Marketing bazat pe valori: alinierea la valorile clienților
Publicat: 2023-03-15Nu mai este suficient ca marketerii să facă publicitate pur și simplu pentru beneficiile produselor sau serviciilor lor – de fapt, s-ar putea argumenta că nu a fost niciodată suficient! Specialiștii în marketing trebuie să se conecteze cu clienții la un nivel mai profund, aliniindu-se cu aceștia. În acest context, este important ca mărcile să înțeleagă că clienții iau decizii pe baza valorilor lor. Prin recunoașterea și apoi valorificând valorile care determină comportamentul consumatorilor, companiile pot crea relații mai semnificative cu clienții și pot dezvolta loialitatea mărcii.
Pentru a explora mai detaliat conceptul de marketing bazat pe valori, am găzduit o discuție pentru ZeeMELT, unde am avut plăcerea distinctă de a vorbi cu:
- Pearl Servat , șeful de marketing la Wedgewood Pharmacy, cea mai mare farmacie pentru animale de companie din Statele Unite
- Hunter Bulkeley , Manager de jocuri la Tilting Point, unul dintre editorii de jocuri Free to Play cu cea mai rapidă creștere din lume
- David Allison , autor și vorbitor despre Valuegraphics, proiectul pe care l-a lansat în 2015, care descrie modul în care valorile informează luarea deciziilor umane.
Mai jos este un rezumat al panoului și al concluziilor care beneficiază toți agenții de marketing.
De ce să vorbim chiar despre valori?
David Allison a spus că fiecare decizie este condusă de valorile noastre. În calitate de marketeri, provocarea este să descoperim valorile care conduc deciziile, astfel încât să putem învăța cum să influențăm deciziile pe care le iau clienții și potențialii noștri.
Din fericire, există modalități de a debloca acest lucru. Cu lucrări precum proiectul Valuegraphics al lui Allison, valorile pot fi analizate ca puncte de date, permițându-ne să studiem și să înțelegem clienții nu doar pe baza datelor demografice, ci și „pe baza a ceea ce au în inima lor și a ceea ce rezonează cu adevărat cu ei ca oameni”.
Allison a spus că am lăsat în urmă economia experienței – în care construirea de experiențe creează valoare economică pentru un brand – și am intrat acum în economia valorilor, în care înțelegerea valorilor umane creează valoare economică.
Ce prețuiesc cu adevărat părinții de animale de companie?
Wedgewood Pharmacy, un lider în compoziții personalizate pentru animale de companie, a evoluat de la a fi un brand B2B - în ultimii 40 de ani, marca lor a primit mare încredere de către comunitatea de medici veterinari - într-un brand mai direct către consumatori. Ei intenționează să folosească conținut și parteneriate de lider de gândire cu medicii veterinari pentru a educa consumatorii și a-i aduce mai aproape de brand. Ei protejează reputația lor, care a fost construită printr-o aliniere strânsă și relații cu comunitatea de medici veterinari și intenționează să se concentreze asupra educației în jurul medicamentelor compuse personalizate și a propunerii de valoare pentru ei.
Servat a remarcat că în rolul companiei ei – vânzarea de medicamente proprietarilor de animale de companie – ei înțeleg valorile pe care clienții lor le împărtășesc. De exemplu, multe animale de companie sunt tratate ca membri ai familiei.
Ea a spus că analiza valorilor, mai degrabă decât doar elementele demografice sau psihografice, este crucială pentru marketingul direcționat. În timp ce datele demografice permit marketingului să creeze o rețea mai largă – în special atunci când lansează o nouă marcă – Valuegraphics poate face și mai mult. Ea a menționat că „sunt foarte entuziasmat de Valuegraphics, deoarece vă permite cu adevărat să aveți un dialog personal și interacțiuni individuale atât cu potențialii, cât și cu clienții.”
În timpul sesiunii, Allison a luat date Valuegraphics despre părinții de animale de companie din SUA care umple rețete și a constatat că ceea ce prețuiesc cu adevărat sunt trei lucruri:
- Loialitate – ceea ce are sens de când Farmacia Wedgewood, de-a lungul a peste 40 de ani, a sprijinit comunitățile și partenerii de medici veterinari. În biografia mărcii lor, se afirmă că sunt folosite de aproape 90% dintre veterinarii din SUA, în ciuda concurenței masive.
- Echilibrul – care se reflectă în faptul că medicina readuce echilibrul și sănătatea bolnavilor
- Tradiție – care are și sens, deoarece acești clienți au de-a face cu ideea unei farmacii ca instituție care a durat de mulți ani
Cum incorporezi aceste valori în campaniile tale?
Cu aceste trei valori la vedere, o strategie este de a construi campanii care să prezinte ceea ce a făcut brandul pentru comunitățile țintă. Spuneți povești despre modul în care marca a sprijinit partenerii veterinari de-a lungul anilor și despre cum este o alegere de încredere în mijlocul concurenței. Acest lucru lovește valorile oamenilor legate de loialitate și tradiție.
