Prețuri bazate pe valoare pentru servicii profesionale

Firmele de servicii profesionale de astăzi se confruntă cu provocări din mai multe direcții. Creșterea concurenței și comercializarea serviciilor exercită o presiune în scădere a prețurilor asupra serviciilor, chiar dacă lipsa de talente duce la creșterea costurilor. Iar apariția inteligenței artificiale și a automatizării amenință să submineze ofertele de servicii de bază ale unor firme.

Prin urmare, nu ar trebui să fie surprinzător faptul că multe voci au sugerat adoptarea unor modele alternative de tarifare pentru a reflecta noile abordări pentru construirea și captarea valorii. Această postare se va concentra pe una dintre cele mai promițătoare dintre aceste abordări, prețurile bazate pe valoare.

Prețuri bazate pe valoare definite

Prețul bazat pe valoare este o strategie de stabilire a prețurilor care încearcă să capteze valoarea suplimentară pe care un anumit segment de clienți o asociază cu o anumită caracteristică sau beneficiu al serviciului firmei dumneavoastră. Este nevoie ca oferta dvs. de servicii să fie diferită într-un fel semnificativ de concurenții dvs. (adică, diferențiată) și ca clienții potențiali să prețuiască această diferență.

Prețurile bazate pe valoare se bazează pe două concepte cheie. În primul rând, valoarea unui serviciu este subiectivă și va varia probabil pentru clienți în diferite circumstanțe. Mai mult, un anumit serviciu poate fi perceput ca mai mult sau mai puțin valoros, în funcție de modul în care este „încadrat” sau explicat. Acest punct este deosebit de important pentru serviciile profesionale, deoarece mulți clienți nu înțeleg valoarea reală de afaceri a serviciilor pe care le cumpără.

A doua observație cheie este că costul furnizării unui serviciu este doar parțial legat de valoarea lui percepută. Clientul este judecătorul final al valorii primite și adesea nu este conștient de ceea ce este implicat în furnizarea unui livrabil. Acest lucru poate duce la nepotrivirea așteptărilor între client și furnizorul de servicii. De fapt, teama de a „plăti în exces” este una dintre cele mai mari cinci preocupări ale cumpărătorilor de servicii profesionale.

Cum este diferită o strategie de stabilire a prețurilor

O strategie de stabilire a prețurilor bazată pe valoare poate fi contrastată cu alte trei strategii de stabilire a prețurilor comune pieței serviciilor profesionale.

Prețul timpului și al materialelor implică calcularea costului forței de muncă (timp) și a altor cheltuieli (materiale) și adăugarea unui markup pentru a acoperi cheltuielile generale și profitul. Această rată majorată este adesea denumită rata de facturare orară și poate varia în funcție de cine face munca. Profesioniștii mai seniori sau cei angajați la firme cu o marcă mai puternică au de obicei o rată mai mare.

Prețurile de piață, o altă abordare comună pentru stabilirea prețurilor serviciilor profesionale, încearcă să stabilească prețul serviciilor la o rată care să reflecte prețul plătit în mod obișnuit pentru acest serviciu de la furnizorii de servicii concurenți. Acest model de prețuri presupune că serviciul și beneficiile sunt comparabile între concurenți (adică, nediferențiate). O firmă poate alege să se afle în partea inferioară a pieței pentru a obține un avantaj de preț sau în partea superioară a pieței (prețuri premium) pentru a capta valoarea mărcii sau a reputației sale.

Tarifarea pachetelor este o strategie care oferă un preț fix pentru un grup definit de servicii. Denumită uneori preț fix, această strategie poate fi utilizată cu sau fără prețuri de valoare. Cu toate acestea, există o afinitate naturală între prețul pachetului și prețul valoric. Deoarece clienții nu sunt facturați în funcție de timpul petrecut, ei sunt deja concentrați pe valoarea globală a pachetului. Acest lucru face ca stabilirea prețurilor valorice să fie mai ușor de implementat.

