Înțelegerea rentabilității investiției în marketing a programelor dvs. de generare de clienți potențiali

Dacă încercați să vă dați seama cum să vă alocați bugetul de marketing, unde să vă concentrați eforturile pentru a atrage clienți sau chiar cum să prioritizați inițiativele dvs. de marketing, cea mai bună abordare este să vă bazați deciziile pe randamentul investiției de marketing trecut și proiectat ( ROI). Poate suna simplu, dar pentru a calcula cu exactitate rentabilitatea investiției în marketing, trebuie să aveți datele, metodele de urmărire, sistemele și instrumentele potrivite pentru a vă sprijini eforturile.

Cum se calculează rentabilitatea investiției în marketing: importanța atribuirii sursei de clienți potențiali

Calculul rentabilității investiției pentru marketing

ROI = (Vânzări generate – Cost de marketing) / Cost de marketing * 100

Cum să atribuiți sursa potențială (adică campania)

Trebuie să determinați cum este creat un client potențial și apoi convertit. Există trei tipuri de activități de marketing:

• Conștientizare: este foarte dificil să urmăriți rentabilitatea investiției awareness-ului, dar conștientizarea este modul în care atrageți și păstrați clienții ȘI vă protejați capitalul de brand de concurență.Exemple de campanii de conștientizare includ redacție tipărită, panouri publicitare, premii și strategii SEO. Chiar dacă există un cost asociat cu aceste campanii, este adesea dificil să le atribuiți direct un client potențial sau o conversie.
• Conversie: aceasta este măsura pentru câte clienți potențiali devin clienți sau oportunități.Exemplele de campanii de conversie includ reclame, campanii urmăribile pe rețelele sociale și evenimente sau târguri comerciale. Aceste campanii au un cost specific și o rentabilitate estimată a investiției, iar dacă nu oferă rezultatele dorite, poate fi necesar să le reelaborați sau să le redefiniți ca campanii de conștientizare sau de reținere.
• Retenție: campaniile de reținere sunt axate pe menținerea clienților implicați și loiali, ceea ce costă statistic mult mai puțin decât atragerea și conversia unui nou client potențial.Exemplele includ evenimente pentru clienți, cum ar fi cine, cadouri pentru clienți, campanii de e-mail și recenzii ale contului pentru apeluri telefonice. Aceste activități se pot suprapune cu campaniile de conștientizare și de conversie, dar scopul este să rămâneți în fruntea minții și să vă susțineți clientul în conformitate cu valorile și promisiunile mărcii dvs.

La compania mea, Big Bang, sursa potențială este folosită ca metodă de urmărire a rentabilității investiției. Aceasta înseamnă că atunci când creăm o nouă campanie în CRM-ul nostru, o clasificăm ca o campanie „Sursă de clienți potențiali”, în special pentru generarea de clienți potențiali. Pentru activitățile noastre de reținere, planificăm un buget pe nivel de client și îl considerăm o cheltuială legată de reținerea clienților, mai degrabă decât un cost de marketing, deși îl urmărim în continuare cu alte activități.

Trebuie să decideți ce perioadă de timp veți aloca fiecărei campanii, precum și dacă activitățile de reținere sunt combinate sau nu. Pentru a menține lucrurile simple, faceți din sursa potențială PRIMA conversie și nu o schimbați niciodată. Tratează-ți activitățile de reținere ca pe acțiuni de susținere pentru această campanie originală de generare de clienți potențiali și parte a procesului tău intern/a călătoriei clienților.

Ce trebuie să urmăriți pentru rentabilitatea investiției în marketing?

Sună de bază, dar de fapt trebuie să puteți aduna și apoi să calculați următoarele:

• Sursa principală a campaniei: După cum s-a prezentat mai sus;de unde a venit plumbul? Pentru a simplifica lucrurile, să ne referim la aceasta ca la o campanie. Ar putea fi o campanie mai mare, cum ar fi un site web sau ceva mai specific, cum ar fi o pagină de destinație AdWords sau un eveniment.
• Costul campaniei: costul de participare la această campanie, care poate fi fix (cum ar fi dezvoltarea și întreținerea site-ului web) sau variabil (cum ar fi participarea la eveniment).O singură campanie poate avea impact asupra celor trei activități de marketing menționate mai sus: Conștientizare, Conversie și Retenție.
• Urmărirea clienților potențiali și a clienților: aceste valori vă ajută să înțelegeți ce campanie a adus care clienți potențiali și care dintre acești clienți potențiali s-au transformat în vânzări închise reale care au generat venituri pentru compania dvs.Acest lucru ar putea fi la fel de simplu ca să întrebați un client nou cum a auzit despre compania dvs. și să oferiți un anumit activ sau promovare unui grup de potențiali în timpul unui eveniment. De asemenea, puteți încorpora informații de urmărire ascunse online sau puteți face „cum ați găsit {Company Name}?” un câmp obligatoriu în formularul dvs. online. Opțiunile sunt nelimitate.
• O înțelegere sau un punct de referință pentru:
  • Valoarea de viață a clientuluipentru a putea calcula o valoare completă a investiției în campanie.
  • Durata ciclului de vânzăripentru a putea ști când să se calculeze rentabilitatea investiției. Dacă un eveniment a avut loc acum o lună și ciclul dvs. de vânzări este de 4 luni, este prea devreme pentru a calcula rentabilitatea investiției acestei campanii. Puteți verifica alți indicatori, cum ar fi starea clienților potențiali sau o prognoză, dar calculul final va trebui să aștepte.
  • Călătoria cliențilorpentru a putea descoperi punctele slabe în care clienții potențiali sau clienții potențiali s-ar putea pierde pe parcurs. Scopul este de a întări continuu călătoria clientului dvs. împreună cu toate departamentele din organizația dvs. Rolul unei călătorii optimizate a clienților constă în fiecare punct de contact și departament dintr-o organizație pentru a îndeplini promisiunea mărcii și propunerea de valoare.

