Seria de testare a hărților mentale: Cum să gândiți ca un profesionist CRO (Partea 16)

Interviu cu Ryan Thomas

Există o mulțime de bune practici în lumea CRO pe care oamenii tind să le urmeze orbește. „Trebuie să rulați un test timp de cel puțin două săptămâni”, de exemplu, sau „ar trebui să rulați un singur test la un moment dat pe aceeași pagină”.

În acest articol, co-fondatorul Koalatative Ryan Thomas provoacă oamenii să se gândească când și de ce are sens să renunțe la acele bune practici. Și să te concentrezi efectiv pe ceea ce contează cel mai mult: să devii bun la a vorbi cu clienții și să le înțelegi motivațiile și preocupările.

Ryan consideră că durata testului sau numărul de teste concurente nu ar trebui să fie stabilite în piatră, deoarece acestea sunt foarte contextuale.

În lumea reală, optimizarea ratei de conversie are câteva reguli stricte – așa că contestați întotdeauna dogmele și învățați prin practică!

Acum trecem la interviu...

Ryan, spune-ne despre tine. Ce te-a inspirat să intri în testare și optimizare?

Am fost vag familiarizat cu CRO de mult timp de la începutul anilor 2010, citind postări de blog și vizionand videoclipuri. Am încercat să aplic unele dintre conceptele site-urilor web pe care le construiam, dar nu am fost implicat în niciun proiect în care să le puteam pune în practică la scară.

Unul dintre lucrurile care m-au inspirat să fac o schimbare în carieră în această direcție a fost să citesc cărțile lui Steve Blank „Manualul proprietarului startup-ului” și „Cei patru pași către Bobotează”, unde una dintre temele principale este „ieșirea în afara clădirii” pentru a provoca. ipotezele și părtinirile echipei interne.

Combinația de date de analiză, cercetare calitativă și testare în CRO părea o modalitate perfectă de a face asta pentru site-uri web. Și nu doar pentru startup-uri, deoarece se pare că organizațiile pot deveni cu adevărat mari și pot funcționa în continuare în cea mai mare parte pe baza opiniilor generate în interiorul „cladirii”, așa că există o mulțime de oportunități de a oferi acea perspectivă externă, centrată pe clienți și informată pe date.

De câți ani optimizezi? Care este singura resursă pe care o recomandați testerilor și optimizatorilor aspiranți?

Am luat decizia de a mă specializa în CRO în 2017 și m-am înscris la cursul de certificare CXL, ceea ce m-a determinat să fiu angajat de partea agenției a afacerii lor la scurt timp după ce l-am finalizat. A fost practic o catapultă direct în vârful industriei. Există o mulțime de cursuri, dar niciunul dintre ele nu se compară cu adevărat cu CXL, așa că recomand cu siguranță asta ca un punct de plecare solid pentru optimizatorii aspiranți.

Dar, dacă ar trebui să aleg o resursă, aceasta ar fi: clienții . Dacă reușiți să vorbiți cu clienții și să înțelegeți motivațiile, nevoile, ezitările și modul în care gândesc aceștia, atunci cursurile pentru a afla despre instrumente și metodologii specifice sunt doar cireașa de pe tort. Când te obișnuiești pentru prima dată cu această idee, aproape că pare a înșela.

Răspunsurile la unele dintre cele mai grele mistere de afaceri sunt doar la o întrebare sau două distanță dacă sunteți implicat cu oamenii cărora încercați să le vindeți.

Răspundeți în 5 cuvinte sau mai puțin: Care este disciplina de optimizare pentru dvs.?

Algoritm de alpinism pentru performanța site-ului web.

Care sunt primele 3 lucruri TREBUIE să înțeleagă oamenii înainte de a începe optimizarea?

1. Ceea ce vedeți în datele cantitative este mai probabil să fie un artefact al configurației de urmărire decât comportamentul real al utilizatorului.
2. Studiile de caz pe care le vedeți cu îmbunătățiri de 500% și fără informații despre planificarea testului și dimensiunea eșantionului sunt BS total.
3. Există o mulțime de dogme în lumea CRO pe care neapărat ar trebui să le contestați. Lucruri precum „trebuie să rulați un test timp de cel puțin 2 săptămâni” sau „ar trebui să rulați un singur test la un moment dat pentru aceeași pagină și/sau măsurătoare”. Aproape totul depinde de context, există întotdeauna mai mult în poveste și, deși poate exista o bază legitimă pentru unele dintre aceste reguli ale comerțului, niciuna dintre ele nu ar trebui să fie pusă în piatră. Așa că urmați dogma la început, dar pe măsură ce învățați, ar trebui să vă dați seama când și de ce aceste reguli ar trebui încălcate.

