Care sunt cele 4 C ale marketingului?

Cadrele bazate pe litere precum „cei 4 C” și „cei 4 P” pot fi instrumente excelente pentru învățarea și memorarea strategiei de marketing. Cu toate acestea, acest format poate fi o victimă a propriei popularități, în măsura în care cadre total diferite ajung uneori cu același nume. Exact asta s-a întâmplat cu cele 4 C.

Există două cadre populare de strategie de marketing la care se face referire în prezent cu acest nume:

• Cele 4 C ale mixului de marketing ;
• și cele 4 C ale comunicării de marketing .

Ambele cadre sunt renumite pentru că ajută marketerii să facă o treabă mai bună, așa că haideți să aruncăm o privire detaliată asupra fiecăruia.

Cele 4 C ale mixului de marketing

Originalul și cel mai fundamental dintre cadrele „4 C” sunt cele 4 C ale mixului de marketing (Lauterborn, 1990), care stabilește patru factori cruciali care pot determina dacă marketingul unui produs sau al mărcii are succes sau nu. Acestea sunt după cum urmează:

1. Dorințele și nevoile clientului

Ce își dorește sau are nevoie clientul pe care nu îl primește în prezent și ce putem face noi pentru a satisface această nevoie?

Primul dintre cele 4 C funcționează pe logica că realizarea unui produs sau a unei mărci pentru a satisface nevoile clienților existenți este o abordare superioară pur și simplu a realizării unui produs sau a unei mărci, apoi identificarea sau fabricarea cererii pentru acestea.

Această teorie se pretează la o ordine specifică de planificare și producție. În primul rând, folosim cercetări de piață (de exemplu, sondaje specifice sectorului consumatorilor sau informații despre datele site-ului web) pentru a descoperi ce își dorește sau are nevoie publicul existent sau potențial al mărcii. Atunci, și numai atunci, putem planifica, produce și comercializa soluția.

2. Cost

Care este costul total al produsului pentru client? Pe lângă prețul de vânzare cu amănuntul al produsului, acesta trebuie să țină cont de timpul și efortul necesar pentru a obține și utiliza produsul, plus orice cheltuieli suplimentare aferente acestuia.

Să luăm în considerare modul în care costul pentru consumator al unei console de jocuri video s-ar putea deteriora:

• Preț de vânzare cu amănuntul pentru consolă
• Costul jocurilor și accesoriilor
• Trebuie să stați acasă pentru a prelua consola/pentru a vizita magazinul de jocuri video pentru a le colecta
• Timp de configurare
• Costul abonamentului online
• Costul achizițiilor din joc

După cum putem vedea, adevăratul cost al achiziției este mult mai mare și mai complex decât prețul de pe cutie.

Consumatorii sunt conștienți de faptul că adevăratul cost al unui produs este adesea mai mare decât RRP-ul său – iar categoria „Cost” din mixul de marketing al celor 4 C reflectă această realitate.

3. Comoditate

Cel de-al treilea C se referă la asigurarea că marca/produsul este disponibil cât mai convenabil posibil pentru fiecare persoană/demografică client din publicul țintă.

Aceasta este în primul rând o chestiune de înțelegere a modului în care clienții unui brand cumpără. Dacă publicul țintă preferă să facă cumpărături online, articolul ar trebui să fie disponibil pentru a fi comandat online, cu opțiuni de livrare flexibile. Sau, dacă preferă să încerce în magazin înainte de a cumpăra, această opțiune ar trebui să fie și ea disponibilă.

Comoditatea clientului poate avea un cost ridicat pentru companii. De exemplu, comercianții cu amănuntul de haine care oferă clienților online servicii gratuite „încercați înainte de a cumpăra” își pot vedea volumul stocurilor returnate de patru ori. În lumina acestui efect, am formula întrebarea de comoditate după cum urmează:

„Care este cel mai convenabil serviciu pe care ne putem permite să le oferim clienților, fără a cauza prejudicii afacerii?”

Acest lucru vine cu avertismentul că prea puțină comoditate poate provoca și prejudicii afacerii, sub forma unui obicei pierdut.

4. Comunicare

Cum va interacționa marca cu clienții? Publicitatea este o parte importantă a acestui lucru, dar trebuie să luăm în considerare și alte puncte de contact, cum ar fi mesajele pe rețelele sociale, secvențele automate de comunicare de marketing în magazin și liniile de asistență pentru clienți. Fiecare interacțiune dintre client și marcă poate afecta satisfacția clienților, probabilitatea unor vânzări viitoare și probabilitatea recomandărilor clienților.

