Parametri UTM: Cum să îi folosiți pentru a personaliza fiecare campanie

În 2005, Google a achiziționat ceea ce va deveni cunoscut drept singurul software de marketing „must-have” de astăzi: Google Analytics.

Aproape cincisprezece ani mai târziu, este încă cea mai populară platformă printre companiile care doresc să optimizeze campaniile digitale. Și una dintre componentele sale centrale, parametrii UTM, rămâne unul dintre cele mai bune instrumente pentru a urmări datele, a le verifica și a îmbunătăți strategiile de marketing.

Ce sunt parametrii UTM?

Parametrii UTM (Urchin Tracking Model) sunt fragmente de text personalizabile adăugate la o adresă URL care permite software-ului să urmărească și să optimizeze traficul campaniei. Sunt cunoscute și ca etichete UTM sau coduri de urmărire UTM. Iată un exemplu despre cum arată:

Adăugarea acestora la sfârșitul unei adrese URL, ca cea de mai sus, vă permite să determinați multe despre vizitatorii dvs.: la ce campanie răspund, ce e-mail generează mai multe clicuri, ce buton produce mai multe venituri etc.

De ce parametrii UTM?

Astăzi, oamenii accesează internetul de pe nenumărate dispozitive, locații, canale, browsere într-o varietate de situații. În calitate de agent de marketing, ai sarcina aparent imposibilă de a satisface orice combinație, cum ar fi...

• Un motor de căutare în Firefox pe desktop la locul de muncă
• Afișați rețeaua pe Safari pe iPad acasă
• Facebook pe Chrome pe Android în metrou
• Site-ul web pe Explorer pe desktop acasă

lista continua…

De asemenea, aveți sarcina de a crea campanii eficiente pentru fiecare experiență. Adesea, asta înseamnă testarea nenumăratelor abordări. Cel puțin, implică analiza datelor, determinarea celor mai valoroase campanii, medii și canale și ajustarea strategiei în consecință.

Oricum ar fi, urmărirea totul este o problemă enormă. Parametrii UTM le oferă marketerilor o modalitate de a identifica abordările care funcționează, urmărind îndeaproape fiecare aspect al unei campanii.

Cum funcționează parametrii UTM?

În cea mai mare parte, utilizarea parametrilor UTM este un proces simplu. Pur și simplu creați-vă propriile dvs. și adăugați-le la sfârșitul adreselor URL pe care doriți să le urmăriți. Apoi, găsiți rapoarte despre ele în Google Analytics, care vă vor oferi tot felul de informații despre performanța lor.

Componentele parametrilor UTM

Adresa URL medie este formată din mai multe componente. În primul rând, există protocolul : HTTP sau HTTPS. „S” de la sfârșitul celui de-al doilea înseamnă „Securizat”, ceea ce înseamnă că orice urmează protocolul respectiv a fost securizat pentru transmiterea datelor, spre deosebire de standardul HTTP://.

În continuare, este domeniul , care, pentru această pagină, este Instapage. Acesta poate include și un subdomeniu , cum ar fi în ajutor .Instapage.com, care este adresa biroului de asistență Instapage.

Urmează domeniul este calea . Acest lucru specifică serverului de unde să preia informațiile dorite. Acesta este modul în care navighezi la anumite pagini dintr-un domeniu.

În cele din urmă, după toate acestea, vin parametrii UTM . Aceste fragmente suplimentare de informații textuale, complet personalizabile, permit agenților de marketing să urmărească și să optimizeze campaniile. Există cinci tipuri principale, fiecare capabil să urmărească un tip diferit de informații:

utm_source

Când adăugați „utm_source” la o adresă URL, urmăriți sursa traficului dvs. Gândiți-vă că „sursă” înseamnă „site”. Ce site a adus vizitatorul pe această pagină? Exemplele includ: Facebook, Twitter, Google, Bing etc. Iată un exemplu de pagină Wake Forest care generează trafic de pe Facebook:

utm_medium

Când adăugați „utm_medium” la sfârșitul unei adrese URL, identificați canalul care a generat trafic. Dacă „Google” ar fi utm_source, atunci utm_medium ar fi „căutare”. Dacă utm_source ar fi Facebook, utm_medium ar fi „social”. Iată un exemplu de la Spirit Airlines, care folosește „utm_medium” pentru a identifica traficul ca provenind din e-mail:

utm_campaign

Când sfârșitul adresei URL conține o etichetă „utm_campaign”, aceasta specifică campania exactă care a generat vizita. Acesta ar fi numele pe care l-ați dat campaniei dvs. Mai jos, CXL a etichetat această etichetă pe baza datei campaniei de buletin informativ prin e-mail care a generat trafic către pagină:

utm_content

Utm_content arată cât de granular puteți obține cu parametrii UTM. Dincolo de sursă și mediu, puteți chiar să distingeți când se face clic pe un link dintr-un conținut peste altul. De exemplu, acest cod utm de la Freelancer citește „conținut=212 respingeri”.

