Modul în care Google Chrome termină modulele cookie de la terțe părți influențează marketingul B2B

În 2013, browserele de internet Safari și Firefox au inițiat blocarea cookie-urilor de la terți, într-un efort de a proteja utilizatorii de partajarea excesivă a informațiilor. ¹ Mișcarea a poziționat Google Chrome ca puterea emergentă a browserelor, un statut pe care îl menține astăzi cu 64,73% din piața globală a browserelor web. ²

Și asta este chestia cu puterile. Nu sunt obligați să fie „și eu” în cazul în care cookie-urile terță parte vor dispărea. Google Chrome a început și a amânat planuri de acțiune din 2020 nu (doar) pentru că pot, ci pentru că consideră eliminarea treptată ca o oportunitate de a dezvolta și testa API-uri pentru a aborda cazuri de utilizare specifice și pentru a atenua impactul fără cookie-uri.

Planul mult așteptat este în sfârșit în mișcare. Google Chrome a distribuit restricții de cookie-uri terță parte pentru 1% dintre utilizatorii săi (aproximativ 30 de milioane de utilizatori) în primul trimestru al anului 2024, cu o creștere de până la 100% dintre utilizatori alocată pentru trimestrul III 2024. ³

Pe măsură ce echilibrul dintre confidențialitatea datelor utilizatorilor și personalizarea marketingului atinge un punct de cotitură, există consecințe speculative pentru utilizatori - și pentru cei 83% dintre agenții de marketing care se bazează pe datele cookie-urilor terțe pentru a-și informa strategiile de marketing. ⁴

Ce înseamnă când un site web folosește cookie-uri?

Înainte de a intra în luptă despre cookie-urile terță parte, este important să răspundeți la o întrebare de bază: „Cum și de ce folosesc site-urile cookie?”

Cookie-urile sunt fișiere text mici pe care site-urile web le creează și stochează pe computerele utilizatorilor pentru a ajuta la recunoașterea și urmărirea comportamentelor și preferințelor. Cookie-urile sunt împărțite în două categorii: prima parte și terță parte.

Cookie-urile primare sunt create de site-ul web atunci când un utilizator vizitează fizic (cunoscut și ca domeniul gazdă). Aceste cookie-uri sunt menite să îmbunătățească și să personalizeze experiența utilizatorului, ajutând browserele să-și „amintească” informații cheie, cum ar fi numele de utilizator, parolele și preferințele de limbă. Deoarece cookie-urile primare sunt considerate necesare și benefice, setările browserului web sunt de obicei setate pentru a le permite în mod implicit.

Cookie-urile de la terțe părți sunt create de alte site-uri web decât cele pe care un utilizator îl vizitează fizic - de obicei agenți de publicitate, furnizori de analize și servicii de redirecționare și urmărire. Scopul cookie-urilor terță parte este de a urmări comportamentele online ale utilizatorilor și de a afișa reclame direcționate pe site-uri web cele mai relevante pentru preferințele individuale ale utilizatorului.

Regulamentul general privind protecția datelor (GDPR)

Deoarece cookie-urile terță parte sunt atașate dispozitivelor utilizatorilor în scopuri de urmărire, utilizatorii le văd din ce în ce mai mult ca pe o invazie a confidențialității . Acest lucru a generat o legislație de protecție privind scopul și procesul din spatele modului de activare a cookie-urilor pentru un site web.

Promulgat în 2018, Regulamentul general privind protecția datelor (GDPR) este o lege privind confidențialitatea datelor care oferă cetățenilor țărilor Uniunii Europene (UE) mai mult control asupra modului în care sunt colectate și utilizate datele lor personale. ⁵ Cu toate acestea, protecțiile GDPR nu se opresc la granițele UE. Acțiunea globală a activității online înseamnă că aproape orice site web care securizează datele cu caracter personal de la rezidenții UE intră sub incidența aplicării GDPR, cu excepții foarte limitate, indiferent de locul în care se află organizația din spatele site-ului web.

