Vrei mai multe profituri? Concentrează-te pe cei mai buni și cei mai răi clienți ai tăi

Test pop: Vrei mai mulți clienți sau doar clienți mai buni ?

Sunteți binevenit să contestați răspunsul meu (secțiunea de comentarii este mai jos), dar dintre cele două opțiuni, aș alege clienți mai buni.

Iată de ce: nu toți clienții sunt creați la fel. Deși ar putea suna grozav să ai o mie de clienți de 10 USD, te-ai putea descurca la fel de bine (sau mai bine) cu zece clienți de 1.000 USD.

Și de fapt, s-ar putea să ajungi mult mai bine cu un grup mic, dar mai valoros de clienți.

Există câteva motive pentru aceasta:

• Capul tău ar fi mai mic. Fiecare client are nevoie de o anumită cantitate de resurse.
• Ai mai puține șanse să ai clienți răi în acel grup minuscul de zece.
• Acești zece clienți grozavi ar avea mai multe șanse să recomande alți clienți ca ei. Clienții mai puțin valoroși au șanse mai mari să recomande clienți mai puțin valoroși.
• Acei zece clienți mari ar fi mai dispuși să cumpere și mai mult de la tine, mai ales în comparație cu ceea ce ar cumpăra clienții mai mici.

Sună ca un mic grup grozav de clienți, nu?

Ei bine, poate le aveți deja. Dacă afacerea ta este suficient de mare pentru a avea câteva sute (sau chiar câteva zeci) de clienți, probabil că ai deja câțiva super clienți.

Știi de ce?

Este din cauza „Regula 80/20”.

Regula 80/20, cunoscută sub numele de Principiul lui Pareto, este o „lege a puterii” a matematicii. Asta înseamnă – pentru început – că tinde să apară în orice sistem. De la grădinărit la automatizarea marketingului, de la taxe la servicii pentru clienți.

Definiția de bază a regulii 80/20 este că 80% din rezultatele tale provin din 20% din eforturile tale. Principiul a fost descoperit de economistul italian Vilfredo Pareto. A fost făcut popular mai recent de două cărți de afaceri: „Principiul 80/20: Secretul pentru a obține mai mult cu mai puțin” de Richard Koch și „Vânzări și marketing 80/20: Ghidul definitiv pentru a lucra mai puțin și a face mai mult” de Perry. Marshall.

Ideea de 80/20 ar putea părea la început interesantă. Dar devine pozitiv atrăgător dacă faci încă un pas – până la 80/20².

Acolo găsești adevărați super clienți. Și dacă vă puteți optimiza achiziția de clienți, astfel încât să urmăriți nu doar mai mulți clienți, ci și mai mulți super-clienți, ei bine, atunci și profiturile dvs. pot deveni super-dimensionate.

Nu vă gândiți la asta doar în termeni de bani. Super-clienții pot livra returnări în multe moduri diferite. Acestea ar trebui să fie punctul central al strategiei dvs. de management al clienților.

Iată câteva posibilități:

1. Loialitate.

Aceasta este una dintre cele mai convingătoare statistici de marketing pe care le-am întâlnit anul acesta:

„ Creșterea ratelor de retenție a clienților cu 5% crește profiturile cu 25% până la 95%.”

Este un exemplu grozav de ce este atât de riscant să te concentrezi prea mult pe o singură valoare. Desigur, este bine să ai un număr pe care vrei să-l îmbunătățești. Dar dacă vă uitați la clienții într-o singură dimensiune, este posibil să ratați ceea ce se întâmplă (precum și multe profituri).

Un exemplu: dacă o companie s-ar concentra doar pe câți bani i-a câștigat un anumit client într-un anumit trimestru, ar putea vedea un client de valoare mică.

Dar lărgiți intervalul de timp și ar putea realiza că se uită la un client care îi este alături de 20 de ani. Și dacă ar calcula veniturile pe care le-au câștigat de la acel client în ultimele două decenii, ar vedea, de asemenea, un client extrem de valoros. Un super-client.

Dar tăiați datele în mod greșit și aveți un client care ar putea părea a fi așa-așa.

