Sfaturi de top pentru vânzarea abonamentelor (6 sfaturi de top)

Dacă vânzările unice sunt bune pentru afaceri, vânzările repetate sunt de câteva ori mai bune. Acest ghid explorează tendința în plină expansiune a abonamentelor în rândul mărcilor B2C și B2B și oferă sfaturi utile despre cum să-ți vinzi cu succes propriile produse și servicii ca abonament.

Serviciile de abonament sunt în creștere

Nu este nimic nou despre abonamente. Editorii au început să folosească modelul pentru a vinde cărți și publicații de alte tipuri în anii 1600, iar tot felul de produse și servicii au fost vândute în acest fel de atunci – de la livrări de lapte (începând din epoca victoriană) până la produse software în era digitală.

Dar, începând cu 2022, abonamentele sunt în plină expansiune ca rar ca înainte. Potrivit Finextra , 65% dintre gospodăriile din Marea Britanie sunt acum înscrise la cel puțin un serviciu de abonament. Aceeași publicație evaluează piața abonamentului din Marea Britanie la 323 de milioane de lire sterline.

Sfat #1: direcționați-vă marketingul către utilizatorii cu abonament

Abonamentele sunt foarte populare în acest moment, dar nu sunt pentru toată lumea. Am văzut deja că, potrivit Finextra, aproape două treimi din gospodăriile din Marea Britanie utilizează în prezent un serviciu de abonament. Aceasta poate fi o cifră impresionantă, dar dezvăluie și faptul că majoritatea britanicilor nu sunt în prezent utilizatori de abonament, ținând cont de faptul că dimensiunea medie a gospodăriilor din Marea Britanie este de 2,4 persoane .

Așadar, atunci când se comercializează un serviciu de abonament, ar putea fi benefic să se vizeze în mod specific utilizatorii de abonament și factorii de decizie din casă - persoanele care sunt deja vândute pe ideea de abonamente și cei care sunt cei mai influenți în a decide dacă gospodăria lor se va înscrie la un abonament. (Ultimul grup este cel mai relevant pentru serviciile de abonament destinate familiilor, cum ar fi cutiile de ingrediente.)

Puteți viza persoanele care aparțin acestor grupuri, în cadrul unui public potențial mai larg, prin abordări precum direcționarea anunțurilor pe rețelele sociale către persoane interesate de casetele de abonament sau prin tactici de cercetare de piață, cum ar fi sondajele clienților.

Acționează !: Folosește cercetarea de piață și martech pentru a găsi și a-ți direcționa marketingul către persoane interesate de serviciile de abonament.

Sfat #2: Începeți abonamentul cu generozitate

Începerea unui abonament cu un „bang”, prin includerea de suplimente de mare valoare sau de articole care aduc clientul într-un sistem proprietar, poate fi o tehnică eficientă pentru a asigura abonații care rămân fideli dincolo de achiziția inițială.

De exemplu, un serviciu de abonament pentru alimente și băuturi le-ar putea oferi abonaților o ladă de depozitare din lemn cu abonamentul pentru prima lună, înainte de a trece la ambalaje din carton în lunile următoare. Acest lucru oferă abonatului un articol de înaltă calitate, de marcă, pe care să îl păstreze pe termen lung – chiar dacă majoritatea articolelor din abonament sunt consumabile. Aceeași tactică o putem observa și în publicarea revistelor: de exemplu, noii abonați la revista The New Yorker primesc o geantă gratuită atunci când se înscriu.

Revistele sunt efemere, dar The New Yorker oferă noilor abonați ceva de păstrat: o geantă de tote.

Unele servicii de abonament ajung până acolo încât vând abonamente noi la prețuri de lider în pierdere. Într-o strategie de stabilire a prețurilor cu lider de pierdere, marca înregistrează o pierdere la achiziția inițială a clientului, în așteptarea că același client va face achiziții suplimentare, profitabile, ca urmare a achiziției inițiale cu lider de pierdere. Într-un context de abonament, acest lucru se face uneori prin oferirea abonamentului la o rată introductivă redusă, după care abonatul plătește prețul integral. Marca plătește un preț pentru achiziționarea clientului – dar acest lucru este compensat mai mult prin plățile de abonament pe termen lung.

Acționează !: Creați o ofertă inițială tentantă pentru a atrage noi abonați. Luați în considerare furnizarea unui element bonus care să ocupe un loc permanent în spațiul fizic sau digital al abonatului sau chiar care să-i aducă într-un sistem care recompensează abonamentele repetate.

Sfatul #3: Explorați posibilitățile de e-mail parțial adresat (PAM)

Poșta parțial adresată – sau PAM, pe scurt – este un tip de poștă directă care este utilizat pe scară largă pentru servicii de marketing prin abonament.

Cu PAM, materialele de marketing tipărite, cum ar fi pliante, broșuri sau scrisori de vânzare sunt livrate la casele unui public vizat. Destinatarii sunt aleși pe baza proximității lor fizice și/sau a asemănărilor cu clienții existenți ai unei mărci.