Exemple de prețuri valorice

Pentru a înțelege cum funcționează prețul valoric, să începem cu un exemplu simplu. Luați în considerare o firmă de contabilitate care oferă servicii de contabilitate și contabilitate externalizate. Trei concurenți locali oferă același serviciu de bază la aproximativ 1.000 USD pe lună. Într-un scenariu de preț de piață, firma ar percepe aproximativ aceeași sumă pentru a rămâne competitivă.

Cu toate acestea, această firmă a observat că clienții întreabă adesea ce înseamnă rapoartele financiare lunare pentru afacerea lor. Prin urmare, firma decide să ofere servicii de analiză și consultanță de bază în afaceri ca parte a ofertei sale. Acest lucru le crește costul cu aproximativ 200 USD pe lună. Într-un scenariu de timp și materiale, firma și-ar ridica pur și simplu taxa lunară la 1.200 USD.

Dar cercetând potențiali clienți, ei învață că un segment de clienți consideră că serviciile de analiză și perspectivă dublează valoarea pe care o primesc. Un scenariu de preț al valorii ar sugera că pachetul lor îmbunătățit ar trebui să aibă un preț de 2.000 USD pe lună și să fie comercializat către acel segment potențial care percepe valoarea adăugată.

Acum, să presupunem că firma achiziționează un software nou care automatizează o serie de funcții de rutină, reducându-și cheltuielile lunare cu forța de muncă cu 20%. Își reduc taxa lunară cu o sumă corespunzătoare? O strategie de stabilire a prețurilor ar spune nu, atâta timp cât automatizarea nu afectează valoarea pe care o primesc clienții.

Dar ce se întâmplă dacă noul software oferă o funcționalitate mai mare și oferă o analiză mai perspicace? Dacă clienții recunosc mai multă valoare pentru că ați explicat și ați încadrat aceste noi capabilități în mod corespunzător, o creștere a prețului ar fi necesară. Cu toate acestea, dacă această nouă valoare rămâne nerecunoscută sau neapreciată, nu veți putea recolta acea valoare potențială.

Beneficiile unei strategii de prețuri valorice

Pe măsură ce ajungeți să înțelegeți cum funcționează prețurile valorice, devine destul de clar că oferă multe beneficii în oferirea de servicii profesionale. Mai jos sunt primele cinci beneficii ale experienței noastre.

1. Atât dvs., cât și clientul dvs. sunteți concentrați pe același lucru: impactul real al serviciilor în afaceri. Într-un model tradițional de facturare pe oră, vă concentrați pe costul furnizării serviciului. Cât timp va dura? Cine va face treaba? Clientul dumneavoastră este concentrat pe valoarea serviciului. Va merita cheltuiala? Chiar îmi va rezolva problema? Într-un model de prețuri valorice, totuși, atât clientul, cât și furnizorul sunt concentrați pe valoarea primită. Interesele lor sunt mai bine aliniate, ceea ce promovează o comunicare și rezultate mai bune.

2. Vă permite să capturați mai bine valoarea expertizei și a cunoștințelor dvs. Una dintre ironiile crude ale facturării bazate pe timp este că pedepsește profesioniștii rapidi și eficienți. Cu cât ești mai priceput la o sarcină, cu atât îți ia mai puțin timp să o faci bine. Într-un scenariu bazat pe timp, un profesionist cu înaltă calificare ar putea percepe mai puțin decât un începător prost! Acest lucru poate adăuga sarcini administrative și operaționale, deoarece clientul poate simți nevoia să microgestioneze alegerea dvs. de resurse. Într-o anumită măsură, ratele de facturare diferite pot compensa această discrepanță de timp. Dar ratele de facturare sunt doar o reflectare brută a valorii pe care un expert de nivel superior o poate aduce unui proiect. Expertul potrivit ar putea adăuga mii de dolari în valoare în câteva minute. Prețul de valoare vă eliberează să utilizați resurse după cum doriți. Și poate mai important, puteți surprinde întreaga valoare a eficienței mai mari și a perspicacității adăugate pe care un specialist cu înaltă pregătire le aduce unui proiect.

