Asociați-vă marketingul B2B de atribuirea veniturilor

În acest episod al podcastului Rethink , CMO de la Act-On, Michelle Huff, o intervievează pe Christine Vermes, vicepreședinte și șef de marketing la Full Circle Insights. Ei au o conversație grozavă și amplă despre influența B2C asupra marketingului B2B, identificând ce numere de raportare sunt cele mai importante și discută despre abordările lor pentru a găsi alinierea cu vânzările. De asemenea, ei vorbesc despre legarea activităților de marketing de venituri și despre utilizarea acestor informații pentru a-și ajuta propriul buget. Și, cu atât de multe date care vin de la agenții de marketing, aflăm ce sfaturi are Christine pentru cineva care abia începe.

Bucurați-vă de conversație și sperăm că puteți obține unul sau două idei pe care le puteți aduce afacerii dvs.

În acest episod:

• Influența B2C asupra marketingului B2B
• Raportare și atribuire
• Alinierea vânzărilor și marketingului
• Legarea activităților de marketing de venituri
• Bugetarea activităților de marketing
• Analiza Paralizie

Această transcriere a fost editată pentru lungime. Pentru a obține măsura completă, ascultați podcastul.

Michelle Huff : Poți să faci o scurtă prezentare despre tine și puțin despre Full Circle.

Christine Vermes : Numele meu este Christine Vermes și sunt vicepreședinte și șef de marketing la Full Circle Insights. Suntem o companie de marketing și analiză a vânzărilor. Îmi place să spun că sunt un mare distribuitor de consumatori de marcă prins în corpul unui marketer de creștere B2B, pentru că mi-am petrecut cea mai mare parte a carierei la Intel, unde am făcut mult marketing de brand. Am avut o mică schimbare în carieră, dar acesta este marele marketer de marcă din corpul unui marketer de creștere B2B.

Influența B2C asupra B2B

Michelle : Este amuzant pentru că mulți oameni vorbesc mereu despre cum trebuie să alegi unul, [B2C sau B2B]. Dar, de aceeași parte, tind să văd că multe tendințe vin din lumea B2C și vin în B2B. Fiind de ambele părți ale gardului, există diferențe mici pe care le-ați văzut între B2B și B2C? Sau ceva interesant pe care l-ați văzut în B2C, pe care credeți că B2B începe să îl adopte?

Christine : E o întrebare grozavă. Cred că sunt multe lucruri care sângerează. Aș spune că în lumea B2C, în mod tradițional, sa concentrat mult mai mult pe brand și pe construirea mărcii dvs. Și încep să aud din ce în ce mai multe conversații despre construirea de mărci în spațiul B2B. Pentru mine este foarte interesant și acolo se ciocnesc cele două lumi și pasiunile mele cu adevărat.

Raportare și atribuire

Michelle : Simt că de multe ori raportarea și atribuirea este un alt lucru care aduce cu adevărat vânzările și marketingul împreună, pentru că ne uităm la multe dintre activitățile noastre și la modul în care acestea ajută la mutarea lucrurilor, contribuind la pot, la mișcare. în pâlnie, impactul din punct de vedere al veniturilor. Ce părere aveți despre asta? Și apoi care sunt unele provocări pe care le vedeți ‒ pentru că vorbiți cu clienții tot timpul despre raportare ‒ ce vedeți mai ales cu alinierea? Sau care sunt principalele provocări?

Christine : Cred că este o întrebare grozavă. În general, a existat întotdeauna ‒ nu ar trebui să spun întotdeauna ‒, dar în mod tradițional a existat această divizare între vânzări și marketing. Ca niciodată, cei doi nu se vor întâlni – acesta este vorba? De mulți, mulți ani, cele două organizații erau în dezacord una cu cealaltă. Și până în prezent, multe organizații încă se luptă cu asta. Cred că aici se află chiar prima provocare. Și cred că reușind să trec peste asta, trebuie să se întâmple câteva lucruri diferite. Trebuie să construiți încredere cu organizația dvs. de vânzări. Și există câteva moduri de a face asta.

Când este implicată tehnologia, a putea raporta în afara sistemului standard de facto de raportare a veniturilor este o afacere foarte, foarte mare. Dacă nu raportați despre asta, nu aveți singura sursă de adevăr pe care o adunați cu toții. Și dacă acesta este Salesforce, de exemplu, acolo se uită CEO-ul, bineînțeles că VP-ul vânzărilor se uită la asta, CFO-ul tău se uită la asta și consiliul tău se uită la asta. Și asta este într-adevăr un fel de Biblie, ca să spunem așa. Este corect și totul este greșit. Deci, dacă platforma dvs. de automatizare a marketingului nu se potrivește cu platforma dvs. de vânzări, Salesforce, veți avea câteva probleme de încredere.

