Transmedia Storytelling Explorând formatul în 2021

Ce este Transmedia Storytelling?

Povestirea transmedia este practica de a spune povești pe mai multe platforme media, unde fiecare mediu aduce o contribuție unică la lumea poveștii. Orice combinație de media poate fi utilizată pentru a face acest lucru, inclusiv filme, TV, video online, aplicații web, jocuri video, intrări pe blog, radio și reclame. Practica povestirii transmedia își are originea în industria divertismentului și de atunci a fost adoptată de marketeri ca o modalitate de a promova mărcile și produsele.

Poveștile spuse prin povestiri transmedia trebuie să aibă sens pentru public ca părți ale unui „univers” coerent, cu componente comune, cum ar fi personaje, elemente vizuale, utilizări ale limbajului și povești. În povestirea transmedia, nu există un singur loc în care oamenii să poată merge pentru a obține toate detaliile și punctele de poveste ale universului. În schimb, punctele de poveste contingente există pe mai multe medii, fără repetare de la un mediu la altul. Acest lucru îi motivează pe membrii publicului să caute toate componentele poveștii pe mai multe medii.

Henry Jenkins, un teoretician al mass-media, a crescut gradul de conștientizare cu privire la povestirea transmedia printr-un articol MIT Technology Review publicat în 2003, după ce a aflat despre conceptul de la contacte de vârf din industriile media. Termenii „povestire multiplatformă” și „povestire îmbunătățită” sunt uneori folosiți interschimbabil cu „povestire transmedia”.

Cum se leagă povestirea transmedia cu media mainstream?

Poveștile transmedia își au originea în mass-media mainstream, cum ar fi romane, filme și benzi desenate, și este încă folosită cel mai frecvent și mai extins în contexte de divertisment.

Multe dintre cele mai faimoase exemple de povestire transmedia se referă la genurile science-fiction și fantasy, ambele depind de capacitatea creatorului de a descrie o realitate alternativă credibilă. Un exemplu cheie este Războiul Stelelor, care a folosit o combinație de filme, scenarii, drame radio și romanizări pentru a construi o vastă lume de poveste „canon” pe care fanii să o exploreze. Pentru o relatare exhaustivă a utilizării de către Star Wars a povestirii transmedia, citiți Star Wars and the History of Transmedia Storytelling (PDF) (ed. Sean Guynes și Dan Hassler-Forest).

Un alt exemplu de brand media mainstream care folosește povestirile transmedia este Pokemon, care a atras fanii în propria sa lume imaginară cu o combinație de jocuri video, jocuri de cărți, seriale TV și filme, oferind o combinație captivantă de experiențe pasive și interactive.

Creșterea povestirii transmedia a coincis cu creșterea proprietății corporative asupra personajelor fictive la mijlocul secolului XX, de la Superman (DC Comics) la Sonic The Hedgehog (Sega). Acest lucru sugerează că resursele și bazele de abilități media disponibile pentru corporații ar fi fost necesare pentru dezvoltarea povestirii transmedia în industria divertismentului.

Cum se leagă povestea transmedia cu marketingul?

Există două componente cheie în relația dintre povestirea transmedia și marketing.

În primul rând, povestirea transmedia poate servi obiectivelor de marketing într-un context de divertisment, deoarece fiecare platformă utilizată poate fi un punct unic de intrare pentru membrii publicului. De exemplu, seria de jocuri video Naughty Dog Uncharted va câștiga profil prin lansarea unui film spin-off cu Tom Holland și Mark Wahlberg în 2021, care va genera probabil vânzări ale produselor de jocuri video existente ale mărcii. Filmul se poate dovedi a fi un succes de sine stătător la box office, dar cealaltă dimensiune a potențialului său comercial este oportunitatea de a crea sinergie cu alte componente ale povestirii transmedia ale mărcii. Aceasta rezumă puterea povestirii transmedia ca tactică de marketing: două (sau mai multe) produse media conexe, care ambele au valoare inerentă și ambele creează valoare suplimentară unul pentru celălalt.

În al doilea rând, povestirile transmedia sunt folosite de unii marketeri ambițioși ca instrument de publicitate pentru promovarea mărcilor și a produselor.

Utilizarea povestirii transmedia în marketing a crescut odată cu proliferarea mediilor digitale și cu creșterea „screening-ului dublu”, în care o persoană folosește în mod interschimbabil două dispozitive media în același timp (de exemplu, navigând pe rețelele sociale pe un smartphone în timp ce vizionarea Netflix pe un laptop sau televizor). Într-o lume în care consumatorii accesează adesea mai multe platforme media în același timp, este logic ca mărcile să spună o poveste care se menține împreună pe acele platforme.