Acum, s-ar putea să vă gândiți că această abordare sună riscantă, într-o lume post-GDPR. Dar PAM este, de fapt, în conformitate cu reglementările actuale privind confidențialitatea datelor. Acest lucru se datorează faptului că e-mailul este vizat în mod anonim, cu adrese parțiale care utilizează un salut anonim, cum ar fi „Gospodarul”, în loc de numele destinatarului.

O parte din motivul pentru care PAM este util pentru serviciile de abonament de marketing este faptul că multe servicii PAM oferă capacitatea de a trimite e-mail către case în același cod poștal – și, prin urmare, pe aceeași stradă – ca și clienții existenți ai unei mărci. Acest lucru oferă o modalitate de a întări mesajele unui serviciu de abonament pentru persoanele care sunt deja la curent cu produsul – fie vorbind cu vecinii lor care sunt deja abonați, fie văzând livrările care se fac în vecinătate. Așadar, PAM îi ajută pe furnizorii de abonamente să contacteze persoane care s-ar putea să se gândească deja la serviciul lor.

Acționează!: Cercetează PAM pentru a explora posibilitatea de marketing pentru persoanele care locuiesc în apropierea abonaților existenți.

Sfatul #4: Conținutul face rege

Un abonament poate deveni o parte importantă a vieții unui abonat – ceva la care îl folosesc și la care se gândesc în fiecare lună sau chiar mai frecvent. Este o relație strânsă care necesită interacțiuni profunde și semnificative între brand și client.

Una dintre cele mai bune modalități de a păstra legătura strânsă cu abonații este marketingul de conținut. Acesta poate fi livrat în diferite medii, pentru a se potrivi abonamentului relevant. Multe servicii de abonament care se ocupă de produse fizice – cum ar fi Beer52, care se grupează într-o revistă de calitate superioară cu abonamentele sale. Acest lucru joacă un rol crucial în consolidarea identității mărcii și poate informa și educa abonații despre alte articole incluse în abonament. În loc să consume pur și simplu, abonatul ajunge să se bucure de abonament ca un insider. Brandul și clientul devin parte dintr-un club, cu cunoștințe comune și valori reciproce.

În abonamentele digitale, accesul privilegiat la media digitală și la comunități joacă adesea un rol similar cu cel al materialelor tipărite dintr-un abonament fizic. De exemplu, specialistul SEO Moz oferă abonaților săi „Pro” acces la un forum de întrebări și răspunsuri.

Atunci când vindeți un serviciu de abonament într-o verticală competitivă, poate fi greu să vă evidențiați în ceea ce privește produsul fără a vă limita concentrarea la o nișă foarte specifică care vă limitează atractivitatea la noii abonați. Conținutul excepțional poate fi creatorul de rege care ajută la ridicarea unui abonament deasupra restului.

Acționează!: creează o ofertă de conținut superbă care completează serviciul tău de abonament și care educă și informează abonații pentru a-i transforma în persoane din interior.

Sfatul #5: Găsește-ți locul în ecosistemul abonatului

Fiecare persoană trăiește în propriul ecosistem, format din locuri fizice și digitale, oameni și lucruri. Un serviciu de abonament bun își înțelege locul în această imagine de ansamblu și funcționează în acord cu celelalte componente care joacă un rol în viața unui abonat.

Toate acestea ar putea suna puțin la minte – dar este de fapt doar o chestiune de a obține corect detaliile practice, din punctul de vedere al clientului.

Plățile și livrarea sunt priorități cheie. Trebuie să puteți prelua plățile abonatului și să le livrați abonamentul în modurile pe care le consideră cele mai convenabile. Aceasta înseamnă că trebuie să aflați ce metode de plată și opțiunile de livrare sunt preferate de majoritatea publicului dvs. și apoi să implementați suport pentru acestea (presupunând că sunt fezabile pentru dvs. din punct de vedere operațional și financiar).

O altă parte cheie a ecosistemului abonatului este tehnologia. Ce dispozitive, aplicații și alte tehnologii folosesc aceștia și cum interacționează abonamentul cu acestea? Chiar și abonamentele fizice la produse ar trebui să se potrivească preferințelor tehnologice ale abonatului – de exemplu, oferind actualizări ale serviciilor prin metodele lor de comunicare digitală preferate. Pentru abonamentele digitale, există adesea o nevoie și mai mare de a găzdui alte tehnologii utilizate de abonat – de exemplu, prin integrări cu aplicații terțe sau prin compatibilitate cu o gamă largă de infrastructuri digitale, cum ar fi sistemele de operare și browserele web.

Și apoi sunt detaliile mai fine: priorități care pot fi importante în mod specific pentru client, cum ar fi valorile, religia, preocupările de mediu și reciclarea, gustul estetic și identitatea socio-politică.

