Seria de testare a hărților mintale: Cum să gândiți ca un profesionist CRO (Partea 28)

Interviu cu Samuel Hess

Cum se poate deveni un expert CRO practician? Întrebați-l pe Samuel Hess și el vă va spune că totul este despre rezistență, pasiune și dorința de a învăța. Acesta este Samuel pe scurt – un antreprenor care s-a confruntat cu multe provocări de-a lungul carierei sale, dar nu a încetat niciodată să învețe sau să avanseze.

A trecut de la somnul într-un birou luni de zile la 1500 de teste pentru 45 de magazine online. Samuel este un susținător fervent al puterii de luare a deciziilor bazate pe date, iar motto-ul său „mai puțin ego, mai multe date” l-a ajutat să devină una dintre vedetele cu cea mai rapidă creștere din domeniu.

Veți găsi câteva sfaturi grozave și o poveste inspiratoare în interviul nostru cu Samuel de mai jos.

Samuel, spune-ne despre tine. Ce te-a inspirat să intri în testare și optimizare?

Inițial, co-fondatorul meu Fabian Gmeindl și cu mine aveam propriile noastre magazine online. Am început cu dropshipping tot felul de produse diferite - de la brățări din lemn la ghivece de flori la blugi.

Un lucru pe care l-am întâlnit în mod constant a fost că a trebuit să ne optimizăm întotdeauna reclamele, magazinul și așa mai departe pentru a difuza anunțuri în mod profitabil.

Am învățat că repetarea rapidă poate fi o modalitate de a crește performanța. Am început proiectele noastre de dropshipping în timp ce eram încă în liceu. Apoi, în 2019, am avut un eșec destul de greu cu unul dintre propriile noastre mărci, dar nu am vrut deloc să mergem la universitate.

Așa că a trebuit să găsim o modalitate de a continua să facem bani pentru a putea plăti noi înșine pentru mâncare. Am avut o înțelegere cu părinții noștri pe atunci că, dacă suntem capabili să ne finanțăm singuri călătoria antreprenorială, nu ar fi nevoie să mergem la facultate.

Pentru că am învățat atât de multe lucruri despre optimizare, ne-am gândit, de ce să nu facem ceea ce ne face plăcere cu adevărat și la care suntem cumva buni, CRO.

Așa că l-am întâlnit pe Johannes Kliesch de la SNOCKS și ne-a întrebat dacă vrem să ajutăm SNOCKS să-și extindă magazinul online. Am spus da și, din moment ce Johannes știa că la vremea aceea nu aveam bani, ne-a oferit un loc de dormit în birou până ne putem permite să ne mutăm.

Așa că am petrecut 3 luni dormind în biroul SNOCKS și am început să optimizăm magazinul online. Așa am ajuns în industria CRO.

De câți ani optimizezi?

Din 2019. În ultimii 3 ani, am efectuat ~1500 de teste A/B pentru 45 de magazine online diferite. Dar încă învățăm lucruri noi în fiecare zi.

Care este singura resursă pe care o recomandați testerilor și optimizatorilor aspiranți?

Recomand cu siguranță diploma mini CXL pe CRO profesioniștilor în curs de dezvoltare pentru a obține o înțelegere de bază a modului de lucru centrat pe client și a opțiunilor disponibile. Am început cu CXL și am făcut aproape toate cursurile despre CRO de pe platformă.

Dacă sunteți puțin avansat și aveți nevoie de îndrumări despre cum să structurați și să construiți un curs CRO, vă recomand cu căldură Ruben de Boer de la Conversion Ideas. El a influențat fundamental modul în care îmi văd munca și ce înseamnă cu adevărat CRO și experimentarea la nivel organizațional.

Răspundeți în 5 cuvinte sau mai puțin: Care este disciplina de optimizare pentru dvs.?

Mai puțin ego, mai multe date . Mi-am tatuat asta pe antebraț – ceea ce înseamnă să construiesc produse bazate pe dovezi și date în loc de decizii egoiste și egocentrice.

Care sunt primele 3 lucruri TREBUIE să înțeleagă oamenii înainte de a începe optimizarea?

Rata ta de conversie ABSOLUTĂ este o valoare care nu arată cu adevărat cât de bună este performanța programului CRO.

Buy-in-ul de la C-Level este unul dintre cele mai importante lucruri. Abilitățile pot fi învățate și achiziționate cu ușurință, dar o cultură care nu susține experimentele este cu adevărat greu de schimbat.

Experimentarea este un maraton și un mod de lucru – nu un canal de marketing de performanță.

Îmi place să-l numesc un sistem de operare pentru companii: „ExperimentationOS”. Este coloana vertebrală și nu un obiect strălucitor de câștig rapid. Dacă coloana vertebrală este bună, se pot construi și inventa lucruri uimitoare pe deasupra. Dar dacă vedeți testarea doar ca o modalitate rapidă de a câștiga bani în plus, nu vă va ajuta să obțineți un avantaj competitiv.

Eșecul și învățarea a ceea ce clienții tăi se așteaptă cu adevărat de la tine, ca organizație, este probabil chiar mai important decât rentabilitatea investiției testelor individuale. ROI-ul eșecului și al învățării nici măcar nu poate fi măsurat, deoarece vă va ajuta să veniți cu idei noi de produse etc.

Cum tratați datele calitative și cantitative pentru a elimina părtinirea?

Pentru mine, datele calitative și cantitative sunt acolo pentru a inspira și a evalua ceea ce ar putea influența comportamentul unui utilizator.

Datele calitative și cantitative nu ar trebui să înlocuiască niciodată testarea. La DRIP, folosim date cantitative și calitative pentru a stabili prioritatea ce trebuie testat în continuare. Cu cât găsim mai multe cercetări care susțin o problemă sau o idee specifică, cu atât aceasta primește mai multă prioritate.

Cu toate acestea, dacă observăm că o idee sau un concept specific nu va funcționa, ceea ce înseamnă că are mai multe rezultate negative sau neconcludente, indiferent de cât de mult o susține cercetările, luăm în considerare acest lucru pentru următoarele teste, învățăm din el și testați alte idei.

Care este cel mai enervant mit al optimizării despre care ai vrea să dispară?

Această optimizare poate fi măsurată prin rata de conversie absolută. Reduceți prețurile cu 50% mâine și CR se va dubla sau cvadruplica, dar profitul va scădea.

Urăsc faptul că oamenii încă nu înțeleg că experimentarea este o modalitate de a inova și de a inventa, dar încearcă să o vadă ca pe un canal de performanță.

Experimentarea este ca R&D – doar pe steroizi.

Perspectivele lui Samuel despre lumea CRO au fost nimic mai puțin revigorante și deschizătoare. Sperăm că acest interviu v-a oferit câteva informații și sfaturi valoroase despre cum să experimentați mai eficient.

Ce sfat a rezonat cel mai mult la tine?

Reveniți de două ori pe lună pentru interviurile viitoare! Și dacă nu ați făcut-o deja, consultați interviurile noastre anterioare cu legendele CRO Gursimran Gujral , Haley Carpenter , Rishi Rawat , Sina Fak , Eden Bidani , Jakub Linowski , Shiva Manjunath , Deborah O'Malley , Andra Baragan , Rich Page , Ruben de Boer , Abi Hough , Alex Birkett , John Ostrowski , Ryan Levander , Ryan Thomas , Bhavik Patel , Siobhan Solberg , Tim Mehta , Rommil Santiago , Steph Le Prevost , Nils Koppelmann , Danielle Schwolow , Kevin Szpak , Marianne Stjernvall , Christoph Bocker cel mai recent cu Max Bradley .