Trei sfaturi pentru a combina strategia de marketing plătită cu cea organică

SERP (Pagina de rezultate ale motorului de căutare) este complexă. Link-urile site-urilor sunt înconjurate de imagini, videoclipuri, rezultate de cumpărături, panouri de cunoștințe, rezultate „oamenii întreabă și ele”, listări locale și, probabil, încă o duzină de funcții experimentale pe care Google și Microsoft le testează în această săptămână.

Vestea bună este că specialiștii în marketing pot optimiza fiecare activ SERP prin căutare plătită sau organică. Captura? Gestionarea holistică a căutărilor nu se întâmplă în mod magic de la sine.  

Echipele de căutare organice și plătite nu au lipsă de proiecte - funcții de testat, audituri de rulat, probleme de date de depanat, oferte de optimizare, promoții de lansat și conținut nou de implementat. Adaugă raportări, întâlniri și rămâi la curent cu știrile de ultimă oră din căutări și, adesea, abia ai timp să bei o cafea înainte de a te apuca de următoarea sarcină. Poate fi o provocare pentru fiecare echipă să găsească timp pentru a interacționa cu cealaltă parte a marketingului de căutare.

Dar nu vă îngrijorați - astăzi vă aduc o soluție! Mai jos sunt trei moduri simple prin care echipele dvs. de căutare organice și plătite pot colabora pentru rezultate de impact, dar care nu necesită timp. Testați-le, adaptați-le nevoilor dvs. și apoi construiți o cadență regulată de implicare pentru a identifica în mod continuu noi oportunități de optimizare a tuturor componentelor SERP-ului în evoluție.

1. Analizați viteza de încărcare a paginii prin prisma Google Ads

Viteza site-ului este un factor critic al experienței utilizatorului, care afectează atât performanța căutării plătite, cât și cea organică. Atunci când paginile se încarcă lent, în special pe dispozitive mobile, vizitatorii sunt mult mai puțin probabil să rămână pe acolo, cu atât mai puțin să finalizeze o conversie. Google nu a fost tocmai subtil în eforturile lor de a încuraja proprietarii de site-uri să acorde prioritate timpilor de încărcare a paginilor mai rapidi pe web deschis. Ca parte a încercării Google de a îmbunătăți experiența utilizatorului pentru cei care caută, viteza paginii de destinație a devenit oficial un factor de clasare pe mobil în urmă cu trei ani, iar experiența paginii de destinație a fost mult timp o componentă de bază a scorului de calitate a căutării plătite.

Google a furnizat multe rapoarte utile (cum ar fi Core Web Vitals) care permit agenților de marketing să diagnosticheze și să rezolve problemele legate de viteza de încărcare, dar există un alt punct de date excelent și subutilizat care se ascunde în Google Ads: scorul de viteză mobilă. Situată în fila Pagini de destinație, această valoare urmărește cât de repede se încarcă fiecare pagină de destinație de căutare plătită pe o scară de la 1 la 10 (10 fiind incredibil de rapid, iar 1 fiind insuportabil de lent - din fericire, încă nu am întâlnit o evaluare de 1 pentru niciun cont pe care l-am auditat). Acest scor este actualizat zilnic, dar este, de asemenea, menținut istoric până la 15 mai 2018 – și aici constă o parte cheie a utilității sale.

Alte instrumente de viteză a paginii afișează doar timpul de încărcare curent, dar pentru orice pagină de destinație utilizată în Google Ads, aceste date sunt disponibile istoric, ceea ce înseamnă că puteți urmări modul în care viteza de încărcare a variat de-a lungul timpului (și apoi să o reprezentați grafic în funcție de alte valori, dacă" te simti deosebit de tocilar).

Instantaneu al scorului de viteză mobil în Google Ads dintr-un audit recent al contului (adresele URL ofuscate)

Începeți prin a solicita echipei de căutare plătită să extragă acest raport pentru un interval de timp recent și invitați echipa SEO să-l compare cu analiza vitezei paginii. Semnalați paginile de destinație de căutare plătită care au scoruri scăzute și trafic ridicat și acordați-le prioritate pentru optimizare. Apoi creați un raport în curs de desfășurare care transmite această măsurare echipei SEO, astfel încât să poată urmări impactul direct al optimizărilor lor, măsurat de scorul de viteză mobil Google Ads. Apoi încercați să adăugați noi pagini de destinație în contul dvs. Google Ads pe baza recomandărilor echipei SEO și vedeți cum se clasează acestea în acest raport.

Ceea ce ne duce la următoarea noastră sugestie...