Nerespectarea GDPR înseamnă amenzi mari, așa că „Am nevoie de o politică privind cookie-urile pe site-ul meu?” se răspunde cel mai bine da. În plus, alte țări precum Brazilia urmează principiul legislativ al GDPR cu Legea generală braziliană privind protecția datelor (alias LGPD). ⁶

Spre deosebire de UE și Brazilia, Statele Unite nu dispun de protecții uniforme ale confidențialității datelor. În locul legislației federale, statele individuale pot alege să aplice politica. Până în prezent, majoritatea statelor au introdus, au semnat sau au pus în aplicare legi parțiale privind confidențialitatea datelor.

Doar 5 state au legi dedicate în vigoare. California este considerată pionier, introducând Legea privind confidențialitatea consumatorilor din California (CCPA) din 2018, urmată mai recent de Colorado, Utah, Virginia și Connecticut. ⁷

Oferându-le oamenilor ceea ce își doresc - și nu vor

Mișcarea către protecția mai strictă a confidențialității, ca răspuns la cererea utilizatorilor, atenuează o anumită îngrijorare, dar provoacă și respingere.

Confidențialitatea pare să lase loc dorinței de personalizare . În general, 80% dintre utilizatori sunt dispuși să împărtășească informații personale pentru a obține oferte – iar aceste oferte mai bine să fie personalizate, deoarece 71% dintre utilizatori se așteaptă la personalizare și 76% sunt frustrați dacă aceasta este absentă. ^8,9

Și asta încadrează provocarea pentru marketerii inbound:

Întrucât cel mai mare browser de internet din lume elimină cookie-urile de la terți pentru a oferi 65% dintre utilizatori ceea ce se presupune că își doresc în ceea ce privește confidențialitatea, cum oferă agenții de marketing reclame direcționate pe care utilizatorii pretind că le doresc? ¹⁰

Felul în care se sfărâmă prăjitura

De înțeles, cei 75% dintre agenții de marketing care se bazează pe cookie-uri terță parte pentru personalizarea direcționată – și potențialul de venituri cu 40% mai mare pe care îl generează – sunt într-o oarecare panică. ^8,11 La urma urmei, datele alimentează experiența digitală.

Neputința de a utiliza module cookie de la terți pentru a urmări sau viza utilizatorii pentru cele 8 ore pe zi estimate pe care le petrec în spațiul digital are probabil un impact negativ asupra afacerii. Cu siguranță, marketerilor le va fi mai dificil să:

• Ajungeți la oameni care sunt interesați și/sau loiali mărcii lor
• Oferiți reclame relevante utilizatorilor
• Optimizați conversiile, ceea ce în cele din urmă crește costurile de achiziție
• Captați cu precizie datele campaniei de marketing și KPI-urile

Cu toate acestea, eliminarea cookie-urilor de la terți Google, anticipată, poate să nu fie deloc sumbră pentru marketeri. Este important să rețineți că Google nu elimină toate modulele cookie . Cookie-urile primare rămân în vigoare și oferă companiilor date primare pentru generarea de clienți potențiali și construirea de relații. ¹

De asemenea, Google nu pune un stop serios în urmărirea comportamentului utilizatorilor. Totuși, se va muta atenția de la extragerea de date granulară și individualizată a cookie-urilor terță parte la urmărirea grupurilor de persoane și a datelor agregate folosind tehnologii de marketing bazate pe confidențialitate și pe interese, cum ar fi Privacy Sandbox și Federated Learning of Cohorts (FLoC). ³

Ca urmare a utilizării datelor agregate, agenții de marketing inbound au posibilitatea de a implementa tactici tradiționale de ieșire pentru a-și maximiza prezența online.

