[WEBINAR] Neuromarketing: forțele subconștiente care îți fac publicul să se convertească

Obținerea rezultatelor testelor A/B este doar jumătate din luptă. Este timpul să începeți să citiți gândurile clienților dvs.

Perspectivele cheie:

1. Caii nu pot face calculele.

Îți vom lăsa pe Tim să-ți dea anecdota completă. Dar esența este aceasta: toată lumea credea că un cal ar putea atinge cu copitele răspunsurile la problemele de matematică.

Nu putea. Putea doar să-și dea seama când oamenii reacționau la „tapping” lui uimiți – și se opri. Gândind răspunsul corect, de fiecare dată.

Morala poveștii este că, atunci când faci Testarea utilizatorilor, oamenii reacționează la modul în care punem o întrebare și la modul în care reacționăm la un răspuns. Deci nu poți avea încredere întotdeauna că răspunsurile oamenilor sunt autentice.

2. Luăm 95% din deciziile noastre subconștient.

Psihologii au observat că există două tipuri de procese de luare a deciziilor. Sistemul 1 – este „subconștientul, pilot automat” o parte a creierului tău. Și este responsabil pentru 95% din alegerile pe care le faci. Doar 5% sunt realizate în sistemul 2 — ești un sistem mai rațional.

Acesta este motivul pentru care, atunci când citim scanări ale creierului, putem prezice ce decizie va lua cineva, chiar înainte de a se cunoaște.

3. Există unele probleme cu modul în care intervievăm utilizatorii.

Se pare că oamenii vor căuta (în mod subconștient) răspunsuri și vor căuta argumente, chiar și atunci când nu au una cu adevărat.

Nimănui nu-i place să facă o alegere și apoi să spună „Nu sunt sigur” când întrebi de ce. Deci nu vor. Uneori, scanările creierului arată de fapt un răspuns pozitiv la o imagine – iar oamenii vor spune „nu rezonează cu ele”.

Așa că nu luați „de ce” cuiva drept evanghelie.

4. Modul în care scrieți prețurile influențează cât de scump cred oamenii că este produsul dvs.

Creierului îi place fluența. Îi place ca lucrurile să aibă sens.

Deci un număr într-un font mare? Acesta este un preț mare. Numărul (reducet) din fontul mic de lângă el? Wow, asta e mult mai mic.

De asemenea: semnele valutare ne fac creierul să strige „Bani! Cheltuind-o! Durere!" Contextul aici contează, dar eliminarea sumei USD sau EUR pe paginile dvs. de produse ar putea ajuta la introducerea conversiilor.

5. Există două tipuri de „lipsuri” cărora ar trebui să le acordați atenție.

Îl știm pe acesta – principiul clasic de persuasiune. Oamenii vor lucruri din care nu sunt multe.
Dar gândiți-vă la asta: există o diferență între „Aproape epuizat!” și „Ediție limitată!”

Unul înseamnă: „a fost o mulțime de ceva, iar oamenilor le place. Este aproape dispărut.” Unul înseamnă: „există un pic de ceva, ia-l cât durează”.

Oamenii cărora le place „unicitatea” – răspund mai bine la aceasta din urmă. Oamenii care se străduiesc pentru alinierea socială, rezonează cu cei dintâi.

6. Există lucruri pe care EEG-urile le pot face, pe care testele A/B pur și simplu nu le pot face.

Una este—oferiți o explicație de ghidare a strategiei. Puteți spune cu urmărirea ochilor dacă cineva se uită la o imagine pentru un timp, dar veți avea mai greu să citiți ce simte despre aceasta.

Și poți spune dacă cineva parcurge pagina ta dacă se oprește: dar—de ce? Pentru că este confuz? Pentru că este încântător?

Scanările creierului vă ajută să alegeți „cum”. Și vă ajută să alegeți întrebările potrivite, indiferent de modul în care decideți să testați.

Transcrierea integrală:

Vă mulțumesc Dennis și vă mulțumesc băieților că m-ați invitat la acest webinar. Sunt foarte încântat să vă spun câteva lucruri despre ceea ce facem aici, în Olanda, cu neuromarketingul. Este o zonă nouă interesantă pe care o explorăm chiar acum. Deci da, la începutul prezentării mele îmi place întotdeauna să arăt acest diapozitiv cu mine cu căștile EEG pornite. Desigur, nu este montat corect pentru că trebuia să-mi țin părul drept. Îmi place întotdeauna această imagine, desigur, și arată un pic din clientela pentru care lucrăm în acest moment.

Deci da, deci prima imagine pe care am vrut să ți-o arăt este din nou o imagine a mea. Acesta va fi ultimul pe care vă asigur. Dar aruncați o privire la această poză și fără să vă întoarceți capul ați putea să vedeți ce este în neregulă în această imagine?

Poate că unii oameni văd deja că unele lucruri nu sunt. Și fără să dezvălui nimic poate uită-te la gură, este corect?

Dar ochii, poți să-l vezi?

Acum lasă-mă să transform o poză pentru tine. Deci acum vezi că ochii și gura erau întoarse cu susul în jos.

Și sunt sigur că este foarte ciudat să vezi această imagine în acest fel, cu susul în jos, dar acum cu ochii în gură așa cum vezi de obicei. Este foarte greu pentru creierul tău să vadă că aceasta nu este imaginea corectă așa cum ar trebui să fie.

Pentru că dacă vezi totul așa cum este arătat aici, cu totul corect, cu excepția ochilor și a gurii, creierul tău știe „Hei, asta nu este corect”. Dar în acest moment creierul tău trece imediat peste partea ta rațională, vede o față bună și spune „Hai să mergem mai departe”.

Și aceasta este baza pentru ceea ce face psihologia și neuromarketingul. Este subconștientul pe care încercăm să-l convingem, pe care încercăm să-l măsurăm. Este un sistem care merge automat. Pentru că există o mulțime de lucruri care se întâmplă în acest mod automat și aceasta este partea pe care vrem să o influențăm, pe care vrem să o folosim.

