Pentru a fi un brand iubit

Această postare pentru invitați a lui Aaron Bart, VP al Serviciilor creative la prietenii noștri 3Q Digital, descrie un concept care poate fi greu de exprimat în termeni tangibili, dar pentru care ne străduim cu toții ca marketeri: a deveni un brand iubit. Cu toate acestea, mărcile iubite nu primesc această denumire peste noapte. Ei câștigă acel loc în inimile clienților lor datorită încrederii, inovației și progreselor tehnologice dovedite de-a lungul timpului.

Să aruncăm o privire la câteva dintre exemplele concrete de construire a mărcii de succes realizate de REI și Zappos și să încheiem prin a răspunde la întrebarea critică: cum putem noi, în calitate de marketeri digitali, să folosim instrumentele pe care le avem la dispoziție — direcționarea către public și designul experienței utilizatorului — pentru a construi propriile noastre mărci iubite. Ia-o, Aaron.

Unele mărci primesc toată dragostea. Cu toții cunoaștem anumite mărci care au atins un statut, o urmărire și o percepție pe piață care le plasează într-o categorie pe care o putem numi „mărci iubite”.

Deci, ce au făcut aceste mărci pentru a deveni atât de iubite și foarte apreciate? Și ce este nevoie pentru a deveni un brand iubit?

Creați o conexiune emoțională

Pentru a deveni iubite de clienții lor, mărcile trebuie să aibă succes în dezvoltarea unei conexiuni emoționale cu publicul potrivit și trebuie să fie capabile să mențină acea conexiune și relație în timp. Pentru a realiza acest lucru, mărcile trebuie mai întâi să privească în interior, să angajeze experți și administratori de marcă competenți, să caute profund pentru a se cunoaște cu adevărat în interior și să dezvolte o poveste autentică a mărcii. Cu o poveste de brand bine dezvoltată și autentică, o marcă trebuie mai întâi să comercializeze și să câștige peste angajați și părțile interesate interne.

Și, pentru a face acest lucru cu succes, mărcile trebuie să înceapă mai întâi cu publicul potrivit: să dezvolte o strategie de marketing care mai întâi găsește și vizează clienții care vor fi cei mai entuziasmați de brand, care vor fi primii care se vor îndrăgosti. și dau viață relației de dragoste dintre brand și consumatori. Aceștia sunt oamenii care vor ajuta apoi la evanghelizarea, promovarea și amplificarea poveștii mărcii.

Stabiliți încredere și consecvență

Ca în orice relație personală, relația unei mărci cu clienții necesită construirea încrederii și menținerea încrederii prin consecvență - articulare și aplicare consecventă a mesajelor de brand (și produs) și experiență consecventă a clienților. Aceasta include experiențe off-line și online cu conținutul de bază al mărcii, designul experienței utilizatorului a site-ului web și a paginilor de destinație și modul în care o marcă se poartă în sfera publică prin publicitate continuă. Încrederea se construiește și se menține și prin conversația constantă cu clienții: ascultarea feedback-ului, auzirea ce își doresc clienții, arătându-le că sunt auziți.

Cum își pot îmbunătăți brandurile relațiile cu clienții?

Brandurile trebuie să caute în mod constant acei influenți de bază care vor fi cei mai entuziaști promotori și amplificatori ai mărcii în arenele sociale și publice. Pentru a face acest lucru, mărcile trebuie să ofere în mod constant lucruri noi pentru a le împărtăși și despre care să vorbească. Ei trebuie să fie deschiși la feedback, să asculte părerile clienților și să lucreze pentru a-i face să se simtă speciali, pentru a menține acel sentiment de intimitate cu brandul.

Rămâi cinstit

Odată ce încrederea este construită, mărcile trebuie să continue să ofere mesaje și conținut clienților deja îndrăgostiți, pentru a menține încrederea și pentru a se construi pe această încredere. Mărcile trebuie să mențină o platformă de mesagerie atentă și sinceră la nivel intern și să se asigure că toată lumea din organizație vorbește și difuzează mesaje oneste ale mărcii în mod constant pe toate canalele de marketing.

Construiește cu inovație și creativitate

Pentru a menține acea conexiune amoroasă, mărcile trebuie să mențină vie scânteia dragostei, prin inovație. Aceasta înseamnă să creați campanii publicitare distractive și creative, știri și un flux constant de conținut proaspăt și direcționat. Este nevoie de muncă pentru a menține clienții implicați și a simți că marca este încă marca lor , dar este munca de dragoste și efort pe care clienții o vor aprecia.

Luați REI, de exemplu. Anul trecut, în perioada cumpărăturilor de Black Friday și Cyber ​​Monday, când toate celelalte mărci de retail promovau public oferte pentru a atrage clienții la uși, REI a ales să investească într-o campanie prin care să le spună clienților să NU cumpere, ci mai degrabă să petreacă timp în aer liber. Deoarece REI este un brand de vânzare cu amănuntul în aer liber, acest mesaj a rezonat în mod clar la clienții REI. REI a ales să piardă milioane din potențiale venituri din cumpărături pentru a-și arăta angajamentul față de clienții (și angajații) loiali, consolidând imaginea de marcă într-un mod creativ și puternic.

