Toms Shoes: Cum strategia de marketing corectă creează o marcă de jumătate de miliard de dolari

Potrivit cercetărilor, astăzi, 91% dintre mileniali tind să aleagă să cumpere de la companii care au o cauză socială de servit. Șaptezeci și doi la sută dintre clienți vor prefera o marcă care promovează o cauză bună decât una care nu o face. Pentru a rămâne competitive și relevante în mintea consumatorilor contemporani, mărci precum Dove și Dennys au început să-și sublinieze contribuțiile sociale prin marketing orientat spre scop. Cu toate acestea, puține companii au urmat această tactică la fel de succes ca Toms, care a dus strategia de marketing cauza la următorul nivel.

Cauza marketing este atunci când o afacere încearcă în mod activ să-și conecteze partea de afaceri pentru profit cu o cauză caritabilă non-profit care servește societatea. Afacerile care adoptă această strategie de marketing nu se bazează de obicei pe un pachet de donații, ci pe produsul sau serviciul pe care clienții lor le cumpără. Prin aplicarea marketingului cauzat companiei, afacerile pot obține o imagine publică pozitivă și prin relațiile cu clienții.

Compania de pantofi Toms este un prim exemplu de aplicare a marketingului de cauză la brandingul său . Toms a lansat un model de idee „one for one” folosind abordarea cauzei, în care compania ar dona o pereche de pantofi pentru fiecare vânzare pe care o făcea copiilor defavorizați. Acest model nu numai că sporește în mod eficient prestigiul și vânzările de pantofi Toms, dar și lasă clienților o impresie pozitivă asupra mărcii Toms.

În acest articol, vă voi explica cum strategia de marketing Toms și-a adus succesul și apoi cum și-au executat strategia de marketing. Sperăm că veți putea să profitați de succesul pe care Toms l-a obținut prin efortul său de marketing și să le aplicați afacerii dvs.

Toms: Cum o strategie de marketing a adus o companie în valoare de aproximativ 625 de milioane de dolari

Toms a fost unul dintre primele mărci de consum care a încorporat direct strategia de marketing pentru cauze sociale în modelul său de afaceri. Prin campania „One for One”, Toms oferă o pereche de pantofi pentru fiecare pereche pe care un client o cumpără unui copil aflat în nevoie. Până în prezent, au existat donații de 75 de milioane de perechi de pantofi, iar valoarea companiei a fost estimată recent la 625 de milioane de dolari.

Cu toate acestea, din punctul de vedere al marketingului, ceea ce face ca Toms să aibă succes nu constă în faptul că își combină cu succes beneficiile profitului și cauza socială. Ceea ce face Toms special este că și-a concentrat aproape toate campaniile de marketing pe misiunea sa socială încă de la început. „One for One” nu este doar un slogan de marketing; este un model de afaceri. Este un mesaj principal pe site-ul Toms și pe multe dintre materialele sale de marketing.

Ca urmare, atunci când clienții se gândesc la Toms, este dificil să nu-l asociem cu contribuția companiei la scopul social. Produsul și intenția din mintea consumatorilor sunt una. Această abordare este orientată spre scop în cel mai bun mod.

Strategia de marketing strălucitoare și puternică a lui Toms a fost compusă din 5 pietre de temelie care vor fi introduse în cele ce urmează.

Cele 5 pietre de temelie ale strategiei de marketing Toms

1. Toms se conectează strâns cu comunitatea sa

Deoarece Toms este o companie care se concentrează pe crearea unei mișcări, trebuie să se angajeze în construirea comunității prin cunoașterea și comunicarea cu membrii săi.

Toms a cheltuit mult timp și bani pentru a obține o interpretare clară a comportamentelor clienților lor. Înțelege că majoritatea clienților lor nu se ridică din pat dimineața fără a-și verifica statutul social sau e-mailurile în această lume omnicanal și omniconectată.

