Valori de vanitate: de ce contează traficul organic

Valorile de vanitate sunt un termen folosit pentru valorile care arată bine la suprafață, dar care nu vă ajută să vă înțelegeți performanța și nu oferă rezultate semnificative în afaceri. Acest articol se concentrează pe traficul organic și evaluează rolul acestuia în măsurarea performanței marketingului de conținut.

Treci înainte >>

• Ce sunt valorile de vanitate
• De ce valorile de vanitate sunt dăunătoare pentru tine
• De ce unele valori de vanitate sunt în regulă
• Ceea ce face brandingul și traficul organic atât de important

Ce sunt valorile de vanitate

Exemplele obișnuite de valori de vanitate în marketing includ numărul de urmăritori, aprecieri, distribuiri și comentarii pe rețelele sociale, valorile privind traficul pe pagină, cum ar fi afișările de pagină și sesiunile, rata de respingere, timpul pe pagină, rata de deschidere a unei campanii de e-mail sau afișări și chiar și clicuri pe un anunț.

Valorile de vanitate sunt ușor de obținut. Dar ele sunt insuficiente atunci când aduc vânzări și vă ajută afacerea să-și atingă obiectivele. Un startup ar putea alege să raporteze numărul total de înregistrări în loc de utilizatori activi, plătiți, pentru a arăta cererea pentru produsele lor.

Care sunt, atunci, caracteristicile tipice ale valorilor de vanitate? Sunt în afara controlului tău, nu pot fi repetate și nu conduc deciziile de afaceri. Cu alte cuvinte, nu pot fi acționate.

De ce valorile de vanitate sunt dăunătoare pentru tine

Traficul paginii a avut locul său în măsurarea rezultatelor marketingului de conținut, cum ar fi blogging-ul încă de la începutul erei marketingului digital. Multă vreme, a fost simplu: cu cât atrag mai mulți vizitatori articolele tale, cu atât șansele tale de a monetiza acel trafic sunt mai mari. Dar atunci de ce să nu se concentreze numai pe valorile de conversie acționabile? Și de ce să măsori traficul pe pagină?

Ideea de metrica vanity are mai bine de un deceniu. Eric Ries, autorul cărții The Lean Startup, a vorbit despre ele deja în 2009 pe blogul său personal. El a spus că valorile de vanitate sunt periculoase, deoarece sunt ușor de manipulat și nu se corelează neapărat cu cifrele care contează de fapt. Prin aceasta, el se referea la costul achiziționării de noi clienți și, în cele din urmă, la venituri și profit. În cel mai bun caz, valorile de vanitate pot arăta corelația, dar nu cauzalitatea.

Deci, dacă măsurarea traficului organic este o sarcină prostească, atunci schimbarea atenției pe măsurarea câte vânzări face conținutul tău ar trebui să fie răspunsul. Sau există mai mult la valorile de vanitate? Își merită reputația proastă ca fiind opusul metricilor acționabile, folosite doar de startup-uri care încearcă să-și umfle creșterea și marketerii care încearcă să falsească succesul eforturilor lor?

De ce unele valori de vanitate sunt în regulă

A fi capabil să atribuiți creșterea oricărei valori cheie unei anumite activități de marketing este important în analiză. Dar urmărirea modernă cu mai multe puncte de atingere are limitările sale. Călătoria utilizatorului poate fi adesea mult prea complexă, chiar și pentru modelele avansate de atribuire. Există o mulțime de activități care nu pot fi urmărite. Și înțelegerea a ceea ce determină un utilizator individual să cumpere nu este simplă.

Obținerea a mii de vizualizări unice de pagină din cuvinte cheie relevante contează cu siguranță pentru ceva. Și folosirea asta ca una dintre valorile de performanță pentru marketingul tău de conținut nu este neapărat vanitate.

Chiar dacă articolele dvs. nu generează conversii atât de bine, dar atrag mult trafic relevant, există modalități de a vă optimiza paginile pentru conversii, presupunând că cuvintele dvs. cheie au intenția corectă. La fel cum veniturile nu spun nimic despre profitabilitate, traficul mare nu garantează conversii. Dar cererea este acolo. Și recunoașterea mărcii este, de asemenea, un atu puternic.

Exemplu de branding puternic

HubSpot este poate cel mai bun exemplu de instrument SaaS al cărui marketing se bazează în mare măsură pe branding și marketing de conținut. Și mai precis, marketingul lor de conținut nu se bazează atât de mult pe cuvinte cheie legate de produse.

Desigur, vizează și cuvintele cheie pentru produse, dar marketingul lor de conținut nu se limitează în niciun caz la acele cuvinte cheie. Dacă vă uitați la paginile lor de top pe un instrument SEO precum Ahrefs, veți vedea o varietate neobișnuit de mare de subiecte.

