Lucrul cu influenți sportivi: răspunsuri la tot ceea ce ați vrut vreodată să întrebați

Ne-am întâlnit cu Luca Rimoldi de la 90/24 Media pentru a discuta despre modul în care mărcile își folosesc sportivii pentru campaniile lor de marketing influencer. Vezi ce pot învăța toți marketerii de la compania de media digitală specializată în promovarea relațiilor dintre sponsorizările comerciale și sportivii de fotbal.

1. Lucrezi cu mii de sportivi cu baze uriașe de fani – cum alegi care dintre ei pot fi influenți pentru afaceri?

Companiile își propun să valorifice conexiunea puternică dintre sportivi și fanii lor pentru a ajunge și a interacționa cu publicuri foarte țintite - fie mulțimi globale, fie buzunare regionale - cu scopul final de a-și atinge obiectivele de afaceri. De fapt, atunci când caută un atlet/influencer high-end, afacerile caută profiluri care posedă baze de fani cu cerințe specifice în ceea ce privește demografia, distribuția geografică, interesele și comportamentul. În cele din urmă, sportivul trebuie să se potrivească și să reflecte valorile și poziționarea mărcii afacerii (sau poziționarea aspirată).

Din acest motiv, la 90/24 Media folosim datele în centrul cadrului nostru decizional. Colaborăm cu Socialbakers pentru a analiza nu numai performanța rețelelor sociale, cum ar fi acoperirea sau implicarea, ci și pentru a extrage informații mai detaliate despre public și conținut pentru a înțelege cât mai mult putem despre fani și comportamentul lor. În plus, folosim tehnologia proprie de date pentru a dezvolta personajele sportivilor și pentru a estima cât de „atrăgător din punct de vedere comercial” ar putea fi el sau ea.

2. Cupa Mondială este acum în urmă, ați observat vreun brand care s-a remarcat în special prin valorificarea influenței sportivilor?

Mega-evenimente precum Cupa Mondială FIFA oferă întotdeauna studii de caz și învățăminte grozave. Pentru a alege unul, Wish.com a făcut o treabă grozavă cu campania #TimeOnYourHands, valorificând un amestec de sportivi de top care joacă în Rusia (Neymar, Pogba) și unii ale căror echipe naționale nu s-au calificat la Cupa Mondială, cum ar fi Buffon, Van Persie , Bravo, Howard și Bale.

90/24 Media a lucrat îndeaproape cu Wish.com ca partener strategic end-to-end pentru a asigura o configurație solidă a campaniei, obiective clare și utilizarea tactică a canalelor sociale și digitale. Alegerea sportivilor a fost crucială pentru succesul final al campaniei – în această fază, ne-am valorificat expertiza și datele pentru a ajuta atât la alegerea lor, cât și la achiziție. În cele din urmă, am susținut Wish.com cu producția de conținut.

Povestea explorează ceea ce fac fotbaliștii necalificați în timpul Cupei Mondiale. A fost creativ, puternic și foarte antrenant – datele confirmă că a fost una dintre cele mai de succes campanii ale Cupei Mondiale. Este un studiu de caz foarte bun despre modul în care o campanie de marketing influencer poate fi bazată pe date și complet integrată pe canale pentru a implica fanii într-un mod autentic.

3. Afaceri și vedete ale sportului – este o idee bună și de ce ar trebui să aveți în vedere când începeți?

După o fază în care micro-influenceri păreau să preia conducerea, afacerile preferă să colaboreze cu personalități de renume, recunoscute la nivel global, în principal din industriile sportului și divertismentului. Motivul din spatele acestui lucru este simplu: mărcile și companiile media sunt foarte conștiente de legătura puternică (emoțională) dintre sportivii și bazele lor de fani.

Găsirea potrivirii perfecte necesită strategie, experiență și date. În primul rând, lucrăm îndeaproape cu companiile pentru a le defini obiectivele și ceea ce reprezintă marca lor. Apoi, folosim Socialbakers și știința datelor interne pentru a căsători oportunitatea cu acei sportivi care oferă publicului implicat, demografiile potrivite și interesul pentru ceea ce are de oferit afacerea.

