Iată ce este în neregulă cu e-mailurile cu expirarea perioadei de încercare și cum să o remediați
Publicat: 2020-04-01În calitate de marketeri, suntem plini de speranțe și vise. Ne place să fantezim despre toate lucrurile mici la îndemână care pot schimba afacerea noastră.
Ei bine, lasă-mă pe vecinul ăla enervant care găuri pe cealaltă parte a peretelui tău și să te scuture azi din visul tău:
E-mailurile cu expirarea perioadei de încercare sunt un truc de marketing și le folosiți în mod greșit.
Dacă există un lucru pe care l-am învățat în calitate de agenți de marketing este că oamenii au capacitatea de atenție a unui pește de aur și este datoria noastră să le reamintim despre produsul/serviciul/oferta noastră uimitoare.
Prin urmare, atunci când un expert își pierde interesul pentru software-ul nostru, credem că trimiterea unui singur e-mail, mesaj text sau campanie de redirecționare pe Facebook ar putea încheia afacerea. Atunci implementăm e-mailul puternic de expirare a perioadei de încercare și începem să trimitem mesaje disperate ca acesta:
Distrugeți miturile de încercare pe care vă construiți e-mailurile de expirare
Mitul #1: Un utilizator înregistrat este un utilizator interesat
Este o presupunere solidă. Pentru a ajunge la primul ecran al aplicației dvs., utilizatorii trebuie să parcurgă pagina dvs. de pornire. Întreaga dvs. pâlnie de marketing se bazează pe premisa că un utilizator înregistrat este cineva „interesat”, nu?
Nu neaparat. Doar pentru că un utilizator s-a înscris pentru a încerca instrumentul dvs. nu înseamnă că înțelege ce face instrumentul dvs., cu atât mai puțin să fie interesat să devină client.
Oricât de mult aș vrea să vă spun că sunteți un fulg de nea deosebit, există peste 1 milion de pagini de companie pe LinkedIn cu cuvântul cheie „SaaS”. O mulțime dintre aceste companii oferă o încercare gratuită, iar o mulțime de oameni încearcă instrumente la stânga și la dreapta pentru motivele corecte sau greșite.
Dacă dorim să împărțim în segmente testele dvs., probabil că vom ajunge cu următoarele grupuri (sau similare):
- Oportuniști – oamenii care au încercat produsul tău pentru că, ei bine, era liber să încerce.
- Utilizatori necalificați — cele pe care nu le dorești ca clienți, pentru că sunt susceptibile de a-și pierde.
- Utilizatori calificați care au problema, dar nu văd produsul dvs. ca soluție.
- Utilizatorii care au problema vă văd ca o soluție viabilă, dar care nu au experimentat încă valoare.
- Utilizatori care au experimentat valoare cu produsul dvs. în fereastra de încercare.
Cu toate acestea, îi tratăm pe toți experții noștri ca pe utilizatori calificați care au experimentat valoare cu produsul nostru.
Prin urmare, în e-mailurile noastre de expirare a perioadei de încercare, scriem lucruri precum „ne-ar plăcea să vă păstrăm ca client”, „vă veți îndrăgosti de produsul nostru” sau chiar mai rău, solicitări pasiv-agresive precum „o să presupunem că afacerea ta nu este o prioritate în acest moment.”
Să revizuim fiecare dintre acestea:
„Ne-ar plăcea să vă păstrăm ca client” – la naiba, nu, nu doriți să păstrați utilizatorii necalificați ca clienți. Acestea vă vor crește vertiginos și rata de pierdere.
„Te vei îndrăgosti de produsul nostru” - nu, nu o vor face dacă nu au problema pentru care instrumentul tău o rezolvă.
Dacă nu veți face upgrade „Voi presupune că afacerea dvs. nu este o prioritate în acest moment”. — sau poate nu ați furnizat suficientă valoare sau nu ați explicat de ce ar trebui să facă upgrade...
Aceasta nu este o copie groaznică dacă toți utilizatorii dvs. de probă se încadrează în găleata de oameni care sunt interesați și au experimentat valoare cu produsul dvs. în perioada de probă. Acești oameni abia dacă au nevoie de muncă pentru a se converti, așa că oricum nu trebuie să fii un geniu al copywriting-ului.
