Cele mai frecvente 3 cazuri de utilizare pentru personalizare și exemple pentru fiecare

Prea des, personalizarea este privită ca o tehnică pentru o anumită tactică la o anumită parte a pâlniei. De exemplu: o companie s-ar putea baza în mare măsură pe e-mailul personalizat în timpul cultivării, în timp ce o alta poate prefera retargeting-ul Facebook în etapa de cumpărare.

În realitate, personalizarea poate și ar trebui utilizată pe parcursul întregii călătorii a clienților, pe platforme și canale. Cercetările arată că personalizarea pe canale în mod specific poate crește cheltuielile consumatorilor cu până la 500%. De la agenții de marketing mari și mici, iată câteva cazuri de utilizare grozave pentru personalizare în întregul canal.

1. Cazuri de utilizare a personalizării în generarea cererii

Înainte de a putea genera clienți potențiali și de a le promova spre vânzare, trebuie mai întâi să generați cerere pentru produsul sau serviciul dvs. Trebuie să atragi clienți potențiali pe proprietățile tale web: site, rețele sociale, blog, pagini de destinație post-clic etc. Și, deși odinioară, companiile au abordat generarea cererii încercând să-și umple pâlnia cu cele mai multe perspective posibile, astăzi, asta nu este. cazul.

Pe blogul SnapApp, Justina Logozzo detaliază:

Nu mai este vorba despre introducerea celor mai multe lead-uri în conductă, ci despre introducerea celor mai potrivite lead-uri în conductă. Nu doar trecerea către clienți potențiali mai buni modelează eforturile de generare a cererii de astăzi. Perspectivele moderne se așteaptă la mai mult de la mărcile care luptă pentru atenția lor, forțând specialiștii în marketing să regândească modul în care aceștia creează gradul de conștientizare și demonstrează valoare.

Specialiștii de marketing din ziua de azi acordă mai multă prioritate calității decât cantității. Deci, cum demonstrează valoarea prin personalizare?

Îmbunătățirea potrivirii mesajelor

Când vine vorba de personalizare, există puține lucruri mai rele decât să faci publicitate unei oferte și să-i faci pe clienții tăi să o vâneze pe pagina următoare. Totuși, este ceva ce mulți agenți de publicitate își fac potențialii lor și îi costă.

Când, în calitate de agent de publicitate, oferiți un produs într-o reclamă, stabiliți așteptările vizitatorului. Iată un exemplu de la Pardot:

Pe pagina următoare, ne așteptăm să vedem ghidul complet al rețelelor sociale pentru agenții de marketing B2B. Ceea ce nu ne așteptăm este să fim conduși către o pagină de resurse, sau pagina de pornire, unde trebuie să căutăm această resursă. Ar trebui să ajungem pe o pagină în care ni se livrează exact și doar ceea ce ni s-a oferit în anunț. Această pagină de destinație post-clic Pardot realizează asta?

Da, da, cu anumite proprietăți specifice care întăresc potrivirea mesajului:

• Titlu: titlul paginii de destinație după clic se potrivește cu titlul din imaginea prezentată a anunțului.
• Sigla: sigla de pe această pagină de destinație după clic se potrivește cu numele mărcii din adresa URL a anunțului. Când sosește un vizitator, ei știu imediat că este o pagină Salesforce când văd sigla în partea din stânga sus.
• Culorile mărcii: culorile din anunț se potrivesc cu culorile de pe pagină. Acest indiciu subtil întărește încrederea utilizatorilor că se află în locul corect.
• Imaginea cărții electronice pe iPad: deși această imagine ar putea fi mai bună prin potrivirea identică a anunțului, totuși își face treaba de a potrivi mesajul anunțului folosind aceeași copie ca pagina de destinație post-clic.

Împreună, aceste elemente contribuie la o experiență optimă a paginii de destinație post-clic, pe care Google o folosește pentru măsurarea Scorului de calitate. Și, scorul de calitate mai ridicat a fost corelat cu o performanță mai bună a campaniei.

La acel Scor de calitate contribuie și un raport de conversie de 1:1, care se referă la numărul de oferte al unei pagini în comparație cu obiectivele de conversie. Veți vedea, mai sus, că Salesforce oferă un singur activ pe pagina de destinație post-clic și un singur obiectiv de conversie. Acest lucru îl menține pe vizitator concentrat asupra ofertei, crescând probabilitatea de a converti.

Pe de altă parte, dacă acest anunț a direcționat vizitatorii către o pagină de pornire sau o pagină de resurse unde au trebuit să caute cartea electronică, probabilitatea unei descărcări este mult mai mică. De aceea fiecare promoție, pentru a fi cu adevărat personalizată, are nevoie de propria pagină. Recompensele nu sunt doar o experiență mai bună pentru utilizator, ci, la rândul lor, un tratament mai bun din partea Google, ceea ce contribuie în mare măsură la cât de des este văzut anunțul dvs.