Și dacă poți să-ți depășești asta ‒ și există tehnologii care contribuie la aceasta, Full Circle fiind una dintre ele ‒, asta înseamnă mult, pentru că raportezi din, așa cum am spus, sistemul de raportare a veniturilor standard de facto și un sursa unică de adevăr. Și, de asemenea, dacă raportați din Salesforce, toate informațiile sunt transparente. Cred că transparența este cu adevărat, cu adevărat, cu adevărat esențială. Este ceea ce construiește încrederea; vă puteți reuni și priviți cifrele, atât cifrele de vânzări, cât și cifrele de marketing, și scoateți multă emoție din ceva, din conversații, pentru că doar reflectați asupra cifrelor. Și apoi ești capabil să faci față cu orice funcționează sau nu funcționează împreună.

Văd că asta se întâmplă foarte des, mai ales cu clienții care abia încep să folosească platforma noastră și alții care încă nu au ajuns acolo. Dar diviziunea dintre vânzări și marketing este una mare.

Alinierea vânzărilor și marketingului

Michelle : Simt că este și problema limbajului comun. Ce este un lead calificat pentru marketing sau un lead calificat pentru vânzări? Și înseamnă ca oamenii să înțeleagă cu adevărat ce este, ce se mișcă de la o stare la alta...

Christine : 100%. Deci, da, să stai cu echipa ta de vânzări și să ții acea conversație și să ajungi la un acord în jurul acelor definiții - uriaș. Și procesul de afaceri din jurul lui - super imens. Obținerea acestui acord înseamnă un drum al naibii de lung.

Michelle : Vreo sfaturi pe care le-ați văzut că funcționează bine pentru a ajuta acest lucru? Este doar, la propriu, să îi faci pe toți într-o cameră să stea și să vorbească despre asta? Sau ce ai văzut cum funcționează bine?

Christine : Cred că asta funcționează cel mai bine. Este modul de modă veche, dar chiar cred că funcționează cel mai bine. Cu echipa mea aici, stau la o întâlnire săptămânală de vânzări. Și în acea întâlnire de vânzări nu numai că raportează despre cifrele lor, dar, ghici ce, marketingul raportează despre cifrele noastre și ce funcționează și ce nu funcționează. Și chiar merge departe. Am avut cea mai bună relație cu orice organizație de vânzări pe care am avut-o vreodată, ca să nu spun că am avut relații proaste înainte, dar cred că a avea acel nivel de transparență este super uriaș.

Și cred că ar trebui să prefațez că spunând, când am venit și am început aici cu doar un an în urmă, mi-a oferit o oportunitate grozavă să mă așez și să spun: „OK, hai să vorbim despre definiții; hai să vorbim despre cum funcționează asta.” Și asta a mers un drum lung, de asemenea.

Michelle : Cred că, din moment ce aveți o întâlnire în desfășurare, credeți că definițiile sunt puse în piatră sau ceva care urmează să fie modificat mai târziu? Când aruncați o privire nouă asupra definițiilor?

Christine : Cred că sunt puse în piatră până nu mai sunt. Cu alte cuvinte, toată lumea le respectă până când realizăm că ceva pur și simplu nu funcționează și realizăm că este fie o problemă de proces, fie o problemă de definiție. Și apoi avem puterea stiloului. Când lucrați îndeaproape cu omologii dvs. de vânzări, este ușor să veniți împreună și să spuneți: „Știți, nu prea funcționează aici. Dacă modificăm acest proces, sau dacă extindem această definiție, sau această definiție este mult prea largă, cred că trebuie să ne concentrăm puțin...”, atunci facem asta. Și mă simt bine să poți face asta. Deci, da, o păstrăm la definiție sau la proces până când aceste lucruri se rup. Și apoi folosim asta ca o oportunitate de a reevalua. Şi tu? Ce faceți?

Michelle : Tocmai am început în septembrie, așa că acum ne uităm la toate definițiile noastre. Este un moment minunat pentru a obține un acord mai bun în fiecare dintre diferitele etape, astfel încât să putem înțelege mai bine toate valorile diferite de conversie și să decidem dacă acolo vrem să ne îmbunătățim. Am o interpretare similară, în care scopul este ca noi să o punem în piatră pentru că trebuie să însemne ceva. Dar ar trebui să adoptăm o abordare iterativă. Deci, șase luni, peste un an, aruncați o privire înapoi și vedeți: a fost prea restrictiv? Trebuie să schimbăm ceva?