Din păcate, asta se întâmplă rar.
În schimb, trebuie să ne calificăm clienții potențiali și să luăm în considerare călătoria reală a clientului atunci când ne creăm e-mailurile de expirare.
Acest lucru ne duce la mitul #2...
Mitul #2: Un trilist expirat este un utilizator activat
Oamenii SaaS consideră data de încheiere a perioadei de încercare ca fiind această piatră de hotar magică atunci când utilizatorii sunt cel mai probabil să facă conversie.
Realitatea este că perioada de probă este o urgență artificială, creată de noi. După cum spune Lincon Murphy: un „gimmick de marketing”. Este un truc pe care îl folosim pentru a împinge oamenii să se convertească.
Nu s-a schimbat nimic pentru utilizatorii dvs. în 7, 14 sau 30 de zile. Oamenii vor experimenta valoarea în ritmul lor, indiferent de durata probei tale.
De ce?
Pentru că viața se întâmplă și ei au alte lucruri de făcut.
Pur și simplu puneți o fereastră de timp limitată pentru ca oamenii să încerce produsul dvs. nu înseamnă că au activat funcții, au rezolvat probleme și au experimentat valoare în acel interval de timp.
De aceea, avem nevoie de e-mailuri de înscriere pentru a-i aduce pe oameni înapoi la aplicație și pentru a le reaminti despre modul în care software-ul dvs. îi ajută să obțină rezultatul dorit.
Mitul #3: Utilizatorii fac întotdeauna upgrade în fereastra de încercare
Un raport al lui Madkudu arată că 50% dintre conversiile SaaS au loc DUPĂ sfârșitul perioadei de încercare. De fapt, MadKudu menționează că majoritatea companiilor aveau clienți care făceau conversie la 6 luni de la înregistrare.
Un alt lucru important de luat în considerare atunci când ne gândim la modernizarea oamenilor este legea Parkinson în contextul încercărilor SaaS:
Timpul de evaluare a produsului se va extinde pentru a umple timpul disponibil pentru a încerca produsul gratuit.
Cu alte cuvinte, chiar dacă utilizatorii dvs. sunt activați, ei ar aștepta în continuare 7/14/30/60 sau câte zile ar trebui să devină client.
Cu produsele freemium, nu există o fereastră de timp creată artificial . De aceea, produsele freemium văd că o parte mai mare a utilizatorilor lor fac conversii mai rapid decât produsele de încercare gratuite.
Pentru a rezuma acest lucru:
Durata perioadei de încercare ar avea un anumit impact asupra cât de repede (sau lent) oamenii își fac upgrade-ul, dar în cele din urmă, oamenii s-ar converti în propriul ritm ori de câte ori vor experimenta valoarea produsului dvs.
Deoarece e-mailurile cu expirarea perioadei de încercare sunt bazate pe timp, aceasta înseamnă că nu iau în considerare ritmul de activare al utilizatorului. De aceea, e-mailurile cu expirarea perioadei de încercare nu funcționează bine izolat.
E-mailurile cu expirarea perioadei de încercare nu iau în considerare ritmul de activare al utilizatorului.
În schimb, vreau să propun o strategie mai bună de expirare a perioadei de încercare, care să funcționeze cu ritmul călătoriei clientului. Deci haideți să ne scufundăm.
O abordare mai bună a e-mailurilor cu expirarea perioadei de încercare
E-mailurile cu expirarea perioadei de încercare sunt un instrument puternic, dar nu funcționează bine singure.
Ceea ce propun în schimb este un flux de onboarding bazat pe ritmul de activare al utilizatorilor dvs.
Pentru a convinge utilizatorii să se aboneze la produsul nostru, dorim să trimitem trei seturi de e-mailuri (sau secvențe) în funcție de momentul în care utilizatorii au atins momentul aha și au experimentat valoarea aplicației dvs.:
- Valoare experimentată înainte de încheierea perioadei de încercare → Trimite e-mail de actualizare.
- Valoarea experimentată și perioada de încercare se termină în curând → Trimiteți un e-mail de expirare a perioadei de încercare cu o solicitare de actualizare.
- Nu am experimentat valoare și perioada de încercare se termină în curând → Trimiteți un e-mail de expirare a perioadei de încercare cu o opțiune de extensie.