Pe prima poziție, atât în ​​ceea ce privește valoarea paginii, cât și în ceea ce privește traficul, ei au evident numele de marcă. Dar pagina lor care vizează cuvântul cheie „CRM este doar pe poziția 17 pe listă. Între cele două, au cuvinte cheie precum „citate de viață”, „subtitrări pentru Instagram”, „idei de afaceri”, „cont de e-mail gratuit” și „emoji din umeri”. Nu este ceea ce v-ați aștepta de la o companie care este una dintre cele mai importante platforme CRM și de automatizare a marketingului, cu venituri anuale de 1,30 miliarde USD.

Și în timp ce acestea pot părea subiecte banale, valorile paginilor lor sunt destul de mari. Cei mai mulți dintre ei obțin peste 100K. Valoarea paginii oferă o valoare estimată a traficului lunar de căutare organic al unei pagini. Se bazează pe suma pe care ar trebui să o cheltuiți dacă ați genera aceeași cantitate de trafic din toate cuvintele cheie de clasare folosind Google Ads.

Chiar dacă intenția de căutare a oamenilor care utilizează acele cuvinte cheie nu este deloc monetară, există încă modalități de a utiliza acel trafic. De exemplu, ei folosesc multe dintre paginile din această listă pentru a-i determina pe vizitatori să-și completeze numele și adresele de e-mail pentru a descărca o carte electronică sau alte resurse. Acestea sunt apoi adăugate la lista de e-mail a HubSpot, pe care o folosesc pentru a-și promova celelalte conținuturi, produse și servicii către abonații lor.

Ceea ce face brandingul și traficul organic atât de important

Brandingul și traficul organic merg împreună. Clasarea în partea de sus a rezultatelor căutării și generarea de trafic ajută la construirea unui brand mai puternic. Și o marcă mai puternică ajută la generarea de mai mult trafic.

După cum am văzut din exemplul HubSpot, clasarea nu numai pentru interogările de căutare legate de produse, ci și crearea de trafic prin alte cuvinte cheie cu volum mare este o strategie de conținut viabilă.

Prejudecățile de domeniu favorizează mărcile puternice

Nu puteți supraestima impactul branding-ului asupra traficului web organic. Sau ce rezultat de căutare ați alege dintre acestea două?

Pentru oamenii din marketing, articolul Search Engine Journal ar fi alegerea clară. Chiar dacă pagina lor este mai jos. SEJ a devenit un nume cunoscut în domeniul marketingului. Datorită mărcii lor puternice, oamenii au încredere în conținutul lor și se simt confortabil să se conecteze la acesta ca referință. Și acele backlink-uri îi ajută să se claseze mai sus pentru cuvintele cheie.

S-au scris multe despre prejudecățile de domeniu. Microsoft a publicat deja o lucrare de cercetare în 2012 în care a concluzionat că utilizatorii sunt mai predispuși să facă clic pe un rezultat al căutării care provine dintr-un domeniu de renume. În aproximativ 25% din cazuri, preferințele utilizatorilor au fost determinate de urmărirea oarbă a domeniilor.

Aceasta înseamnă că utilizatorii dau clic pe rezultate din domenii de încredere chiar și atunci când sunt disponibile rezultate de căutare mai relevante. Loialitatea utilizatorilor față de marca este atât de puternică încât aceștia tind să favorizeze anumite domenii, indiferent de conținut.

Căutarea organică generează majoritatea traficului web

Atunci de ce este atât de important traficul organic? Căutarea organică este canalul care reprezintă cea mai mare parte a traficului către site-uri web. O lucrare de cercetare realizată de BrightEdge arată că căutarea organică are o cotă de trafic de 53% în medie în toate industriile.

În schimb, ponderea căutării plătite este de doar 15% din tot traficul web. Și în ceea ce privește veniturile, căutarea organică realizează, de asemenea, mai mult de jumătate din veniturile totale pentru companiile B2B și tehnologice.

Interogările de căutare fără marcă aduc majoritatea utilizatorilor atât pe site-uri web B2B, cât și B2C. Conform estimărilor Total Retail, 88% dintre site-urile web B2B sunt găsite folosind interogări fără marcă.

Cuvintele cheie de marcă sunt utile, în special pentru companiile bine stabilite, care își permit să-și restrângă traficul la cele mai relevante segmente. Dar cei care încearcă să-și extindă acoperirea și care își stabilesc doar marca este probabil să depindă de interogări fără marcă.