3. Acesta adaugă predictibilitate prețurilor. Nimănui nu-i plac „surprizele de facturare”. Atunci când este livrat în mod competent, prețul valoric nu ar trebui să aibă taxe neașteptate. Domeniul și prețul sunt convenite înainte de începerea lucrărilor. Dacă are loc o modificare semnificativă, prețul poate fi ajustat în consecință (cu un ordin de modificare, de exemplu). Din punct de vedere psihologic, acest aranjament eliberează clientul de evitarea întrebărilor sau discuțiilor importante pur și simplu pentru că îi este frică să nu suporte taxe orare.

4. Vă încurajează să utilizați tehnologia și să optimizați procesele. De ce ați investi în tehnologie care economisește timp sau în îmbunătățirea sistematică a proceselor dacă îți reduce doar veniturile? O abordare bazată pe valoare elimină această problemă. În schimb, vă stimulează să acceptați fiecare îmbunătățire a procesului sau tehnologiei care crește marja, care nu compromite livrabilul clientului. Mai mult, dacă tehnologia sau îmbunătățirile procesului adaugă mai multă valoare, chiar mai bine.

5. Reduce întrebările și litigiile comune privind facturarea. Doar pentru că taxele dvs. sunt exacte și bine documentate nu înseamnă că nu deranjează clienții. „M-ați taxat (introduceți suma orară) doar pentru a fotocopia un document? Este scandalos!” Dacă utilizați în prezent facturarea bazată pe timp, o anumită variație a acestei conversații este probabil dureros de familiară. Prețul valoric elimină aceste conversații. Clientul nu vede tarifele orare sau detaliile privind timpul și sarcina. Enervarea evitată.

Bariere comune de depășit

Deci, având în vedere toate aceste beneficii, de ce nu este practicată mai pe scară largă stabilirea prețurilor valorice în cadrul serviciilor profesionale? Răspunsul este probabil pentru că există bariere semnificative de depășit la implementarea acestuia. Iată câteva dintre cele mai comune și câteva strategii pentru a le depăși.

Este nevoie de o schimbare a proceselor administrative de bază.

Uneori, procesele administrative ale unei firme pot prezenta bariere în calea stabilirii prețurilor valorice. Dacă sistemul dvs. de facturare generează automat facturi pe baza timpului urmărit, poate exista rezistență internă la ajustarea acestor procese. În mod similar, dacă firma dvs. compensează personalul și/sau partenerii de capital pe baza orelor facturabile, facturarea bazată pe valoare ar putea schimba acest model. Și chiar dacă modificările necesare pentru sistemul dumneavoastră sunt relativ minore, este posibil să întâmpinați rezistență pur și simplu pentru că multor oameni nu le plac schimbarea.

Pentru a contracara această barieră, concentrați-vă pe educarea persoanelor afectate cu privire la beneficiile unei strategii de prețuri bazate pe valoare. De obicei, avantajul depășește orice costuri asociate cu o marjă largă. De asemenea, luați în considerare poziționarea mișcărilor inițiale către prețul valoric ca un experiment care poate fi ajustat sau extins pe măsură ce câștigați experiență.

Mulți profesioniști nu sunt siguri cum să calculeze valoarea serviciilor lor.

Aceasta este o problemă foarte comună în multe industrii de servicii profesionale. Dacă directorii și personalul facturabil nu au pregătire anterioară și experiență în stabilirea prețurilor bazate pe valoare, aceasta poate părea arbitrară și de-a dreptul riscantă. Acest lucru creează adesea anxietate și ezitare.

Formarea și experiența de succes vor depăși de obicei această îngrijorare. Și, desigur, este incredibil de important să aveți un proces sistematic de urmat pentru stabilirea prețurilor. Mai jos, descriem modelul pe care îl folosim la Hinge și îl recomandăm clienților noștri. Minimizează natura aparent arbitrară a prețurilor valorice, păstrând în același timp capacitatea de a fi flexibil pe măsură ce vă confruntați cu diverse situații de afaceri.

Este nevoie de o regândire a întregii abordări de dezvoltare a afacerii.

