copieze.

Mai ales după pandemie, numărul mare de mărci care au afirmat în economia digitală a introdus un nou set de provocări:

• Costurile de publicitate digitală sunt crescute de concurența intensă, inclusiv din partea mărcilor consacrate cu buzunare adânci.
• Consumatorii și cumpărătorii de afacerise așteaptăla o experiență premium omnicanal, indiferent de marcă.
• Mărcile trebuie să lupte mai mult pentru diferențiere online, unde cumpărătorilor le este ușor să cerceteze și să compare.
• Este mai dificil să menții o identitate de marcă puternică și mesaje pe un număr tot mai mare de canale digitale.

Drept urmare, multe mărci obțin randamente mai mici din investițiile lor obișnuite de marketing.

Așa că vreau să profit de această ocazie pentru a reflecta asupra unora dintre principiile lean care au făcut marketingul D2C surprinzător de eficient – ​​și modul în care orice brand le poate adapta pentru succes în climatul digital de astăzi. Iată trei dintre cele mai importante:

1. Principiul Goldilocks

În primele zile ale D2C, multe mărci au vizat piețele mature, și-au găsit acțiune în rândul unui public de nișă și apoi au avut succes prin dublarea cu mesaje concentrate pe laser. Acum vedem acest joc în sens invers. Doar luați Discord, un brand care a crescut de la a fi o aplicație de chat special concepută pentru jucători la a perturba peisajul mai larg al rețelelor sociale - tocmai pentru că s-a adresat atât de bine unui public de nișă puternic.

Cu instrumentele pentru a accesa mai multe date de audiență decât oricând, marca dvs. are posibilitatea de a identifica micro-publicele care vă consumă conținutul și, chiar mai important, de a identifica micro-subiectele care caracterizează procesul lor de cumpărare. Utilizați aceste date pentru a vă identifica nișa și pentru a o deține.

De prea multe ori, văd că mărcile petrec timp și efort clasându-se în funcție de termeni sau abordând subiecte care este puțin probabil să mute acul pentru marca lor. În loc să încercați să fiți un expert în „toate lucrurile” pentru o bază largă de clienți, personalizați-vă conținutul pentru persoanele cel mai probabil să beneficieze de produsele dvs. și de informațiile de care au nevoie, pe care sunteți în mod unic calificat să le furnizați.

Imaginați-vă pentru o secundă că marca dvs. este un creditor ipotecar. Publicul dvs. țintă nu este doar oamenii curioși în legătură cu creditele ipotecare sau chiar proprietarii de case – dintre care 93% nu caută noi credite ipotecare; sunt oameni care caută un credit ipotecar.

Ce conținut este „doar potrivit” pentru ei? (Aici intervine conceptul Goldilocks). Probabil, conținutul îi ajută să compare ratele dobânzilor, să înțeleagă ce își pot permite și să navigheze în procesul de împrumut. Poate că aceste nevoi variază în funcție de dacă sunt cumpărători pentru prima dată de locuințe, sunt singuri sau căsătoriți cu copii. Concentrați-vă asupraacestorîntrebări, canalizați-vă toată pasiunea pentru a le răspunde și fiți cel mai calificat expert care să apară cu ajutor când și unde au nevoie.

Acest lucru vă eliberează să vă concentrați, în primul rând, pe deținerea cu adevărat a conversațiilor care sunt esențiale pentru afacerea dvs. și native pentru expertiza dvs. față de cele care sunt tangențiale pentru marca dvs.

2. Principiul fanilor adevărați

Brandurile D2C au zguduit marketingul devreme, parțial pentru că au profitat de schimbările oportune în cultura consumatorului:

• Adoptarea modelelor de abonament inovatoare;
• Comunicarea prin influenți;
• și poziționându-se în opoziție cu mărcile „înfundate” pe care le-au pictat ca fiind necontact cu nevoile clienților.

