Seria de testare a hărților mentale: Cum să gândiți ca un profesionist CRO (Partea 15)

Interviu cu Ryan Levander

Astăzi avem un interviu unic pentru tine cu Ryan Levander de la Rednavel Consulting. Client al Convert, Ryan aruncă lumină asupra a ceea ce este nevoie pentru a rula teste de succes.

Ryan spune că unul dintre lucrurile lui preferate despre CRO este oportunitatea de a obține informații despre comportamentul clienților prin cercetare. De la analize și sondaje până la testarea utilizatorilor și înregistrări video, există atât de multe metode diferite disponibile. Cheia, spune el, este să nu te limitezi la o singură metodă pentru a construi o ipoteză pentru o idee de testare.

Deci, dacă te gândești să devii un profesionist CRO, fii pregătit să-ți faci cercetările!

Sunteți pe cale să porniți într-o călătorie care va schimba modul în care vă gândiți la CRO. Citiți mai departe pentru a vă face o idee despre cum arată de fapt lumea experimentării în lumea reală (Sugestie: câștigurile mari nu se întâmplă de fapt atât de des!).

Ryan, spune-ne despre tine. Ce te-a inspirat să intri în testare și optimizare?

Intrarea în testare și optimizare s-a rezumat cu adevărat la ascultarea publicului meu. La acea vreme (în jurul anului 2015), făcusem o tranziție de la dezvoltarea web la producția video.

Clienții cu care lucram le-au plăcut foarte mult videoclipurile, dar totuși aveau întrebări despre modul în care obțin/nu obțin rezultate din creșterea gradului de conștientizare.

Desigur, am vrut să-mi ajut clienții să-și rezolve cele mai mari puncte de durere și m-a deranjat că nu aveam acele răspunsuri. De asemenea, am văzut un decalaj pe piață pentru marketerii care puteau măsura site-urile într-un mod previzibil.

Învățarea Măsurării la un nivel profund a fost un prim pas firesc în intrarea în CRO. Nu aveam de gând să mă opresc doar la cifre

De câți ani optimizezi? Care este singura resursă pe care o recomandați testerilor și optimizatorilor aspiranți?

Măsurez și optimizez acum 6 ani. Inițial am început mai mult cu proiecte de analiză care aveau să ajungă în configurații de raportare/tablouri de bord. CRO a fost unul dintre obiectivele principale pentru mine ca Consultant în ultimii 3 ani.

O resursă pe care ar trebui să vă bazați este dezvoltarea devreme a unei rețele . Am ajuns să găsesc niște oameni solidi din comunitatea Measure Slack cu care să-mi formez un mic creier. Cei mai mulți dintre acești oameni cu care comunic și astăzi și de care răspund idei.

Încă una este angajarea unui mentor. Am așteptat prea mult să fac asta. Cursurile sunt grozave (am învățat o grămadă prin CXL, Optimization Academy, Online Persuasion Institute, Invesp, ca să numim câteva), dar angajarea unui mentor care are experiență și îi place să predea este inegalabilă.

Răspundeți în 5 cuvinte sau mai puțin: Care este disciplina de optimizare pentru dvs.?

Testare persistentă + experimentare, mereu învățare.

Care sunt primele 3 lucruri TREBUIE să înțeleagă oamenii înainte de a începe optimizarea?

Mai întâi trebuie să știe unde se află pe hartă (analitica lor), ca să spunem așa. Dacă doriți să ajungeți la 100 de vânzări luna viitoare, trebuie să știm câte obținem luna aceasta. Și nu doar numărul, ci și cum (detaliați cu analizele dvs. pentru a înțelege comportamentele pe care utilizatorii dvs. le adoptă pe site-ul dvs.).

Toate ideile de testare (ar trebui) să provină din Research. Sunt atât de multe tipuri diferite de cercetare de făcut, aceasta este probabil una dintre părțile care îmi plac cel mai mult la CRO. Analize, sondaje, joburi de făcut interviuri stil, testarea utilizatorilor, sondaje pe site, înregistrări video, alăturarea apelurilor de vânzări/vorbirea cu echipa de vânzări care vorbește cu clienții toată ziua (dacă este relevant, lucrăm și în SaaS), etc. toate tipurile diferite de cercetare pentru a ajuta la construirea unei ipoteze pentru o idee de testare. Nu folosiți o singură metodă de cercetare!

Asigurați-vă că aveți o bază solidă pentru elementele de bază.

Statistici – utilizați un instrument de calcul pre-test pentru a evalua cât de mult ar putea dura un test/dacă aveți suficient trafic.