Comunicarea nu se referă doar la modul în care o marcă comunică cu clienții săi: este, de asemenea, la ceea ce îi comunică clienții mărcii și la modul în care aceste informații sunt utilizate.

Acest lucru este deosebit de important pentru livrarea de comunicații multicanal personalizate pentru clienți individuali sau clienți potențiali, care funcționează aproximativ după cum urmează:

• Configurați colectarea de date despre comportamentul online, gusturile și interacțiunile clienților cu marca. Reunește toate aceste informații într-un singur sistem pentru a crea o singură vizualizare a clientului (SCV).
• Identificați corelațiile dintre caracteristicile clienților și favorabilitatea răspunsurilor acestora la anumite comunicări (de exemplu, Clientul de tip A are toți 18-24 de ani. Acest grup prezintă o probabilitate crescută de a se dezabona de la lista noastră de corespondență dacă trimitem două e-mailuri în intervalul unei săptămâni. )
• Personalizați comunicările în consecință (de exemplu, trimiteți mai puține e-mailuri către cei identificați ca tip de client A).

De la feedback verbal la valorile comportamentale online, cum ar fi timpul de așteptare și rata de respingere, tot ceea ce spune și face clientul poate învăța marca să comunice mai bine cu acel client și cu alții ca ei. A avea un proces pentru „ascultarea” clienților și utilizarea informațiilor din orice comunică ei este la fel de important ca și comunicarea activă prin reclame și conținut.

Cei 4 C vs. Cei 4 P

Unii dintre voi s-ar putea să fi observat că cei 4 C sună foarte mult ca un alt cadru folosit pentru a crea mixul de marketing: cei 4 P.

Aceasta nu este o coincidență, deoarece cele 4 C au fost concepute special ca o alternativă mai centrată pe client la cadrul clasic de 4 P.

Cei 4 P au fost populari în mod constant printre specialiştii în marketing şi teoreticienii marketingului încă din anii şaizeci – în special în forma lor extinsă ca cei 7 P ai marketingului. Cu toate acestea, criticii cadrului lui P susțin că acesta pune prea mult accent pe perspectiva marketerului, în detrimentul clientului. Acest lucru este greșit, ar spune ei, deoarece nevoile clienților sunt de obicei mai critice pentru afaceri decât nevoile agenților de marketing.

Cu astfel de gânduri în minte, legendarul teoretician al marketingului Bob Lauterborn a propus un mix de marketing alternativ, numit 4 C-uri. Acest nou cadru a fost creat pentru a ajuta mărcile să se concentreze pe ceea ce contează cel mai mult: clientul.

Iată cum se compară cele 4 P și cele 4 C:

Cum să folosiți cele 4 C ale mixului de marketing

Cea mai frecventă utilizare a celor 4 C este ca un set de criterii pentru planificarea și evaluarea campaniilor de marketing. Agenții de marketing care folosesc cele 4 C își pot verifica și optimiza strategia pentru un produs sau campanie împotriva fiecărui C pentru a se asigura că au acoperit toate bazele. Dacă unul dintre C nu a fost luat în considerare, acesta ar putea fi motiv de îngrijorare.

Importanța fiecărui C va varia de la caz la caz, așa că nu cădea în capcana ponderării lor în mod egal în mod implicit. Depinde de judecata marketerului să determine care factori contează cel mai mult în fiecare caz.

O altă utilizare cheie a celor 4 C ale mixului de marketing este ca instrument de analiză a situației unui brand. Din perspectiva clientului, cum se comportă marca în ceea ce privește dorințele și nevoile clienților, cost, confort și comunicare? Și luând această linie de gândire un pas mai departe, cum performează concurenții de top ai mărcii în aceleași puncte?

Cele 4 C ale comunicării de marketing

Deși este mult mai puțin cunoscută decât cele 4 C despre care am vorbit deja, cele 4 C ale cadrului de comunicare de marketing (Jobber și Fahy, 2009) pot fi la fel de utile – mai ales pentru agenții de marketing al căror rol implică planificarea, evaluarea sau realizarea în afara comunicațiilor.

Acest al doilea cadru al celor 4 C a fost dezvoltat de teoreticienii David Jobber și John Fahy ca instrument de poziționare a mărcii. Formând o strategie care să satisfacă toate cele patru C, cu referire la poziția strategică a mărcii lor, specialiștii în marketing pot pune bazele unei comunicări eficiente cu clienții și clienții potențiali.

Cei patru factori care alcătuiesc cadrul sunt următorii:

Claritate

Păstrați comunicațiile simple, concentrate și directe. Acest lucru nu înseamnă că mărcile nu pot spune lucruri complexe sau experte – trebuie doar să le spună eficient.