Poate că ați văzut deja următorul diapozitiv, așa că o voi face scurt. Dar s-a spus – și aceasta este o practică standard pentru un psiholog – că 95% din deciziile noastre sunt luate în sistemul 1 – în acel pilot automat subconștient, o parte a creierului tău. Doar 5% sunt realizate în sistemul 2 — ești un sistem mai rațional. Acest sistem este controlat și este lent, așa că guvernează decizii mai importante, cum ar fi ipoteca dvs.

Așa că, fără alte prelungiri, haideți să ne scufundăm. Și primul lucru pe care am vrut să vă arăt este acest diapozitiv.

Pentru că mulți dintre voi, băieți, faceți și teste de utilizator, iar în testarea utilizatorilor, vă întrebați participanții ce părere au despre ceva sau altul. Poate site-ul dvs. sau poate o imagine de antet.

Deci întrebarea, desigur, pentru noi este: este ceea ce răspund, este adevărat?

Poate că nu este întotdeauna. Acest psiholog a pus la punct un experiment și le-a cerut participanților să spună cu care dintre acele două doamne ar dori să se întâlnească. Deci cel stâng, sau cel drept. Și după cum puteți vedea, sunt în mod clar diferite. Cel din stânga are părul lung și cel din dreapta ca părul mai scurt și poate și niște cercei. Deci, un participant în acest caz spune că da, aș dori să mă întâlnesc cu doamna din stânga cu părul lung. Și ca un bun iluzionist, liderul de cercetare pune cărțile jos și le dă înapoi.

Dar ceea ce face neobservat este că dă înapoi poza greșită, așa că în loc de poza pe care a ales-o, a dat poza înapoi și nu a ales. Și, desigur, marea întrebare este: câți oameni au observat asta.

Cele mai multe dintre întrebările mele sunt întrebări truc, cu excepția acestei — pentru că 87% dintre participanți spun, „Hei, nu este cea pe care am ales-o”.

Dar partea interesantă este despre cei 13% dintre oameni care nu au observat-o.

Nu au observat că imaginile au fost schimbate și acum sunt întrebați: de ce au ales această poză? Și în loc să spună: „Da, îmi place fata din cauza părului lung”, au spus „Nu, îmi plac fetele cu părul scurt și îmi place când poartă cercei” și toate chestiile astea.

Așa că au început să mintă de ce au ales această poză pentru că nu o mai știau.

Acest lucru este foarte util de reținut dacă faceți teste de utilizator. Că atunci când cineva nu știe ce gândește sau ce simte, va da un motiv, pentru că ultimul lucru pe care vrea să-l facă este să spună „Nu știu de ce am ales asta”. Și asta se întâmplă inconștient, aceasta nu este o decizie conștientă pe care sunt dispuși să o mintă. Doar că în subconștient încep să inventeze ceva. Așa că țineți cont de acest lucru atunci când efectuați teste de utilizator.

Când testați utilizatorul, dacă stați lângă participant, întrebarea este: cum vă influențează asta participantul?

Pentru a vă oferi mai multe informații despre asta, să ne uităm la Clever Hans. Clever Hans a fost un cal și cred că este un cal olandez pentru că îl cheamă Hans și mulți olandezi se numeau Hans pe atunci. Dar Hans putea face ceva foarte ciudat. Putea calcula, putea face matematică. Dacă l-ai întrebat pe cal „cât este doi plus doi?” îşi batea copita de patru ori. Este uimitor, nu? Calul putea să calculeze, să facă matematică. Așa că mulți oameni s-au adunat și au văzut că, într-adevăr, îi poți pune tot felul de întrebări de matematică și el va atinge răspunsul corect. Și acum întrebarea este desigur: crezi că acest cal chiar ar putea face matematică sau noi sau altceva în joc?

Un psiholog s-a uitat la ea și a spus: „Nu sunt sigur dacă acel cal poate face cu adevărat matematică”.

Deci ce a făcut psihologul legat la ochi calului. Și atunci s-a întâmplat că atunci când i-au pus calului întrebarea cât este unu plus trei, calul nu a mai făcut nimic. Deci, acum toată lumea era uimitoare, așa că cum face un cal? Și se dovedește că calul se uită doar la o mulțime.

Și dacă răspunsul este ca patru, mulțimea reacționează reacționează. Așa că bate cu copita: „Una?” Nu. Toți sunt în suspans. "Două?" Sunt încă în suspans. "Trei?" Încă în suspans, apoi „Patru?” Toată lumea spune: „Ah!” A bătut de patru ori. Și acum calul vede că toți sunt uimiți, așa că știe că ar trebui să se oprească. Deci, influența subconștientă a întregului public l-a făcut pe cal să facă lucruri pe care în mod normal nu le-ar face.

Deci, acesta este, de asemenea, ceva de reținut atunci când faceți testarea utilizatorilor și vă așezați lângă participanții dvs. Care este influența ta subconștientă asupra participanților? Poate că ai un fel de influență în ceea ce te aștepți să spună și asta nu ar putea fi întotdeauna atât de util.

Și există o mulțime de lucruri subconștiente care se întâmplă, este cel mai bine arătat de acest exemplu următor. După cum sa dovedit, atunci când cercetătorii au lăsat un miros de ciocolată într-o librărie, au văzut o creștere a vânzărilor de cărți de gătit și, de asemenea, o creștere a vânzării de cărți romantice. Creșterea vânzărilor de cărți romantice nu a fost la fel de mare ca și cărțile de bucate. Cărțile de bucate sunt mai mult asociate cu ciocolata, în timp ce partea romantică a ciocolatei nu este atât de mult asociată cu ea. Dar este totuși foarte interesant să vedem că în jurul nostru există forțe care ne ghidează comportamentul. Și haideți să descoperim câteva exemple de alte forțe pe care le puteți folosi pentru a dirija comportamentul cuiva și vreau să vă împărtășesc o mulțime de informații despre conversie.