Personalizarea paginii de pornire

Este 2019, iar unele site-uri încă îi fac pe vizitatori să-și aleagă țara dintr-un meniu derulant înainte de a începe cumpărăturile. Unii comercianți încă îi fac pe vizitatori să aleagă sexul pentru care fac cumpărături. Cu toate informațiile personale disponibile pentru companii astăzi, este inacceptabil.

Pași ca aceștia adaugă doar fricțiuni atunci când alte site-uri web pot atrage vizitatorii către ceea ce caută rapid și ușor. Luați în considerare Amazon, care, dacă navigați la pagina sa de pornire, va afișa produsele pe care le-ați navigat recent, pe care le-ați comandat anterior și recomandări pentru alții pe baza acestora.

Alții, precum Optimizely, au urmat o abordare similară după ce s-au confruntat cu probleme cu generarea tradițională de lead-uri. Managerul de marketing digital, Tekashi Young, spune:

Deși mulți vizitatori își creau conturi, mulți dintre ei erau necalificați, cu date incomplete despre clienții potențiali. Acest lucru a creat probleme mai departe în canalul de vânzări, cum ar fi probleme cu scorul de clienți potențiali și o rată scăzută de conversie la primele conversații și oportunități de vânzare. Aceasta însemna că cheltuielile noastre de marketing pentru reclame și alte campanii au determinat vizitatorii să devină clienți potențiali care nu erau candidați buni pentru a deveni clienți plătitori. Ca orice afacere, vrem să îmbunătățim calitatea clienților potențiali pentru a maximiza impactul cheltuielilor noastre de marketing.

Deci, ce au făcut? Ei au creat 26 de versiuni ale site-ului lor pentru diferite audiențe. Potrivit lui Young, acele audiențe au fost:

• Conturi denumite: clienți actuali și potențiali care fac parte dintr-o listă de conturi țintă.
• Industrii: vizitatori din domeniile țintă care au cazuri de utilizare puternice pentru testarea A/B și personalizare.
• Geografie: America de Nord vs. Europa vs. APAC și așa mai departe.
• Clienți: vizitatori care sunt clienți cunoscuți ai Optimizely care folosesc o varietate de planuri actuale și vechi.
• Vizitatori implicați: vizitatori care s-au implicat în trecut cu una sau mai multe proprietăți digitale ale Optimizely (blog, site web, comunitate, bază de cunoștințe etc.).

Creați pentru a-și consolida strategia de marketing bazată pe cont, acestea două pentru Adidas și Microsoft vizează doar angajații acestor companii:

Acesta de mai jos este afișat vizitatorilor din industria turismului:

Ați putea spune că aceasta este doar personalizare vanitară, ca un nume într-un e-mail. Cu toate acestea, pe baza rezultatelor, a avut în mod clar un efect pozitiv. După ce au implementat această strategie, Optimizely a văzut:

• Creștere cu 1,5% a implicării
• Creștere cu 113% a conversiilor către pagina lor de soluții
• Creștere cu 117% a conversiilor în procesul de creare a contului

În timp ce numele din e-mail poate să nu aibă un efect similar, personalizarea în timp real este văzută atât de puțin pe paginile de pornire încât, probabil, încă impresionează vizitatorii. În viitor, s-ar putea să nu fie cazul.

Înlocuire dinamică a textului

Pe măsură ce numărul de dispozitive continuă să crească, modurile în care folosim internetul cresc odată cu acesta. Astăzi, oferirea de soluții clienților nu se referă doar la conținut. Neil Patel detaliază:

Să presupunem că cineva caută pantofi de baschet pentru copii.

În mod obișnuit, dacă cineva se află acasă și scrie „Pantofi de baschet pentru copii”, cel mai probabil înseamnă că pur și simplu răsfoiește.

Limbajul pe care îl folosesc este vag și general, ceea ce indică faptul că probabil că se află încă undeva la mijlocul călătoriei clientului. Ei compară mărci, magazine sau prețuri, dar nu sunt încă pregătiți să apese pe trăgaci.

Totuși, ce se întâmplă dacă ai ști puțin mai multe despre acea persoană? Ce se întâmplă dacă ar căuta asta pe dispozitivul lor mobil, de exemplu?

Un astfel de comportament poate, spune Neil, să indice că cumpărătorul cumpără în mod activ pantofi de la magazinele din cărămidă și mortar. Cu înlocuirea dinamică a textului, este posibil să se adreseze țintelor în ambele contexte cu aceleași anunțuri. Poate arata cam asa:

Aici, dacă utilizatorul este pe dispozitivul mobil, o reducere pentru comenzile mobile îl poate atrage mai bine să facă clic și să cumpere. Dacă nu este cazul, textul poate citi simplu „Cumpără acum”.