Este important să lucrați curat și să aveți acuratețe financiară atunci când vă calculați rentabilitatea investiției în marketing. Aceasta înseamnă că nu vă puteți schimba procesul sau cadrul contabil la orice poftă. Trebuie să vă acordați câteva momente pentru a planifica modul în care doriți să calculați aceste valori de performanță și să respectați planul. Rentabilitatea investiției este deosebit de valoroasă atunci când o puteți compara cu reperele din industrie și cu datele istorice ale organizației dvs. Tendințele sunt mai ușor de descoperit cu consecvență.

Ce instrumente și procese ajută la rentabilitatea investiției în marketing

Pentru a evita creșterea volumului de lucru și irosirea colectării și procesării periodice a datelor brute, fundația

De exemplu:

• În Salesforce Pardot (fiind redenumit: Marketing Cloud Account Engagement) trebuie pur și simplu să navigați la Rapoarte și campanii pentru a vedea rentabilitatea reală a investiției unei campanii — cu costul, rentabilitatea investiției, oportunitățile și perspectivele, toate disponibile dintr-un raport încorporat.
• În Hubspot, trebuie să navigați la Marketing > Anunțuri, apoi în dreapta sus, faceți clic pe pictograma setări, apoi faceți clic pe fila ROI.

Exemplu de rentabilitate a investiției în marketing

ROI = (Vânzări generate – Cost de marketing) / Cost de marketing *100

Să folosim un anunț Google ca exemplu . Site-ul web este un cost fix și nu este utilizat pentru a calcula rentabilitatea investiției. Dar, dacă ai vrea, ai putea să-ți dai seama de un cost pe vizită sau achiziție pe site-ul tău (cost pentru a avea și întreține site-ul/vizite).

Pentru acest exemplu simplu, ați denumi anunțul (să spunem, Grupul de anunțuri 123) și ați configura o campanie în Platforma dvs. de automatizare de marketing cu același nume care este conectat.

Astfel, dacă

• Cheltuiesc 1.000 USD într-o anumită lună pentru o anumită campanie Google Adwords,
• Din cele 30 de clicuri, sunt generate trei clienți potențiali
• Dintre cele trei piste, două au oportunități: unul se va închide în două luni, celălalt se va închide în această săptămână, iar unul va fi hrănit
• Cei trei clienți potențiali ar trebui să aibă grupul de anunțuri 123 sursă de clienți potențiali în sistemul dvs

Dacă presupunem

• Perioada de raportare este de 1 an și apoi calculată din nou în viitor
• Clientul potențial care se va închide în două luni va genera 500 USD în prima afacere și 10.000 USD într-o durată medie de viață (poate fi ajustat pentru diferite profiluri de clienți)
• Prospectul care se va închide în această săptămână va genera 700 USD și alți 10.000 USD într-o viață medie
• Principalul client Nurture are o probabilitate de 10% să se închidă în acest an pentru încă 500 USD. Puteți să îl includeți sau să decideți să fiți conservator în calcul
• Pe baza acestor informații, puteți calcula rentabilitatea investiției pentru acest an și valoarea de viață (cu și fără îngrijire):

În acest caz, rentabilitatea investiției este pozitivă dacă luați în considerare mai mult de un an, dar numai în intervalul de 30% dacă luați în considerare doar prima vânzare. Acesta este motivul pentru care este important să definiți ce înseamnă succesul pentru organizația dvs. În timp ce marketingul ar putea să nu aibă un loc în fiecare departament, rentabilitatea investiției ar trebui să ia în considerare obiectivele companiei în ansamblu, nu doar echipa de marketing.

În orice companie, îți vei construi regulile pe baza celor mai bune practici ale companiei și din industrie. De exemplu, s-ar putea să nu vă uitați la valoarea de viață din cauza situației de afaceri în care vă aflați SAU s-ar putea să includeți clienții potențiali pentru că credeți că există o oportunitate reală cu aceștia. În cele din urmă, depinde de dvs. să determinați valorile care contează cel mai mult pentru organizația dvs. și să vă ajustați calculele rentabilității investiției în consecință.

De Kimberly Marx, Big Bang