Tim Ash prezintă #ConvCon: Încheierea războiului dintre branding și răspunsul direct

Sunteți conectat la Conferința de conversie și la discursul de deschidere a lui Tim Ash, fondatorul SiteTuners, autorul cărții Landing Page Optimization și președintele acestei conferințe.

Am vorbit cu un domn care stă lângă mine, care lucrează la un retailer online de caiace și a văzut cum spațiul PPC a devenit din ce în ce mai competitiv în ultimii 10 ani: „De aceea sunt aici. Acum că avem tot acest trafic scump, să profităm la maximum de el.” — John Hoge

Și de aceea sunt aici să raportez — pentru a ajuta agenții de marketing digital interesați să înțeleagă cum să convertească mai mulți vizitatori ai site-ului.

Tim Ash este pe scenă pentru a prezenta un nou discurs principal și un subiect de care este foarte interesat: branding versus răspuns direct.

Tim întreabă câți din mulțime sunt agenți de marketing cu răspuns direct? Câți sunt pe partea de branding și creație - la această din urmă întrebare, nu atât de mulți oameni ridică mâna. Tim va aduce împreună lumea DR și branding.

În acest moment este un război între DR și branding. Iată agenda lui:

1. Prezintă combatanții.
2. Înțelegeți mai bine brandingul.
3. Aduceți ambele părți împreună.

Prezentarea combatanților: răspuns direct vs. branding

Viziunea cu răspuns direct a brandingului:

• Oamenii de branding sunt restrictivi și închid ideile puternice din cauza unor aspecte tehnice. Ideile bune sunt oprite de oamenii de branding.
• Ei controlează. Ei micro-gestionează și se concentrează asupra problemelor timide de conformitate și corectitudine. Pentru a obține un test, este nevoie de luni de zile de sărituri peste obstacole din partea echipei de branding.
• Și oamenii de branding nu sunt responsabili. Care este rentabilitatea investiției mărcii?
• Oamenii de branding sunt obsedați vizual în detrimentul clarității sau funcționalității.
• Ei reciclează mediile. Ei insistă asupra acelorași materiale de campanie aprobate pe toate canalele.
• Fraza lor preferată este „That’s off brand...” Acesta este cel mai rapid final de conversație.

Ceea ce vedeți de obicei de la o organizație cu o mare importanță de marcă este:

Cine știe ce să facă cu asta? Dar arata misto!

Viziunea oamenilor de branding despre oamenii cu răspuns direct:

• Oamenii din RD nu cunosc imaginea de ansamblu.
• Oamenii din RD sunt neprofesioniști – clovni neștiuți care doresc să încerce orice pentru a câștiga un dolar.
• Sunt lipsiți de etică. Sunt dispuși să îndoaie sau să încalce regulile pentru a obține rezultate.
• Oamenii DR sunt inconsecvenți și nu sunt în contact cu toate celelalte campanii.
• Fraza lor preferată este „Hai să testăm asta!” parca asta e solutia pentru tot.

Deci ajungi cu ceva de genul asta:

„Dar asta testează cel mai bine!”

Este oricare dintre aceste părți o imagine măgulitoare? Nu. Nu e de mirare că ne urâm. Dar el va unifica asta.

Înțelegerea reciprocă mai bine

Viziunea tradițională despre branding: ceva pe care îl proiectați lumii.

Tim va descrie brandingul într-un mod cu care să se relaționeze toate părțile.

Un brand este greu de schimbat.

Gândiți-vă la o marcă ca la un mare portavion. Este nevoie de o milă întreagă pentru a se întoarce.

Aruncă o privire la rezultatul căutării pentru „Comcast Sucks”. Google i-a luat o jumătate de secundă pentru a returna un sfert de milion de rezultate pentru acea interogare. Va fi greu să schimbi impulsul unui brand consacrat.

Mărcile sunt scări și comenzi rapide.

Gândește-te la o marcă de pastă de dinți și te vei gândi la Crest sau Colgate, dar există 270 de mărci în supermarketul tău. Nu există nicio speranță de a câștiga bani dacă nu ești lider de piață. Dacă nu ești în vârful scării mărcii, pierzi. Un brand este efectiv o scurtătură pentru consumatori. Subconștientul tău ia această decizie automat și ignoră alte opțiuni. Nici măcar nu ești în setul de considerație.