Iar primul este un exemplu de Cool Blue. Acesta este un magazin online olandez și au această pagină web. Și de multe ori am întrebat publicul ce lipsește aici? Și lipsesc câteva informații cruciale.

Poate pentru că sunteți în conversie, probabil că ați auzit de faptul că omiterea semnului euro sau simbolul monedei crește conversia. Acesta este într-adevăr cazul. De cele mai multe ori se întâmplă pentru că atunci când oamenii văd prețurile în această zonă, creierul se luminează.

Și lucrul amuzant este că aceasta este exact aceeași zonă care se luminează atunci când îți lovești degetul mare cu un ciocan – este zona din creier care se luminează și atunci când ai durere sau chiar te doare.

Deci asta are un pic de sens. Când cheltuiești bani, spunem „doare puțin”. Și acesta este același lucru pe care îl vedem în creier cu o scanare FMRI. De fapt, doare și cheltuirea banilor nu doare, dar se pare că și a vedea prețul unui obiect doare și ceea ce vine întotdeauna cu un preț este simbolul monedei. Așadar, o modalitate de a simți mai puțină durere este să lăsați simbolul monedei afară.

Mă voi scufunda acum în ceva cu adevărat mai în profunzime în neuroștiință. Tocmai am văzut această imagine a televizorului cu prețul, așa că haideți să ne aprofundăm în preț și să mărim pe el. Deci, aici avem prețul dvs. de 1.199 EUR și un preț nou de 1.079 EUR. Și pentru următorul lucru pe care îl voi schimba, trebuie să vă explic ceva despre modul în care conceptele fizice se traduc uneori în concepte mentale.

Și asta sună puțin fals, dar imaginează-ți un prieten care locuiește departe, așa că avem o distanță fizică între noi cam mare și simți, de asemenea, că distanța ta emoțională față de el este puțin mai mare din cauza distanței. Există o expresie olandeză care spune „Mai bine un vecin apropiat decât un prieten îndepărtat” – și acesta este același lucru, un concept fizic care trăiește departe se traduce într-un concept mental. Există conexiunea care se simte, de asemenea, ceva mai îndepărtată.

Acum să aplicăm acest lucru la acest preț. Poate ai ghicit deja. Măresc distanța dintre prețul vechi și cel nou și ce se întâmplă - și acesta este de fapt un om de știință care a studiat asta - că atunci când creștem dimensiunea dintre prețul vechi și prețul nou, ne gândim și la cât de mari sunt reducerile. este crește. Deci asta este cu adevărat interesant. Acesta este din nou conceptul fizic care se traduce într-un concept mental.

Și pentru următoarele câteva diapozitive pe care o să vă arăt sunt toate aceste cercetări științifice stivuite una peste alta. Și vom ajunge, poate, la prețul perfect – unul care are un preț într-un mod care funcționează cel mai bine din punct de vedere psihologic.

Deci, există și un concept numit fluența procesării și, practic, asta înseamnă că lucrurile pe care le procesăm mai ușor sunt, de asemenea, procesate mai fluent. Și dacă este procesat mai fluent, ne place mai mult. E simplu așa.

Și ce face ca un preț în acest caz să fie procesat mai ușor?

Să ne uităm mai întâi la schimbare. Deci, în loc să micșorez vechiul preț, l-am făcut mare. Și are un fel de sens pentru că prețul vechi este și el mai mare; este 1.199 EUR, deci este cu 120 EUR în plus, deci este un preț mai mare, deci ar trebui să fie și mai mare în ceea ce privește fontul.

Deci, aceasta este din nou o cercetare care spune că, dacă prețul vechi este mai mare decât prețul nou, acest lucru are mai mult sens mental. Acesta este procesat mai fluent și, deci, se simte și ca o reducere mai mare.

Și apoi următoarea modificare, în această modificare am făcut ca vechiul preț să nu fie opac și noul preț mai opac. Același lucru; dacă este opac se simte mai ușor și un preț mai ușor se simte mai mic.

Și în această schimbare am mărit greutatea fontului, astfel încât prețul vechi este mare, este gros, este îndrăzneț și noul preț nu mai este. Sau poți merge și mai departe, pot pierde întuneric și aici și pierderea întunericului înseamnă, practic, că prețul a scăzut cât de mare este.

Și acesta este ultimul pe care vreau să vă arăt pentru prețuri. Acesta este un stipe roșu și, aparent, funcționează doar pentru bărbați. Așadar, pentru băieți, acest lucru pare o reducere mai mare, iar pentru fete este neutru și probabil că are ceva de-a face cu felul în care băieții percep culoarea roșie și cu modul în care aceasta a jucat un rol în teoriile evoluției și ce nu.

Deci, având în vedere toate acestea, noi, ca agenție, am făcut un AB Test sau un ABCD Test în acest caz.

Deci, în colțul din stânga sus am văzut prețul inițial pe acest site. În acea imagine este pe un buton roșu din dreapta, vedem: semnul euro, optsprezece virgulă zero, zero (€18,00). Așadar, avem două lucruri pe care vrem să le aplicăm aici, și primul lucru este să omiteți semnul euro, așa cum v-am spus deja, iar al doilea lucru este să omiteți zerourile - pentru că și omiterea zerourilor face un preț mai mic. Deci ar trebui să fie simțit ca un preț mai mic, nu? Așa că am testat asta și, desigur, cred că ați fi de acord cu mine că cel din dreapta jos ar trebui să fie clar câștigător pentru că nu are semnul euro și nici nu are cele două zerouri, dar destul de ciudat. a câștigat cel din stânga jos. Și am fost destul de uimiți de acest lucru pentru că ne-am gândit: „Hei, semnul euro, doare, așa că o lasă afară ar trebui să însemne mai puțină durere, ar trebui să însemne mai multă conversie”.