Specialiștii de marketing care folosesc povestirea transmedia nu tind să intre în ceva asemănător cu același nivel de detaliu ca și în exemplele de povestire transmedia din industria divertismentului, cum ar fi Star Wars și Pokemon. Cu toate acestea, principiile povestirii transmedia în contexte de marketing sunt în general similare cu cele care se aplică contextelor de divertisment:

• O poveste coerentă, sau o lume a poveștii, este comunicată publicului prin mai multe medii;
• Fiecare platformă are valoare ca experiență autonomă;
• Fiecare platformă aduce o contribuție unică la poveste; și
• Componentele partajate, cum ar fi personajele, setările, temele, asemănările estetice și tradițiile sunt folosite pentru a lega platformele.

Exemple de povestiri transmedia excepționale în marketing

Comparethemarket.com – „Compară Meerkat”

Un exemplu de mare succes de povestire transmedia în marketing vine în forma neprevăzută a personajelor Compare the Meerkat de la comparethemarket.com, care au fost create de agenția de publicitate VCCP în 2009.

În urma răspunsului covârșitor de pozitiv la reclamele inițiale Compare The Meerkat, care au jucat un suricat animat aristocratic, Alexander Orlov, și tehnicianul său IT, Serghei, comparethemarket.com a extins campania Compare The Meerkat cu o carte și conținut web cu „biografii” ale personajele suricate. Împreună cu o gamă de jucării de pluș care prezintă personajele campaniei, aceste elemente de povestire transmedia au adâncit atractivitatea Compare The Meerkat, în special pentru spectatorii mai tineri.

Aceste extensii ale lumii poveștii Compare The Meerkat, dincolo de sfera publicității obișnuite, au adăugat o valoare semnificativă campaniei comparethemarket.com. Cartea, care a fost o pretinsă „autobiografie” a suricatului Alexander Orlov, a generat mai multe precomenzi decât lucrări autobiografice autentice cu Tony Blair, Cheryl Cole și Russell Brand în același an, 2010.

Între timp, conținutul web Compare The Meerkat a fost alimentat în câteva dintre obiectivele de conversie ale comparăthemarkat.com, cu link-uri către produsele mărcii și schema de recompense pentru aplicația Meerkat, care oferă reduceri la restaurante și cinematografe, similare cu Orange Wednesdays.

Deși acest studiu de caz nu prezintă exact cea mai artistică latură a povestirii transmedia, ilustrează modul în care susținerea unei „achiziții de ranchiună” precum asigurarea într-o lume fantezică împărțită pe mai multe medii poate crea o experiență pozitivă pentru clienți – chiar dacă legătura dintre lumea povestirii și produsul este la fel de simplă ca și asemănarea dintre cuvintele „meerkat” și „piață”.

Burberry – „Lumea Burberry”

Cel puțin încă de la mijlocul anilor nouăzeci, brandul britanic de modă Burberry a folosit povestea transmedia ca cadru conceptual pentru abordarea sa de marketing, care este descrisă de fostul CEO al companiei, Angela Ahrendts, în videoclipul de mai sus.

Burberry a folosit o combinație de conținut video, audio, web și experiența clienților din magazin pentru a le transmite clienților atât istoria de 150 de ani, cât și povestea contemporană a mărcii. Potrivit lui Ahrendts, strategia mărcii pe aceste platforme este construită în jurul valorilor de bază preluate din Open Spaces , o carte scrisă de fondatorul victorian al Burberry, Thomas Burberry. Aceste valori includ cuvintele „proteja”, „explorează” și „inspira”. Povestea spusă prin această abordare nu este o poveste fictivă precum Superman sau Compare The Meerkat; mai degrabă, este o reprezentare non-fictivă a unui brand.

Platformele media folosite de Burberry pentru a-și spune povestea au fost alese pentru a se potrivi publicului său.

„Trebuia să păstrăm povestea autentică, să o păstrăm pură”, a spus Ahrendts. „Știam că va trebui să vorbim în limba mileniilor, iar limba lor a devenit rapid digitală.

Ahrendts și echipa ei au început să se gândească la site-ul Burberry drept „Burberry World” – un loc care a trăit, a respirat și a întruchipat pe deplin povestea mărcii. Această abordare s-a dovedit atât de reușită, încât brandul a decis în cele din urmă să o reproducă în magazin.

„Am vrut să se simtă ca atunci când ai intrat pe ușă, ai intrat de fapt pe site”, a spus Ahrendts. Poveștile transmedia de la Burberry se încheiaseră, de la realitatea istorică, prin povestirile transmedia, până la realitatea experienței sale în magazin din zilele noastre.

Care este istoria povestirii transmedia?

Practica povestirii transmedia este predatată de un concept înrudit numit „intertextualitate”, care descrie modul în care textele separate interacționează pentru a crea un nou sens.