- Perioada de încercare s-a încheiat, iar utilizatorul nu a efectuat conversia → Solicitați feedback
Să despachetăm fiecare segment și e-mailurile respective.
Trimiteți e-mail de upgrade utilizatorilor care experimentează valoare înainte de încheierea perioadei de încercare
Există un set de caracteristici sau activități pe care fiecare utilizator trebuie să le facă pentru a deveni un utilizator „activ”. Acestea sunt lucrurile pe care toți sau majoritatea clienților tăi plătitori le fac în timpul procesului lor.
Odată ce sunteți aceste activități, puteți utiliza un instrument de automatizare a marketingului pentru a segmenta oamenii pe baza acestora și pentru a crea fluxuri de onboarding bazate pe declanșatoare.
Puteți vedea un astfel de flux mai jos:
Să facem un pas înapoi și să vedem cum funcționează acest flux:
1. Eveniment — „Declanșare la evenimentul înregistrat”. Fluxul începe aici când un utilizator se înscrie.
2. Trimite e-mail — „E-mail de bun venit”. Trimitem primul e-mail.
3. Așteptați 3 ore.
4. Hast Tag — „solicitare trimisă”. La acest pas, verificăm dacă utilizatorul a finalizat o activitate critică în aplicație. În acest caz, este „Trimiterea unei cereri”.
Dacă NU → Am trimis un e-mail Nudge prin care i-am cerut să ia măsuri. Apoi așteptăm încă o zi și verificăm dacă au finalizat următoarea acțiune necesară „Criteriile de solicitare îndeplinite”
Dacă DA → Verificăm dacă au finalizat următoarea activitate critică de probă „Criterii de solicitare îndeplinite”
5. Are etichetă — „request-criteria-int”
La acest pas, verificăm dacă utilizatorul a primit primele criterii de solicitare completate.
Dacă NU → Am trimis un alt e-mail de nudge.
Dacă DA → Am trimis „Criterii îndeplinite — e-mail de vânzări/upgrade”.
6. Trimitem e-mailul de actualizare.
—–
În acest flux, utilizatorul va primi e-mailul de actualizare ori de câte ori a devenit un utilizator activ, adică a experimentat valoare cu produsul, adică a făcut toate activitățile critice din proba noastră.
E-mailul de actualizare va fi trimis chiar dacă perioada de încercare pentru utilizator nu a expirat încă. De exemplu, dacă un trilist devine utilizator activ în prima zi, va primi e-mailul de actualizare.
Scopul e-mailului de actualizare este de a oferi ultimul impuls de care utilizatorii activi au nevoie pentru a face upgrade. Este recomandat să creați urgență în acest e-mail.
Mai jos este un exemplu grozav de e-mail de upgrade de la MindMeister.
Acest e-mail funcționează bine deoarece:
- Este trimis la momentul potrivit. Când am creat câteva hărți mentale.
- Este personalizat. Este declanșat când am încercat să folosesc caracteristica lor „stiluri și limite personalizate”.
- Folosește lipsa pentru a mă împinge să fac upgrade.
- Are un singur îndemn clar la acțiune.
O altă modalitate de a aborda acest lucru este de a recompensa utilizatorii pentru că fac lucruri în aplicația dvs. Grammarly face o treabă grozavă de a-i determina pe oameni să facă upgrade atunci când încep să scrie activ pe platformă:
Trimiteți un e-mail de expirare a perioadei de încercare utilizatorilor activi înainte de încheierea perioadei de încercare
Al doilea caz pe care îl avem este atunci când utilizatorii experimentează valoarea în fereastra de încercare, dar procesul lor se termină în curând.
Sophia Le, expertă în e-mailuri în integrarea SaaS, recomandă să faceți aceste trei lucruri pentru a-i determina pe oameni să facă upgrade:
1. Subliniați ceea ce utilizatorul va pierde dacă nu face upgrade la un plan plătit.
2. Comparați rezultatele actualizării față de cele ale neactualizării.
3. Furnizați un singur îndemn în e-mailul de expirare a perioadei de încercare.
Deci, să despachetăm acestea:
1) Subliniați ce vor pierde utilizatorii de încercare dacă nu fac upgrade
Se numește aversiunea la pierdere și am acoperit această tactică în unele dintre demontările noastre de e-mail.