Dezvoltarea afacerii nu mai înseamnă doar a descrie ceea ce vei face și cât timp va dura. Acum trebuie să luați în considerare întregul impact al serviciilor dvs. Rezolvă ele cu adevărat problema de afaceri în discuție? Care este valoarea rezolvării acestor probleme? Abordarea dumneavoastră adaugă valoare peste ceea ce ar face un concurent? Cum poți demonstra această valoare? Potențialul client are încredere că vă puteți îndeplini promisiunea?

Fiecare dintre aceste întrebări ar putea avea un impact semnificativ asupra prețului pe care îl puteți comanda pentru serviciile dvs. Mulți profesioniști vor avea nevoie de un nou mod de a gândi despre procesul de dezvoltare a afacerii și de o oportunitate de a dezvolta abilitățile necesare pentru succes. Trebuie să fii un bun ascultător, precum și un prezentator puternic. Propunerea dvs. va trebui să fie convingătoare pentru a justifica ceea ce poate părea un preț premium pentru echipa de selecție. Și mai presus de toate, trebuie să crezi în valoarea pe care o poți crea. Dacă nu crezi în impactul abordării tale, este puțin probabil ca și clientul potențial să o facă.

Unii clienți potențiali nu vor accepta prețuri de valoare.

Nu orice client potențial va aprecia beneficiile prețurilor valorice. Și chiar dacă apreciază, s-ar putea să nu fie în măsură să acționeze. Unii potențiali cumpărători pur și simplu nu își pot permite prețuri premium. Sau contactele dvs. desemnate pot fi reticente în a solicita fondurile suplimentare de teamă să nu-și pună cariera în pericol. Și la fel cum este posibil să aveți politici sau procese interne care fac ca administrarea prețurilor valorice să fie o provocare, la fel poate și clientul dvs. potențial.

Deși este posibil să reușiți să depășiți unele dintre aceste provocări, este posibil să nu le puteți cuceri pe toate. Va trebui să acceptați faptul că prețul valoric nu va funcționa în toate situațiile. Acestea fiind spuse, avantajul este atât de substanțial încât depășește pierderile pe care le puteți experimenta. Urmăriți procentajul de închidere și comparați-l cu linia de bază a prețurilor pre-valoare. Luați notă și de marjele proiectelor cu prețuri valorice și fără prețuri. Ceea ce veți descoperi probabil este că abordarea prețului valoare oferă rezultate superioare.

Necesită un nivel mai înalt de management al proiectelor.

Facturarea timpului și a materialelor poate ascunde o mulțime de ineficiențe și pași greșiți în managementul proiectelor. Dacă durează mai mult timp, pur și simplu încărcați pentru mai multe ore. În acest scenariu, clientul suportă toate riscurile de execuție a proiectului. (Nu e de mirare că sunt atât de nervoși!) Cu un model de preț de pachet sau preț de valoare, totuși, acest risc este asumat de tine. ( Acum uitați-vă cine este nervos.) De asemenea, moșteniți problema aproape universală a „sferei de aplicare”, în care nevoile clientului evoluează pe măsură ce proiectul se desfășoară și își doresc mai mult decât s-a negociat inițial. Dacă aceste ajustări nu se încadrează în domeniul de aplicare inițial, poate fi necesar să ajustați domeniul respectiv. În general, această ajustare este gestionată cu o „ordine de modificare” care precizează orice modificări ale domeniului de aplicare și costurile suplimentare asociate acestora.

În multe privințe, acest aranjament bazat pe valoare este un beneficiu. Vă obligă să vă concentrați asupra procesului de livrare a proiectului și să îl raportați la valoarea livrată. Din experiența noastră, tinde să îmbunătățească atât eficiența, cât și experiența clientului. Dar este nevoie de efort și instruire dedicată pentru a vă asigura că aveți un proces metodic de management al proiectelor care menține proiectele în sfera de aplicare și atinge rezultatele dorite.

Cum să implementați un model de prețuri bazat pe valoare

Pasul 1: înțelegeți problemele de afaceri pe care trebuie să le abordeze serviciul dvs.