Servat a remarcat, de asemenea, că este esențial să nu pierdeți niciodată din vedere misiunea și viziunea mărcii în timp ce implementați campaniile dvs. de marketing.
În concluzie, ea a adăugat: „Când vine vorba de echilibru, nu promite exagerat consumatorului, nu? Aflați exact la ce vă pricepeți, ceea ce este de ce sunt cu adevărat mândru cu Wedgewood Pharmacy - știm ce putem face foarte, foarte bine. Și nu încercăm să fim totul pentru toată lumea, ceea ce este cu adevărat critic.”
Ce prețuiesc cu adevărat jucătorii?
Bulkeley a vorbit despre lansarea unui joc de constructii de orașe pe Marte și a explicat că decizia asupra pilonilor de bază (sau a valorilor de bază) ai jocului - și anume supraviețuirea, creativitatea și curiozitatea - a influențat tipul de public pe care încearcă să-l atragă.
Bulkeley a împărtășit că uneori, ipotezele despre valorile sau pilonii de bază ai publicului unui joc pot fi greșite, ducând la decizii incorecte.
Încă o dată, Allison a luat date Valuegraphics, dar de data aceasta pentru jucătorii Star Trek Timelines din UE și a descoperit că ceea ce apreciază cu adevărat sunt trei lucruri:
- Poziția socială – acești jucători doresc ca toată lumea să știe unde se află în ordinea generală
- Ambiție – acești jucători vor să se asigure că avansează și cresc nivel într-un mod foarte mare
- Exprimarea de sine – care nu este creativitate, ci dorința de a avea ocazia de a comunica despre ce este vorba
Cum incorporezi aceste valori în campaniile tale?
Cu aceste trei valori disecate, o strategie ar fi să folosești o copie de marketing, cum ar fi „Top the Leaderboard” sau „Fii #1 pe serverul tău” pentru a face apel la valorile de poziție socială și de ambiție cu care rezonează jucătorii lor.
Un alt ar fi să arăți cantitatea de personalizare disponibilă în joc - pentru a atrage cei care prioritizează exprimarea de sine mai presus de alte valori.
Bulkeley a spus că aceste valori, deși nu sunt surprinzătoare, sunt uneori uitate de un brand care se grăbește să îmbunătățească jocul. Dar, odată ce este exprimat, ar trebui să fie unul dintre cele mai importante. Despre aceste valori, el a spus: „Este vorba de a le comunica în echipă pe toate verticalele și de a vă asigura că sunt lucrul în capul tuturor și în fiecare discuție pe care o aveți.”
Aducând totul împreună
Servat a subliniat importanța marketingului bazat pe valori, care depășește doar vocea mărcii și tacticile de marketing. Ea a susținut că ar trebui să fie măsurabilă și tangibilă, iar clienții ar trebui să poată vedea și simți loialitatea marcii.
Bulkeley a adăugat: „Puteți spune companiilor care sunt cu adevărat bazate pe valoare de modul în care interacționați cu ele. De exemplu, Leanplum face parte acum din CleverTap și lucrez foarte mult cu ei. Unul dintre motivele pentru care îmi plac este că oamenii lor de asistență pentru clienți mă întorc într-o oră. Zece minute, uneori... Și asta arată că prețuiești cu adevărat clienții pe primul loc, punându-i înaintea oricui altcuiva.”
Servat a explicat că în industria lor, concurenții au încercat să scoată medicii veterinari din ecuație, ceea ce i-a lăsat nemulțumiți. Pentru a combate acest lucru, compania lor și-a dublat valorile și a făcut-o parte din ADN-ul lor, inclusiv discuții despre tradiție și loialitate în întreaga companie, de la comunicarea cu partenerii până la implicarea cu consiliul lor consultativ. Ea a spus că marketingul este doar un element al tabloului de ansamblu și că acțiunile mărcii trebuie să se potrivească cu marketingul pentru ca clienții să rezoneze cu valorile lor.
Allison a încheiat discuția cu un sfat de top: adresați-vă clienților întrebările potrivite. În timp ce specialiștii în marketing pun întotdeauna întrebări demografice sau psihografice pentru că trebuie să înțelegem fapte de bază precum salariul, titlul postului și sexul, nu ajungem niciodată la întrebările importante.
El a împărtășit: „Nu i-am întrebat niciodată: ce se întâmplă în viața lor? Cum te simti azi? Care este ultimul lucru la care te-ai gândit înainte de a adormi noaptea trecută și primul lucru la care te gândești în această dimineață? Ce te face cine ești? Nu punem niciodată acele întrebări. Și până la urmă, așa vor lua oamenii decizii cu privire la lucruri. Deci acolo trebuie să ajungem. Trebuie să începem să ne gândim la oameni ca la oameni . Perspectivelor nu le pasă de demografie. Doar marketerii o fac.”