Această înțelegere profundă a preferințelor și așteptărilor clienților lor a ajutat echipa să dezvolte strategii de comunicare semnificative, cu accent pe intenția socială a mărcii. Ideea de a fi „Mocial” se află în centrul abordării lor. Toms vrea să fie social în prezența sa online și interactiv în modul în care comunică social, și face acest lucru foarte devreme și curând.

2. Toms furnizează conținut, produse și servicii strâns legate de cauza sa socială

Atunci când creează material de marketing, echipa de marketing a lui Toms pune în mod repetat două întrebări: „Este acest conținut relevant și capabil să creeze conexiuni instantanee? „În ce fel este conținutul valoros pentru client?” Toms știe că conținutul trebuie să poarte cu el o valoare umană. , nu doar o valoare monetară a reducerilor și cupoanelor. Și atunci când un consumator cumpără un articol, Toms încearcă să se concentreze asupra impactului pe care îl are clientul că schimbă lumea în bine. În acest fel, Toms își face clienții să se simtă ca participanți activi la misiunea socială a companiei.

3. Toms își diversifică liniile de produse și angajamentele sociale pentru a rămâne relevante

Pentru a rămâne relevant pentru clienții într-o lume în schimbare rapidă, Toms și-a ajustat de-a lungul anilor misiunea socială pentru a reflecta prioritățile sociale în schimbare ale consumatorilor săi.

Toms și-a extins atât linia de produse, cât și contribuția la schimbarea socială încă de la înființare, acum 11 ani. Cumpărați o pereche de ochelari de soare Toms, iar marca oferă unei persoane dintr-o lume în curs de dezvoltare un examen oftalmologic și îngrijire a vederii.

Cumpărați o pungă de cafea Toms, iar compania oferă apă curată celor care au nevoie timp de o săptămână. Prin diversificarea gamei de produse și a angajamentelor sociale, Toms continuă să fie semnificativ pentru consumatorii săi, chiar dacă aceștia nu doresc să cumpere pantofi noi.

4. Toms ia foarte în serios interacțiunile cu clienții

Pentru a se asigura că brandul Toms crește și evoluează în conformitate cu preferințele clienților săi, Toms știe că este necesar să asculte în continuare și să se adapteze la conversația în schimbare. O modalitate prin care Toms reușește acest lucru este oferind stimulente pentru a-și încuraja agenții de servicii pentru clienți să petreacă mai mult timp cu clienții la telefon. Își dorește ca clienții săi să vorbească mai mult cu oamenii lor, deoarece aceasta este o oportunitate de a spune consumatorilor povestea mărcii, de a le explica de ce achiziția lor este importantă pentru cauza socială și cum contează implicarea lor.

5. Toms dezvoltă o cultură a inovației

Inovația de astăzi nu mai este un lucru plăcut; este o necesitate pentru a supraviețui în lumea de afaceri extrem de competitivă. Și Toms este foarte conștient de asta. Servirea mileniilor și a deveni un pionier în era digitală sunt ambele importante acum.

Echipa a implementat o abordare pe care o numește „TTF” – Încercați, testați și rapid – pentru a promova creativitatea în interior. Această cultură a inovației este critică, deoarece Toms experimentează în mod constant cu produse și servicii noi pentru a merge mai departe.

Cum și-a pus Toms strategia de marketing în practică

1. Toms a început cu o poveste personală fascinantă a fondatorului său Blake Mycoskie

Blake Mycoskie, principalul furnizor de pantofi al lui Toms, arată mai mult ca un rucsac decât un CEO tradițional, cu părul său lung și creț. A fost un fost participant la The Amazing Race (a pierdut recompensa de 1 milion de dolari la doar patru minute).

Experiența l-a inspirat să se aventureze în Argentina, unde a experimentat greutățile de a trăi fără pantofi cu care copiii s-au confruntat direct. El a vrut să facă ceva în privința asta și a vrut ca soluția să fie fondarea unei întreprinderi sociale.