Dar ceea ce am uitat a fost că poate faptul că nu este clar că este un preț fără semnul euro — și aceasta este o problemă mai mare decât să lăsăm semnul euro departe pentru că doare. Deci, acesta este, de asemenea, ceva de reținut atunci când încercați să aplicați cunoștințele psihologice. Practic, se află în vârful piramidei în schimbarea unui site web și efectuarea unor teste de conversie.

Sigur că elementele de bază ar trebui să fie corecte și în acest caz este baza de a ști că este un preț.

Și pentru a oferi o perspectivă mai bună, uitați-vă la următoarea imagine. Și poate îmi puteți spune deja de la ce mare retailer este acesta. Nu vă aud băieți și nu aveți voie să ridicați mâna, cu excepția unui high five.

Da, deci acesta este într-adevăr Amazon și este foarte interesant, băieți, că nu vedeți Amazon ca logo aici, singurul lucru pe care îl aveți este, în dreapta jos, „Adăugați în coș”. Și pentru că acest lucru este marcat atât de bine, Amazon poate lăsa deoparte semnul dolarului în acest caz - pentru că recunoașteți că acesta este prețul, 15,71 USD este prețul.

Deci, în acest caz, este mai logic să o omiteți. Deci, atunci când încercați să aplicați același lucru, mai întâi uitați-vă dacă ați marcat corect prețul. Dacă oamenii știu că acesta este un loc unde ar trebui să fie prețul.

Deci acesta este următorul slide pe care l-am primit de la neuromarketing.com. Practic, este un site web care are cele mai recente informații despre informații despre neuromarketing. Și acesta vă spune despre cum ar trebui să vă poziționați produsele. Prin urmare, țineți cont de acest lucru atunci când vă poziționați produsul, poate pe site-ul dvs. de comerț electronic sau pe alte site-uri web unde aveți și produse. În partea stângă vezi iMac-ul este orientat către text, în timp ce în partea dreaptă laptopul Dell este orientat spre exteriorul textului sau al bannerelor.

Și ați putea vedea acest lucru ca linii convergente, practic, care se îndreaptă către textul din anunțul Mac, în timp ce în anunțul Dell este orientat spre text. Așa că vedem că la anunțul din dreapta nu funcționează la fel de bine ca anunțul din stânga, iar dacă și eu, bineînțeles, verific și anunțul potrivit cu laptopul invers.

Prin urmare, rețineți că și produsele dvs. ar trebui să fie orientate către textul dvs. Este practic același lucru cu care ai folosi oameni în textul tău. Și în ceea ce privește liniile de conversie, l-ai putea folosi și în avantajul tău.

Așa că, mai întâi, vă voi ruga să căutați aici și probabil că deja vă uitați la steaua verde aici, deoarece cele două rânduri se convertesc în cuvintele acelei stea.

Și acum o să-l rog pe Dennis pentru că este un public atât de bun să se uite la următoarea poză și să-mi spună primul lucru pe care îl vede, și vreau să încercați și voi să faceți același lucru. Uită-te la poza pe care ți-o voi arăta chiar acum și gândește-te doar la primul lucru pe care îl vezi. Sunteţi gata? Aici merge.

Da, este corect. Și în timp ce nu vă aud pe ceilalți, desigur. Când fac această prezentare multor oameni din audiență, toată lumea strigă, văd mai întâi moara de vânt, și asta nu este atât de ciudat, pentru că, dacă te uiți la apă, liniile de conversie - ceea ce se întâmplă automat cu drumuri drepte sau o lentilă sau ape în interior. acest caz — vă direcționează automat atenția către moara de vânt. Și moara de vânt, la rândul ei, se uită către textul „Bine ați venit în Olanda”.

Și deși s-ar putea argumenta că acesta este o reclamă drăguță pentru a-i primi pe oameni în Olanda, se pare că încearcă să vândă și produsele pe care le vedeți în fața imaginii.

Dar dacă dacă ții cont de faptul că ai doar câteva secunde de atenție când oamenii trec pe lângă, probabil că vrei ca oamenii să vadă mai întâi produsele și nu moara de vânt. Poate că încerci să vinzi mori de vânt în acest caz, acest lucru este corect, dar în alte cazuri ține cont de efectul liniilor convergente și se întâmplă întotdeauna cu drumuri și ape ca acesta.

Deci da, Cialdini.

Sper că nu vă speriați și să nu vă faceți griji, nu mă voi scufunda în Cialdini 6. Nici măcar nu mă voi scufunda în principalul deficit ca principiu unic. Mă voi scufunda într-o distincție care a apărut recent ca o perspectivă interesantă în lumea științei neuromarketingului.

Și distincția în lipsă în acest caz este că sunt practic două tipuri de deficit pe care le puteți folosi.

Prima este probabil cea pe care o folosesc majoritatea oamenilor: este „Aproape epuizat”. Dar și al doilea este interesant, este o „Ediție limitată”.

Și mă gândesc la diferența dintre acestea două. Pe cel din stânga, aproape epuizat, spui practic că s-a produs mult, dar și l-a cumpărat multă lume. Dar în partea dreaptă spui practic că nu producem foarte mult, așa că ești unul dintre puținii norocoși care îl pot avea.

Deci, cel din stânga este mai degrabă un tip de deficit social, în timp ce cel din dreapta este mai mult ca o lipsă unică. Și după cum se dovedește, diferite tipuri de oameni reacționează la acele tipuri diferite de încadrare a acestei penurie.

Și, după cum se dovedește că, atunci când folosești „Aproape epuizat”, oamenii care au nevoie de unicitate redusă vor reacționa mai pozitiv la acest tip de persuasiune, în timp ce oamenii care au nevoie de unicitate mult mai bine reacționează la o ediție limitată. un fel de încadrare și, de asemenea, în pierderea cadrului de joc.