2. Cheltuielile generale ale clientului.

Deși loialitatea și păstrarea clienților sunt valori populare pentru optimizare în acest moment, propun că există o altă modalitate de a vedea cât de valoros este un client.

deasupra capului lor.

Dacă ați fost vreodată la școala de afaceri sau chiar ați luat câteva cursuri de afaceri, este posibil să fi dat peste o analiză a profitului și pierderii. De obicei, este o foaie de calcul de o pagină, care înregistrează toate veniturile și toate costurile generale pe care le are o afacere. În partea de jos, arată cât de mult profit sau pierdere a mai rămas.

Dacă ați calculat vreodată una dintre aceste foi, probabil ați observat că tăierea suprafețelor este una dintre cele mai bune modalități de a face o companie profitabilă. De aceea, atunci când companiile trec prin perioade dificile, își reduc costurile generale, fie că este vorba de spațiu de vânzare cu amănuntul, spațiu de birouri, oameni sau bugete de operare.

Duh, nu? Acesta este aproximativ la fel de business 101 cât devine.

Deci, dacă acest tip de calcul general este atât de fundamental pentru afacerile noastre, de ce nu privim clienții prin aceeași lentilă? De ce nu calculăm cheltuielile generale pentru client în funcție de client? Acest lucru nu ar trebui inclus în strategia noastră de management al clienților?

Există un singur mod în care companiile evaluează deja cheltuielile generale ale clienților. Este în departamentul de servicii pentru clienți. Oricine a făcut vreodată vreo lucrare de serviciu pentru clienți (sau orice activitate de vânzări) știe că unii clienți sunt pur și simplu „întreținere ridicată”.

Acest lucru nu înseamnă că nu merită efortul suplimentar (uneori). Dar înseamnă că vă sună reprezentanții mai des, vă pun mai multe întrebări și ocupă mult mai mult timp decât clientul obișnuit.

Acest lucru ridică o altă modalitate de a vă măsura clienții: cu cât timp și câte resurse au nevoie pentru a rămâne fericiți. De asemenea, invocă regula 80/20.

Să ne întoarcem la ideea de client. Unii experți în marketing recomandă să-ți concediezi clienții „copii cu probleme” – adică clienții tăi superiori.

Sigur, vei pierde puțin din venituri dacă faci asta. Dar s-ar putea să economisiți și o oarecare minte. Și o grămadă de timp.

Vânzătorii sau reprezentanții de cont sunt familiarizați în mod special cu acest lucru. Dacă ai doar atâtea ore de gestionat pentru tine și ai atât de multă energie, fii ca niște reprezentanți de vânzări inteligenți care merg doar după clienții care nu sunt o pierdere a resurselor lor limitate.

„Resurse limitate” pot include o mulțime de lucruri. Există o limită de timp, desigur. Apoi există resursele pe care unii clienți foarte pretențioși le pot solicita de la compania dumneavoastră. Poate că trebuie să obțineți ajutor de la alte departamente pentru a susține unii dintre clienții dvs. Sau poate trebuie să-i ceri managerului să facă în continuare excepții de la politicile companiei pentru un anumit client.

Apoi există resurse emoționale. Unii clienți sunt... ahem... mai puțin plăcuti să lucrezi decât alții. Mai puțin răbdător.

Și dacă sunt cu adevărat răi, mai puțin profesioniști.

Toate astea au o taxă. Este un fel de costuri generale.

Un prieten de-al meu este un consilier financiar de nivel înalt. Are niște clienți care îl iubesc – se simte mereu plin de energie lucrând pentru ei. Alți clienți... nu atât de mult.

Odată, în zilele mele de publicitate, agenția mea a pierdut un cont. Lucram la acest cont, suferind din cauza unei relații cu un client inconsecvent, nerăbdător și adesea abuziv verbal. Așa că a fost o ușurare când într-o zi șeful echipei noastre a anunțat într-o întâlnire: „Compania X nu ne va mai trimite locurile lor de muncă.”

Camera a fost liniștită pentru o clipă. Apoi cineva a spus: „Suntem triști pentru asta?”