Cum tratezi datele calitative și cantitative, astfel încât să spună o poveste imparțială?

Datele cantitative vă spun ce se întâmplă, calitative vă spune de ce.

De obicei, cercetez analizele, uitându-mă la diferite rapoarte, apoi, când văd ceva interesant, analizez în el aplicând segmente și dimensiuni secundare și verific configurația de urmărire pentru a-mi da seama dacă este vorba despre comportamentul real al utilizatorului.

Odată ce problemele de urmărire au fost excluse, examinez paginile implicate pentru a găsi indicii care explică descoperirea și apoi stabilesc o colectare de date calitative pentru a obține perspectiva utilizatorului / clientului.

Numai acesta este un început destul de bun pentru eliminarea părtinirii, dar rularea unui experiment pentru a vă testa ipoteza vă aduce mult mai aproape (nu puteți elimina niciodată părtinirea în întregime).

Un alt sfat pentru aceasta este ceea ce eu numesc o „evaluare naivă”. Naivitatea ta la începutul unui proiect este de fapt o resursă cu adevărat valoroasă, așa că încearcă să o folosești înainte de a afla prea multe despre site, clienți și afacere. Este mai ușor să gândești ca un client când nu știi mai mult decât știu ei despre afacere, așa că îmi place să fac un audit ușor inițial cât mai devreme posibil în proiect.

Ce fel de program de învățare ați configurat pentru echipa dvs. de optimizare? Și de ce ați luat această abordare specifică?

Echipa noastră este încă mică, dar, în general, noii noștri angajați vor fi deja cursuri despre CRO. Așadar, învățarea inițială se va baza pe conținutul pe care îl producem la Koalatative, care este conceput pentru a reduce zgomotul tuturor celorlalte cursuri și conținut, oferind în același timp o viziune la nivel mai înalt asupra modului de abordare a diferitelor subiecte în CRO.

Odată ce au elementele de bază ale modului în care gândim lucrurile și procesele noastre, atunci cel mai bun mod de a învăța este prin a face. Așa că îi vom include în apelurile clienților și apoi îi vom lăsa să preia o piesă din puzzle-ul CRO la un moment dat. Există o mulțime de oameni capabili și motivați care doresc să treacă în CRO ca o carieră și au urmat o mulțime de cursuri, dar le este greu să se mențină pentru că nu au o modalitate de a aplica ceea ce sunt. învăţare.

Care este cel mai enervant mit al optimizării despre care ai vrea să dispară?

Că CRO este un nume prost pentru ceea ce facem și că ar trebui schimbat. Există o mulțime de voci proeminente care susțin această idee și, în majoritatea sau în toate cazurile, aceasta poate fi urmărită până la o narațiune strategică deliberată pentru a împinge un anumit produs sau un instrument sau o tactică de diferențiere.

CRO primește în sfârșit mai multă atenție generală după ani de obscuritate și, cu siguranță, există oameni care fac asta într-un mod înșelător, dar pare un pas în direcția greșită să-i lași pe acești oameni să aibă termenul și să înceapă totul de la capăt. dezvoltă conștientizarea oricare ar fi noul termen. Dacă jucați înainte, același ciclu va continua, așa că depinde de pălăriile albe din industrie să promoveze bunele practici și să educe practicienii despre cum să facă CRO în mod corect.

Sperăm că interviul nostru vă va ajuta să vă ghidați strategia de experimentare în direcția corectă!

Ce sfat a rezonat cel mai mult la tine?

Asigurați-vă că rămâneți la curent cu următorul nostru interviu cu un expert CRO care ne ghidează prin strategii și mai avansate!

Și dacă nu ați făcut-o deja, consultați interviurile noastre cu legendele CRO Gursimran Gujral , Haley Carpenter , Rishi Rawat , Sina Fak , Eden Bidani , Jakub Linowski , Shiva Manjunath , Deborah O'Malley , Andra Baragan , Rich Page , Ruben de Boer , Abi Hough , Alex Birkett , John Ostrowski și ultimul nostru cu Ryan Levander .