O altă variantă a anunțului ar putea oferi o reducere pentru utilizatorii de telefonie mobilă dintr-o locație din apropiere, presupunând că sunt în mișcare, cumpărături în prezent. Posibilitățile sunt nenumărate pentru utilizatorii de înlocuire dinamică a textului.

2. Cazuri de utilizare de personalizare în nutrirea lead-ului

Cu atât de multe opriri în călătoria cumpărătorului, nutrirea lead-ului nu a fost niciodată mai dificilă. Utilizatorii vor parcurge călătoria către vânzare la timpul lor, în felul lor, ceea ce face ca cateringul fiecăruia să pară o imposibilitate.

În această etapă, este esențial ca marketing și vânzări să convină asupra definiției de clienți potențiali calificați pentru ambele departamente. Și, fără îndoială, cel mai bun mod de a califica clienții potențiali în etapă este prin...

Paginile de destinație după clic pentru captarea clienților potențiali

Ceea ce face ca paginile de destinație post-clic să fie atât de valoroase pentru captarea clienților potențiali este că acestea pot fi utilizate în toate etapele canalului – partea de sus, de mijloc și de jos.

În partea de sus, oferă conținut ușor în schimbul unui e-mail pentru a începe procesul de cultivare. În partea de jos, aceștia pot câștiga vânzare atunci când sunt combinați cu pagina de vânzări prin clic. În mijloc, totuși, este locul în care strălucesc cu adevărat, dintr-un motiv anume:

Formularul de captare a plumbului.

Formularele de captare a clienților potențiali sunt încă una dintre, dacă nu cea mai populară modalitate de a colecta informații pentru personalizare și calificare pe parcursul călătoriei clientului. Sunt adăugate, ajustate și combinate cu conținut închis pentru a oferi echipelor de marketing mai multe informații despre perspectivele lor.

Tipul de informații pe care le furnizează se bazează pe definiția unui lead calificat. Ce trebuie să știți cu adevărat în fiecare etapă pentru a determina dacă clientul dvs. este probabil să devină client?

În mod tradițional, cu cât formularul este mai mic, cu atât este mai probabil ca vizitatorul dvs. să îl completeze. Așadar, identificarea informațiilor cheie de care aveți nevoie și solicitarea acestora pe rând, vă poate informa strategiile de personalizare și vă poate ajuta să aflați cum să le vizați în continuare.

E-mailuri dinamice

E-mailul este în continuare cel mai valoros instrument de cultivare al specialiștilor în marketing. Cu toate acestea, un simplu nume într-un e-mail nu mai este o metodă eficientă de personalizare.

Cu toate acestea, când luați în considerare cât de consumator de timp este pentru agenții de marketing să personalizeze conținutul de e-mail, devine ușor de înțeles de ce numele în e-mail rămâne cea mai folosită tactică de personalizare a e-mailului. Într-o postare pe blog pentru Instapage, Kevin George oferă câteva informații:

Să presupunem că ai lista de e-mail segmentată în număr „x” de segmente de e-mail în funcție de locație. Numărul de variante de copiere a e-mailului necesar va fi „x”. Dacă personalizați în continuare copia în funcție de sex, varianta șablonului de e-mail devine „3x”, adică 3 la puterea lui x (pentru răspunsuri masculine, feminine și alte răspunsuri). Luați în considerare 4 etape diferite ale ciclului de viață și variația devine de 43x. Puteți vedea că acest lucru devine rapid o risipă inutilă de resurse consumatoare de timp.

Un proces atât de anevoios este exact motivul pentru care e-mailul dinamic a devenit atât de popular în întreaga industrie. Potrivit unui sondaj, 65% dintre specialiști în marketing consideră e-mailul dinamic ca fiind cea mai valoroasă tactică de marketing a lor. Mai exact, 60% spun că semnalele contextuale precum locația sau vremea sunt eficiente pentru acțiunea de conducere.

Cu astfel de date, este ușor de interpretat că consumatorii nu cer prea mult. Ei doresc recomandări care sunt relevante pentru informațiile personale de bază, cum ar fi locația, sexul și vremea.

Iată un exemplu grozav de la Nordstrom despre cum poate arăta o recomandare bazată pe vreme combinată cu locația:

Daca clientul se afla intr-o zona cu soare, vad imaginea din stanga. Dacă sunt undeva ninge; ei văd recomandarea din dreapta. Acestea sunt combinații simple care sunt ușor de realizat cu e-mailul dinamic și sunt de fapt forme valoroase de personalizare în timp real, spre deosebire de prenumele din antet.