Un brand este un cadru.

Cadrul creează contextul. Fondurile inconștiente încadrează experiența din prim-plan. Reclamele TV pentru cafea instant Folgers a fost o campanie în care cristalele instant de cafea Folgers au înlocuit cafeaua obișnuită și apoi clienții restaurantelor foarte scumpe, de top au fost întrebați cu o cameră ascunsă ce părere au despre cafea.

Dar asta a fost o minciună. Folgers nu a fost cadrul de brand pentru experiență. Celebrul restaurant a fost. Mărcile oferă contextul care crește valoarea percepută a produsului.

Asociația Americană de Marketing definește marca într-un mod foarte vizual:

„Un nume, termen, design, simbol sau orice altă caracteristică care identifică bunul sau serviciul unui vânzător ca fiind diferit de cele ale altor vânzători. Termenul legal pentru marcă este marcă comercială. O marcă poate identifica un articol, o familie de articole sau toate articolele vânzătorului respectiv. Dacă este utilizat pentru întreprindere în ansamblu, termenul preferat este denumirea comercială.”

Un exemplu de brand care are multiple asocieri vizuale puternice sunt țigările Marlboro. Gândiți-vă la litere înalte și negre, sau roșu solid, sau cowboy singuratic pe gamă și știți că marca este Marlboro. Modelul mental de bază este masculinitatea robustă și independența.

Așa că partea pozitivă a faptului că nu aveți marca este că, deși nu aveți puterea, aveți libertatea de a vedea ce rezonează cu publicul dvs. Majoritatea dintre noi de aici suntem pe partea DR. Încercăm să mișcăm acul. Nu suntem constrânși de marca noastră - pentru că nu avem o marcă.

Atât branding-ul, cât și răspunsul direct sunt corecte. Și amândoi sunt orbi.

Brandul trăiește în mintea clienților

„Când un client intră în magazinul meu, uită-mă. El este rege.” — John Wanamaker

„Marca ta este orice spune clientul (sau prospectul) că este.” — Groundswell

Un brand reprezintă asociațiile mentale subiacente pe care le evocă în capul oamenilor.

Deci, cum aliniem prezentarea cu cadrul mărcii? Înțelegeți ce obiective implicite le satisface marca dvs.

Iată un exemplu de anunț făcut de Tim:

Ea lovește aceste zone pe roata motivației umane:

Functioneaza? Da, pentru că anunțul și cadrul mărcii au o congruență ridicată. Același experiment de gândire nu funcționează cu sigla Volvo de pe anunțul exemplu, care are un cadru de marcă ridicat în zonele de securitate și disciplină și autonomie. Știați că Volvo a încercat să vândă lovituri sportive de înaltă performanță de ani de zile, dar nimeni nu le cumpără? Este greu să schimbi acel brand.

Lupta de aceeași parte: un cadru pentru succes

Iată cum arată succesul dacă unificați brandingul și răspunsul direct.

1. Realitatea-verifică-ți marca. Accesați acea diagramă a obiectivelor implicite. Gândește-te la ce activează marca ta în mintea vizitatorilor. Hartă realitatea cadrului actual al mărcii tale.
2. Înțelegeți motivațiile inconștiente ale ofertei dvs. Ce motivații implicite subconștiente funcționează pentru ei?
3. Creați mesaje care să fie congruente cu cadrul mărcii.
4. Încercați diferiți declanșatori pentru a evoca conceptul de marcă de bază. Avem libertatea de a experimenta cu diferiți factori declanșatori.
5. Urmăriți la ce reacționează oamenii și reintroduceți-l în marca dvs.

Tema ta pentru acasă este să citești niște cărți. Iată pe cele recomandate de el:

• 100 de lucruri pe care fiecare designer trebuie să le știe despre oameni de Susan Weinschenk
• Brainfluence de Roger Dooley
• Influență: Psihologia persuasiunii de Robert Cialdini
• Buyology: Adevăr și minciuni despre motivul pentru care cumpărăm de Martin Lindstrom
• Decoded: Știința din spatele motivului pentru care cumpărăm de Phil Barden
• Cele 22 de legi imuabile ale marketingului de Al Ries și Laura Ries
• Optimizarea paginii de destinație de Tim Ash

Abonează-te la blog pentru a primi toate noutățile de la Conversion Conference 2016!