Proces – convineți asupra cât timp, cel puțin, va rula testul înainte de a-l începe. De asemenea, asigurați-vă că înțelegeți cum funcționează instrumentul de testare pe care l-ați ales - decideți asupra unui nivel de încredere % cu care sunteți de acord.

Obiective/micro-goaluri – Care sunt obiectivele primare și secundare aici? Când desfășurați teste mai departe de vânzare/înregistrare/client potențial, este, în general, o idee bună să setați mai multe obiective pentru a vă asigura că datele dvs. spun o „poveste” mai bună a ceea ce se întâmplă (sugestie: faceți acest lucru pentru testele de navigare).

Cum tratezi datele calitative și cantitative, astfel încât să spună o poveste imparțială?

Preferința mea este să încep întotdeauna cu cantitativ. Veți avea mai mult pentru a ajuta la construirea de tendințe și modele care spun un adevăr util despre ceea ce se întâmplă. Apoi puteți lua acea percepție a ceea ce se întâmplă și o validați în continuare cu date calitative – să aflați mai multe despre „cum” oamenii fac/nu fac conversie.

Unul dintre lucrurile pe care le iubesc cu adevărat la Convert este că mă scutește de timp de a trebui să lucrez suplimentar cu evenimente personalizate și/sau lucru cu dataLayer. Integrarile ma ajuta sa trimit evenimente, prin simpla apasare a unui buton, catre HotJar, Zuko, GA, etc. Aceasta se potriveste cantitativ (testul in care se afla), cu calitativ (vazand inregistrari video pe ecran si Heatmaps in Hotjar, de exemplu) .

Ce fel de program de învățare ați configurat pentru echipa dvs. de optimizare? Și de ce ați luat această abordare specifică?

Avem SOP-uri în jurul domeniilor fundamentale de testare. În cele din urmă, probabil că vom avea un fel de propria noastră „biblie de testare” pe măsură ce anii trec. În prezent, folosesc instrumente precum Roam Research și Obsidian pentru a conecta gândurile la articolele citite în spațiu, apoi le împărtășesc echipei după ce mi-am dezvoltat propriile gânduri și argumente în jurul unui anumit subiect.

Folosim Airtable pentru toți clienții noștri, dar și pe plan intern pentru a construi diferite tipuri de fișiere de glisare.

Învățarea a fost întotdeauna unul dintre cele mai importante lucruri pentru mine și, la rândul ei, pentru mica mea echipă. Desigur, vreau membri ai echipei care au calitățile de caracter potrivite, cum ar fi foamea de cunoaștere și să fie mai buni. Aceasta este aceeași atitudine pe care ar trebui să o avem pentru testare – o mentalitate de tip „îmbunătățire continuă”.

Care este cel mai enervant mit al optimizării despre care ai vrea să dispară?

Că marile victorii se întâmplă foarte des. (Da vina pe studii de caz)

Câștigări mari se pot întâmpla/se pot întâmpla. Aș spune că dacă aveți un site destul de „proaspăt” care nu a făcut multe teste înainte, dar are trafic decent (și sunteți un CRO destul de experimentat, familiarizat cu industria), atunci aceasta este o șansă bună pentru un câștig mai mare devreme.

În afară de asta, cred că potențialul de câștiguri mai mari în CRO este destul de corelat cu profunzimea și înțelegerea cercetării tale. Am descoperit că CRO-urile pot deveni parțiale la un singur tip de cercetare (probabil suntem cu toții vinovați de asta în funcție de ceea ce suntem mai buni) atunci când intrările multiple sunt într-adevăr cheie.

Îmi place să folosesc exemplul de jeleu din borcan – dacă ghiciți singurul câte fasole sunt în borcan, există șansa să vă pierdeți mult. Dacă aveți un grup de oameni care ghicesc câte boabe de fasole sunt în borcan, șansele sunt mai puțin probabile ca atunci când luați media tuturor ghicirilor. Cu cât aveți mai multe tipuri de cercetare și intrări, cu atât este mai mare probabilitatea de a obține un câștigător al testului.

Sperăm că interviul nostru cu Ryan vă va ajuta să vă ghidați strategia de experimentare în direcția corectă!

Ce sfat a rezonat cel mai mult la tine?

Asigurați-vă că rămâneți la curent cu următorul nostru interviu cu un expert CRO care ne ghidează prin strategii și mai avansate! Și dacă nu ați făcut-o deja, consultați interviurile noastre cu Gursimran Gujral , Haley Carpenter , Rishi Rawat , Sina Fak , Eden Bidani , Jakub Linowski , Shiva Manjunath , Andra Baragan , Rich Page , Ruben de Boer , Abi Hough și ultimul nostru cu Alex Birkett .