Christine : Da.

Legarea activităților de marketing de venituri

Michelle : Mă pricep la atribuire. Este lucrul fierbinte. Pentru că auzi toate dezbaterile și toată lumea spune: „O, diferența de vânzări și marketing”. Și marketingul trebuie să se asigure că te gândești la venituri. Atribuirea este cheia pentru a vedea unde sunteți legat de venituri. Și simt că sunt două întrebări. Prima este cea comună: Cât timp rămâne marketing? Pentru că oamenii vorbesc întotdeauna că este o contribuție de marketing, dar dacă am luat-o acum trei ani și apoi nimeni nu l-a mai atins de atunci, iar mai târziu reapare din nou? Ce părere aveți? Schimbați vreodată sursa? Sau ai alt domeniu? Cum credeți despre atribuire?

Christine : Asta e o întrebare foarte, foarte grozavă. Urmărim în interiorul Salesforce, așa că avem întotdeauna sursa, sursa originală, originală, originală. Și asta rămâne adevărat. Și apoi surprindem prima atingere, care ar putea fi sursa. Avem un SLA cu echipa noastră de vânzări. Dacă un client potențial rămâne deschis timp de 30 de zile, odată ce atinge acel punct de 30 de zile și nu a progresat, îl închidem. Și apoi, odată ce se întâmplă, acum este mutat din pâlnie. Și se poate redeschide câteva săptămâni mai târziu. Și avem cazuri în care se întâmplă asta și ne gândim: „Doamne, acum vânzările primesc creditul la prima atingere”.

Dar avem informațiile sursei originale. Și asta este întotdeauna foarte util să te uiți. Așa cum am spus, pentru că știi cine a făcut afacerea. Și nu sunt sigur dacă în organizația dvs. aveți obiective de venituri. Cu siguranță facem aici. Marketingul este responsabil pentru 50% din veniturile care se întâmplă. Și astfel de lucruri chiar contează, deși este grozav dacă compania are doar succes în general, indiferent cine îl obține. După aceea, desigur, vrei ca creditul să arate că ai avut impact. Și cred că având acele acorduri cu vânzări și având o anumită perioadă de timp în care lead-ul se închide, iar apoi dacă se redeschide și se redeschide sub vânzări, este „Hei, asta se întâmplă”. Nu poți păstra ceva deschis pentru totdeauna.

Dar cred că, cu atribuire, ceea ce se întâmplă atunci este ‒ în general, indiferent dacă a fost din surse de marketing sau de vânzări ‒, puteți spune: „Acesta a fost impactul asupra veniturilor. Aceasta este contribuția generală de marketing la venituri sau chiar contribuția vânzărilor la venituri.” Cred că asta devine cu adevărat interesant. Și cred că dacă poți să treci dincolo de prima atingere și ultima atingere, pentru că asta nu mai este suficient pentru specialiștii de marketing și să intri în atribuirea ponderată multi-touch, cred că asta devine cu adevărat interesant.

Michelle : Călătoria se schimbă din perspectiva cumpărătorului. Se oprește și începe și merge în toate aceste locuri diferite. Și poate că așa a fost întotdeauna, dar o vedem mult mai mult din cauza tuturor atingerilor digitale pe care le avem.

Christine : Cu siguranță nu este liniar.

Bugetarea activităților de marketing

Michelle : La începutul anului ai un buget și încerci să te gândești cum vrei să-l aloci. Și te confrunți mereu cu: „Care investiții cred că vor da cele mai multe roade?” Cum crezi despre asta chiar și dintr-o campanie? Sunt una și aceeași pentru tine? Sau te gândești diferit la asta atunci când încerci să te gândești la intrarea digitală și unde ajunge aceasta odată ce atingi site-ul web, până unde ajunge persoana de acolo? Are sens?

Christine : Cred că da. M-a făcut să mă gândesc la unul dintre lucrurile care s-au schimbat, și anume, în mod tradițional, marketingul a determinat gradul de conștientizare, iar marketingul a jucat cu adevărat în vârful pâlniei. Și ceea ce vedeți sau ceea ce am văzut în ultimii ani este că marketingul joacă un rol din ce în ce mai important, mai jos, în pâlnie.