Punerea în context a marketingului contextual

Un spațiu digital fără cookie-uri nu marchează revenirea publicității online fără scop sau dispariția marketingului dvs. strategic B2B bazat pe SEO. Mai degrabă, strategiile de marketing fără cookie-uri se răspândesc pentru a umple golul și a stimula marketingul contextual, inclusiv:

• Direcționarea în funcție de context îi ajută pe specialiștii în marketing să personalizeze reclamele pe baza analizei conținutului pe care utilizatorii îl consumă (text, video și audio) și a experienței lor online, în loc de anumite comportamente și date ¹¹
• API-urile de browser precum cele dezvoltate de Google Chrome urmăresc interesele pe baza activităților de navigare pe o anumită perioadă (de exemplu, trei săptămâni). Aceste date informează apoi personalizarea anunțurilor fără stocarea permanentă a datelor ¹¹
• Graficele de identitate folosesc inteligența artificială pentru a grupa utilizatorii în profiluri pe care, la rândul lor, agenții de marketing le pot folosi pentru direcționare fără a încălca datele personale. Estimările timpurii sugerează că graficele de identitate ar putea crește adresele IP comercializabile cu peste 54% ¹¹

Deși nu oferă neapărat o experiență digitală unu-la-unu, marketingul contextual pune mesaje cheie în fața oamenilor ale căror comportamente indică interes pentru un anumit produs sau categorie, dacă nu o disponibilitate totală de a cumpăra.

Prin aplicare practică, să ne uităm la modul în care două platforme populare B2B abordează marketingul fără cookie-uri.

Propensity , o platformă de generare de clienți potențiali de marketing bazat pe cont (ABM) pentru echipele mici de creștere B2B, agregează date pe baza proprietăților web (site web, anunț, blog) și derivă identificatori unici din adresele IP către companii de profil, nu persoane fizice. Propensitatea adună valori de implicare, nu date personale.

Lead Forensics , software-ul lider în identificarea vizitatorilor site-ului web B2B, nu a folosit niciodată cookie-uri pentru a colecta date personale. În schimb, platforma se concentrează pe utilizarea adreselor IP de afaceri pentru a identifica și clasifica organizațiile și mișcarea acestora printr-un site web.

Odată cu marketingul contextual, vine o mulțime de alte oportunități „push” direcționate, cum ar fi campaniile publicitare cu plata-pe-clic (PPC), anunțurile pentru motoarele de căutare, anunțurile afișate pe site-urile web ale industriei și anunțurile pe rețelele sociale.

Aflați cum Weidert Group a ajutat trei producători să profite de puterea publicității plătite pentru a atinge trei obiective foarte diferite. Descarca Povești de succes în publicitate plătită B2B acum.

SURSE

¹ HubSpot, Moartea cookie-ului terță parte: Ce trebuie să știe specialiștii în marketing despre eliminarea treptată a Google în 2022, nedatat

2​​Backlinko, cota de piață a browserelor web în 2024: statistici de utilizare a peste 85 de browsere, 7 februarie 2024

3Google (dezvoltatori), Pregătiți-vă pentru eliminarea treptată a cookie-urilor de la terți | Confidențialitate Sandbox | Google pentru dezvoltatori, nedatat

4Emodo, Ce trebuie să știe marketerii despre moartea cookie-urilor terțe, 19 ianuarie 2023

5GDPR.EU, GDPR se aplică companiilor din afara UE?, Nedatat

6iapp.org, Legea generală braziliană privind protecția datelor, modificată prin Legea 13.583/2019

7Pe termen, Instrumentul de urmărire a legilor privind confidențialitatea datelor din SUA: Hartă de stat cu stat [ian 2024], ianuarie 2024

8Subiecte care explodează, 55+ Statistici de personalizare (date noi 2024), 5 decembrie 2023

9McKinsey & Company, Valoarea personalizării corecte – sau greșite – se înmulțește | McKinsey, 12 noiembrie 2021

10Cookieyes, Statistici privind cookie-urile de pe internet: tendințe și perspective cheie - CookieDa, 9 februarie 2024.

11Illumin, știi cum să țintiți într-o era post-cookie? | Illumin, 8 februarie 2024

12 Subiecte care explodează, statistici alarmante privind durata medie a ecranului (2024), 4 decembrie 2023