Intențiile Mycoskie sunt importante pentru poziționarea mărcii. Dacă oamenii vor să-și cumpere o pereche de pantofi simpli, ar dori ca aceasta să aibă o poveste în care să poată cumpăra și să simtă că fac parte.

Dându-și seama de acest lucru, Toms prezintă cu mândrie biografia lui Blake pe site-ul lor. Zita Cassizzi, Chief Digital Officer al Toms, a declarat: „Este diferit de marketingul tradițional, deoarece nu suntem doar o companie de pantofi, ochelari de soare, o companie de modă sau o companie de cafea. Nu doar vindem, suntem și o mișcare.”

Cheie la pachet:

Pentru brandurile tinere de stil de viață, CEO-ul fiind chipul mărcii poate fi extrem de benefic pentru imaginea mărcii. De la început, brandul va beneficia de a fi o extensie de succes a personalității creatorului. Multe mărci care au folosit acest lucru pentru un succes masiv: Nasty Gal, Beardbrand.

2. În 2011, Toms a creat un fenomen „O zi fără pantofi”, la fel ca Ice Bucket Challenge

Această mișcare uriașă are propriul site web independent, OneDayWithoutShoes.com . Ceea ce face este să încurajeze oamenii să petreacă o zi normală desculț, ceea ce le permite să știe cum este să trăiești fără pantofi și să poată empatiza cu copiii din întreaga lume care nu au acces la luxul pantofilor.

Campania are avantajul de a fi vizibilă pe scară largă, încurajând oamenii să demonstreze prietenilor și oamenilor că sunt conștienți din punct de vedere social, că depun un mic efort pentru a ajuta la creșterea gradului de conștientizare cu privire la o problemă umanitară. Acest eveniment are loc în fiecare an din 2007, cu 1.600 de evenimente în total în întreaga lume și peste 250.000 de participanți în 2010. Este clar că oamenii doresc să participe la ceva care este semnificativ pentru ei.

Cheie la pachet:

Dacă poți, du-te și construiește mișcări și evenimente memorabile și semnificative. În sponsorizarea activităților sportive extreme, Red Bull face asta, Victoria's Secret face acest lucru cu o prezentare de modă captivantă și palpitantă.

Ce faci când nu ai un buget mare? În schimb, fă ceva inteligent! De exemplu, Warby Parker a cucerit editorii de modă din New York Fashion Week invitându-i la un „eveniment secret” la biblioteca publică – câștigând puncte și publicitate cu puțină creativitate.

3. Toms face participarea la evenimentele sale fără efort:

Într-o campanie anterioară, Toms a donat peste 290.000 de pantofi doar pentru fotografiile desculte de la clienții săi de pe Instagram. A critica acest lucru deoarece promovarea slacktivismului este de înțeles – a face o fotografie cu picioarele goale este mult mai simplu decât a merge o zi fără pantofi sau a vă turna peste cap. o găleată cu apă cu gheață. Este sigur că au fost oameni neinteresați care au participat doar pentru a arăta bine. Dar, abordarea a reușit să realizeze ceea ce și-a propus, iar Toms a donat cei peste 290.000 de pantofi, în timp ce a sporit gradul de conștientizare în acest proces.

Cheie la pachet:

Dacă poți face oamenii să pară atractivi, poți spori recunoașterea mărcii tale cu foarte puțin efort. tVor fi aproape cu siguranță critici și acuzații de slacktivism, dar atâta timp cât compania își îndeplinește angajamentul (cum face Toms, vânzând personal pantofi celor dezavantajați), atunci ceea ce fac criticile este să-l consolideze.

4: Ajutând copiii americani în nevoie:

Videoclipul se concentrează pe diverse experiențe și oferă o senzație de inspirație și de bine pentru a ajuta oamenii. Acesta este un exemplu clasic al teoriei narative publicitare, explicat în cartea Contagious și în Made To Stick. Permite potențialilor cumpărători (și chiar și publicului larg, care poate să nu fie implicat în brand) să contextualizeze și să plaseze marca în mintea noastră foarte ușor și eficient.

