Pornind de la dreapta: mai bun partea de sus a pâlniei de marketing

Ce este Top of the Funnel Marketing?

Top of the funnel marketing se referă la eforturile care sunt concentrate pe conștientizarea unei noi piețe sau a unui nou produs. Cu toate acestea, restul canalului dvs. de marketing include clienți potențiali care știu despre marca dvs. și s-au implicat deja cu afacerea dvs.

Sunteți deja familiarizat cu etapele pâlniei de marketing, dar haideți să discutăm despre munca dvs. la vârf, fără a fi prins în detalii.

Partea de sus a pâlniei (ToFu)

Nu derivatul din soia, ci la fel de versatil, partea de sus a pâlniei sau ToFu este locul în care vei ajunge la cea mai mare secțiune a publicului tău cunoscut și necunoscut. Acesta este motivul pentru care veți perfecționa o strategie de marketing ucigașă pentru cunoașterea mărcii, deoarece o mare parte din munca dumneavoastră inițială în partea de sus a pâlniei începe chiar înainte de a începe să vă adresați, cu eforturi de analiză a audienței și de colectare a datelor.

Timpurile și strategia de marketing eficientă s-au schimbat. În zilele noastre, va trebui să vă bazați abordarea pe date solide – chiar și în partea de sus a pâlniei. Deși datele nu sunt o noutate pentru marketing, modul în care le folosim în partea de sus a pâlniei se schimbă.

O mare parte din utilizarea eficientă a acestuia se va reduce la construirea de persoane de înaltă calitate, cumpărători acționabile, pentru a vă ajuta eforturile să intre în legătură cu publicul potrivit.

Obiectivul din partea de sus a pâlniei de vânzări este de a ajunge la un public cât mai mare și relevant. Veți dori să faceți acest lucru cu un mesaj care este specific nevoilor lor și, pentru a face asta, va trebui să vă înțelegeți publicul . Puteți afla oricând mai multe pe măsură ce se deplasează prin pâlnia dvs. de marketing, dar trebuie să începeți cu o bază solidă dacă doriți să vă optimizați pâlnia de sus în jos.

Consolidați-vă datele fragmentate de audiență

Definiți-vă personalitatea astăzi

Unele forme populare de marketing în topul pâlniei includ articole de blog și inițiative de marketing de conținut, evenimente promoționale și eforturi de marketing personalizate pentru a ajunge și a crește gradul de conștientizare a publicului dvs. Poate include orice altceva care prezintă marca dvs. unor perspective noi și le arată că empatizați cu problemele și punctele dureroase pe care le întâmpină. Cerul și creativitatea ta sunt cu adevărat limita.

Un exemplu excelent a fost campania Beyond Utility de la Lexus, concentrată pe fuziunea dintre lux și utilitate care definește marca de automobile. Campania masivă a folosit peste 1.000 de videoclipuri și a plasat articole de zi cu zi lângă versiuni mai elegante ale acelui articol, evidențiind faptul că utile și șic nu se exclud reciproc.

Totuși, ceea ce a făcut această campanie cu adevărat impresionantă, utilizarea de către Lexus a datelor personale pentru a alege videoclipuri specifice pentru anumite segmente de public – produsele prezentate s-au schimbat în funcție de demografia spectatorilor. De exemplu, cineva din industria muzicală ar putea vedea o pereche de căști normale asociate cu o pereche de căști de designer elegante.

Este posibil să aveți unele conversii în acest moment, în funcție de cât de rapidă este călătoria dvs. tipică a cumpărătorului și de unde intră aceștia în pâlnia dvs. de marketing, dar această parte a procesului de marketing este mai mult despre conștientizarea și vizibilitatea față de persoanele dvs. de public. Aici vrei să te implici și să declanșezi conversații despre subiectele la care țin – nu neapărat să te vânzi.

Veți dori să măsurați implicarea pe care o obțineți cu strategia dvs. de conținut și să vedeți cât de aproape se aliniază oamenii pe care îi atrageți cu audiența dvs.

Ceea ce deosebește partea de sus a pâlniei

Conceptele de bază pentru strategia dvs. de vârf din pâlnie se află în ceea ce doriți să realizați în această etapă: veți dori să vă înțelegeți cu adevărat publicul , să adunați informații de marketing și să creați personaje care să vă ghideze direcționarea și personalizarea marketingului și înțelegeți subiectele la care țin publicul dvs. De asemenea, veți dori să înțelegeți formatele și platformele în care au loc aceste conversații – publicul dvs. urmărește hashtag-uri populare pe Instagram sau poate urmări grupuri comunitare de pe Facebook?