Nu știu dacă o știți cu toții, dar puteți spune, de exemplu, „înscrieți-vă pentru un buletin informativ și primiți întotdeauna”— care este un „cadru de câștig”. Sau puteți spune să vă înscrieți pentru un buletin informativ și să nu ratați cele mai recente informații, care este mai mult un cadru de pierdere.

Și se pare că oamenii care au o nevoie mare de unicitate reacționează mai pozitiv la un cadru de pierdere, în timp ce oamenii care au nevoie de unicitate scăzută vor reacționa mai bine la un cadru de câștig. Așa că țineți cont de acest lucru atunci când utilizați deficitul pe site-ul dvs.

De exemplu, atunci când aveți un produs care atrage mai mult oamenii care doresc să fie unici – să spunem, de exemplu, o rochie cu adevărat colorată – ar trebui probabil să utilizați versiunea „Ediție limitată” și nu cea „Aproape epuizată”.

Deci, un alt lucru despre dovada socială pe care aș dori să vă spun, băieți, este opusul dovezii sociale. Și de ce vreau să vă arăt, băieți, asta este că opusul dovezilor sociale poate fi folosit într-un mod greșit și văd că îmi lipsește un diapozitiv de aici, așa că o voi face doar pentru moment.

Am testat o propunere pentru o companie de asigurări olandeză și am testat trei pe care le-am creat singuri și acestea sunt cele din stânga. Este frică, dovadă socială și reîncadrare.

Și folosim, de asemenea, două propuneri care erau deja pe piață - una de la ABN, AMRO și cealaltă de la Interpolis. Iar lucrul interesant este că cel de la Interpolis a folosit un tip negativ de dovadă socială. Ceea ce spunea era — era o asigurare pentru securitatea cibernetică — și ceea ce spunea era „Incidențele cibernetice se întâmplă tot timpul, dar totuși majoritatea antreprenorilor nu se gândesc la asta”.

Și ceea ce spune acest lucru este că este un tip greșit de dovadă socială pentru că spui că mulți oameni nu își fac griji în privința asta, așa că nu trebuie să o faci și tu. Și știm cu toții latura pozitivă a dovezilor sociale, care spune: „Hei, mulți oameni fac asta...”, dar nu mulți oameni se gândesc la invers, la cea negativă spunând că „Mulți oameni nu îngrijorează-te pentru asta” chiar doare conversia.

Și puteți vedea cum am testat. L-am testat pe LinkedIn advertising și, de asemenea, este interesant de reținut că testarea utilizatorilor nu trebuie să fie întotdeauna pe site-ul dvs. Dacă doriți să testați o propunere de exemplu sau viteza utilizatorului, puteți încerca să o testați pe Facebook sau pe LinkedIn dacă doriți... Și am văzut într-adevăr asta în comparație cu cele pe care le-am creat în partea stângă, cele trei, cel de la Interpolis a funcționat foarte, foarte prost, așa că nu a funcționat la fel de bine ca celelalte. Așa că ține cont de partea negativă a dovezii sociale.

De asemenea, vreau să vă spun puțin despre ceea ce cred că se va întâmpla în 2018, deci puțin mai îndeaproape. Și sunt micro mișcări. Nu văd asta atât de des, așa că este ceva cu care ați putea crește cu ușurință conversiile. Să ne uităm, poate, la săgeata pe care probabil o folosești cei mai mulți dintre voi. Îndreptați atenția puțin mai mult în jos. Dar se întâmplă și cu butoanele și poți încerca să faci și asta. În acest exemplu, vedeți butonul tremurând puțin. Și apoi acest exemplu îmi place foarte mult, uită-te la butonul verde și pur și simplu tremură. Mă simt puțin fericit când tremură așa. Deci, cu aceste micro-mișcări, vedem în mostrele noastre că atrage multă atenție pentru că ceva se mișcă și nu este cazul în mod normal într-un site web static. Deci acest lucru este cu adevărat util pentru a atrage atenția.

Și acum, pentru partea pe care probabil că majoritatea dintre voi sunteți curioși și pentru care Dennis m-a prezentat la început. Este subconștientul pe care încercăm să îl măsurăm cu măsurători de neuromarketing, cum ar fi EEG și urmărirea ochilor. Și astfel, pentru noi, neuromarketingul poate fi explicat în două moduri. Așadar, prima modalitate este ceea ce v-am arătat deja, băieți, acestea sunt perspectivele pe care le avem deja din știință care a fost deja făcută sau din cercetările pe care le-am făcut ca fiind cele mai bune practici. Dar, uneori, îți place foarte mult să știi cum reacționează și se simt consumatorii atunci când urmăresc site-ul tău web sau trec prin canalul tău. Pentru că ar putea exista o mulțime de blocaje subconștiente care se întâmplă acolo, pe care oamenii nu sunt în stare să ți le spună, dar totuși fac o diferență dacă vor sau nu converti.

Și vă voi da un exemplu de caz în care oamenii probabil nu ar fi spus că acest lucru îi împiedică să se convertească, dar în cele din urmă au ajuns să aibă un câștig masiv în conversii. Dar pentru a mă scufunda în asta, trebuie mai întâi să vă spun ceva uimitor care a fost găsit în cercetările cu EEG în acest caz. Acest studiu din 2014 a arătat că am putea prezice cu adevărat dacă cineva va cumpăra un produs sau nu, uitându-ne la EEG și, în acest caz, la asimetria pre-frontală – poți uita asta desigur. Am putea prezice cu cinci milisecunde înainte ca cineva să cumpere un produs, că îl va cumpăra cu o certitudine de 90%, iar acest lucru este cu adevărat uimitor și facem o mulțime de lucruri cu această măsurătoare și vă voi arăta cum arata peste putin.