Există două moduri prin care puteți aborda aversiunea la pierdere în e-mailurile de expirare a perioadei de încercare:
Cuantificați valoarea pe care utilizatorul o primește în prezent de la produs
De exemplu:
„În prezent aveți 5 membri în spațiul dvs. de lucru. Contul dvs. va fi retrogradat pe 24 ianuarie, iar următorii membri vor pierde accesul.”
Mai jos este un exemplu de la Airtable, în care îmi cere să-mi fac upgrade la baza pentru a păstra accesul la ea:
Un alt exemplu de la Zapier afirmă că am folosit XX număr de sarcini . De asemenea, observați că e-mailul menționează ulterior alocațiile mele lunare totale, arătând clar cât am rămas din cota mea de probă.
În aceste exemple, este clar că utilizatorul trebuie să facă upgrade pentru a păstra accesul continuu la serviciu.
În alte cazuri, trebuie să fii mai creativ pentru a cuantifica valoarea.
De exemplu, dacă rulați o platformă de generare de clienți potențiali în care un utilizator economisește 20 de minute pentru fiecare client potențial, ați putea folosi următoarea copie:
„Tool X a găsit 50 de clienți potențiali pentru dvs. în ultimele 30 de zile. Estimările noastre arată că ați economisit 1.000 de minute de timp de prospectare. Pentru a continua să economisiți acest timp în fiecare lună, faceți upgrade la contul dvs. astăzi.”
Acum, acest lucru este puțin mai tehnic, dar absolut realizabil într-un instrument precum Encharge care acceptă etichete lichide. Cu etichete lichide, puteți crea conținut dinamic de e-mail pe baza regulilor dacă/altfel.
De exemplu:
Enumerați caracteristicile cheie pe care utilizatorul le va rata
După cum afirmă Sophia Le, scopul e-mailurilor de final de încercare este de a determina utilizatorul să se oprească și să întrebe: „Voi rata dacă nu îmi iau cardul de credit?”
FollowUp.cc face o treabă excelentă afirmând ce funcții pierd utilizatorii lor de probă atunci când nu reușesc să facă upgrade.
Totuși, acel e-mail ar putea fi mult mai puternic dacă aceste caracteristici sunt atașate beneficiilor. În exemplul de mai jos, Sumo subliniază rezultatele precum „construirea unei liste de e-mail masive”, vizite, vizitatori implicați.
Sursă
2) Comparați rezultatele actualizării cu cele ale neactualizării
Există două moduri prin care puteți aborda copierea e-mailului:
- Ilustrați cum ar arăta viața clientului dvs. CU produsul dvs. - ușor, convenabil, pașnic, bogat. Imaginează-ți viziunea perfectă a clientului tău, un vis.
- Ilustrați cum ar arăta viața clientului dvs. FĂRĂ produsul dvs. - dificil, sărac, plictisitor, sărac sau orice altceva. Imaginează-ți cele mai mari coșmaruri ale clientului tău.
În calitate de agent de marketing, puteți folosi emoția pentru a contrasta viața înainte și după instrumentul dvs. Nu există o abordare corectă sau greșită aici.
Acestea fiind spuse, Sophia recomandă să optați pentru a doua opțiune - imaginează-ți cum ar arăta viața utilizatorilor tăi dacă nu reușesc să facă upgrade.
Să ne uităm la acest e-mail final de expirare a perioadei de încercare de la Pipedrive.
Organizarea și creșterea vânzărilor este destul de importantă, dar știți ce este și mai important? Nu pierdeți sute de mii de dolari de clienți potențiali din cauza neatenției.
Ofertele mari și suculente sunt sângele vital al afacerilor asistate de vânzări. Oamenii de vânzări ar face totul pentru a fi în vârful cadenței de vânzări și a-și atinge cota de vânzări - comisioanele și locurile de muncă depind de asta. Acum, Pipedrive nu este doar un instrument pentru „organizarea și scalarea” vânzărilor, ci și un salvator esențial pentru afaceri și agenți de vânzări.
Utilizați e-mailul de expirare a perioadei de încercare pentru a partaja un studiu de caz sau pentru a spune o poveste. Explicați cum software-ul dvs. a salvat afacerea/slujba/ viața cuiva.