De acolo, dacă afacerea ta se poate poziționa ca o autoritate în acest subiect, eforturile tale de vârf se vor învârti în jurul conversației și atragerea atenției publicului pentru a crește gradul de conștientizare și implicare.

Este important să înțelegeți cum se aliniază canalul de marketing al companiei dvs. individuale cu călătoria tipică a clienților. Armonizarea celor două va asigura că oamenii vor întâlni conținut în fiecare etapă a călătoriei clienților, care este relevant și interesant pentru ei.

Multă vreme, vârful pâlniei a fost considerat prea scump și amorf pentru a fi eficient. Instrumentele folosite de specialiști în marketing au consumat timp și au fost plictisitoare, rezultând bucle de feedback de luni de zile și date ample, care nu aveau definiția necesară pentru a rula un top precis al strategiei de marketing în pâlnie.

Schimbarea jocului privind înțelepciunea tradițională de marketing

Pentru o mulțime de agenți de marketing, cheltuielile mari în partea de sus a pâlniei par o concluzie ieșită dinainte, în ceea ce privește înțelepciunea convențională. Suntem aici pentru a contesta această presupunere.

Instrumentele și datele pe care le puteau colecta în trecut au lăsat partea de sus a pâlniei într-un spațiu în care a fost costisitoare și consumatoare de timp pentru a colecta datele pe care ar trebui să le vizați cu exactitate.

Instrumentele și metodele din trecut au avut și continuă să atragă profesioniștii în marketing: sondajele și focus grupurile sunt abordări încercate și relativ adevărate ale marketingului. Ele sunt, de asemenea, înțelese destul de bine în vernaculum – oamenii știu la ce te referi când aduci „un sondaj recent”. Mai presus de toate, au fost folosite aproape un secol, așa că sunt confortabile în vechimea lor.

Dar campaniile de marketing au evoluat. Instrumentele și metodele din trecut sunt doar atât: ale trecutului. Campaniile au devenit în general mai mici, dar rulează mai frecvent. Prin urmare, noua provocare este să vă păstrați datele actualizate și valoroase odată cu ritmul tot mai mare de marketing. Zilele unei bucle de feedback acceptabile, lungi de luni, au trecut. Inteligența conținutului în zilele noastre este rapidă și în continuă evoluție.

Sondajele vă pot completa și datele, dar valoarea lor este mai limitată. Mai ales în ultimii ani, odată cu ascensiunea rețelelor sociale, bogăția de informații disponibile pentru a vă consolida inteligența competitivă este nesfârșită.

Pe măsură ce modurile în care consumatorii interacționează cu mărcile și iau decizii de cumpărare se schimbă, , nu ar trebui și modul în care colectăm datele?

În timp ce în trecut, doar eforturile de la partea de jos a pâlniei puteau merge cu o abordare încercată și adevărată bazată pe date solide, activitățile de vârf ale pâlniei și-au prins eficiența. Ne aflăm într-un moment în care, cu instrumentele potrivite, profesioniștii în marketing își pot pune imediat la lucru datele despre audiență pentru a-și informa strategia și pentru a stabili așteptări mai bune pentru o campanie.

Acum puteți începe cu date de audiență mult mai precise chiar înainte de a lansa o campanie, cu instrumente care vă permit să colectați și să colecați date, să vă segmentați publicul și să aveți o înțelegere profundă a 5W și H ca bază a dvs. campanii.

Cunoașterea audienței tale

Cheia pentru eficientizarea eforturilor de marketing prin canal este să vă cunoașteți publicul. În era marketingului digital, personalizarea marketingului este cheia succesului: oamenii pur și simplu nu sunt interesați să consume conținut care este irelevant pentru nevoile lor.

Acest lucru este susținut de concluziile raportului Marketo Engagement Gap cu privire la sentimentul marketer vs. consumator:

• 61% dintre marketeri cred că interacționează cu conținutul potrivit.
• 56% dintre consumatori cred că afacerile trebuie să aibă o înțelegere mai profundă a nevoilor lor.
• 51% dintre consumatori cred că mărcile trimit prea mult conținut irelevant.

Este important pentru noi, ca marketeri, să depășim această disparitate. A rămâne cu ceea ce credem că își doresc consumatorii nu funcționează. Pentru a vă asigura că operați o pâlnie de marketing fluidă și eficientă, cu conținut interesant și relevant, veți dori să investiți ceva timp și resurse în efectuarea unei analize de calitate a audienței.