Dar rețineți că acesta este într-adevăr un fel de lucru pe care îl căutați dacă doriți să știți ce anume urmărește atenția și luminează oamenii de pe site-ul dvs. web. Practic, ceea ce măsurăm este o motivație de abordare sau de evitare, așa că atunci când vedem în motivația de abordare vedem că oamenii își doresc cu adevărat, dar când vedem o motivație de evitare, vedem că oamenilor chiar nu le place. Așa că ambele sunt cu adevărat utile în testarea dvs. online, deoarece pentru unele lucruri pe care doriți să le știți, hei, acest lucru atrage multă atenție, oamenii se simt pozitiv în acest sens, să folosim asta mai des.” celălalt îți arată că oamenilor chiar nu le place asta. Și o să vă arăt un exemplu de antipatie în scurt timp.

Așa că, făcând cercetări media, este foarte important să aveți echipamentul potrivit și poate spuneți, „Da, sigur”, dar, desigur, nu știți care este și ce nu este echipamentul potrivit.

Și pentru asta ne uităm și la lucrările științifice și de cercetare, pentru că cu câțiva ani în urmă au făcut o analiză comparativă a multor căști de acolo, iar acesta pe care băieții tăi o văd chiar acum s-a dovedit a fi cel mai bun din comerț. utilizarea, în timp ce, desigur, cele mai bune sunt cele pe care le folosesc în spitale; dar alea au multe fire pe ele si nu prea te poti misca liber si sunt si folosite pentru ca au mult mai multe butoane de masurat daca ai sau nu Parkinson.

Deci acesta este practic cel mai bun pentru scopuri de marketing pentru care bineînțeles dorim să-l folosim. Celelalte care sunt în jur seamănă mai mult cu cele prosumer care pot măsura dacă meditezi sau nu. Este distractiv de știut, dar nu chiar util dacă, de exemplu, faceți cercetări de neuromarketing pentru site-ul dvs. web. Dar, de asemenea, doare puțin după 10 minute și acesta se simte ca o bandă de transpirație pe care o ai pe tine în timp ce te antrenezi.

Și în timp ce ne uităm la aceste metrici EEG, există patru lucruri pe care le putem vedea, în principiu, care sunt puțin influențate în știință și este, de asemenea, foarte important pentru noi, că acestea sunt valorile validate convenite pe care universitățile din întreaga lume le folosesc.

Deci, acesta nu este ceva pe care l-am inventat sau pe care poate l-am validat noi înșine. Nu, acesta este cel care este folosit în întreaga lume.

Și prima este metrica dorinței, este un exemplu de estimări prefrontale pe care îl folosesc la început. O altă parte a unei valori este valoarea de implicare și puteți vedea că avem implicare ridicată și implicare scăzută. Când ai un grad scăzut de implicare, este la fel ca atunci când citeai o pagină din carte și la sfârșitul paginii te gândești pentru tine însuți: „Ce am citit din nou?”

Atunci citești cu un nivel scăzut de implicare, iar opusul este un grad ridicat de implicare, cum ești cu adevărat investit în asta.

Aceasta este valoarea pe care nu o folosim online; folosim asta foarte mult, deși pentru testarea comercială, doar cu testare comercială, acest lucru se corelează cu cât de bine vă veți aminti o reclamă sau o reclamă.

Iar cele două de jos sunt mai negative. Deci primul este volumul de muncă, vă puteți imagina ce este acesta; când întâmpinați greutăți în procesarea a ceva, volumul de muncă este foarte mare. De exemplu, când faci o întrebare dificilă de matematică.

Iar celălalt este confuzia, iar confuzia înseamnă practic că se întâmplă ceva la care nu te așteptai. Deci, aceasta nu este același lucru cu frustrarea, pe care este bine de reținut. Există unii oameni care spun că putem măsura frustrarea cu EEG, în timp ce recensământul științific este că nu este foarte clar ce măsori atunci când încerci să măsori frustrarea.

Așa că nu facem asta, ne uităm la confuzie și, combinat cu opusul dorințelor, atunci când ai o motivație de evitare combinată cu confuzie, spunem de genul: „Hei, acesta este ceva care este cu adevărat neregulat și nu ar trebui să se întâmple.”

Pe un site, acesta este cel pe care îl căutați și pentru blocaje, deoarece dacă există confuzie, dacă oamenii nu știu ce se întâmplă, probabil că vor pleca mai repede. Deci, dacă combinați acest lucru cu urmărirea ochilor, puteți vedea unde se uită oamenii la milisecundă și ce simt oamenii în același timp - iar acest lucru oferă o perspectivă pentru optimizările pe site. Și vă voi arăta cum arată acest lucru pentru un site web, dar vreau mai întâi să vă arăt cât de puternic este, de fapt, și arătându-vă că trebuie să vă arăt un anunț, pentru că asta îl face cât mai clar posibil.

Și în acest anunț am făcut un test cu 12 femei care au avut copii în jurul vârstei de 2 ani. Și s-ar putea să vă întrebați „Facem teste AB cu mii de participanți, de ce este acest număr atât de scăzut?” Dar motivul pentru care este atât de scăzut este că nu există prea multe variații dacă te uiți la reacțiile creierului. Așadar, cercetările sunt de acord că, atunci când ai 10 participanți, poți fi sigur că 95% dintre lucrurile pe care le descoperi sunt semnificative pentru publicul mai mare. Dacă vrem cu adevărat să fim siguri că folosim 30 de participanți pentru că atunci ajungem la nivelul de semnificație de 99%.

Așa că uite, lasă-mă să vă arăt mai întâi prima scenă din această reclamă și vedeți cu toții acest copil care a fost tras sub apă și de multe ori. Când încerc să le explic oamenilor fără să-ți arăt asta, ei spun: „Deci un copil este tras sub apă, poate fi corect”, dar dacă te uiți la asta în acest fel, ei bine, poate crezi, da, arată drăguț. . Așa că voi reda clipul, durează doar câteva secunde. Probabil o vei vedea. Pare fericit. Să ne uităm și la un alt clip. Acest clip, acest bebeluș arată foarte fericit și este ca un afiș băiat pentru o reclamă străină. Și ultimul lucru pe care vreau să-ți arăt este chestia asta; este un bebeluș în fața unei biciclete. Tați tipici aparent, cu toții mergem pe biciclete. We have more bicycles in the Netherlands then we have inhabitants in Netherlands so we like to drive on the bike. So these were all commercials that on first hand one would say, “Sure thing, they all look good, right, a bit.”