3) Furnizați un singur îndemn în e-mailul de expirare a perioadei de încercare.
Fiecare e-mail pe care îl trimiteți ar trebui să aibă un singur obiectiv (aflați mai multe despre formula simplă pentru e-mailuri).
E-mailul dvs. de expirare a perioadei de încercare are și o sarcină simplă: determinați utilizatorii să facă upgrade înainte de expirarea perioadei de încercare.
Nu este momentul să fii inteligent sau cuprinzător. Evitați să încercați să convingeți oamenii să facă alte lucruri, cum ar fi vizionarea unui videoclip instructiv, verificarea noilor funcții, completarea unui sondaj și așa mai departe. Oricum e prea târziu pentru astea.
Furnizați instrucțiuni clare despre modul în care oamenii pot face upgrade și cum funcționează prețurile dvs.
^ Ar trebui să subliniez acest lucru. Unele produse SaaS au o structură de prețuri teribil de complexă. Asigurați-vă că experții dvs. știu pentru ce plătesc și cum ar putea să vă plătească dacă doresc.
Trimiteți un e-mail de expirare a perioadei de încercare utilizatorilor pasivi înainte de încheierea perioadei de încercare
Cea mai ușoară modalitate de a executa acest lucru este de a avea un flux de expirare a procesului de încercare care plasează participanții activi și pasivi în grupuri diferite, în funcție de segmentul în care se află.
Puteți crea segmente de încercare în Encharge în funcție de activitățile pe care le-au realizat în aplicația dvs. Apoi utilizați un flux cu un pas de filtru „Este în segment”:
În timp ce participanții dvs. de încercare activați sunt pe gard și ar putea beneficia de un pic de împingere și de urgență, cei pasivi sunt o cu totul altă rasă.
Oferirea de reduceri utilizatorilor inactivi de încercare ar fi la fel de eficientă ca și vânzarea de hamburgeri unui vegan.
De asemenea, acești utilizatori nu au experimentat nicio valoare cu produsul dvs., așa că nu va funcționa nici să subliniați ceea ce utilizatorii vor pierde dacă nu fac upgrade.
Deci, ce ar trebui să facem cu triștii pasivi?
Pentru a aborda utilizatorii de încercare inactivi, trebuie să faceți un pas înapoi și:
- Oferiți o extensie de probă. Acest lucru le va oferi triștilor pasivi mai mult timp pentru a ajunge la momentele de valoare dorite și vă va oferi mai mult timp pentru a le califica.
- Aflați mai multe despre acești utilizatori și gândiți-vă dacă sunt potriviți să investească timp în educarea și integrarea lor.
- Dacă se potrivesc bine, explicați DE CE ar trebui să facă primul pas.
- Oferiți calea cu cea mai mică rezistență. Încercați să îi determinați să facă un singur lucru în aplicația dvs. sau faceți-l manual pentru ei.
Cel mai simplu mod de a începe această conversie este CTA „Răspunde la acest e-mail”:
Nu doriți să automatizați acest proces, deoarece puteți arunca cu ușurință resurse pentru utilizatorii necalificați. În schimb, doriți să păstrați acest manual și să începeți o conversație cu participanții dvs. pasivi.
Puteți folosi acest răspuns:
Bună {{name}},
Aș fi mai mult decât bucuros să vă prelungesc perioada de încercare cu 7/14 zile!
Vă deranjează să împărtășiți ceea ce doriți să obțineți de la {{Product}}? Mi-ar plăcea să te ajut să te instalezi și să iei câteva lucruri din farfurie. Știu că trebuie să fii destul de ocupat.
Cel mai bun,
{{Customer Success Person}}
Solicitați feedback tuturor utilizatorilor de încercare expirați
Indiferent cât de minunate sunt e-mailurile dvs. de expirare a perioadei de încercare, veți avea în continuare o mulțime de utilizatori de încercare.
Acel segment de oameni vă oferă o oportunitate uriașă de a afla mai multe despre calitatea eforturilor dvs. de achiziție, procesul de integrare, mesajele dvs. și obiecțiile clienților dvs. cu privire la instrumentul dvs.
