CMO de astăzi este candidatul CEO-ului de mâine

Nota editorului: O versiune a acestui articol despre modul în care CMO-urile sunt din ce în ce privite ca candidați CEO a apărut inițial în Entrepreneur.

Căutând o mâncare rapidă în terminal înainte de a-mi lua următorul zbor într-o călătorie de afaceri, recent m-am trezit oprind într-un loc pe care nu l-aș fi luat în considerare acum un an - McDonald's. Am scanat meniul și am comandat un sandviș cu pui la grătar. O masă gustoasă și probabil mai bună pentru mine decât un hamburger sau multe dintre celelalte selecții din food courtul aeroportului.

Mintea mea de marketing a intervenit apoi și mi-am dat seama că am acceptat literalmente atractivitatea îmbunătățită a mărcii, rezultată din concentrarea lanțului de fast-food pe elemente noi din meniu și o calitate mai bună a alimentelor. Iar arhitectul acestei repoziționări este Steve Easterbrook, care a preluat funcția de CEO după doi ani ca lider de marketing al companiei.

Easterbrook este un poster pentru o schimbare interesantă în America corporativă: apariția directorilor de marketing (CMO) ca candidați la CEO. Alte companii mari în care marketerii și-au asumat locul de muncă de top în ultimii ani includ Audi SUA, Campbell's Soup, Jive Software, Mercedes-Benz SUA și Royal Dutch Shell.

Nu cu mult timp în urmă, CMO-urile erau în general blocate prea departe într-un colț pentru a fi luate în considerare pentru biroul din colț. Sigur, CMO a fost întotdeauna responsabil pentru punctele importante de pe agenda corporativă – conștientizarea mărcii, marketingul de produs, generarea cererii etc. Cu toate acestea, mulți s-au trezit încadrați în roluri strict definite și s-a considerat că le lipsesc abilitățile diverse necesare pentru o poziție superioară. .

Cum s-a schimbat lumea. Fișa postului CMO s-a schimbat dramatic în ultimii ani, deoarece companiile se concentrează pe transformarea digitală, creșterea de top și implicarea clienților. CMO de astăzi are de obicei mai multă responsabilitate și influență decât oricând și este probabil să aibă legături mai puternice în întreaga organizație, dincolo de marketing, vânzări, marketing de produs, strategie corporativă și IT.

După cum a spus Kirsten Newbold-Knipp de la Gartner pe un blog interesant, „În lumea B2C, responsabilitatea marketingului a crescut de la conștientizarea mărcii la cota de piață la experiența clientului de la capăt la capăt la scurt timp. În timp ce aceeași tendință se manifestă în B2B, este și mai emoționantă o schimbare. Călătoria de cumpărare a clienților pentru mărcile B2B devine din ce în ce mai grea de marketing, cumpărătorii fac mai multe cercetări și merg mai departe pe calea de decizie înainte de a se implica în vânzări. Acest lucru s-a manifestat printr-o schimbare de responsabilitate cu CMO care dețineau cândva un număr simplu de clienți potențiali, acum măsurat pe pipeline sau chiar ținte de venituri partajate.”

Comparativ cu cei de acum 10 sau 20 de ani, când factorul numărul unu în evaluarea succesului unei companii părea să fie eficiența operațională a acesteia, mai degrabă decât o mai bună înțelegere și implicare cu clientul. În acel climat, liderii din stânga creierului, cum ar fi CFO, au ajuns pe scaunul pisicilor. CMO a fost un director de marketing în sensul cel mai fix, conducând eforturile de branding și comunicare separate. Cu alte cuvinte, companiile au fost conduse mai mult din spatele casei de către jucătorii din foile de calcul Excel decât din față de către tipurile creative de PowerPoint.
Schimbarea comportamentului clienților, totuși, necesită acum ca CMO să înțeleagă mai bine întregul ciclu de viață al clientului, cum să folosească datele pentru a genera rezultate de afaceri măsurabile și să lucreze între funcții pentru a explora oportunitățile la nivel de companie.

Imperativul strategic primordial pentru fiecare companie de astăzi este ciclul de viață al clienților. Pasul 1. Creșteți gradul de cunoaștere a mărcii. Pasul 2. Generați clienți potențiali și influențați rezultatul final. Și Pasul 3. Păstrați clienții și fă-i cei mai mari susținători ai tăi. Această realitate a făcut ca CMO-urile să fie mai atractive pentru companiile care caută directori executivi creativi care „obțin” acel brand, întotdeauna important, este acum un efort complet și consumator pe care se bazează viitorul unei companii.

De asemenea, nu strică faptul că alte aspecte ale rolului actual de CEO joacă bine cu punctele forte ale CMO. Abilități de comunicare, de exemplu. Zilele au trecut de mult când CEO-ul era o prezență asemănătoare Vrăjitorului din Oz la ultimul etaj, despre care acționarii sau angajații au auzit într-o scrisoare de sfârșit de an, un e-mail trimestrial sau un interviu media ocazional. Modelul este acum CEO-ul foarte vizibil, care face webcast-uri frecvente sau sesiuni live de întrebări și răspunsuri cu angajații, prezent pe rețelele sociale etc.

În acest nou mediu corporativ, nu este surprinzător faptul că mai mulți CMO se consideră viitori CEO. Potrivit unui sondaj Forrester din 2014, aproximativ 40% dintre agenții de marketing B2B și 41% dintre agenții de marketing B2C s-au văzut pe ei înșiși pe calea către roluri de CEO. Când firma de analist a efectuat un sondaj similar în 2011, majoritatea directorilor de marketing au vrut să devină consultanți sau să obțină un loc de muncă la o companie mai mare, în loc să ajungă la o poziție superioară.

Cu siguranță, CMO care se uită pe primul loc se confruntă în continuare cu o anumită părtinire. Ei trebuie să convingă consiliile corporative că au cotele strategice largi, experiența de management și gândirea revoluționară între organizații pentru a conduce o companie.

În mintea mea, mulți dintre CMO de astăzi pot bifa în siguranță aceste casete. De obicei conduc organizații de câteva sute sau mii de oameni și sunt responsabili pentru bugete mari (adesea cel mai mare P&L din companie). Poate că nu au gestionat niciodată vânzările, dar au deținut obiective de generare a cererii și lucrează îndeaproape cu vânzările. Ele sunt bazate pe date într-o perioadă în care marketingul a devenit la fel de mult știință ca și efortul creativ. Cei mai buni au lovit home run-uri care au schimbat cu adevărat jocul pentru companiile lor. Au dobândit abilități mai diverse decât CMO în orice alt moment al istoriei.

Din nou, nu căutați mai departe decât McDonald's. Compania obișnuia să se concentreze mai ales pe eficiența lanțului de aprovizionare - era aproape ca orice companie mare de producție în acest fel. Apoi, gusturile consumatorilor s-au schimbat, iar McDonald's a fost prins din plin pentru că nu era suficient în contact cu clienții săi. Cu un agent de marketing la cârmă, lanțul a avut succes în reformarea mărcii sale.

Fiecare CMO ar trebui să-l iubească.