Exemplu de impact al traficului organic asupra veniturilor

Dar ce se întâmplă dacă nu sunteți o companie precum HubSpot, al cărei site web are un rating de domeniu de 93 și capacitatea dvs. de a vă clasifica pentru cuvinte cheie competitive, cu volum mare este limitată. Să presupunem că sunteți un agent de marketing afiliat care promovează instrumente SaaS pe site-ul dvs. personal. Dacă nu aveți o bază de clienți cărora să le puteți recomanda direct acele instrumente, veniturile afiliaților dvs. se vor baza probabil pe marketingul de conținut. Și în acest caz, traficul organic poate avea un impact direct asupra veniturilor dvs.

Unii afiliați folosesc nu numai linkuri de recomandare în conținutul lor, ci și monetizează site-ul lor cu anunțuri grafice. Majoritatea programelor de afiliere cu plată pe clic în zilele noastre folosesc RPM ca model de compensare. RPM se referă la venitul publicitar la o mie de afișări.

Multe astfel de programe sunt selective, așa că vă poate fi dificil să obțineți aprobarea pentru ele până când puteți genera suficient trafic lunar către site-ul dvs. web. Bariera de intrare poate fi, de exemplu, 50.000 de vizitatori unici pe lună. Dar aceste programe pot fi bune surse suplimentare de venit, pe lângă programele de afiliere care plătesc doar pentru conversii. Este corect să spunem că traficul organic este departe de a fi o măsură de vanitate pentru astfel de agenți de marketing afiliați.

Nu sunteți încă partener Supermetrics? Devii unul

Câștigați comisioane recurente de 20% din fiecare vânzare de abonament pe care ne-o aduceți.

Alăturați-vă programului de parteneriat

Traficul organic ajută la colaborări

Poate că ați auzit de ideea că toate valorile care sunt ușor disponibile pentru toată lumea sunt, de fapt, valori de vanitate. Dar cealaltă parte a monedei este că unii dintre colaboratorii tăi folosesc acele valori pentru a evalua dacă doresc să lucreze cu tine. Sunt singurele date fiabile pe care le pot accesa. Persoanele din afara companiei dvs. nu pot vedea cât de mult se convertește conținutul dvs., dar văd traficul dvs.

Crearea de legături este un bun exemplu în acest sens. Backlink-urile sunt o parte esențială a SEO și toate site-urile au nevoie de ele pentru a se clasa mai sus pentru cuvintele cheie relevante. Cu excepția cazului în care site-ul dvs. are deja o marcă puternică pe care toată lumea o cunoaște, colaboratorii dvs. de link-uri cu siguranță se vor uita la evaluarea domeniului site-ului dvs. și la traficul organic lunar înainte de a accepta să creeze un link către conținutul dvs.

Nu este suficient ca site-ul dvs. să aibă suficiente backlink-uri pentru a obține o evaluare decentă a domeniului. Un site web cu un DR mare, dar trafic aproape inexistent nu valorează prea mult. Dar un DR ridicat, împreună cu un trafic organic lunar bun, va oferi site-ului dvs. mai multă pârghie în acele colaborări.

Traficul tău organic este o parte crucială a mărcii site-ului tău. Influenții care solicită plăți în avans în schimbul promovării produselor pe site-urile lor vor trebui să aibă o anumită cantitate de trafic pentru a-și justifica compensația solicitată. Orice guru SEO care produce conținut obișnuit pentru începători nu ar fi luat în serios dacă site-ul lor ar avea doar trafic organic minim.

Gânduri finale

Limita dintre valorile vanitare și valorile acționabile poate deveni uneori neclară. Ideea că anumite valori de performanță nu sunt legate direct de rezultatele afacerii sau de orice numere care afectează efectiv vânzările are, evident, un anumit merit. Dar când vine vorba în special de traficul web organic, există motive întemeiate să nu-l tratezi ca pe o simplă măsurătoare vanitară. Traficul organic este strâns legat de branding și este notoriu dificil să puneți o valoare monetară eforturilor de branding.

După cum am văzut în exemple, chiar și companii precum HubSpot investesc o mulțime de resurse în producerea de conținut care nu este neapărat legat de produsele lor. Dar clasarea pentru acele cuvinte cheie le oferă vizibilitate și le permite să folosească acel trafic prin lista lor de e-mail, de exemplu. Iar în cazul marketingului afiliat, traficul organic poate chiar afecta direct veniturile afiliatului.

Valoarea clasamentului ridicat pentru un cuvânt cheie relevant, cu volum mare este mai mare decât vânzările atribuite acelei pagini. Faptul că adesea nu putem oferi o estimare exactă a valorii monetare a unei anumite pagini nu înseamnă că traficul acesteia nu are niciun impact asupra afacerii.

Despre autor

Manager de marketing partener la Supermetrics, Johannes se concentrează pe extinderea programului de parteneri Supermetrics și pe colaborarea cu partenerii lor existenți. De asemenea, lucrează cu SEO și conținut în mod regulat. Simțiți-vă liber să-l contactați pe LinkedIn.