Începeți cu ghidul nostru de analiză a publicului țintă pentru tot ceea ce trebuie să știți despre colectarea datelor, definirea persoanelor și punerea lor la lucru.

Eficiență a costurilor în partea de sus a pâlniei și pe tot parcursul

Partea de sus a pâlniei este locul în care cunoașterea publicului dvs. va face cea mai mare diferență. Raționalizarea canalului de marketing de sus în jos vă poate reduce costurile pe conversie sau CPA într-un mod semnificativ. Rezultatele arată o reducere de până la 56% cu o direcționare precisă. Și iată de ce:

Lead-urile sunt elementul vital al pâlniei dvs. de marketing. Probabil că aveți o idee bună despre cum arată costul pe client potențial sau CPL și, de obicei, se va împărți în două categorii:

1. Un CPL ridicat, cu clienți destul de gata să cumpere și să intre imediat într-o etapă ulterioară în canalul dvs. Acestea se vor muta rapid prin canalul dvs., iar călătoria cumpărătorului lor va fi relativ scurtă.
2. Un CPL scăzut cu clienți care nu sunt imediat interesați să se transforme în clienți plătitori. Acești clienți potențiali vor necesita un timp mai îndelungat pentru a se cultiva și cultiva înainte de a fi gata de conversie, astfel încât călătoria cumpărătorului lor va fi mai lungă.

Indiferent care dintre acestea se potrivește profilului pe care afacerea dvs. îl întâlnește cel mai mult, începerea puternică și colectarea clienților potențiali potriviți va avea un efect de durată asupra cât de eficient puteți obține și converti clienți potențiali. Beneficiile vor avea ecou de-a lungul canalului dvs. de marketing și vor afecta fiecare etapă în coborâre: colectarea de clienți potențiali de calitate, chiar dacă necesită o anumită îngrijire, va duce la eforturi de remarketing și de îngrijire care ajung la un public receptiv și interesat, ceea ce va duce la rândul său la un probabilitate mai mare de conversii - și va necesita mai puțină muncă generală din partea dvs. pentru a aduce aceste conversii.

Din fericire, instrumentele de care aveți nevoie pentru a ajunge în mod eficient la noile audiențe aflate în afara canalului dvs. - publicul necunoscut - și pentru a le aduce în interior au evoluat.

Tehnologia și instrumentele de care marketerii au nevoie pentru a colecta și procesa date pe tot parcursul pâlniei sunt mult mai definite și utilizate pe scară largă în zilele noastre, cu mai multe instrumente care oferă moduri diferite de a urmări și dezasambla datele, oferindu-vă informațiile utile de care aveți nevoie pentru a genera conversia. Cheia pentru un top eficient și raționalizat al marketingului în pâlnie este strategia care duce la persoane precise și acționabile. Vestea bună este că zilele în care stăpânești timp de săptămâni pentru a compila datele despre audiență în personaje au dispărut. În aceste zile, aveți la îndemână instrumentele de care aveți nevoie pentru a vă defini personajele publicului .

Aceasta înseamnă că, în timp ce partea superioară a pâlniei era tratată mai frecvent cu o abordare cu senzație de instinct, marketerii pricepuți pot aplica acum aceeași abordare de instrumente și date rezervată anterior pentru partea de jos a pâlniei și în această zonă.

The Takeaway

Eficientizarea eforturilor dvs. de marketing pe tot parcursul canalului va reduce costurile și va îmbunătăți ratele de conversie și retenție. Acest lucru este valabil mai ales pentru eforturile dvs. de marketing în topul pâlniei.

Acest lucru se datorează faptului că veți observa un efect secundar pe măsură ce obțineți clienți potențiali mai buni, ceea ce duce la un flux de îngrijire mai ușor și rate de conversie și retenție mai bune ca marcă B2B - și clienți mai interesați pentru prima dată, care au șanse mai mari să devină patroni repetați. iar brandul susține afacerea dvs. în viitor ca marcă B2C.

Din fericire, tehnologia și instrumentele de care aveți nevoie pentru a face acest lucru sunt mult mai accesibile și, mai important, mai precise decât erau acum câțiva ani. Acum puteți accesa instrumentele AI pentru a vă consolida datele despre audiență în persoane valoroase de cumpărător în câteva momente, pentru fiecare dintre campaniile dvs. și să le utilizați pentru a vă personaliza publicitatea cu acuratețe exactă, astfel încât să ajungeți la oameni care sunt cu adevărat interesați de ceea ce are de oferit marca dvs.