Cheie la pachet:

Care este povestea mărcii dvs.? Care este sensul emoțional al asta? Cum îi motivează pe oameni să ducă o viață mai fericită? Desigur, este mai ușor pentru unele mărci să reacționeze la acest lucru decât pentru altele. Brandurile „caritabile” și mărcile „stil de viață” vor fi mai ușor să spună o poveste care rezonează cu grupuri mari de oameni. De asemenea, agenții de marketing B2B pot fi capabili să folosească povestirea – concentrându-se pe motivațiile, obiectivul și sensul clienților lor.

5. Toms' Tickets To Give - creșterea gradului de conștientizare prin faptul că influențatorii obțin voturi din propriile comunități

Poți să construiești un concurs care merită solicitat pentru voturi cu un premiu? Toms poate, și a făcut. Iată ce a avut de spus Zita Cassizzi, directorul de marketing al lui Toms despre asta: „I-am invitat pe cei care și-au trimis inspirația să-i voteze în propriile grupuri, ceea ce a implicat doar colegii lor. „Oh, votează-mă pentru că vreau doar să mergeți într-o călătorie de împărtășire.” Deci, acesta este unul.

În fiecare an, 50 de fani Toms sunt selectați pentru a zbura cu organizația pentru a ajuta în misiunea de a da pantofi. Astfel de fani trebuie să-și creeze conturi personale pe site-ul Toms, să prezinte de ce sunt candidații potriviți și să aibă prieteni, familia și alți fani care să voteze. Puteți vedea ce ar face cu traficul și SEO pentru site-ul Toms!

Cheie la pachet:

Dacă poți crea un concurs care îi va entuziasma pe fani să le spună prietenilor despre el, cu siguranță poți genera recunoaștere pentru marca ta. Orice lucru care permite oamenilor să călătorească pare a fi o ofertă interesantă.

Dacă nu vă permiteți să plătiți biletele de avion, imaginați-vă modalități de a crea o experiență de neuitat pentru fanii tăi. Poate ar trebui să-i lăsați să vă viziteze depozitul sau să se alăture procesului de creare a produsului. Cu cât este mai pozitivă impresia, cu atât mai mult îi va determina pe fanii tăi să câștige premiul.

Cuvinte finale

Blake Mycoskie a spus odată: „Clienții ne rămân loiali, deoarece cumpărarea lui Toms este ca o insignă care spune: „Am făcut ceva pentru alții” .

Oriunde le putem oferi clienților noștri sentimentul de a da înapoi, îl vom aplica la Toms Hotels sau Toms Banking sau alte concepte pe care nu le-am venit încă, deoarece conceptul One-for-One poate fi aplicabil și în alte lucruri. ceea ce fac consumatorii”.

Astăzi, marca Toms este evaluată la sute de milioane. Mycoskie a publicat o carte intitulată Start Something That Matters, care se concentrează pe experiența sa personală și pe formula de marketing a companiei sale.

Acest articol de pe Forbes le-a descris ca „satisfăcând o dorință foarte stabilită în rândul consumatorilor de a semnala în mod casual identitatea personală prin încălțăminte”. Afirmația ar putea fi interpretată cinic. Deși poate fi privit relativ neutru, de asemenea. Consumatorii au nevoi și dorințe și există companii, deoarece își propun să satisfacă acele nevoi și dorințe.

Sper că acest articol despre strategia de marketing a lui Toms vă va ajuta să aflați cum să vorbiți despre marca și produsul dvs. într-un mod care să-i facă și pe fanii și clienții să vorbească despre asta.

Dacă vă place acest articol, vă va plăcea și:

• Cum strategia de marketing a lui Harley Davidson devine una dintre cele mai de succes mărci de motociclete
• Cum strategia de marketing a lui Converse devine una dintre cele mai de succes mărci de pantofi sport
• Audi Marketing: Cum să câștigi cursa în industria auto