Indică faptul că această adresă URL este accesată făcând clic pe linkul din următorul e-mail, care spune: „De ce 212 respingeri într-un an a fost cel mai bun lucru care mi sa întâmplat:”

Această etichetă este utilă în special atunci când se testează eficacitatea unui anume anunț sau e-mail sau chiar CTA într-un e-mail. De exemplu, unul în partea de sus a unui e-mail, înainte de conținut, și apoi unul în partea de jos, după conținut.

utm_term

Această etichetă, utm_term, este valoroasă în campaniile de căutare plătite. Poate ajuta la indicarea agenților de publicitate cuvintele cheie care generează clicuri. Iată un exemplu de pe pagina de destinație post-clic a Spredfast, care a primit trafic de la termenul „software de social media:”

Cele mai bune practici pentru etichetarea UTM

Deși etichetarea link-urilor este destul de simplă, nu este deloc ușor. Pentru începători, există o mulțime de capcane în care să cadă în prealabil, care vor face analiza aproape imposibilă după. Iată câteva lucruri de care trebuie să fiți conștient atunci când vă etichetați adresele URL.

1. Dezvoltați convenții de denumire consistente. Un agent de marketing își poate eticheta campaniile într-un fel, în timp ce altul o va face complet diferit. E în regulă, atâta timp cât nu sunt în aceeași echipă. Atunci când sunt utilizate diferite convenții, parametrii UTM sunt dificil de citit, de găsit și de a rămâne organizați pe parcursul fiecărei campanii. De asemenea, poate strica complet modul în care instrumentele dvs. citesc etichetele, așa cum veți vedea mai jos.

2. Folosiți întotdeauna litere mici. Să presupunem că ați adăugat eticheta utm_source=Facebook la sfârșitul unei adrese URL, astfel încât să știți că traficul către o anumită pagină este Facebook. Apoi, procedați la fel pentru o altă adresă URL care va primi trafic de la Facebook: utm_source=facebook. Stai, totuși. „Facebook” și „facebook” se vor înregistra ca două surse diferite în Google Analytics. În loc să vă faceți griji cu privire la greșelile care implică scrierea cu majuscule, cel mai bine este să folosiți litere mici atunci când creați aceste etichete.

3. Fii cât se poate de descriptiv fără a te repeta. Aceste etichete sunt folosite pentru analiză, urmărire și optimizare. Deci, cu cât îți vorbesc mai multe despre traficul tău, cu atât mai bine. Cu toate acestea, acest lucru este adevărat numai dacă informațiile pe care le obțineți de la ei sunt unice. Asta înseamnă că, dacă utilizați mai mulți parametri UTM, ar trebui să vă asigurați că fiecare vă oferă o nouă informație pe care cealaltă etichetă nu a oferit-o. Nu utilizați utm_source=Facebook și utm_medium=Facebook. Asta nu te ajută deloc. Nu face decât să lucreze mai mult înainte și vă oferă date de prisos după aceea. Nu trebuie să utilizați fiecare parametru din fiecare campanie.

4. Utilizați numai parametri UTM cu conținut de ieșire . Cu cât te simți mai confortabil cu parametrii UTM, cu atât îi vei folosi mai mult — în e-mail, postări pe rețelele sociale și, de ce nu și în link-uri interne? De-aceea:

Să presupunem că ai publicat o nouă postare pe blog, An Awesome Way to do Something Awesome. L-ai distribuit pe Twitter. Unul dintre urmăritorii tăi dă clic pe link și ajunge la www.yoursite.com/blog/awesome-post. Când au terminat de citit, vor să meargă la pagina ta de pornire. Ei dau clic pe un link care îi duce la http://www.yoursite.com/?utm_source=blog. Tocmai ați pierdut informațiile că utilizatorul a venit de pe Twitter. Raportul dvs. de analiză va spune că vizitatorul a venit de pe blog și nu de pe Twitter.