Deci, să recunoaștem: unii clienți/clienți pur și simplu nu sunt buni pentru a lucra. „Generalul” lor – fie că este vorba despre timpul de service, resursele necesare sau cât de multă tensiune emoțională provoacă – pur și simplu nu merită veniturile lor. Și de obicei (iată din nou regula 80/20), acești clienți „super-îngrozitori” tind să fie mai răi decât alți clienți, nu cu puțin, ci cu un factor de 4x sau 16x.

Din păcate, în calitate de companii, de obicei ne ocupăm de acești clienți problematici după ce au devenit clienți. Le eliminăm (dacă vreodată) numai după ce au început deja să dăuneze moralului și profitabilității.

Dacă am începe să le analizăm mai devreme? Ca în departamentul de marketing?

3. Personaje negative.

Știi ce este o persoană, nu? Vorbesc despre personaje de marketing, alias profilurile clienților. Specialiștii în marketing folosesc personaje pentru a-i ajuta să personalizeze mesajele pe care le trimit pentru a păstra clienții și pentru a oferi servicii sau instrumente speciale și pentru a crea conținut pentru a păstra anumite tipuri de clienți.

Este cea mai bună practică acum în marketing să creezi conținut care este special conceput pentru a interacționa cu fiecare tip diferit de persoană. Așadar, orice agent de marketing de conținut care a fost la locul lor de muncă de ceva vreme a dezvoltat probabil câteva persoane pentru clienți.

Poate că ai și tu.

Dar ai definit vreodată o persoană negativă? Un tip de client pe care nu vrei să-l atragi?

Vă recomand să faceți.

Pentru a crea această persoană negativă, veți avea nevoie de ajutor extins atât din partea departamentului de vânzări, cât și a serviciului pentru clienți. S-ar putea să vrei să atragi și finanțare. Pentru că vă garantez că, dacă vă uitați la costurile generale ale clienților dvs. (inclusiv taxele pe care le aduc asupra moralului personalului de vânzări și al personalului de asistență pentru clienți), aceștia vă vor putea spune ce tipuri de clienți nu își doresc cu adevărat.

De fapt, vânzările pot avea deja un profil de lucru al acestui tip de persoană. Este posibil ca deja să nu urmărească în mod deliberat anumite tipuri de piste. Sau ar putea încerca să evite să aibă de-a face cu unii clienți.

Este posibil să aveți nevoie, de asemenea, de o contribuție din partea echipei dvs. executive. Este posibil ca profilul dvs. de persoană negativ numărul 1 să fie de fapt un tip de client pentru care personalul dvs. senior elaborează o strategie. Directorii companiei dumneavoastră ar putea crede că acest profil de client este profitabil – dar numai pentru că nu au luat în considerare costurile generale „invizibile” ale acestor clienți.

Nu este o conversație ușor de purtat (nu glumesc, nu?). Dar dacă sunteți într-o organizație deschisă și funcțională, ar putea fi una dintre cele mai profitabile conversații pe care le puteți avea.

Concluzie

Indiferent în ce departament ne aflăm sau la ce nivel de angajat suntem, cu toții ne dorim mai multe rezultate. Mulți dintre noi nu ne dorim doar acele rezultate – avem nevoie de ele dacă vrem să ne păstrăm locurile de muncă.

Dar vine un moment când ți-ai maxim orele. Când ți-ai epuizat energia, entuziasmul și bugetul. Atunci nu există „mai mult” nimic de pus în sistemul dumneavoastră.

În acel moment, dacă doriți să obțineți mai multe rezultate, sistemul în sine trebuie să devină mai eficient.

Găsirea super-clienților și concedierea clienților „super groaznici” este o modalitate de a vă face sistemul mai eficient. O strategie bună de gestionare a clienților te poate duce acolo.

Inapoi la tine

Compania dvs. își tratează toți clienții la fel? Sau ai niveluri de clienți, cu un nivel minim de îngrijire a clienților (ca nu cumva să devii Unit)?

Vă așteptăm să vă împărtășiți gândurile în comentarii.