Credibilitate

Comunicarea unui brand trebuie să fie credibilă din perspectiva clientului. Subiectul, tonul vocii și opiniile indicate ar trebui să se alinieze cu percepțiile și așteptările clienților cu privire la brand. Declarațiile cu autoritate sunt adecvate numai dacă subiectul se află în domeniul (arele) de expertiză a mărcii.

Consecvență

Un mesaj coerent ar trebui să fie difuzat în toate comunicările și în toate punctele de contact. Aceasta se extinde de la garanția de marketing la interacțiunile cu serviciile clienților din magazin.

Aprecierea unui unghi îngust, asigurarea coerenței în anumite tipuri de comunicații, cum ar fi campaniile publicitare, este un pas crucial. Cu toate acestea, standardul de aur este de a extinde această consistență la tot ceea ce spune și face marca. Aceasta înseamnă să-i convingi pe angajați să ia mesajul la inimă și să „trăiască în mod eficient marca”.

Competitivitate

Brandul ar trebui să demonstreze un avantaj față de concurenții săi. Acest lucru ar putea însemna poziționarea mărcii ca fiind cumva mai bună decât norma (ex . Volvo: Luxury Redefined ); sau ar putea însemna să evidențiezi diferența (de exemplu , schema de călătorie „du-mă acolo” de la Manchester: modul mai inteligent de a te deplasa ).

Nu numai că ar trebui să existe un avantaj competitiv în mesajele unei mărci; de asemenea, trebuie să existe câte unul în fiecare comunicare, față de comunicări comparabile de la rivali. Acest articol de blog este un exemplu al acestei teorii în acțiune: avem motive întemeiate să vă spunem despre ambele cadre ale celor 4 C, mai degrabă decât despre unul dintre ele.

Aceasta este doar părerea Target Internet, așa că luați-o cu un praf de sare – dar credem că dacă Jobber și Fahy nu s-ar fi ținut de un model rigid 4 C, ar fi etichetat această categorie drept „Diferență”. Ieșirea în evidență față de concurență este în mod clar ceea ce contează aici.

Cum să folosiți cele 4 C ale comunicării de marketing

Cele 4 C ale comunicării de marketing sunt un instrument util pentru îmbunătățirea comunicării atât la nivel strategic, cât și la nivel tactic.

La nivel strategic, le putem folosi pentru a crea linii directoare principale de comunicații care acoperă tot ceea ce face marca. Dacă toate comunicările sunt clare, credibile, consecvente și competitive în moduri care să se potrivească poziției strategice a mărcii, șansa unei bune recepții din partea clienților este aproape sigur îmbunătățită.

Iar la nivelul implementării tactice – furnizarea de linii directoare de servicii pentru clienți pentru personal, crearea de copii de marketing, elaborarea de sloganuri și așa mai departe – cele 4 C pot fi folosite pentru a măsura comunicările individuale în raport cu politica generală a mărcii. Acest lucru este deosebit de util atunci când planificați comunicări importante sau pentru evaluarea continuă.

Pierdut într-o mare de C și P? Iată cum să alegeți ce cadre de strategie să utilizați

După cum probabil ați înțeles, există o mulțime de cadre de marketing din care să alegeți – probabil mai multe decât ați dori vreodată să utilizați. Există două seturi de 4 C-uri, un set de 7 P-uri, precum și alte cadre analitice, cum ar fi PESTEL, SWOT și TOWS.

Deci, cum să le alegeți pe care să le utilizați în strategia dvs. de marketing?

În ciuda diferențelor lor, majoritatea cadrelor au o trăsătură cheie în comun: îi ajută pe marketerii să fie mai minuțioși . Ca atare, vă sugerăm să găsiți un cadru care să acopere orice puncte moarte care v-au reținut pe dvs. sau pe marca dvs. în trecut. De exemplu, mixul de marketing al celor 4 C va ajuta la excluderea eșecurilor centrate pe client, în timp ce cele 4 C ale comunicării de marketing vă vor ajuta să obțineți toate comunicațiile pe aceeași pagină.

Nu vă lăsați guvernați de un singur cadru strategic – mai degrabă, utilizați-le în mod interschimbabil, în funcție de punctele lor forte și de cerințele dvs.

obțineți-vă abonamentul gratuit acum - nu este nevoie de un card de credit

• Setul de instrumente de marketing digital
• Sesiuni exclusive de învățare video live
• Biblioteca completă a Podcastului de marketing digital
• Instrumentele de evaluare comparativă a competențelor digitale
• Cursuri de formare online gratuite

CALITATE GRATUITĂ