Autoarea lui Frankenstein , Mary Shelley, folosea intertextualitatea când a citat în romanele ei poezii scrise de alți autori – o tehnică care a schimbat atât semnificația propriului ei roman, cât și a poeziei pe care a citat-o. La începutul romanului, Shelley citează Paradisul pierdut al lui John Milton:

 „Ți-am cerut, Făcătorule, din lutul meu,
Să mă modeleze omule? Te-am solicitat
Din întuneric să mă promoveze?”

Includerea versetului lui Milton condiţionează răspunsul cititorului la romanul lui Shelley, aducând în centrul atenţiei tema centrală a oamenilor care joacă rolul lui Dumnezeu. Ca cititor, experiența celor două texte împreună este diferită de a citi romanul fără vers, și invers.

Această idee a unui text care schimbă sensul altuia este esențială pentru modul în care funcționează povestirea transmedia: un mediu se raportează la alte medii în moduri care modifică sensul pe care publicul îl ia, sperăm în bine. De exemplu, dacă publicul a citit un roman care le oferă povestea de fundal a unui personaj care urmează să apară într-un film, atunci când publicul urmărește acel film, relația lor cu acel personaj va fi mai bogată și, sperăm, mai emotivă.

Povestirea transmedia contemporană diferă de intertextualitatea clasică, în măsura în care există de obicei un creator comun (sau licențiator) al tuturor mijloacelor media implicate (de exemplu, Marvel deține Spider-Man în toate mediile utilizate pentru a spune povestea personajului), în timp ce intertextualitatea a implicat adesea unul. creator care face referire la altul.

Prototipul pentru povestirea transmedia poate fi găsit, fără îndoială, în franciza Superman. Super-eroul DC Comics a apărut pentru prima dată ca personaj de benzi desenate în 1938, iar în deceniul următor sau cam asa ceva, „Caped Crusader” a apărut în două serii separate de benzi desenate cu editori diferiți. Ambele serii au descris același personaj care locuiește în aceeași lume de poveste, dar ambele au povestit evenimente distincte din acea lume. Acest lucru a stabilit precedentul pentru ca lumi de povești complete să se țină împreună pe mai multe platforme, deschizând ușa pentru apariția unei povestiri cu adevărat transmedia .

Este povestirea transmedia potrivită pentru marca dvs.?

Povestirea transmedia înseamnă ceva diferit pentru fiecare brand sau creator care îl folosește. Pentru unele mărci, cum ar fi Războiul Stelelor sau Pokemon, înseamnă a crea o lume complexă de poveste în care utilizatorii se pot pierde ore în șir. Pentru alții, precum Burberry, este mai degrabă un caz de a spune o poveste consecventă în fiecare interfață dintre brand și clienții săi.

Indiferent de abordarea pe care o ai, povestirea transmedia este un angajament mare. Într-un context de marketing, tinde să solicite brandului să se prezinte într-un anumit mod pe mai multe platforme, potențial pentru o perioadă lungă de timp. Desigur, dacă povestea se aliniază mărcii și obiectivelor sale, așa cum a fost cazul Burberry (vezi studiul de caz de mai sus), acesta se va dovedi probabil a fi un rezultat pozitiv.

Având în vedere termenul pe termen lung al povestirii transmedia, momentul ideal pentru ca o marcă să urmărească această abordare a marketingului ar fi în momentul unei rebrand/reîmprospătare a mărcii sau la lansare. Povestirea transmedia nu este o tehnică pe care specialiștii de marketing o pot presăra în strategia lor ici și colo; dar ar putea fi ideal pentru cei care doresc să conducă schimbări semnificative în percepția mărcii și demografia publicului.

Pe măsură ce povestirea transmedia crește la scară în diferite medii, implementarea cu succes a liniilor directoare ale mărcii devine mai dificilă. Fiecare componentă, fiecare personaj și fiecare perspectivă exprimată pe fiecare mediu ar trebui să se alinieze cu valorile mărcii. Prin urmare, recomandăm agenților de marketing să adopte o abordare „mai puțin înseamnă mai mult” a povestirii transmedia. Începeți prin a vă spune povestea excepțional de bine și concis pe doar câteva canale, iar dacă acest lucru se dovedește a fi de succes, veți fi în poziție perfectă pentru a extinde proiectul în continuare. Cu povestirile transmedia, chiar creați o mică lume proprie a mărcii dvs. – așa că începeți mic și perfect format.

obțineți-vă abonamentul gratuit acum - nu este nevoie de un card de credit

• Setul de instrumente de marketing digital
• Sesiuni exclusive de învățare video live
• Biblioteca completă a Podcastului de marketing digital
• Instrumentele de evaluare comparativă a competențelor digitale
• Cursuri de formare online gratuite

CALITATE GRATUITĂ