3. Personalizare cazuri de utilizare în achiziție

Creșterea veniturilor nu înseamnă doar câștigarea unui client după client. Este vorba și despre păstrarea lor. Cu cât sunt mai loiali companiei dvs., cu atât este mai probabil ca ei să recomande mai mulți clienți și să cheltuiască mai mult pe achiziție și să continue să cumpere după aceea. Acest lucru este realizat doar de o echipă care nu numai că achiziționează clienți, ci se concentrează pe asigurarea faptului că aceștia folosesc în mod continuu produsul la întregul său potențial.

Pagini de vânzări de testare A/B

Pentru marketerii care se aprofundează în optimizarea post-clic, testarea A/B este încă cel mai valoros instrument al lor. Ajutând echipele să descopere cele mai bune performanțe a două sau mai multe pagini, această metodă de testare poate lua în considerare datele din hărți termice, Google Analytics, studii de urmărire a ochilor și multe altele.

Este deosebit de valoros în partea de jos a pâlniei, unde chiar și o mică creștere a conversiei poate avea un impact mare asupra rezultatului final. Odată ce ați determinat un motiv pentru a testa - să zicem, o rată de respingere ridicată - puteți testa diferite moduri de a reduce aceasta. Ipotezele dvs. ar putea include:

• Eliminarea imaginilor pentru a accelera timpul de încărcare
• Segmentarea copiei în bucăți mai ușor de citit
• Înlocuirea copiei cu un videoclip
• Schimbarea tipului de videoclip pe care îl utilizați

Sau, să presupunem că accesați întrebările frecvente ale companiei dvs. și descoperiți că oamenii sunt precauți cu privire la diferitele niveluri de preț. Tu ai putea…

• Includeți mai mult conținut despre acestea pe pagina de destinație post-clic
• Explicați-le diferit, ca cu un infografic în loc de text
• Includeți mărturii de la clienți care au găsit valoare în produsul dvs. în ciuda prețului

Prin segmentarea traficului dvs. și testarea diferitelor versiuni ale paginilor dvs., puteți descoperi că un grup țintă preferă o abordare în detrimentul unei alte — fie că este o fotografie cu erou sau o infografică, un videoclip explicativ sau un studiu de caz etc.

La imbarcare

După ce un client este achiziționat, procesul de onboarding stabilește tonul pentru toate interacțiunile viitoare. Și nu există o modalitate mai bună de a crea clienți ideali decât prin inginerie inversă a acestora. Stefano Mazzali, șeful operațiunilor de marketing la Instapage, analizează două lucruri atunci când determină cum să efectueze ingineria inversă a secvenței de activare perfectă în timpul integrării Instapage:

• Datele abonamentului: analizând profilurile utilizatorilor în ultimele șase luni, echipa Instapage a obținut informații despre funcțiile care au generat cea mai mare implicare. Apoi, au comunicat valoarea acestor funcții în timpul călătoriei de îmbarcare.<br>
• Conversații ocazionale: vorbind cu noii abonați în persoană, în aplicație și prin e-mail, echipa a aflat mai multe despre nevoile reale ale clienților.

Ceea ce au descoperit din aceste două surse a fost următorul: utilizatorii de încercare gratuită care au publicat cel puțin o pagină pe un domeniu personalizat și au început imediat testarea A/B, aveau șanse de 15 ori mai mari să treacă la un plan plătit în comparație cu utilizatorii obișnuiți.

Atunci când vă examinați clienții – cercetați sondajele NPS și aveți conversații cu ei – puteți determina exact ce doresc aceștia în timpul integrării și le puteți oferi. Este hiper-personalizare. Și identificând mai târziu ceea ce prezice un client excelent, cum ar fi publicarea personalizată și testarea A/B, puteți utiliza acești factori declanșatori în procesul de a crea utilizatori implicați.

Personalizarea ar trebui să fie utilizată pe tot parcursul pâlniei

În ciuda tuturor instrumentelor disponibile pentru marketeri, mulți încă greșesc personalizarea. Unii pun accentul pe dezvoltarea inteligenței artificiale, pe chatbot și multe altele, în timp ce alții continuă să se mulțumească cu vechiul „nume în X”, fie că este vorba despre o reclamă, un e-mail sau o pagină de destinație post-clic.

Consumatorii doresc ceva la mijloc. „Numele în X” nu este personalizarea adevărată, iar majoritatea chatbot-urilor nu se bazează pe nimic mai mult decât pentru sarcini de bază.

Consumatorii doresc lucruri practice, cum ar fi recomandări bazate pe istoricul lor; doresc să fie amintiți, astfel încât să nu fie nevoiți să introducă aceleași informații în următorul formular de captare a clienților potențiali; doresc să poată începe un proces pe desktop și să tranziție fără probleme la mobil; doresc să ajungă la o pagină web în care nu trebuie să trimită prin nenumărate categorii pentru a obține ceea ce își doresc, fie că este gen, țară sau orice altceva. În 2019, acest lucru nu este prea mult de cerut.

Începeți azi să personalizați mai bine pagina de destinație post-clic cu Instapage.