So let me show you how they all look in the brain. And this is the aggregated data of 12 participants, 12 women that have children of around 2 years of age. And you're looking here at the EEG graph of the desire metric. So that's the one that I pulled out because you see a lot of spikes over here that give rise to what was happening. And you have to look at the zero line. So the zero line is over here. I'm pointing at it with my mouse right now. So at the beginning of the commercial it's really low.

Let's take a quick look you'll see a bar going from left to right.

So basically what it means that if it's below zero this means there's an avoidance motivation. While rationally you might say this is cute—this is a baby that's under the water shows that subconsciously something is wrong, it's not going well, we should avoid mission right now. So this is not good, this is not a good start of you're commercial. The next one is supposed to be a baby and he's sitting in the sink, that's stupid. And you saw when he was in the sink it immediately jumped really high so this is really positive, people feel like this is great.

And in the next scene that I want to show you it starts over here so we have a peek over here but then a huge drop over here and that's exactly when the baby sitting in front of the bike with his mom. So this looks really fun but what people really felt is scared or anxiety because a baby sitting in front of the bike and he's probably a bit in danger because he's not wearing a helmet as well, but when they collide he's a first one that hits something and that's not good. And we see immediately that all the moms that saw this, they dropped in a positive emotion, they were immediately, “This is not good, we should abort mission again.” So also not a great scene.

Here in the last scene, and this is I think the best thing to show you guys of how well the symmetry works actually, the desire metric, is in this last scene. First look at it because you can see that there's a huge peak at the end. You can imagine what happened here, right? So you saw the babies coming up and the moms immediately think, “Ah, this is a cute baby. I want to have him.” I want to sniff him probably as well. And they were really happy seeing this. And the reason why I showed you guys this is because of that the metric that we use right prefrontal asymmetry you can see it really works, you can see the distinction of what happens in the brain and we're seeing in the ad. And this is the best example of course have the huge drop in the prefrontal estimates when the positive desire it immediately drops below zero so people are avoidant here.

So we use this metric also online. And now it gets interesting because what happens if you see the same dip in positive emotions when people are visiting your website. And this is exactly where we saw our in a form.

So over here I have an example of a form that has a lot of fields so all these fields are obligatory. And we saw with a lot of participants that forgot to fill out these fields that when they viewed the error message we saw a dip in the positive emotion. So we saw that people are avoiding in this way.

And if we dive into this it may be makes a bit of sense as well because you're seeing that you're missing something here, but if you look further than that we can also see that it's in red. And I think that most of you guys when you looking at a form also use this color, you use a red color because this is basically the standard of using an error message.

So what we thought of that was that red maybe has the wrong association, maybe red is seen as permanently wrong and not adjustable. Well in this case it's just a notification saying that “Hey, you can fill it in and you haven't made a mistake.” So in the following AB test we change the color to orange and the line that was filled we change it from red to black and it's really interesting because a lot of times people say, “Oh, you do Ab testing so you're changing colors and stuff?” You guys all know that it isn't anything always about colors, it's much more about positioning elements and psychology that you can use.

And maybe where you're testing colors it's because of a button that you're trying to change and more contrast in color which makes sense of course, but in this case we only change the color of the text that had an association with it.

And now the question is of course: what did this do in sense of an indication of the conversions? And this really interesting because we saw a huge lift, we saw a lift of 15% with a certainty of 99% just by changing the color.

So this is a huge thing for us as well because as I showed you guys before we can see in EEG that of course there's a dip and there are highest when you also expect it maybe, but we also saw now validated online in a following AB Test on our research.

And that gives way for the research that we do a lot of the times. So how we use EEG and eye tracking to optimize websites, because this is just an example of course. And we do it in this example with a mobile phone.

So you can see over here the press the participant's own phone. We use an eye tracking glass from Toby to look at where people are looking and over here you can see the EEG state, the brain data. So the top one is the engagement, the green one is distraction. So when there's a peak in distraction, something happens that we don't understand; this one, the blue line is workload for how difficult we think this is. Basically the benchmark is if it's above 80 we think it's difficult, if it's below 80 it's okay. And the bottom line is a prefrontal asymmetry, the desire metric.

So when there are dips over here and out here something is happening and we're not going to dive into this right now but you can see over here what is happening. So you can see the participant reading the text and it's really clear what they're reading at the time and they're visiting the website.

And something that we got out of this — it really made us think because we get a lot of insights on how you should or what you should test on your website. We see that basically there are two ways of using EEG and neuromarketing. So the first one is more in an exploratory way so you can use it to see like “What should I test. What are some subconscious roadblocks that are happening right now that I am not aware of.” Like the red text in your form but also of course a lot of other elements. But what's interesting to look at is also more a long term approach of what you're finding.

In this case we saw for the Dutch Road Guard, that the first it's in Dutch so I'll read it for you guys: the first one is the rock art membership and the second one ties when you're in doubt with your car.

When all the participants viewed this they were really excited so by all the other use piece we saw excitement, we saw the people liked it. But with these two we didn't see it. And this gives an interesting insight for the Road Guard for them to look at if this membership is still as relevant as it was when they began with it because back in the days this was really relevant, there's no doubt about it. But nowadays maybe you could say that participants don't want to be part per se of the Road Guard anymore. And I'm not saying that you change your whole business model only because of this but this give rise to a question you should be asking yourself if you have the huge impact.