Sondajele Typeform și Google Form sunt o modalitate excelentă de a colecta răspunsuri, dar nu obțin un angajament foarte mare din partea utilizatorilor inactivi. Utilizatorul trebuie să deschidă o nouă pagină de browser, să-și introducă e-mailurile și să răspundă la o mulțime de întrebări. Este greu să-i faci pe utilizatori pasivi să facă atât de multe.
O modalitate mult mai inteligentă care garantează o implicare mult mai mare este sondajul inline prin e-mail.
Arata cam asa:
Când un utilizator face clic pe un anumit link, răspunsul este înregistrat în Encharge. Apoi, puteți vedea persoanele segmentate după răspunsul pe care l-au dat (pe ce link au dat clic).
Acesta este de departe cel mai simplu mod de a colecta feedback din încercările expirate!
Șabloane de e-mail cu expirare de probă
Nu ai chef să transpiri prea mult din cauza e-mailurilor cu expirarea perioadei de încercare? Fură doar aceste șabloane de e-mail de expirare a probei de completare a spațiilor libere pe care le-am creat pentru tine.
Encharge — Cel mai simplu mod de a trimite e-mailuri cu expirarea perioadei de încercare
Provocarea cu trimiterea de e-mailuri cu expirarea perioadei de încercare:
Pentru a trimite un e-mail de expirare a perioadei de încercare, trebuie să faceți unul dintre aceste lucruri:
A) Trimiteți un e-mail X days after a user signs up . Acest lucru funcționează bine dacă data de încheiere a procesului nu se schimbă niciodată, dar acesta este rareori cazul.
Cu această metodă, atunci când prelungiți perioada de probă a unei persoane, acesta va primi e-mailul de expirare a perioadei de încercare la momentul nepotrivit. Asta pentru că automatizarea nu ia în considerare schimbarea dinamică a datei de încheiere a procesului.
B) Ca alternativă, puteți apela la soluții hacker cum ar fi Send email -7 days after a trial end date .
La Encharge, am remediat acest lucru și am făcut trimiterea e-mailurilor de expirare a perioadei de încercare la fel de ușoară ca și a spune „jinx!”
Pasul 1: Conectați Encharge la furnizorul dvs. de plăți
Encharge se integrează nativ cu Stripe, Chargebee, Chargify, Recurly și Paddle. Așa este, toți principalii furnizori de plăți pentru companiile SaaS.
Odată ce furnizorul dvs. de facturare este conectat la Encharge, toate datele dvs. de facturare, cum ar fi MRR, ID-ul planului, data de începere a perioadei de încercare și data de încheiere a perioadei de încercare, se vor sincroniza automat cu Encharge îmbogățindu-vă profilurile de utilizator cu informații valoroase.
Pasul 2: Utilizați pasul „Trial Ends” din Flow Builder.
Apoi, tot ce trebuie să faceți este să creați un flux care este declanșat cu pasul „Trial Ends”.
Cu pasul de declanșare „Încheierea probei”, puteți trimite un e-mail utilizatorilor dvs. de încercare Când / Înainte sau După terminarea perioadei de încercare. Cea mai bună parte este că pasul folosește date relative care se modifică dinamic. Aceasta înseamnă că e-mailurile dvs. de expirare a perioadei de încercare vor fi întotdeauna trimise la momentul potrivit, chiar și atunci când data de încheiere a perioadei de încercare a utilizatorului se schimbă.
De asemenea, am creat un pas nativ „Trial Ends” în Encharge, care funcționează cu datele de încercare direct din produsul dvs. – în cazul în care nu folosiți furnizorul dvs. de plăți pentru teste.
Pasul 3: Du-te la o cafea
Într-adevăr, asta este. Nu există pasul 3.
Configurați astăzi e-mailurile de expirare a perioadei de încercare cu Encharge
Înscrieți-vă pentru o perioadă de încercare gratuită de 14 zile sau rezervați un apel rapid cu noi și permiteți-ne să vă arătăm cât de ușor este să trimiteți e-mailuri de expirare a perioadei de încercare cu Encharge.
Lectură suplimentară
- Creați un flux de integrare prin e-mail bazat pe declanșare pentru SaaS. Ghidul pas cu pas
- Peste 16 e-mailuri de onboarding pe care le poți fura în 2020
- 45 Exemple eficiente de mesaje de bun venit analizate
- Onboarding condus de produs vs. Onboarding bazat pe vânzări: pe care trebuie să o alegeți?