2. Examinați paginile optimizate recent care nu sunt utilizate în prezent în căutarea plătită

Întrebați o echipă de căutare plătită cât a trecut de când și-a extins lista de cuvinte cheie și veți găsi fie un proces obișnuit, fie scuze timide. Într-o campanie matură de căutare plătită, adăugările de cuvinte cheie vin de obicei din exterior în interior – analizând rapoartele privind interogările de căutare pentru a identifica tendințele de căutare în schimbare, folosind instrumente de sugestie de cuvinte cheie sau pur și simplu brainstorming idei noi. Deși aceste abordări sunt solide, colaborarea cu echipa SEO deblochează un alt unghi.

În loc să urmăriți tendințele externe, cereți echipei SEO să partajeze o listă cu paginile pe care le-au îmbunătățit sau lansat recent. Comparați paginile de destinație curente ale căutării plătite cu această listă și identificați părțile site-ului către care nu trimiteți trafic de căutare plătită. Etichetați-le în funcție de cât de strâns se aliniază cu KPI-urile actuale de performanță și de rolul pe care îl joacă în călătoria consumatorului.

Când ați găsit o pagină (sau pagini) pe care nu le acceptați în prezent cu căutarea plătită, luați în considerare integrarea acesteia într-unul dintre următoarele moduri:

• Se completează strategia dvs. de căutare plătită? Creați cuvinte cheie relevante sau testați trimiterea unora dintre cuvintele cheie actuale către această nouă pagină de destinație.
• Oferă o modalitate nouă și valoroasă de a intra în legătură cu cei care caută în general? Încercați să îl adăugați ca link de site la cuvintele cheie principale ale mărcii comerciale.
• Nu sunteți sigur dacă va funcționa chiar și pentru căutare plătită? Încercați să o configurați ca pagină sursă pentru anunțurile dinamice afișate în Rețeaua de căutare, pentru a testa traficul pe care Google îi trimite și modul în care performanța acelor vizitatori.

Și vorbind de cuvinte cheie și interogări de căutare...

3. Analizați paginile de destinație pentru cuvintele cheie cu potrivire amplă de căutare plătită alături de raportul privind termenii de căutare

Utilizați cuvinte cheie cu potrivire amplă în contul dvs. de căutare plătită, nu? Dacă nu, este timpul să testați din nou acest tip de potrivire mult defamat. Ca parte a actualizării modificatorului de potrivire de expresie/potrivire amplă din primăvara anului 2021, Google a sporit, de asemenea, atenția și relevanța potrivirii interogărilor ample. Câteva luni mai târziu, Google a extins vizibilitatea raportului privind termenii de căutare, oferind mai multe interogări care le permit agenților de publicitate să interogheze și să perfecționeze și mai mult performanța potrivirii ample.

Îngropat spre sfârșitul aceluiași anunț despre tipul de potrivire din februarie a fost un detaliu foarte intrigant – potrivirea amplă include acum în mod explicit datele paginii de destinație ca semnal de potrivire. Implicația este că SEO excelent va face ca potrivirea amplă să funcționeze și mai bine.

Extrageți un raport recent privind termenii de căutare în Google Ads (inclusiv coloana de cuvinte cheie), apoi filtrați după tipul de potrivire pentru a vă concentra numai pe potrivirea amplă. Adăugați pagina de destinație la fiecare cuvânt cheie (folosind fie CĂUTARE V în Excel, fie metoda preferată de conectare la date). Apoi examinați acești termeni de căutare și pagini împreună cu echipa SEO, analizând ce interogări le asociază Google cu fiecare pagină de destinație.

Deși aceasta este o vedere limitată în mod intenționat, care nu ia în considerare alți factori care alimentează potrivirea amplă, este și o privire fascinantă asupra interogărilor pe care Google le asociază cu aceste pagini de destinație. Utilizați aceste date pentru a semnala lacunele în care conținutul de pe pagină nu pare să declanșeze interogările dorite și reluați-le după ce echipa SEO face modificări în aceste pagini pentru a analiza impactul asupra potrivirii interogărilor de căutare.

Implicare intenționată, continuă

Deblocarea valorii căutării plătite plus organice și transmiterea poveștii „1+1=3” pe care am auzit-o de atâtea ori este o componentă cheie a succesului modern al marketingului de căutare. Lansând proiecte specifice, repetabile, puteți crea o cultură a colaborării care descoperă și mai multe puncte de legătură între SEO și căutarea plătită. Și acesta nu este un rezultat ipotetic - de unde credeți că am luat lista de mai sus? (Sugestie: avem echipe geniale, colaborative aici, la Brainlabs!)