Fiecare grup de analiști are aici propria sa metrică. Cred că Forrester a raportat că un client va trece 90 la sută din pâlnie înainte de a vorbi chiar cu un agent de vânzări, ceea ce este cu adevărat interesant. Și începem să vedem asta dacă începeți să vă uitați la datele de atribuire. Și, sincer, dacă te uiți la valorile pâlniei de vânzări și la atribuire, vezi cum progresează lucrurile – chiar începi să faci o imagine de ansamblu nu numai a ceea ce funcționează, ci și a ceea ce funcționează unde și în ce parte a pâlniei.

Cred că atribuirea ‒ fie că este la sfârșitul lunii, la sfârșitul trimestrului, la mijlocul anului sau la sfârșitul anului ‒ vă oferă o imagine retrospectivă a ceea ce a funcționat, ce nu a funcționat, ce canale au fost - o rup. între canale și oferte – cel mai eficient în impactul veniturilor și ofertele specifice din acele canale au fost atunci cele mai eficiente în impactul veniturilor. Cred că este foarte util pentru optimizarea mixului.

Dar aș spune, de asemenea, și știu că este mai puțin sexy și mai puțin sexy, valorile pâlniei, încă le înțeleg și eu, pentru că acestea vă oferă niște date cu adevărat relevante aici și acum. Vă oferă informații mai imediate decât așteptarea vânzării. Pentru că, dacă ciclul tău de vânzări este lung, uneori ai nevoie de informații în decurs de șase luni sau în decurs de un an. Îmi plac valorile pâlnie pentru asta. Asta m-a ajutat. Mi-am schimbat bugetul de marketing de la o lună la alta pentru că mi-am dat seama că, cu un anumit canal, acești clienți potențiali nu progresau prin canal. Erau oarecum morți la sosire sau la scurt timp după aceea. Și am reușit să trag din priză destul de repede și să schimb acei dolari la ceva care a fost mai eficient.

Acea combinație dintre valorile pâlniei de vânzări și datele de atribuire este o combinație destul de puternică pentru specialiști în marketing, deoarece ambii planifică și optimizează sfârșitul unui trimestru, sfârșitul anului și apoi în timp real, într-adevăr.

Analiza Paralizie

Michelle : Ați văzut vreodată oameni care au provocări, unde sunt aproape prea multe date și nu știu ce să facă cu ele?

Christine : Paralizie de analiză, nu? Este un lucru real și chiar se întâmplă. Și poate fi copleșitor și poate fi înfricoșător, mai ales dacă nu aveți un fundal de date sau chiar un fundal de matematică. Dintr-o dată ai toate aceste numere care vin spre tine. Și dacă ești un agent de marketing care și-a petrecut cea mai mare parte a vieții pe partea creativă și dintr-o dată ai toate aceste lucruri la îndemână, vei spune: „Oh, ce fac cu asta?” Dar există tehnologii care vă pot ajuta să înțelegeți acest lucru. Și, în general, unul dintre lucrurile pe care încep să le văd că se întâmplă din ce în ce mai mult în industrie ‒ și cred că este cu adevărat incitant ‒ este că începem să vedem tehnologii care au inteligență artificială sau sunt predictive.

Cred că vom vedea multe din asta în 2017 și va fi cu noi mai mult de un an, dar această inteligență artificială începe într-adevăr să fie fierbinte și predictivă. Am auzit multe despre predicție, iar AI se alimentează în spațiul predictiv. Cred că intrarea în spațiul prescriptiv devine cu adevărat, foarte interesant.

Există tehnologii astăzi care vă oferă o perspectivă foarte bună, care într-adevăr încep să preia toate acele date și vă ajută să le înțelegeți și să vă ofere niște tablouri de bord bune. Întotdeauna trebuie să mă întreb când mă uit la o mare de date: Care este cel mai important lucru? Ce încerc să demonstrez? Ce este important pentru mine să știu? Îndepărtează-te de date, pune-ți acele întrebări, apoi întoarce-te la date și vei fi bine să mergi de 9 ori din 10.

Și începe puțin, nu? Roma nu a fost construită într-o zi. Nu trebuie să ieși pe poartă și să ai totul perfect. Începe mic. Începeți cu puține date. Începeți cu puține date de atribuire.

Michelle : Ei bine, mi-a plăcut această conversație. Vă mulțumesc foarte mult pentru timpul acordat.

Christine : Mulțumesc, Michelle. A fost atât de distractiv. Mulțumesc foarte mult. A fost cu adevărat o plăcere să vă alătur astăzi aici.