Parametrii UTM sunt bine pentru a fi utilizați în conținutul de ieșire, dar nu îi folosiți intern. Ei doar vor strica urmărirea celorlalți parametri ai dvs., oferindu-vă un raport fals în GA.

Crearea parametrilor UTM

În timp ce crearea unuia, doi sau trei parametri este ușoară, cu cât aveți nevoie de mai mult, cu atât procesul devine mai obositor. Din fericire, există câteva instrumente care vă ajută să le generați mai rapid, cum ar fi:

Google Campaign URL Builder

Google Campaign URL Builder este un instrument gratuit pe care îl puteți utiliza pentru a conecta și publica pur și simplu parametrii UTM relevanți pentru campania dvs. Tot ce trebuie să faceți este să introduceți adresa URL și informațiile relevante pentru fiecare parametru Google UTM:

Apoi, mai jos, Google va genera adresa URL a campaniei complet formată:

Apoi, faceți clic pe „Copiați adresa URL” și conectați-o la orice canale pe care doriți să le asociați campaniei. Dacă utilizați Bitly, puteți chiar să scurtați adresa URL cu butonul „Convertire URL în link scurt”.

Etichetare automată Google

Etichetarea automată face un proces ușor și mai ușor și elimină oboseala din ecuație. Când activați această funcție, Google va eticheta automat traficul dvs. Google Ads, care, susține compania, oferă câteva beneficii majore:

• Vă scutește de munca de a eticheta manual fiecare adresă URL finală.
• Elimină erorile pe care le puteți introduce atunci când încercați să etichetați manual fiecare adresă URL. De exemplu, utm_source=Google este diferit de utm_source=google.
• Vă permite să importați obiectivele și tranzacțiile Analytics în Urmărirea conversiilor Google Ads.

Adresele URL care sunt etichetate automat oferă, de asemenea, mai multe în ceea ce privește raportarea. Când etichetați manual adresele URL, veți putea vedea următoarele informații:

• Tipul de potrivire a interogării (Cum a fost de fapt corelat cuvântul dvs. cheie cu interogarea de căutare)
• Grup de anunțuri (Grupul de anunțuri asociat cuvântului cheie/creativității și clicului)
• Adresa URL finală (adresa URL finală Google Ads)
• Format de anunț (text, display, video)
• Rețeaua de distribuție a anunțurilor (Căutare Google)
• Domeniul de plasare (domeniul din rețeaua de conținut în care au fost afișate anunțurile dvs.)
• ID de client Google Ads (numărul unic din trei părți care este atribuit contului dvs. Google Ads)

Cu toate acestea, adresele URL care sunt etichetate automat pot returna date suplimentare, bogate, cum ar fi:

• Ora zilei
• Destinații de plasare (Unde au fost plasate anunțurile dvs. în rețeaua de conținut)
• Pozițiile cuvintelor cheie (în ce poziție a apărut anunțul dvs. în Căutarea Google)
• Direcționare în Rețeaua de display
• Campanii video
• Campanii de cumpărături

Pentru a activa etichetarea automată, urmați pașii enumerați aici.

Generatorul de audiență Instapage UTM

Soluția de personalizare Instapage este cea mai nouă modalitate de a crea experiențe complet personalizate bazate pe parametrii UTM. În noul instrument, deschideți pur și simplu generatorul de coduri de urmărire UTM făcând clic pe „Experiență nouă” și navigând la fila „Public”:

Apoi, specificați parametrii introducând fiecare în caseta respectivă. În partea de jos, vei observa că constructorul a creat linkul pentru tine:

Apoi, odată ce aspectul și conținutul sunt gata, obiectivele de conversie sunt stabilite și experiența dvs. este finalizată, faceți clic pe „publicați experiența” pentru a începe să generați, să urmăriți și să optimizați traficul:

Găsirea datelor privind parametrii UTM

Acum că ți-ai publicat link-urile, ți-ai derulat campania și traficul este în flux, vei dori să-ți monitorizezi rezultatele. Pentru a găsi date despre parametrii dvs. în Google Analytics, navigați la „Raportare”, apoi „Achiziție”, apoi „Toate campaniile:”

Sub graficul linie al traficului dvs., ar trebui să vedeți categorii de parametri, pe care puteți face clic și sortați după sursă, mediu și oricare alții ați specificat.

Apoi, personalizați-vă campaniile în continuare utilizând acele date pentru a crea experiențe și mai specifice. Sunteţi gata? Înscrieți-vă pentru o demonstrație pentru a vedea ce veți putea face cu noua soluție de personalizare Instapage.