Pentru a rezuma acest punct expansiv cât se poate de pe scurt: gândiți-vă la toate modurile în care abonamentul dvs. intră în contact cu ecosistemul de oameni, locuri și lucruri al abonatului și cum puteți face fiecare conexiune cât mai pozitivă posibil.

Există o mulțime de instrumente care ne ajută să facem acest lucru în manualul de marketing. Acestea includ:

• Chestionare și interviuri cu clienții
• Maparea călătoriei clientului
• Dezvoltarea personalului

Acționați !: faceți o cercetare de piață amănunțită pentru a înțelege stilul de viață al abonaților, inclusiv metodele preferate de plată, livrare, comunicare și administrare. Proiectați-vă serviciul potrivit.

Sfat #6: Lucrează la tacticile tale de păstrare a abonaților

Fiecare serviciu de abonament va pierde un procent din abonații săi de la o lună la alta, indiferent cât de strălucitor ar fi.

Dar puteți menține acest procent relativ scăzut, prin formularea unei strategii eficiente de reținere a abonaților.

Tacticile pentru păstrarea abonaților includ:

• Profitați de conținutul de abonat. După cum am discutat deja, marketingul de conținut poate fi un instrument puternic de comunicare cu abonații. De asemenea, îl puteți folosi în mod special pentru a păstra abonații, de exemplu, trimițând actualizări despre modul în care abonamentul unei persoane a beneficiat mărcii, cauzele conexe sau abonatul însuși.
• Reînnoiri automate. Este o practică obișnuită să configurați un abonament pentru a se reînnoi automat, ceea ce înseamnă că abonatul este re-abonat automat la serviciu la încheierea perioadei de abonament. Acest lucru poate reduce riscul ca un abonat să-și reconsidere abonamentul atunci când ciclul de abonament este aproape de finalizare. Asigurați-vă că definiți politica de reînnoire automată în termenii și condițiile abonamentului și oferiți clienților opțiunea de a renunța la reînnoirea automată, fie că o fac ei înșiși printr-un tablou de bord digital de gestionare a abonamentului, fie că primesc ajutor de la un agent de relații cu clienții.
• Educația clienților. Abonații dvs. ar putea avea nevoie de ajutor pentru a înțelege cum să profitați la maximum de abonamentul lor. Configurați comunicații direcționate pentru a-i informa despre funcțiile care îi vor ajuta să se bucure la maximum de abonament.
• Surpriză și încântare! Cui nu-i place să primească din când în când un cadou neașteptat? Surprindeți și încântați-vă abonații cu articole bonus și suplimente.

Serviciul dvs. de abonament ar trebui să folosească propria strategie personalizată de reținere a abonaților, inclusiv oricare dintre tacticile de mai sus – sau altele complet diferite.

Cheia pentru formularea strategiei corecte este de a observa și de a investiga motivele pentru care oamenii se dezabonează de la serviciu. Acest lucru poate descoperi informații care vă vor ajuta să găsiți modalități de a preveni multe dezabonări înainte ca acestea să se producă.

Uneori, veți putea identifica factorii de dezabonare din informațiile pe care le aveți despre fiecare client. Au fost implicați într-un caz de serviciu pentru clienți înainte de a se dezabona? Sau, dacă este un abonament digital, analiza dvs. a înregistrat o scădere a angajamentului abonatului? Unele servicii de abonament caută mai multe detalii prin includerea unui scurt sondaj împreună cu confirmarea prin e-mail/online că un client s-a dezabonat cu succes.

Rețineți că strategia de reținere a clienților este un proces continuu. Este important să monitorizați și să analizați în continuare anulările, astfel încât să puteți identifica noi factori de dezabonare pe măsură ce apar.

Desigur, unii abonați se vor anula din motive inevitabile. Situația financiară a unei persoane s-ar fi putut schimba sau s-ar fi putut, pur și simplu, să fi trecut la alte interese sau priorități. Mărcile ar trebui să fie conștiente de această realitate, mai ales atunci când comunică cu abonații caduși sau caduși.

Acționează!: adună și analizează date despre motivele dezabonărilor. Formulați o strategie de retenție care să combată factorii obișnuiți de anulare.

Concluzie

În aproximativ 2.000 de cuvinte, am acoperit doar șase sfaturi despre cum să vindeți servicii de abonament. Fiecare sfat este un mare proiect de marketing în sine și va necesita timp și grijă pentru a fi implementat.

Sfatul nostru este că ar trebui să alegeți doar câteva dintre domeniile pe care le-am acoperit – cele care par extrem de relevante pentru situația dumneavoastră actuală – și să depuneți toate eforturile pentru a perfecționa aceste aspecte ale serviciului dumneavoastră.

Cu o concentrare adecvată, îți vei atinge direcționarea, comunicările de marketing, strategia de reținere și experiența abonaților. Câștigurile pe care le obțineți în fiecare domeniu ar trebui să conducă la un succes mai mare, ceea ce va face ca celelalte domenii să fie mai ușor de abordat.