Rămâneți relevant

De asemenea, mărcile trebuie să asculte datele clienților pentru a ști când ar putea fi momentul potrivit pentru o schimbare a mărcii și să fie îndrăznețe atunci când refac marca. Brandurile trebuie să fie confortabile cu o evoluție constantă a imaginii și a mesajelor de brand (nu vă țineți prea tare). Percepțiile mărcii de pe piață evoluează în mod constant, așa că mărcile trebuie să își evolueze imaginea și povestea mărcii în moduri care să se alinieze cu acele percepții în schimbare.

Rămâi Iubitor!

Faceți lucruri bune care se aliniază cu valorile mărcii și faceți-le cunoscute publicului în moduri care să reflecte pozitiv asupra mărcii. Faceți bine pentru mediu, aduceți înapoi comunităților locale, aveți relații de muncă pozitive, faceți acele „lucruri bune” la care publicul-țintă îi pasă cel mai mult.

Să luăm Zappos de exemplu: de-a lungul timpului, Zappos a construit o relație strânsă de încredere cu clienții săi, oferind o experiență de cumpărături fără întreruperi și chiar plăcută prin designul intuitiv și clar al site-ului UI al returnărilor de produse și al procesului de schimb.

În plus, CEO-ul Zappos, Tony Hsieh, a fost un susținător vocal al drepturilor lucrătorilor și al satisfacției angajaților, al echilibrului dintre viața profesională și cea personală și al retribuirii comunității. În 2011, a donat peste 300 de milioane de dolari din banii săi pentru a iniția un proiect de revitalizare urbană în centrul orașului Las Vegas, care a construit locuințe la prețuri accesibile, a creat și a dotat cu personal centre locale de educație artistică și muzicală și a investit în startup-uri locale de înaltă tehnologie care a generat locuri de muncă pentru economia locală. Generozitatea și energia sa au fost o parte importantă a poveștii mărcii Zappos, care l-au ajutat să-și mențină relația de dragoste cu clienții de bază.

Care este rolul tehnologiei în construirea și menținerea unui brand iubit?

Trebuie să înțelegem câteva moduri cheie și importante prin care tehnologia poate ajuta la construirea și menținerea statutului de dragoste al unui brand. Una este tehnologia datelor despre clienți și modurile în care o marcă colectează și analizează datele clienților. DMP-urile și platformele de analiză pot oferi mărcilor punctele de date potrivite privind publicul și informațiile despre clienți, ajutând mărcile să găsească și să atragă publicul potrivit pentru a le viza și a le trimite mesaje. Acestea ajută, de asemenea, să furnizeze date pentru dezvoltarea strategiilor potrivite pe care mărcile le pot folosi pentru a ajunge și a comunica cu publicul potrivit (publicul cel mai probabil să se îndrăgostească de brand).

Platformele de publicitate digitală și tehnologiile aferente pot ajuta la plasarea media și direcționarea către public, ceea ce ajută mărcile să găsească și să țintească piața către publicul potrivit, cu mesaje care rezonează cel mai mult, ajutând la dezvoltarea acelei conexiuni amoroase. Există platforme care pot ajuta mărcile să practice ascultarea socială de succes și să utilizeze datele sociale care sunt adunate pentru a construi, menține și extinde conexiunea amoroasă cu clienții – auzind ceea ce spun clienții, arătând că sunt auziți. Aceste platforme și tehnologii în jurul ascultării sociale pot fi, de asemenea, valorificate ca un teren de testare pentru perfecționarea poveștii mărcii. Platformele de social media sunt, de asemenea, cel mai bun loc pentru branduri pentru a-și face pasionații de bază să împărtășească, să susțină și să evanghelizeze brandul, pentru a influența noii clienți potențiali să devină adepți fideli.

Tehnologiile de proiectare a experienței utilizatorului și de dezvoltare web pot ajuta mărcile să creeze limbajul vizual potrivit și să conceapă experiențe interactive online potrivite care aliniază povestea mărcii cu publicul potrivit. Platformele de testare A/B și multivariate (Optimizely, Adobe Target) ajută mărcile să-și testeze și să-și perfecționeze în mod constant mesajele de bază, pe canalele potrivite, pentru a viza publicul potrivit cu conținut personalizat. Conținutul personalizat este cheia pentru aprofundarea conexiunii de dragoste cu brandul, prin faptul că clienții simt că brandul a fost creat doar pentru ei. Tehnologia poate ajuta acum mărcile să vizeze și să publice mesaje și conținut personalizat către o gamă largă de segmente de public, pe baza punctelor de date de la prima parte deja disponibile.

În total, mărcile iubite sunt neapărat bune să rămână fidele la trei lucruri: propriile principii de bază; nevoile și dorințele clienților lor; și datele care le spun povestea în evoluție despre cine sunt clienții lor și de ce au nevoie și de ce așteaptă acești clienți pentru a rămâne conectați.