Începeți prin a înțelege contextul de afaceri la care se adresează serviciile dvs. Treceți dincolo de serviciile specifice pe care clienții le solicită și încercați să înțelegeți „de ce” din spatele solicitării. Există o urgență neobișnuită? Este acesta un pas esențial într-o strategie de afaceri mai mare? Înțelegerea acestui context de afaceri vă va ajuta să determinați ce trebuie să realizați (vezi Pasul 2) și valoarea reală pe care o va primi clientul tău (vezi Pasul 3).

• Este aceasta o cerință de reglementare care declanșează un instinct natural de a minimiza costurile? Cum îl puteți aborda astfel încât să puteți adăuga valoare reală dincolo de un simplu exercițiu de bifare a casetei?
• Este aceasta o situație în care anxietățile sunt mari și găsirea unei abordări care le va reduce va adăuga valoare reală? Amintiți-vă că valoarea este subiectivă și este în cele din urmă judecată de client. Deși ți se poate părea banal, acest tip de ușurare emoțională poate fi foarte valoroasă pentru un client.
• Este aceasta o oportunitate de creștere în care potențialul de creștere este cheia? Gândiți-vă la creșterea veniturilor și a profiturilor în timp.
• Este o reducere a costurilor sau un joc de eficiență în care potențialele economii sunt motorul? Din nou, metrica va duce probabil la economii de costuri sau la creșterea eficienței exprimate în termeni economici. Gândiți-vă la economiile care se extind în timp.

Pasul 2: Calculați costurile pentru a furniza acel serviciu.

Cum vei aborda această provocare? Care este abordarea dvs. și cum veți angaja angajarea? Pentru mulți profesioniști, acest pas le va simți foarte familiar, mai ales dacă sunteți obișnuit să dați estimări sau să faceți proiecte cu preț fix. Luați în considerare proiecte similare pe care le-ați făcut în trecut. Ce a fost nevoie pentru a obține rezultatele pe care încercați să le obțineți aici? Încercați să fiți realiști cu privire la ceea ce va fi necesar. Luați în considerare această perspectivă specială și situația sa unică. Acordați-vă puțin „spațiu de mișcare” în cazul în care sunteți puțin prea optimist. Apoi calculați costul folosind rata de facturare, inclusiv cheltuielile generale și o marjă de profit rezonabilă. Dacă nu aveți rate de facturare, luați costurile directe și adăugați o marjă suficientă pentru a acoperi cheltuielile generale și profiturile. Acesta este podeaua ta. Este (sau ar trebui să fie) minimul pe care îl vei accepta să faci treaba.

S-ar putea să vă gândiți la asta ca la un fel de preț de pachet care nu are încă o componentă de facturare a valorii adăugată. Acum ne vom referi la o parte a valorii adăugate a calculului dvs. de preț.

Pasul 3: Estimați valoarea abordării pe deplin a problemelor de afaceri vizate.

Începeți acest pas adoptând perspectiva potențialului dvs. client. Care este valoarea pentru mine (clientul) de a obține pe deplin rezultatele reale pe care le caut? Gândește-te înapoi la primul pas. Dacă aș ști cu siguranță că abordarea propusă va funcționa așa cum este descris, ce valoare are acel rezultat?

Luați în considerare beneficiile cumulate într-un interval de timp realist. Includeți atât beneficiile tangibile, cât și cele intangibile. Acum, aceasta este zona în care mulți profesioniști se clătesc. Se simt din profunzime atunci când încearcă să evalueze valoarea subiectivă.

Există alternative de luat în considerare. Dacă construiți un pachet pe care doriți să îl oferiți mai multor clienți, este posibil să doriți să faceți câteva cercetări cu privire la valoarea percepută a diferitelor combinații posibile de servicii. Acest tip de cercetare este o practică comună în multe organizații de marketing axate pe consumatori. Cercetarea vă va reduce riscul și vă va oferi un punct de plecare mai obiectiv pentru deciziile dvs. de preț. Este o abordare favorizată de mulți dintre clienții noștri atunci când iau aceste decizii.