În sfârșit, cu un amestec de experiență și date, ne asigurăm că sportivii pe care îi propunem adaugă valoare în ceea ce privește imaginea mărcii, fie pentru a o consolida, fie pentru a o modifica, în conformitate cu obiectivele de business. În cele din urmă, abordarea noastră bazată pe date are ca scop să se asigure că conținutul final și mesajele rezonează cu fanii și îi determină să se implice.

4. Este marketingul de influență măsurabil? Cum îl măsori – mai ales în timpul unui eveniment precum Cupa Mondială?

Orice este măsurabil, cu obiective clare și o metodologie solidă. Marketingul cu influențe devine din ce în ce mai transparent: datele din rețelele sociale, pixelii de urmărire, linkurile afiliate și Google Analytics sunt instrumente excelente pentru a măsura impactul unei campanii. În plus, afacerile pot acum să folosească funcționalitățile încorporate care promovează atât implicarea, cât și măsurarea – gândiți-vă la sondaj sau glisare pe Instagram Stories, de exemplu.

Cea mai mare provocare aici este definirea obiectivelor SMART care reflectă rolul marketingului de influență în cadrul strategiei de marketing a afacerii. De exemplu, este obișnuit să se stabilească obiective generice ale campaniei, cum ar fi „generarea de implicare” sau „generarea de conversii”, în contextul unui eveniment global precum Cupa Mondială. Ideea este: ce tip de angajament? Cât costă? Pe ce canal? Ce definiți drept „conversie”?

Deoarece este imposibil să dovedim cum arată succesul fără obiective specifice, măsurabile, realizabile, realiste și oportune, depunem mult efort în definirea obiectivelor și a modului în care le măsurăm. Socialbakers oferă un API foarte curat și vizualizări perspicace care ne permit să începem procesul de raportare pe o bază solidă; indiferent dacă obiectivul final este de a genera vizualizări video sau de a conduce trafic către un cadru digital extern, avem instrumentul potrivit în mână.

Marketingul de influență poate fi văzut ca un alt tip de parteneriat. Și, conform oricărui parteneriat, măsurarea asocierii intangibile dintre sportiv și afacere printr-o imagine este o provocare. Cu toate acestea, folosind diferite surse de date și diverse abordări, inclusiv cercetare de piață sau o strategie solidă de ascultare a rețelelor sociale, este posibil să obțineți informații și răspunsuri bune și în acest sens.

5. Care sunt unele dintre cele mai frecvente greșeli pe care companiile le fac atunci când se asociază cu sportivii?

În general, vedem două greșeli comune:

1. Marketingul cu influență ar trebui să fie o parte integrată a strategiei generale de marketing de afaceri și de prea multe ori este văzut ca o funcție de sine stătătoare care își atinge propriile obiective, deconectate. Acest lucru duce adesea la crearea de conținut neautentic care derutează utilizatorii și nu atinge niciun obiectiv specific de afaceri.

2. Adesea, companiile se luptă să definească în mod clar obiectivele campaniei – de exemplu, ideile nespecifice și nemăsurabile precum „creșterea gradului de conștientizare” ar trebui înlocuite cu obiective orientate spre obiective, cum ar fi „creșterea urmăririi Instagram cu 15% până la Q3” sau „ crește rata medie de implicare cu 10% până la sfârșitul anului”. Acest lucru ar permite un proces ușor atunci când se dovedește succesul campaniei.

În special, când vine vorba de companii care se asociază cu influenți de top, cum ar fi sportivii, cea mai mare provocare pe care o vedem este în jurul creării de conținut autentic. Prea des, companiile valorifică sportivii și creează conținut neautentic, cu integrarea vânzărilor și statice a produselor, care se termină cu rezultate slabe ale campaniei. Acesta este motivul pentru care la 90/24 Media avem o abordare solidă, amănunțită și bazată pe date atunci când vine vorba de a ajuta companiile să aleagă influențatorii potriviți și să creeze conținut exclusiv cu aceștia - este o componentă crucială pentru a determina succesul sau eșecul unei campanii. !