And that is also what I want to show you guys our model for the Continuous Customer Insights. Because not a lot of times it's only about the short term impact that you guys have, it's also about the long term impact. And you can apply the same model actually for your AB testing as well, because the insights you get are really the insights that are validated. You have a lot of significance while a lot of other tests that people might win or think of are like to to be made up, to be things people just go with.

So what we always start with is the customer. So the customer we take it central in doing our research and ask ourselves how can we improve our website? And we do that a lot of times with neuromarketing insights.

So for instance when we are exploring ways we look at the website and we say “Are there some roadblocks going on in the website right now?” And we measure it with each EGG to measure the subconscious and we see what people are feeling at the time. And by this, as in the example of the Road Guard guard, we can learn that maybe the membership isn't as important as we thought it was.

This gives rise to improve the website on the short term but also give more insights in your customer. And your customer– you have them haven't of course but you also want to have them in the future. So you want to have it more future proof. So really think about this as building database insights about your customer. That not only for your website but will also work for your advertisements and ad copy that you're sending out via email.

So I'm seeing I'm a bit short in time so I'll go through this a bit more quickly.

But this is also interesting if you want to maybe test your hero images. We tested that for Road Guard as well because they couldn't really measure through down the line what the impact of these images were. So we have a header over here and I've now overlaid it with eye tracking data.

But we also combine it with EEG which we're going to look at in a second where you are sitting over here that people a lot of people looked at the text over here which is good. And not a lot of people look at the people on the right-hand side and I think that is good because we know that people can be conversion killers because they attracted a lot of attention and they've diverted away from what we really want them to look at. So in this case this could be a good header, and this is also what we saw in the EEG metrics.

So from a desired point of view from the approach motivation, we saw that that last header you just saw was the clear winner, while cheap tickets was really negative so people didn't feel this as well as the other headers.

You might ask yourself, “Okay, so how does that header look?” Arata cam asa. And this is interesting because for cheap tickets they sell this space to like American Airlines and stuff.

So they sell the spot and probably for a lot of money but people view this negatively at this time.

So this interesting to think of, but it also interesting to think of if you really need an image, and this is something that I really like, we have to question our assumptions. Because when you make a website we automatically think, “Yes, the should be an image over there. We need to make people feel some stuff.”

For example Airbnb. At Airbnb they want to inspire people to think about where they can go and they need to have some inspiring images on their website, but if you go through the website right now you'll see this, there's no hero image at all. And I'm sorry guys, this is in Dutch.

I really like this because they question the assumption that you should use an image on your home screen while you might argue that we're more interested in letting people read.

So in this case for Airbnb they say like, “Reserve, unique spaces and feel the city like you are living there yourself. Experience the city like you living there yourself.”

And I also like this part because they're really concrete on what you are getting while they are actually a really known brand.

Also when you're making hero images or just slogans make sure that you're really clear about what you're selling and don't try to be vague—because vagueness doesn't sell. And look at this our approach to how we measure stuff and how we use neuromarketing to gain more insights.

I hope that you guys also feel that with the AB Testing that you're doing right now, you could also set up a database of insights about to customers.

And one classroom that I really like is an effect of experiments where you can store all your tests or the insights about your customer and you should really have that. And you should attract more direct cases in there.

So not only A/B Testing but also maybe the testing that we did—like the proposition test that we ran on LinkedIn which you can also use of course on Facebook. But you can also use the EEG data like we did to measure some insights or to get some insights on your consumer.

So how can you use neuromarketing in EEG?

So on a first hand, you can use it in an exploratory way; if you're thinking “Okay, I'm curious what the unconscious mind is thinking of our website, or funnel” for example.

So in the case of the Dutch Road Guard, we asked participants to buy one of the memberships that they offer, and we can see from the beginning to the end what they're seeing at the moment and how their feel.

And this is really different from other kinds of user testing or just eye tracking because with just eye tracking you can see what people are looking at and what they're missing—but you don't see how they feel when there are seeing something (like for example the USP).

And we also saw some other tests that we did those people were really positive about the USPs in the EEG in the brain data that we saw but they weren't positive in what they said. It's like, “Yeah, the USP doesn't translate as well to me as something else.” So we saw really a difference in what people said and what people did.

And this is also good to keep in mind. It's the same with Clever Hands and the example of the image where they could choose a woman and then the other one.

People don't always know what they feel so it's scary to base your decisions on what people said.

But something that we also see with agencies is that they have a lot of A/B Tests that are stacked up already and they don't need new tests. But what we know is that 2 or 3 out of 10 tests are positively significant and the rest just aren't.

And we see that when we combine neuromarketing insights and research with those A/B Tests we can increase your tests that are positively significant because we can judge which tests you should run, and which aren't as important as you thought they were.

Because we can see in the brain data which test or which part actually really work on your website or are roadblocks. But you can also use it of course when something is below benchmark. So in the case of in the personal details, where people forgot some details, we saw also end up that there was a lot of drop out—more than we expected from our benchmark. And we see that people are dropping out of your funnel, but you get the feeling that this is more than you would expect normally.

Or maybe it's untestable like the header image. It's practically impossible sometimes to look at the header image at the beginning of your funnel—and see what it does in your funnel down the line. And you can really test this with EEG.

So I hope you guys enjoyed my small presentation about neuromarketing insights. And if you enjoyed it, please add me on LinkedIn because I share a lot of knowledge over there and I really like to connect with you on that platform.

But also, if you're really curious on how the neuromarketing and EEG could work for you, you can schedule a demo with me where I can show you a bit more on how this really works.

Și nu vă fie teamă dacă nu sunteți din Țările de Jos, deoarece avem o alianță de agenții de neuromarketing din întreaga lume, așa că, dacă este într-adevăr specific pentru americanii, de exemplu, putem testa site-ul dvs. și pentru acel public, deoarece uneori contează desigur ce fel de public aveți. Așa că vă mulțumesc pentru atenție și îi voi da cuvântul înapoi lui Dennis.