Pasul 4: Ajustați prețul valoric pentru a se potrivi contextului actual de afaceri.

Acum v-ați dezvoltat nivelul de preț, concentrându-vă pe costurile estimate în Pasul 2 și pe plafonul de preț proiectat, concentrându-vă pe valoarea estimată în Pasul 3. Acestea sunt intervalul de prețuri care trebuie luate în considerare. Acum este timpul să decideți ce preț să oferiți potențialului client.

Din perspectiva dvs., încercați să determinați cât de mult din valoarea pe care o veți aduce angajamentului poate fi captată. Clientul încearcă să determine probabilitatea ca valoarea pe care o promiți să fie efectiv livrată. „Voi primi de fapt atât de multe economii?”

Atunci când faceți aceste judecăți, luați în considerare acești factori:

• Care este probabilitatea ca noi să oferim beneficiile promise? Cu cât probabilitatea este mai mică, cu atât prețul este mai mic.
• Care este impactul emoțional al serviciului pe care îl oferim? Reduce anxietatea și stresul? Eliminați o amenințare serioasă? Cu cât ușurarea este mai mare, cu atât prețul pe care îl puteți percepe este mai mare.
• Care este capacitatea clientului de a plăti ceea ce doriți să percepeți? Este ușor sau va fi nevoie de un efort major din partea clientului? Chiar dacă câștigul este mare, dacă un cumpărător nu își poate permite, este puțin probabil ca acesta să meargă mai departe cu oferta dvs.

Este posibil să puteți influența acești factori prin modul în care structurați oferta către client. De exemplu, unele firme își vor lega taxele de rezultatele efectiv obținute. Să presupunem că examinați declarațiile fiscale de stat și locale ale unei firme pentru a găsi oportunități de economii. Taxa poate fi cotată ca 50% din orice economii documentate. Sau puteți percepe o taxă de bază rezonabilă (calculată la Pasul 2) care va fi plătită indiferent de situație și puteți stabili taxe suplimentare care vor fi plătite la atingerea unor obiective sau valori specifice. Această structură reduce dramatic incertitudinea clientului și riscul perceput și face o vânzare ușoară.

Un alt mecanism comun este de a oferi un anumit tip de garanție. Din nou, eliminați riscul perceput și faceți mai ușor pentru client să vă accepte oferta.

Pasul 5: Construiți carcasa pentru prețul dvs. de valoare.

Scopul tău cu acest pas este de a ajuta clientul potențial să înțeleagă și să aprecieze valoarea pe care o va primi lucrând cu tine. Amintiți-vă că valoarea se bazează pe percepția clientului, așa că trebuie să-l puteți ajuta să „vadă valoarea” înainte de a începe lucrul.

Cei mai buni dezvoltatori de afaceri sunt capabili să picteze o imagine mentală a modului în care organizația clientului va fi îmbunătățită sau transformată de munca ta. Ele pot ajuta clientul să anticipeze ușurarea emoțională pe care o va experimenta sau bucuria pe care o va simți atunci când rezultatul dorit se va concretiza. Povestirile de caz și exemplele sunt foarte utile în această etapă a procesului.

Dar nu doar partea emoțională a propunerii este importantă. Dacă puteți prezenta analize relevante și date de performanță anterioare, acest lucru poate fi foarte convingător pentru alții. Nu este emoție sau rațiune, ci ambele.

Și amintiți-vă, adesea aceste decizii de cumpărare vor fi luate de comitete. Așadar, asigurați-vă că îi înarmați pe avocații dvs. cu instrumentele de care au nevoie pentru a-și convinge colegii că abordarea dvs. de stabilire a prețurilor este cea potrivită pentru ei.

Un Gând Final

Peisajul serviciilor profesionale se schimbă rapid. Tehnologia, noile modele de afaceri și amenințarea comercializării erodează modalitățile tradiționale de a oferi valoare clienților. Firmele vor trebui să găsească noi modalități de a concura – și noi modalități de a împacheta și de a fi compensate pentru valoarea pe care o pot oferi. Prețurile bazate pe valoare sunt potrivite pentru această provocare.