Un exemplu perfect este Dollar Shave Club, care a intrat pe piață cu un serviciu de livrare de aparate de ras la preț accesibil, pe bază de abonament. Abordarea sa ireverentă asupra pieței de ras din „vechea școală” a lovit instantaneu o coardă în rândul consumatorilor mai tineri. Brandul a fost atât de rapid să adune un cult în urma acelui gigant moștenit Unilever – care nu a reușit să învingă credința stradală a DSC – a cumpărat marca pentru aproximativ 1 miliard de dolari.

Lecția de durată aici este să concurezi pentru fandom, nu doar pentru atenție. După cum poate atesta oricine care a vizionat vreodată un film Marvel sau a urmărit creșterea NFT-urilor, abilitatea de a atinge aspirațiile unui grup pasionat este un lucru puternic.

Cum crești o bază de fani încorporată cu conținut?

Este nevoie de angajament, nu doar de campanii. Creați o publicație, găzduiți o comunitate și creați experiențe care reflectă identitatea culturală a clienților dvs., oferă valoare exclusivă și stimulează interacțiunea comunității. Cu cât sunteți mai capabil să invitați clienți într-o comunitate distinctă cu care se identifică și în care doresc să se alăture, cu atât avantajul competitiv este mai mare.

Acest lucru nu face decât să întărească nevoia de a colabora cu creatori care sunt:

• Meșteri experți în mediile specifice de povestire pe care doriți să le utilizați;
• Cufundat, nu doar familiarizat, în industriile, subiectele și/sau culturile pe care le acoperiți;
• Reprezentant al publicului cu care doriți să intrați în legătură;
• Și suficient de îndepărtat de marca dvs. pentru a aduce la masă o perspectivă a clienților și perspective noi.

3. Principiul pungii de salată

Pretenția de faimă a mărcilor D2C elimină intermediarii din lanțul valoric al clienților și exploatează scurtăturile de marketing digital pe parcurs. Modul în care au reimaginat lanțul de aprovizionare și dinamica de marketing este exact felul în care mărcile de astăzi ar trebui să privească la reimaginarea experienței clienților lor. Atât cumpărătorii de afaceri, cât și consumatorii caută mărci care oferă calitate cu simplitate și comoditate.

Cea mai bună analogie pe care am auzit-o pentru a descrie asta este punga de salată. Brandurile de produse alimentare au petrecut ani de zile evoluând cum să ambaleze salata verde: capete de salată, frunze de salată, amestecuri de primăvară... până când într-o zi, cineva genial a decis să se concentreze în schimb pe finalul jocului. Când consumatorii cumpără salată verde, scopul lor final este de obicei să facă o salată. Deci, de ce să nu faci totul mai ușor și să combini ingredientele pentru ele?

Voila, sa născut punga de salată – și a continuat să alimenteze o întreagă categorie de consumatori de alimente controlate în porții.

Evaluează-ți călătoria clienților în funcție de cât de bine îi ajuți pe clienți să-și atingă scopul dorit. Utilizați conținutul în mod strategic pe parcursul acestei călătorii pentru a elimina, simplifica sau combina pașii necesari clienților dvs. pentru a lua în considerare, evalua, alege și experimenta soluții?

Scopul principal al conținutului nu este acela de a-i mulțumi pe directori sau de a-ți glorifica marca; este de a „împinge” clienții către produsele tale, eliminând barierele și prezentând informații care îi ajută să ia decizii mai bune și mai informate. Clarificați-vă misiunea și dezordinea experiența de conținut în consecință.

—----------

În calitate de specialist în marketing, recunosc pe deplin că oferirea de experiențe de conținut unice și personalizate pe canale și puncte de contact poate fi neatinsă. Este necesar să vă concentrați în mod constant asupra bazei de fani, să creați mesaje care rezonează la nivel individual și să creați experiențe unice.

Sunt încântat să anunț că, în lunile următoare, vom adăuga o nouă caracteristică la tehnologia noastră Skyword360 care folosește AI pentru a sprijini acest efort, făcând personalizarea și atomizarea conținutului mai ușoare – și mai rentabile – pentru marketeri.

Trimiteți-mi un ping dacă sunteți interesat să discutați despre asta acum sau rămâneți pe fază pentru mai multe detalii în următoarea mea postare.